אומנות השיווק העצמי

הקדמה: לקחים מאבי ומהוליווד הקדמה לקחים מאבי ומהוליווד

לעולם לא אשכח כיצד ניצחתי בתחרות טניס כשהייתי בת תשע. הילד ששיחקתי נגדו היה מבוגר ממני ונחשב לכוכב נבחרת הטניס של חטיבת הביניים. צרחתי ושאגתי, וסיפרתי לכל מי שנקרה בדרכי על הניצחון הגדול. עד שיום אחד אבי שמע אותי. הוא לקח אותי הצדה ואמר: "פגי, אל תתפארי בקול רם על הצלחותייך. אם תעשי עבודה טובה, אנשים כבר ישימו לב אלייך". משפט זה הפך לאזהרה ששמעתי שוב ושוב מאבי בהיותי נערה מתבגרת בפילדלפיה, שזכתה להצלחה לא רעה בעיסוקיה השונים. הייתה לו השפעה חזקה מאוד עליי, בעיקר בשל העובדה שהוא גידל ארבע בנות לבדו מאז מתה אמי. הפנמתי את המסר של אבי, ומאז הפסקתי להתפאר בהישגיי. אפילו לא הצבעתי למען עצמי כאשר התמודדתי על תפקיד נשיאת שכבת הבוגרים בבית הספר.

כאשר התבגרתי והגעתי להוליווד, בירת הרהב של העולם, נפלו השמים על ראשי.

בזמן שרואיינתי לתפקידים בעולם הבידור, הבנתי מהר מאוד שאני ממש לא יודעת כיצד לדבר על הישגיי או על עצמי. למעשה, הפכתי להתגלמות האזהרה של אבי. המעטתי בערך עצמי, ולא ידעתי להפגין ביטחון ואומץ כפי שעשו האחרים ללא כל מאמץ. כאשר נקלעתי למצב שבו היה עליי להסביר את עצמי, חשתי לחוצה ומלאת ספקות עצמיים. זה היה מאוד לא נעים. מי שרוצה להשתלב בהוליווד – לא צריך רק לחשוב שהוא הטוב ביותר, הוא צריך להיות מסוגל גם להגיד את זה. ואני ממש שנאתי את העובדה שאנשים עשו זאת.

דחייה אחר דחייה. הפחד שלי מכך שאהפוך למוכת רעב הוחלף במהירות באתגר: איך אהפוך למלכת רהב. כיצד אוכל לדבר על עצמי בטבעיות ובנינוחות? איך אוכל לעשות זאת בלי להישמע יהירה וגאוותנית, ובלי להפוך ל"אחת מהם"?

כולנו נתקלנו ב"אחד מהם" – אותם אנשים שנשמעים כמו שלטי חוצות מהלכים ושמקדמים את עצמם בכל הזדמנות, וללא כל בושה: מנהל, עמית, שכן, מישהו שפגשתם במסיבת קוקטיל, או הילד במגרש המשחקים שכה רבים מאיתנו נזכרים בו בקלות. אלה הם האנשים שתמיד "ממרפקים" את דרכם לכל מקום, בעודם מזכירים לכולם שהם תמיד עובדים קשה יותר, מלומדים הרבה יותר, מגיע להם יותר, ובכלל, שהם שווים יותר. וכאילו כדי לזרות עוד מלח על הפצעים – הם מתקדמים ומשאירים את כולנו מאחור.

רגע של אה-הא: ערכו של סיפור טוב

בדיעבד, האופן שבו התגברתי על ביישנותי בראיונות עבודה היה פשוט למדי. התחלתי לבנות משהו שאני קוראת לו היום שיח-רהב. בהתחלה רשמתי על פיסת נייר נאום שלם, המפרט את כל הישגיי האישיים והמקצועיים. לאחר מכן בחרתי את הדברים הטובים ביותר שקרו לי בחיים, ומהם יצרתי את ה"סיפור של פגי קלאוס". התאמנתי בהצגת סיפורי באותה ההתרגשות שבה אני מספרת לחברותיי על חוויות שעברתי באחרונה. חושיי הורו לי שאם אני לא אתרגש מההישגים של עצמי, אף אחד לא יעשה זאת. פשוט יש יותר מדי סיפורים מסביב שמתחרים זה בזה.

כאשר התחלתי לשווק את עצמי מתוך שימוש בגישה הסיפורית המעודנת, היו התוצאות מידיות ומפתיעות. פתאום חל שינוי מהותי באופן שבו הקהל שלי הגיב, לרבות סוכנים, מנהלים, מלהקים, פקידים ואפילו מתחרים. הם ישבו באוזניים כרויות. לא רק שהם רצו לשמוע אותי, הם אף ביקשו עוד. ככל שהביטחון העצמי שלי גבר, גיליתי גם שאיני חייבת לזנוח את תכונותיי האישיות כדי להגיע למטרה. יכולתי לזרוק פנימה מעט הומור יבש, ואפילו כמה הערות של ביקורת עצמית. לא נאלצתי להפסיק להיות "אני". יכולתי להיות נחמדה וגם דעתנית. יכולתי להפגין סגנון וגם תוכן. יכולתי להתפאר בכיף, ולצאת מזה נקייה ומחוזקת.

המיומנות החדשה שלי לקדם את עצמי בלי להפוך ל"אחת מהם" עזרה לי להשיג עבודה. ואף שנהניתי מהצלחות רבות נוספות כמפיקה וכבמאית, מעולם לא שכחתי את אותו הלקח הראשון שלמדתי בהוליווד. המשמעות של הצלחה הייתה – לשווק את עצמי באופן שהוא לא רק משכנע, אלא גם משקף את אישיותי הייחודית. בתקופה בה הייתי חלק מתעשיית הבידור גיליתי שרבים אשר לא השכילו להתמחות באומנות הקידום העצמי אכן לא קיבלו את התפקידים הטובים ביותר. כאשר שחקנים נקראו לדבר על עצמם לאחר אודישן מהמם, נהפכו רובם לחרציות נבולות. כאשר ביקשתי מהם לספר על עצמם, הם התקשו לבטא אפילו את הישגיהם מהשנה האחרונה, שלא לדבר על הקריירה כולה. הם לא ידעו כיצד ליצור מהישגיהם שיח-רהב משכנע.

יותר מסתם קיבעון הוליוודי

בשנת 1993 פרשתי מעולם הבידור כדי לעסוק בייעוץ תקשורתי, ופתחתי את העסק הפרטי שלי בברקלי, קליפורניה. כשהתחלתי להדריך אנשי מקצוע ומנהלים כיצד לערוך מצגות, הופתעתי לגלות שגם הם חלשים מאוד במיומנויות הקידום העצמי. אנשים מכל טווח הקשת הניהולית – החל במנהלים זוטרים וכלה במנהלי דרגות הביניים, מראשי המחלקות ועד ראשי החברות, מעמק הסיליקון ועד וול-סטריט – כולם התקשו לדבר על עצמם, אף שרובם דווקא הפגינו התלהבות רבה כאשר דיברו על הארגון שהם עובדים בו, על מוצרים ושירותים שהם מוכרים, על צוותי העבודה שלהם, על תחביביהם, משפחותיהם או על אנשים אחרים. בקיצור, הם דיברו בהתלהבות על כל דבר חוץ מאשר על עצמם. כאשר הכרחנו אותם לעמוד באור הזרקורים, הם נטו לדקלם את קורות החיים שלהם כאילו היו מצגת בפאוארפוינט, מתוך הסתמכות על טכניקות שלמדו בסדנאות קודמות או מפרופסורים בעלי כוונות טובות בקולג' בקורס "מבוא לדיבור בפני קהל": "רק את העובדות בבקשה", "לא להכניס ידיים לכיסים". כך, במקום שיספרו ללקוח שלהם שהם היו אחראים להכפלת המכירות מ-4 מיליון דולרים ל-8 מיליון דולרים בשישה חודשים, דיברו לקוחותיי על הישגיהם מתוך שימוש במונחים המעורפלים ביותר שקיימים בשפה. הפחד שלהם להישמע יהירים מנע מהם את ההזדמנות לספק את המידע החיוני שבכוחו להרשים לקוח פוטנציאלי.

לאורך השנים, ככל שתחום הייעוץ התקשורתי שעסקתי בו התרחב מנושאי שיפור מיומנויות הבמה לנושאי ניהול וקריירה, התחלתי לעסוק גם בתחום הקידום העצמי באמצעות סדנאות ומפגשי אימון יחידניים. בהתחלה הגיבו לקוחותיי כאילו הייתי רופא שיניים שנגע להם בעצב חי במהלך הקידוח. שיווק עצמי נתפש כמילה גסה, וכל רעיון הקידום העצמי היה קשה מאוד לעיכול לאותם אנשי מקצוע – גם כאשר הם ידעו שמיומנות זאת מכרעת להישרדותם בשטח. המטרה שלי הייתה לשנות את גישתם.

ההתפארות אינה דבר שאנו לומדים לעשות. אפילו בימינו אנחנו נוטים לומר לילדים שלנו: "אל תדברו על עצמכם יותר מדי, אנשים לא יאהבו אתכם". המיתוסים על ההתפארות כה מושרשים, ואנחנו כל-כך נרתעים מרברבנים נודניקים, עד שרבים מאיתנו פשוט נמנעים לדבר על עצמנו. שחור ולבן. אין שביל זהב. הבעיה (וגם הפתרון) נעוצה במיומנויות התקשורת הבין-אישית שלנו. כאילו לא די בכך שאנחנו חסרי ביטחון בנוגע למה שעלינו לומר על עצמנו, אנחנו גם לא יודעים כיצד לומר זאת בחן ובאופן שישאיר רושם שמזמין עוד.

לגברים יש יתרון אבל... אפילו הם עושים שגיאות

בשנת 2002 הקדיש ה-Wall Street Journal מאמר לסדרת סדנאות שלי שנקראת "Bragging Rites and Wrongs" ( שיווק עצמי – נכון ולא נכון), שהעברתי לנשות עסקים במקומות שונים בארצות הברית. החשיפה הביאה לשיטפון אדיר של תגובות. הטלפון שלי לא פסק מלצלצל במשך שבועות.

רבים מהפונים אליי היו גברים. מדוע לא כללתי אותם בסדנאות? אף שקיים יחס שווה בין נשים לגברים בקרב לקוחותיי, ואף שאני חושבת שהשיווק העצמי קשה לשני המינים, רוב הנשים שאני עובדת איתן מתקשות בהתמודדות עם הנושא הרבה יותר מהגברים. זאת עובדה בדוקה מחקרית: נשים גרועות במיוחד בכל הקשור לקידום עצמי. לאחר שכל חייהן הועבר להן – על-ידי ההורים בפרט, והחברה בכלל – המסר: "אל תשוויצי", "אל תבלטי יותר מאחיך", "אל תהי מצליחנית מדי – זה יציג את בן הזוג שלך באור שלילי", נשים נוטות שלא למשוך תשומת לב לעצמן או לדרוש בעלות על הישגיהן. הן נוטות לשייך את הצלחותיהן לאחרים, למשפחתן או לצוותי העבודה. זה באמת נחמד, פרט לעובדה שהאנשים שמקבלים קידום ותפקידי מפתח הם דווקא אלה שזוקפים לזכותם בגלוי את הישגיהם.

אני תמיד צוחקת על כך שגברים נולדו עם "גֵנים של רהב". אבל כמו שגבר אחד העיר לי: "זה לא שנולדנו עם הגנים האלה. העניין הוא שכבר בכיתה ו' התחלנו לחפש בנות זוג. היינו חייבים להשוויץ כדי להתבדל מהבנים האחרים". בעוד גברים נוטים להתפאר יותר מנשים, והרבה יותר נוח להם לעשות זאת, אפילו הם עושים שגיאות (כן, לעתים קרובות הם נהפכים ל"אחד מהם"). אחת מהתלונות שאני שומעת שוב ושוב היא שגברים מרתיעים את שומעיהם על-ידי הדגשת יתר של המסר: "אני! אני! אני!" רבים מהם גם מפארים כל-כך את הישגיהם – ויש אף שיטענו כי הם פשוט משקרים – עד שהם מפסיקים להישמע אמינים (מובן שיש גם נשים כאלה). אף-על-פי-כן גברים רבים, כמו הנשים, גדלו והתחנכו בצלן של עצות מגבילות. התגובות שהגיעו אליי מגברים לאחר החשיפה ב-Wall Street Journal שכנעו אותי שהם זקוקים לייעוץ בכל הקשור לשיווק עצמי בדיוק כמו הנשים.

שיווק עצמי הוא אומנות

מטרת ספר זה אינה ללמד את הקורא להקים רוח וצלצולים, אלא ללמדו כיצד להתמחות באומנות השיווק העצמי מתוך שימוש באותן הטכניקות שהפכו את אלפי אנשי המקצוע והמנהלים שאימנתי למקצוענים באומנות הקידום העצמי.

עם זאת, לרובנו קל יותר לדבר על שיווק עצמי מאשר ליישמו בצורה מושכלת. הבעיה שלנו בנושא הקידום העצמי היא שאנחנו משוכנעים כי עלינו להחליט ולבחור אם אנחנו רוצים להיחבא אל הכלים, או להסתכן בשחצנות ולהיות "אחד מהם". למזלנו, ישנה גם דרך ביניים, דרך מושכלת ומעודנת לתקשר עם אחרים ולמקד את הזרקור בנו כך שגם אנו וגם הצד המקשיב נהיה טבעיים ונינוחים.

הצורך להרבות בשבחי עצמנו הוא למעשה אמצעי לביטוי אישי וליצירת תקשורת עם האחר. המומחים האמיתיים בקידום אישי יתגנבו מאחורי קהל המטרה שלהם, יתפסו את תשומת לבו ויקנו אותו – בלי שירגיש. יש להם דרכים להתחבר לאחרים. הם שולחים אנרגיות מידבקות ומצליחים להקרין ביטחון עצמי רב בכל הקשור למקומם בחיים ולמקום אליו פניהם מועדות. הם יודעים את מלאכתם. לפני שהגו הברה אחת, הם כבר קלטו את מצבו הרגשי של הקהל, בין שמדובר בקהל של אדם אחד ובין שבמאה אנשים. הם מדברים בכנות, מהראש ומהלב. הם מספרי סיפורים יוצאי דופן, משום שהם שומרים על סיפוריהם רעננים ומעודכנים. הם יכולים לאלתר במהירות, משום שהם תמיד מוכנים. הם אשפים בלהפוך את השלילי לחיובי, ולעתים קרובות הם גם בעלי חוש הומור מפותח, אפילו על חשבון עצמם. אולם החשוב מכול, וזה המפתח, הם מבטאים את עצמם בצורה הטובה ביותר בכך שהם נשארים הם עצמם. אותנטיות היא הליבה של ההתפארות המוצלחת. הספר הזה ילמד אתכם כיצד להפוך לאומני ההתפארות.

לפי איזו שיטה הספר בנוי?

אנו חיים בעידן היַזָמות גם אם איננו עצמאים. מקום העבודה אינו עוד מקלט בטוח ומוגן לאיש, ואין זה משנה באיזו קריירה בחר. המונח ביטחון בעבודה, היום, הוא מונח ריק מתוכן. אנשים מחליפים קריירות ומקומות עבודה בקצב חסר תקדים. הדבר הבטוח היחידי הוא שאיש לא ידאג לאינטרסים שלכם מלבדכם. ואם אתם לא תדאגו לעצמכם – מי יעשה זאת? עבודות ומנהלים עוד יבואו ויֵלכו. לכן הדרך הטובה ביותר לשרוד בסביבה שכזו היא להתחיל לחשוב כמו יזמים, לפאר ולשווק את המוצר החשוב ביותר שיש לכם – את עצמכם.

שיווק עצמי מוצלח מתחיל בהיכרות ובהשלמה עם מיתוסים שבגללם אתם נמנעים מלדבר על עצמכם ומלהגשים את מטרותיכם. בפרק הראשון אציג בפניכם את המיתוסים הללו, אדגים לכם כיצד הם גורמים להחמצת הזדמנויות, ועד כמה חשוב להתפאר בצורה הנכונה. בפרק זה כלולות גם דוגמאות לדיאלוגים טובים וגרועים.

האם גם אתם שייכים לקבוצת האנשים שיודעים בדיוק מה היו צריכים להגיד על עצמם רק אחרי שהפגישה נגמרה? אם כן, תמשיכו לקרוא.

קידום עצמי מוצלח הוא דבר אישי מאוד. בפרק 2 נמצא שאלון תריסר המפתחות שלי, שאלון לאבחון עצמי שמטרתו לעזור לכם לפצח את ההיסטוריה האישית והמקצועית שלכם; לאתר את נקודות החוזק, ההצלחות ותכונות האופי הבולטות שלכם ולהתמקד באותם הדברים שהופכים אתכם למי שאתם. אכיר לכם את המושגים "תופיני רהב", "שיחות-רהב" ו"תופיני רושם בל יימחה", וכן מונולוגים קצרים של שיווק עצמי, מהסוג שתוכלו לשלוף ברגע – ולהשתמש בהם לטובתכם – בכל מצב, ובלי שהדבר יתפרש כשתלטנות או כחוסר הגינות.

רוב המשכו של הספר יוקדש לדרך שבה תוכלו לחבר את כל הנקודות כדי ליצור סגנון תקשורתי יעיל וייחודי, המותאם למצב שאתם נמצאים בו. הפרקים הבאים, בהיותם עתירי סיפורים

מהחיים – גם פליטות פה וגם הצלחות – יציגו בפניכם דרכים לתרגם את סיפורכם האישי לשיחות-רהב ולתופיני-רהב פשוטים אך מבטיחים, שיקדמו אתכם בהצלחה בכל מקום שאליו תפנו.

פרק 3 מתמקד ביסודות השיווק העצמי בעסקים, במשרד ומחוצה לו. הוא עמוס בשיחות חולין ובחילופי דברים מתוך עולם העסקים, שידגימו לכם כיצד להפיק את המרב מכל מפגש, החל מהיתקלויות חטופות במעלית, דרך שיחות עם ממונים ובעלי סמכויות במפגשי רעים במקום העבודה, וכלה במקרים של "גנבת קרדיטים", תופעה נפוצה מאוד בעולם העסקים.

פרק 4 יראה לכם כיצד להשתמש בטכנולוגיה החדישה לקידום ענייניכם – כיצד להשתמש במענה הקולי ובדואר האלקטרוני למטרות "טכנו-רהב" מול לקוחות, עמיתים וממונים שאינם נמצאים במשרדם. פרק זה עוסק בהזדמנויות ובאתגרים שצצים מכך שאתם נשארים בזיכרונם של אנשים גם כאשר אתם רחוקים מן העין ומנותקים מהרשת.

פרקים 5 ו-6 מתרכזים בדרכים להפוך ראיונות עבודה להצעות עבודה, והערכות ביצוע לקידומים ולהעלאות שכר. אנו חיים בזמנים שבהם יש תנועה מוגברת של אנשים אל תוך מעגל העבודה והחוצה ממנו, וזאת עקב מגוון סיבות. לכן הקדשתי את פרק 7 לכל אותם אנשים שאין להם עבודה "אמיתית" ורוצים למנף את קשריהם העסקיים ולתעל את שיחותיהם החברתיות, כדי לזרוע זרעים להזדמנויות עתידיות. פרק 8 מציג דוגמאות של שימושים שונים שאפשר לעשות בהיסטוריה האישית שלכם כדי לשַווֹת אמינות או להשיג מימון לחברה הפרטית שלכם אם החלטתם לצאת לדרככם העצמאית.

 

"אבל... להתרברב זה אנוכי, מגעיל, מעצבן, נפוח ופשוט דבר שלא נכון לעשות אותו".

ספרו לי איך אתם מרגישים באמת... ההבחנה הזאת נשמעת מאוד שחור ולבן, בלי מקום לאמצע. הקשיבו למישהו שמתפאר באופן מושכל, ונדמה לי שתְשַנוּ את דעתכם. למעשה, אני יודעת שכך יהיה.

 

לפני שתתחילו לצעוד בשבילי הרהב, היפטרו מכל מה שלמדתם ב"מבוא לדיבור בפני קהל"! פרק 9 יגיש לכם את עיקרי הסמל המסחרי שלי – "נדנודי-רהב" – טכניקות מפתח לתקשורת, לתגבור עוצמתה של דינמיקת ההתפארות – בכל מצב ומול כל קהל שהוא. תלמדו כיצד לקלוט את מצבו הרגשי של קהלכם, כיצד להיות אותנטיים תמיד, ומדוע עליכם להיות במיטבכם גם בתקופות שפל.

פרק 10 מסכם הכול בווידוי הומוריסטי של המחברת, ורגע לפני שאני שולחת אתכם לדרככם, אתן לכם את תריסר הטיפים לשיווק עצמי מוצלח.

ברגע שתלמדו לעבוד עם הטכניקות שבמשך השנים שינו את לקוחותיי מן הקצה אל הקצה, תראו את כל נושא ההתפארות באור שונה לגמרי, ותגלו דרך משחררת ויעילה לשווק את עצמכם לכל מטרה.

 

התפארות נעימה!

 

פגי קלאוס

ברקלי, קליפורניה

אוקטובר 2002