איך להיות צרכנים חכמים יותר

נפתח בשאלה: כשאתם שומעים את המילה שיווק, מהי האסוציאציה הראשונה שעוברת לכם בראש?

סביר להניח שתשובות כמו פרסום, כסף, מכירות, עבודה בעיניים, שכנוע, מיתוג, פסיכולוגיה צרכנית, מדיה, אינטרנט, מוצרים, מתחרים, בידול, תחמנות ורמאות עברו בראש אצל מרביתכם.

אני נוהגת להגדיר שיווק כמשחק של מלחמת מוחות. שיווק בעידן הנוכחי לא עוסק במאבקים בין מוצרים ושירותים במטרה שאחד מהם יכבוש את ליבנו ואת כיסנו, אלא עוסק כיום אך ורק במאבק בין תפיסות.

לכן חשוב שנפנים: שיווק זה לא (רק) מכירות, ושיווק זה לא (רק) פרסום. שיווק זה הרבה דברים יחד: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, מחיר, אריזה, שם, הפצה, שירות לקוחות, אירועי פנים וחוץ ארגוניים והרשימה עוד ארוכה...

והאם המונח שיווק מתייחס רק לעסקים? לא! כולנו עסוקים בשיווק כל היום – אני, את, אתה, אתם – מהבוקר ועד הלילה כולנו עובדים בשיווק, בטח ובטח מאז התפתחותה המואצת של הטכנולוגיה ובעיקר האינטרנט, שהגדיל והרחיב את השיווק לאפיקים חדשים וביניהם שיווק אישי, שיווק פוליטי, שיווק מדיני, שיווק חברתי ועוד.

עִצמו את העיניים והיזכרו בכל הפעולות שעשיתם היום, מהבוקר ועד לרגע הזה. מהמילה הראשונה שהוצאתם מהפה (״אוף״? ״בוקר טוב״? ״עוד חמש דקות״?) דרך הבגדים שבחרתם ללבוש היום, האופן שבו בחרתם לעצב את שערכם, התיק שאיתו יצאתם מהבית, הדברים שאמרתם, ההגיגים שהעליתם לסטורי, לפייס, לטוויטר או לטיקטוק, ארוחת הצהריים שאכלתם (וסביר להניח שגם צילמתם והעליתם לאיזה ענן וירטואלי מרובה לייקים לבביים) ועד לרגע הזה, שבו אתם יושבים או שוכבים בנחת וקוראים שורות אלה.

כל הפעולות שעשיתם היום – בין שהן היו במודע ובין שלא, הן פעולות שיווקיות טהורות. שיווקתם את תחילת היום שלכם בדרך שבה אמרתם לעצמכם ולסובבים אתכם ״בוקר טוב״. גם אתם וגם הסובבים אתכם קיבלתם הבוקר מידע קריטי חשוב עליכם רק מטון הדיבור. המשכתם לשווק את עצמכם דרך הבגדים, הנעליים, התיק ויתר האקססוריז שעליכם. אבל לא רק את עצמכם שיווקתם, אלא על הדרך שיווקתם גם את המותגים שנמצאים עליכם, ושיווקתם גם רעיונות ואידיאולוגיות. במהלך שיחת חולין בהפסקת צהריים שיווקתם את הטעם שלכם במזון ועל הדרך את המסעדה או את בית הקפה שבו ישבתם או את מי שהכין לכם את מה שצילמתם והעליתם לרשת. אפילו בתמונה הפשוטה שלכם מול המראה, זאת שאתם מעלים לסטורי לפני אימון הכושר, אתם משווקים כל כך הרבה פרטים, ואת כל זה עשיתם היום ותעשו גם מחר, לגמרי בחינם.

ואם נצלול לרגע יותר לעומק נוכל להבין ששיווק הוא תהליך שהמטרה העיקרית שלו היא להוביל בסופו של דבר לשכנוע. למעשה, שיווק הוא שחמט של תפיסות. האופן שבו אתם מדברים, מתלבשים וכדומה מעיד על האופן שבו אתם תופסים את עצמכם ועל האופן שבו אתם רוצים שיתפסו אתכם, או במילים אחרות – את הזהות שלכם/ המיתוג שלכם. בין שמדובר בקורות חיים שבהם אנחנו מוכרים את עצמנו ובין שמדובר בשיווק של מוצרי צריכה, מטרת השיווק היא אחת: לשכנע את הצד השני בתפיסה מסוימת.

בשיווק נבנית אסטרטגיה שמורכבת מהמון אלמנטים שאותם אפרט בהמשך. פרסום הוא נגזרת אחת מתוך השיווק, והוא האמצעי להוצאה לפועל של האסטרטגיה שנבנתה בשיווק. מכאן מובן ששיווק ופרסום נכונים יובילו לתוצאה הנחשקת – שכנוע. ואם השתכנעתם שמותג מסוים יביא לכם את התועלת הנכספת ברמה הרגשית והחומרית, כי אז הסיכוי שתקנו את המוצר או השירות המוצע לכם, יהיה גבוה.

השאלה העומדת בפתחו של כל איש שיווק מיומן היא: מה אתה רוצה שיחשבו עליך או על המוצר שלך בחמש השניות הראשונות שבהן השם שלך (או השם של המוצר שלך) נאמר?

חמש שניות, לא יותר! זה הזמן שנדרש לכל אחד מאיתנו לגבש דעה על כל מה שאנחנו רואים סביבנו: אנשים, מוצרים, חיות, צמחים ועננים. לכן מטרתו של המשווק היא לאתר את המסר המדויק שמעביר את הערך המרכזי שבעל העסק רוצה לשים בקדמת הבמה.

אני מניחה שצמד המילים Think Different מתחבר לכם מייד עם “אפל״ ולהפך – כשאני אגיד ״אפל״, סביר להניח שאצל כולכם יעלה הביטוי Think Different. איך זה קרה? בזכות אסטרטגיה פרסומית נכונה, מדויקת ועקבית, שהצליחה בחוכמה רבה לזקק את המסר בשתי מילים.

האם כאן נגמר השיווק של המוצר? לא. שיווק הוא עולם ומלואו, וכל עוד המוצר קיים, העבודה השיווקית נמשכת.

אז מה אתם חושבים כשאתם שומעים או קוראים את המילים הבאות: אפל, מרצדס, רמי לוי, אריק שרון, פו הדוב, סנטה קלאוס, צבע אדום והשם של המורָה שלכם להיסטוריה? הדבר הראשון שקופץ לכם לראש הוא תוצר של עבודת שיווק ובכללה מיתוג. כן, תתפלאו, אבל גם המחשבה הראשונה שעולה לכם לגבי המורָה שלכם להיסטוריה היא תוצר של עבודת המיתוג שהיא בעצמה עשתה לעצמה במשך שנים רבות, במהלך השיעורים וההפסקות. האם היא הייתה מודעת לכך? סביר להניח שלא. איך היא מיתגה את עצמה? באמצעות שיווק עצמי, באופן שבו היא התלבשה, הלכה, דיברה, נזפה, בטון הדיבור, בסגנון התסרוקת, בנס קפה שהיא שתתה. כל אלה מיתגו אותה להיות מי שהיא דרך העיניים שלכם.

ואפרופו המורה להיסטוריה, גם מיתוג שלילי הוא מיתוג (זה לא בהכרח מה שאותו אדם או חברה רצו להשיג לעצמם, אבל סביר להניח שהוא נוצר ממהלכי שיווק ומיתוג לא טובים דיים, בלשון המעטה).

אנשי השיווק עוסקים בחשיבה מדויקת של כל הפרטים: מהמסר והערך המרכזי של המוצר ועד לשם שלו, האריזה, הצבעים, הצורה, מקומו על המדף, אופי הפרסום וכו'.

לרבים מאיתנו נדמה ששיווק הוא פעולה או מקצוע שנולדו בעת החדשה, האומנם?

בהחלט לא, כפי שניווכח בפרק הבא...