בזונומיקס

פרק 1 בזונומיקס

כאשר אֵלָה מתעוררת בבוקר, היא מבקשת מאלכסה להכין לה קפה, לבדוק מה מזג האוויר, ולהזמין בחנות הול פודס מוצרים שיישלחו לדירתה בערב. אלה בת 26, וכמעט שאינה זוכרת את העולם בלי אמזון. כל ספרי הלימוד שהשתמשה בהם כשהיתה סטודנטית היו ספרים משומשים שקנתה באמזון, ובתום השימוש היא שבה ומכרה אותם דרך אמזון. אף על פי שהיא מנויה על שירות אמזון פריים מאז שהיתה בת 18, היא עדיין מרגישה את שטף האנדורפינים בגופה כשהיא חוזרת הביתה ומוצאת ליד הדלת חבילה אטומה בסרט הדבקה עם הלוגו של אמזון.

אחרי ארוחת הבוקר אלה נוסעת לעבודה ברכבת התחתית. לצורך עבודתה היא מחפשת מקלדות אלחוטיות, ואינה מופתעת לגלות שאמזון מציעה את המבחר הטוב ביותר. שתי לחיצות - והיא יודעת שהמקלדות יהיו על שולחנה כבר למחרת, או אף באותו היום אם היא זקוקה להן בדחיפות. היא מגבה קבצים חשובים של החברה לשירות הענן Amazon Web Services, בודקת הלוואות לעסקים קטנים שמציע שירות ההלוואות של אמזון, ולאחר מכן מכנסת את אנשי הצוות שלה לשיחה על ציון הדרך הבא של הסטארט־אפ שלה: השקת מוצר חדש באתר אמזון. בערב, בדרכה הביתה, היא עוצרת בחנות Amazon Go. בחנות הזאת אין קופות. היא בוחרת לעצמה חטיף, ובדרכה החוצה חיישנים ומצלמות מזהים אותה ומחייבים אוטומטית את החשבון שלה באמזון על המוצר שלקחה. היא חוזרת הביתה ומבקשת מאלכסה להקריא לה מתכון לארוחת הערב. לאחר הארוחה, כדי להירגע מול הטלוויזיה, היא מבקשת מאלכסה להקרין סדרה פופולרית באמזון פריים, "גברת מייזל המופלאה"‏, ולבסוף נרדמת תוך כדי קריאה בקינדל.

אלה היא דמות בדיונית, אבל העולם שהיא חיה בו אמיתי לגמרי. כולנו יודעים שקיימים הרבה אנשים אחרים שחייהם שלובים כמו חייה במערך השירותים של אמזון. מנויי אמזון פריים בארצות הברית משלמים 119 דולר בשנה על הזכות להשתלב בה באופן מלא. ב־17 מדינות בעולם אמזון מסוגלת להביא אליהם את מיליוני המוצרים שלה בתוך יומיים או פחות מרגע ההזמנה. אולם לא כל הקונים באמזון הם מנויי פריים. יש הערכות שלפיהן מספרם של הקונים המקוונים הנוספים שהצטרפו (ביודעין או שלא ביודעין) למערכת־ההפעלה־לחיים שבנה בזוס מגיע ל־200 מיליון.15 וזאת רק תחילת החדירה של בזוס לשוקי העולם. החברה שולחת את זרועותיה עמוק לתוך אירופה, הודו, אפריקה, דרום אמריקה ויפן. רק בסין נבלמת התפשטותה של אמזון על ידי ענקיות הטכנולוגיה המקומיות, עליבאבא וטנסנט (Tencent).

"האיש ברחוב" חושב על אמזון כעל חברה ששולחת המון דברים בקופסאות קרטון חומות. אם תצאו בשעת אחר צהריים לטיול ברחוב בלוס אנג'לס, בלונדון או במומבאי, תראו ערימות של קופסאות מחייכות של אמזון באולמות כניסה של בניינים או ליד דלתות של בתים. מנהל לשעבר באמזון, שמילא תפקידים בולטים בחברה במשך כעשור, אמר לי שהדבר שאמזון עובדת עליו הוא בעצם מערכת הפעלה חדשה - מערכת שתהיה נפוצה יותר מ־iOS של אפל או מאנדרואיד של גוגל, ושתהיה שלובה עמוק יותר בעולם. "כל מה שעשינו באמזון נועד להפוך [את אמזון] לחלק ממרקם החיים [של אנשים]", אמר. "עשינו את זה ב־Amazon.com, ועכשיו מגיע אמזון אקו עם אלכסה, שאומרת לנו מה מזג האוויר, משמיעה לנו מוזיקה, שולטת על התאורה ועל המיזוג בבית, וגם, כן - עוזרת לנו לקנות דברים ב־Amazon.com. אנחנו מתקרבים לנקודה שתהיה בה אינטגרציה מסיבית. אמזון נהפכת להיות מערכת ההפעלה של החיים".

קשה לתפוס עד כמה אמזון נהיית פופולרית, ממכרת וחובקת־כול. בעונת החגים של שנת 2017 אמרו שלושה רבעים מבין האמריקאים שקונים אונליין שבכוונתם לעשות את רוב הקניות שלהם באמזון.16 היעד השני בתור לקניות מקוונות היה Walmart.com‏ - שמונה אחוזים מהקונים אמרו ששם בכוונתם לעשות את רוב הקניות. מספר הנסיעות של משאיות החלוקה של שירות הדואר האמריקאי בפרברים הוגדל כדי לעמוד בשטף החבילות מאמזון. באזורים מסוימים הדוורים התחילו את המסלול החלוקה שלהם בארבע בבוקר כדי לעמוד בכמות החבילות. בפייר איילנד שבניו יורק דרשה פריקת המשלוחים של אמזון מהמעבורת מדי בוקר כל כך הרבה זמן, עד שנוסעים נאלצו לצאת מהאי במעבורת מוקדמת יותר כדי לא לאחר לרכבת לעיר ניו יורק.

בימינו, בשעה שהאמון במוסדות הולך ונשחק, אמזון נהנית מהרבה כבוד. בסקר שנערך במרכז בייקר באוניברסיטת ג'ורג'טאון בשנת 2018 נשאלו אמריקאים מהם המוסדות שבהם יש להם הכי הרבה אמון. אנשים שהזדהו עם המפלגה הדמוקרטית בחרו באמזון יותר מאשר בכל גוף אחר - תוצאה מפתיעה נוכח ריבוי ההתקפות מהצד השמאלי של המפה הפוליטית על תנאי העבודה הקשים במחסנים של אמזון ועל הצלחתה להשיג הקלות מס גדולות מרשויות המס המקומיות, ונוכח העובדה שבשנים 2017 ו־2018 אמזון בקושי שילמה מסי הכנסה פדרליים. אצל נשאלים שהזדהו עם המפלגה הרפובליקאית דורגה אמזון במקום השלישי - אחרי הצבא האמריקאי והמשטרה המקומית. זה מפתיע פחות.17 הן דמוקרטים והן רפובליקאים שהשתתפו בסקר כיבדו את אמזון יותר מאשר את ה־FBI, את האוניברסיטאות, את הקונגרס, את העיתונות, את בתי המשפט ואת הדת. התוצאות האלה יכולות לעזור להסביר את העובדה שבעוד ש־51 אחוזים מבתי אב האמריקאיים הולכים לכנסייה, 52 אחוזים ממשקי הבית הם מנויי אמזון פריים.18

הכבוד וההערכה לאמזון עמוקים במיוחד בקרב המילניאלים וילדי דור ה־Z. סוכנות Max Borges ערכה סקר בקרב 1,108 אנשים בני 18 עד 34 אשר קנו מוצרי טכנולוגיה בשנה שקדמה לסקר. לא פחות מ־44 אחוזים מהם אמרו שהם מעדיפים לוותר על סקס מאשר לוותר על אמזון למשך שנה, ו־77 אחוזים אמרו שהם היו מעדיפים לוותר על אלכוהול מאשר על אמזון למשך שנה.19 ייתכן שהתשובות האלה מעידות לא רק על כוח המשיכה של אמזון, אלא גם על אורח החיים ועל הדחף המיני של בני דור המילניום ודור ה־Z.

את המוניטין מרקיע השחקים שלה בקרב לקוחותיה מתרגמת אמזון לדולרים. באמצע שנת 2019 פרסמה חברת המידע Kantar (השייכת לענקית הפרסום WPP) דירוג של המותגים בעלי הערך הגבוה ביותר, שבו הגיעה אמזון בפעם הראשונה לראש הרשימה.20 Kantar העריכה ששווי המותג של אמזון היה 315 מיליארד דולר. זאת היתה עלייה מרשימה של 108 מיליארד לעומת השנה הקודמת, שבמהלכה עקפה אמזון את אפל ואת גוגל בדרכה למקום הראשון. המותג שלה הגיע לשווי יותר מכפול מהמותגים של עליבאבא וטנסנט.

ההתמכרות לאמזון הגיעה לקנה מידה כזה שכיום זורם אליה חלק ניכר מהכנסתם של אמריקאים.21 היא שואבת 2.1 אחוזים מהוצאות משקי הבית האמריקאיים - בערך 1,320 דולר למשפחה אמריקאית שהכנסתה השנתית היא 63 אלף דולר. הסיבה העיקרית לכך שצרכנים פותחים את ארנקיהם בפני אמזון היא שאמזון חוסכת להם זמן, טרחה והוצאות נסיעה במכוניתם הפרטית או בתחבורה הציבורית בשביל לקנות פריטים יומיומיים כמו חיתולים או סוללות. הנה מקרה לדוגמה: שרלוט מיירסון, פנסיונרית, עורכת ספרים לשעבר, גרה באפר ווסט סייד במנהטן. כשנגמרו הסוללות בטלפון הקווי הישן שלה היא עלתה על אוטובוס ונסעה לחנות בסט ביי הקרובה כדי לקנות סוללות חדשות. עובד החנות החביב אמר: "בסט ביי לא מוכרת סוללות כאלה, אבל אשמח בכל זאת לעזור לך". הוא ניגש למחשב שלו והזמין עבורה סוללות חלופיות - מאמזון.

אפילו קונים שמתעבים את אמזון אינם יכולים לחיות בלעדיה. נונה ויליס ארונוביץ כתבה במאמר דעה ב"ניו יורק טיימס" שהיא שונאת את אמזון בגלל הכתבות שקראה על יחסה לעובדי המחסנים. אביה בן ה־85 של ארונוביץ היה בעבר פעיל למען זכויות עובדים, אולם לאחר ששבץ הותיר אותו מוגבל, פיתחה ארונוביץ תלות באמזון. אמזון אפשרה לה להבטיח שלאביה, המרותק לביתו, יהיו כל הדברים הנחוצים לו - החל בציוד לפיזיותרפיה וכלה בצנצנות של אבקת חלבון במחיר זול. בעיני ארונוביץ, הרכישות באמזון היו "עסקה עם השטן". היא כתבה שאביה "אינו מסוגל לעשות קניות בעצמו, והמטפלת שלו אינה יכולה לבלות את חייה בנסיעות לבתי מרקחת מיוחדים ולחנויות ציוד רפואי, וזה מה שהפך את אמזון פריים לחבל ההצלה שלו".22

לאף אחד אין נתונים חד־משמעיים על כך, אבל יש שפע ראיות אנקטודליות שלפיהן חלק מהקונים מפתחים התמכרות פסיכולוגית לאמזון. החשבון של גבר בן 40 מהעיר סייקו שבמדינת מיין הושעה בנקודה מסוימת לאחר שהחזיר יותר מדי סמארטפונים - האלגוריתמים של אמזון מחליטים בהיחבא מיהם הלקוחות הראויים ומי לא. חודשים עברו על הגבר הזה בניסיונות לשקם את מעמדו כלקוח של אמזון. לאחר הרבה שיחות שכנוע עם נציג שירות לקוחות של אמזון הוחזר לבסוף החשבון שלו לפעילות. כפי שסיפר ל"וול סטריט ג'ורנל": "זה היה מסחרר ומבלבל. אתה לא מבין עד כמה החברה משולבת בשגרת היומיום שלך עד שהיא נחסמת".23

מדענים יודעים זה זמן מה שהשימוש בפלטפורמות מדיה חברתית כמו פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם עלול להיות ממכר. בכל פעם שהטלפון מודיע על מספר ה"לייקים" או על תגובה נלהבת, המוח משחרר דופמין, מוליך עצבי שבין השאר יכול לעורר עונג.24 המשתמשים מתרגלים לרגעי העונג הקטנים האלה ומסתכלים באתר באופן כפייתי כדי לראות אם מישהו הגיב לפוסט האחרון שלהם. שון פרקר, הנשיא הראשון של פייסבוק, שהתפטר מחברת המדיה החברתית בשנת 2005, הסביר פעם שכדי ללכוד את משתמשיה, השתמשה החברה ב"חולשה בפסיכולוגיה האנושית. בכל פעם שמישהו עושה 'לייק' או מגיב לפוסט או לתצלום, אנחנו... נותנים לך מנת דופמין קטנה".

גם מבוגרים וגם ילדים יכולים לפתח התמכרות לאינטרנט, אבל התופעה ניכרת במיוחד בקרב ילדים, שמאבדים את היכולת להתרחק מהמסכים שלהם בגיל שבו הם צריכים לפתח מיומנויות חברתיות ומיומנויות קריאה. זאת בעיה רצינית עד כדי כך שחלק מגיבורי עמק הסיליקון אינם מרשים לילדיהם להשתמש בטלפונים, או לפחות מטילים מגבלות חמורות על גישתם למכשירים אלה. כריס אנדרסון, העורך לשעבר של Wired, העומד כיום בראש חברת רובוטיקה ורחפנים - אדם שמבין היטב את עולם הטכנולוגיה - דיבר בהרחבה על ילדים ושימוש במסכים בריאיון ב"ניו יורק טיימס": "בטווח שבין ממתקים וקוקאין זה קרוב יותר לקוקאין. אנשי הטכנולוגיה שבנו את המוצרים האלה, והכותבים שסיקרו את מהפכת הטכנולוגיה, היו נאיבים. חשבנו שניתן לשלוט בה, אבל היא מעבר לשליטתנו. היא פועלת ישירות על מרכזי העונג של המוח המתפתח".25

בעוד שאתרי מדיה חברתית כמו פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר עלולים לגרום בעיות חברתיות ופסיכולוגיות, אמזון אחראית להחרפה של תופעה רצינית לא פחות - התמכרות לקניות. הפיתוי גדול עד כדי כך שיש אנשים שנלכדים במין לולאה כפייתית של היזון חוזר שיש לה השלכות פיננסיות חמורות. כפתור ה"קנייה בקליק אחד" מקביל למנת חיזוק חיובי בפייסבוק או באינסטגרם. באמזון, במקום לצפות ל"לייק" מחברים, אדם עם "קליק אחד" יודע שהפרס שלו בדרך - חבילה שתגיע לביתו בתוך יום או יומיים ובה פריט שהוא רוצה; זה כמו לקבל מתנות בחגים או ביום הולדת - במשך כל השנה. הקנייה מזכה אותו בשתי מנות דופמין - אחת עם הלחיצה על כפתור הקנייה והאחרת כשפעמון הדלת מצלצל והמשלוח מגיע.

יש אנשים שנהפכו לקורבנות פיננסיים של ההתנהגות הכפייתית שמעודדת לולאת ההיזון החוזר של אמזון. אפריל בנסון היא פסיכולוגית מהעיר ניו יורק המתמחה בהתמכרות לקניות. במהלך המחקר שלה התגלו לה מקרים קשים של התמכרות לקניות אונליין, ובהם המקרה של קונסטנס, אישה בגיל העמידה מלונג איילנד, שהגישה לא מזמן בקשה לפשיטת רגל לאחר שצברה חובות בגובה של 150 אלף דולר. קונסטנס סיפרה לבנסון: "אני לא יודעת איך זה להיות מכורה לקוקאין, אבל קניות זה הסם שלי... אני עובדת שבעה ימים בשבוע בשביל לממן את ההרגל... זה לא דבר שיכול להחזיק מעמד".

מכורים לקניות אינם תופעה חדשה, אבל האינטרנט עזר לאנשים לפתח התמכרות כזאת ביתר קלות, מפני שנוח כל כך לקנות אונליין. הסקר של סוכנות Max Borges בקרב קונים מילניאלים ובני דור Z מצא ש־47 אחוזים מהם ביצעו קניות אונליין בזמן שישבו בשירותים, ש־57 אחוזים מהם עשו זאת בזמן העבודה, ש־23 אחוזים עשו זאת בזמן שהמתינו בפקקי תנועה, וש־19 אחוזים עשו זאת כשהיו שתויים (היה אפשר לצפות ששיעור הקונים במצבי שכרות יהיה דווקא גבוה יותר).26 מורה בתיכון בצפון־מזרח ארצות הברית אמרה שלפעמים היא יושבת במיטה כשהיא שיכורה, קונה דברים באמזון, ובבוקר שלמחרת אינה זוכרת מה הזמינה.

הקלות הממכרת של הקנייה בלחיצת כפתור, או בהוראה קולית לאלכסה, פירושה שיש קונים שעלולים פשוט לקנות יותר שטויות משהם צריכים. לא מזמן מצאתי את עצמי מזמין מאמזון מכל מפלדת אל־חלד לאחסון קפה, בעל פתח לשחרור פחמן דו־חמצני לשמירה על טריות הקפה. מי ידע שפחמן דו־חמצני מאיים על הקפה, ולמה היה לי אכפת? בכל זאת קניתי את המכל. ככל שאנחנו יודעים שאנחנו יכולים לקנות יותר, כך אנחנו קונים יותר. קנייה מקוונת היא גם דרך מצוינת לבזבז זמן בעבודה במקום לעבוד. נמאס לכם לעבוד על הגיליון האלקטרוני או לכתוב את המסמך? פתאום המוח מזכיר לכם שאתם ממש צריכים כפכפים חדשים לכבוד הנסיעה לים בסוף השבוע - והאצבע מיד בדרכה לאמזון.

אחת הסיבות שבגללן קונים נלכדים ברשת של אמזון, וחוזרים אליה שוב ושוב, היא שהם יכולים למצוא שם כמעט כל מה שהם רוצים. מספר הפריטים שהוצעו למכירה באתר של אמזון, על ידי אמזון עצמה ועל ידי מיליוני הסוחרים החיצוניים שמכרו דרך האתר בשנת 2018, הגיע בערך ל־600 מיליון, לפי הערכות.27 המספר הזה גדול פי יותר משמונה ממספר המוצרים שמציעה וולמארט, רשת החנויות הפיזיות הגדולה בעולם. בחנויות הענק של וולמארט נמכרים 120 אלף פריטים, ואונליין היא מוכרת בערך 70 מיליון פריטים.

מי שיצלול לתהומות אתר האינטרנט של אמזון ימצא בו כל מיני דברים משונים.28 קונים יכולים להזמין תאורת לילה לאסלה ב־16 צבעים, המופעלת על ידי תנועה (9.63 דולר); טבעת נישואים שחורה לגבר עשויה סיליקון (12.99 דולר לחבילה של ארבע טבעות) לחתנים חסכנים וככל הנראה גם פסימיים; מרכך שיער טבעי לזקן (11.43 דולר); זוג תיקנים לוחשים ממדגסקר משני המינים ב־13.05 דולר (למרבה הצער הם אינם נמכרים עוד); והמוצר שאני הכי אוהב: ציפית לכרית עם תצלום של ניקולס קייג' בחזה חשוף (5.89 דולר). הפריט הזה קיבל 239 חוות דעת של קונים ודירוג של ארבעה כוכבים. לקוחה מרוצה בשם קארה כתבה: "אני מרגישה ממש מוגנת בידיעה שניקולס נמצא איתי במיטה".

אבל לא נמכרות שם רק שטויות זולות. קונים יכולים להזמין מחרטה חשמלית במשקל שלושה טונות וחצי (יותר ממכונית גדולה) במחיר 33,279 דולר עם משלוח חינם - אבל צריך להיות בבית כדי לקבל את המשלוח. שילוח בחינם מוצע גם על מנוע מתוצרת GM במשקל 305 קילוגרם שמגיע מורכב מראש, סט משקולות במשקל 136 קילוגרם וכספת נשק במשקל רבע טון. אחד הלקוחות הזהיר שהשילוח בחינם אינו כולל גרירה של הכספת הכבדה הזאת במעלה המדרגות.29

אמזון מחזיקה כמויות עצומות של נתונים על סוגי המוצרים שנמכרים היטב, דבר שמקנה לה יכולת יוצאת דופן למכור את מוצריה שלה, וזה בדיוק מה שהיא עושה. כאשר החברה רואה שקטגוריית מוצרים כמו סוודרים מצמר כחול או תנורי מיקרוגל חכמים נהיית פופולרית, היא מוצאת יצרן שייצר את המוצר הזה תחת המותג של אמזון. הדוגמה הקלאסית היא סוללות AmazonBasics, המתחרות ישירות בסוללות של יצרנים כמו Eveready ודורסל, ולעתים קרובות נמכרות במחיר נמוך יותר משל המותגים היקרים האלה. בשנת 2016 היו לאמזון בערך 20 מותגים פרטיים, ובהם AmazonBasics, מותג אופנת הנשים Lark & Ro ומותג ההלבשה לילדים Scout + Ro.30 בשנת 2018 הגיע מספר המותגים של אמזון ל־140, ובהם Rivet לריהוט בסגנון אמצע המאה ה־20 ומותג מוצרי המזון והמשקה Happy Belly.31 למותגי הבית של אמזון יש פוטנציאל להפוך לעסקים גדולים. לפי ניתוח של SunTrust Robinson Humphrey, מכירות המותגים הפרטיים של אמזון הגיעו בשנת 2018 ל־7.8 מיליארד דולר. עד שנת 2022 צפוי היקף המכירות של המותגים האלה להגיע ל־25 מיליארד דולר.32

סקרים אמנם מראים שרוב הקונים אוהבים את אמזון, אבל הולכות ומצטברות ראיות אנקדוטליות (במיוחד אצל מילניאלים שראיינתי) שהחיפוש של אמזון מניב יותר ויותר תוצאות ממומנות ו"המלצות" של אמזון. לדברי האנשים שראיינתי, העומס החזותי הזה אינו מוצא חן בעיניהם, ואפילו דוחה אותם. ובנוסף, לפעמים קשה לקונים להתמודד עם עצם גודלו של ההיצע. בקניות אונליין הם נחשפים לעוד ועוד אפשרויות, והמוח מתקשה לעכל את הכמויות האלה. קונה שיחפש "נעלי ריצה" יקבל יותר מ־70 אלף תוצאות. במה לבחור? אין לי מושג. קשה לדעת מה הם המוצרים הטובים ביותר במציאות שבה חלק מחוות הדעת מזויפות וחלק מכותבי הביקורות מקבלים מוצרים בחינם בתמורה לחוות הדעת שלהם.

מחקרים מצביעים על כך שבאופן אירוני, דווקא כאשר יש לקונים פחות אפשרויות, איכות בחירותיהם משתפרת והסיכוי שלהם לקנות עולה. שִׁינָה אָיֶינְגָר, פרופסור לעסקים באוניברסיטת קולומביה ומחברת הספר The Art of Choosing ערכה בשנת 1995 ניסוי שכינתה "מבחן הריבה". היא הציבה בשוק בקליפורניה דוכן עם ריבות של Wilkin & Sons. מדי כמה שעות היא החליפה את ההיצע. בחלק מהזמן הוצגו בדוכן 24 ריבות ובחלק מהזמן רק שש ריבות. היא מצאה שבערך שליש מהאנשים שטעמו מהמבחר הקטן יותר קנו את הריבה, בהשוואה לשלושה אחוזים בלבד מאלה שהיו צריכים לבחור בין 24 צנצנות שונות.33 עודף בחירה עשוי לבלבל יותר מדי.

עם כל כמה שלקוחות אמזון אוהבים את היכולת להזמין כמעט כל דבר באתר - כולל ציפית לכרית עם תמונה של ניקולס קייג' - המשלוח המהיר והמדויק של הפריטים האלה עד דלתם הוא שגורם להם לשוב ולקנות באמזון. לא מזמן הצטברה ליד פח האשפה שלי ערימה גדולה כל כך של קופסאות של אמזון, עד שחברת פינוי האשפה קנסה אותי ב־120 דולר על איסוף אשפה בגודל חריג. למרבה המזל, בארצות הברית ובארצות אחרות רוב קופסאות הקרטון מגיעות למתקני מִחזור ונהפכות לקופסאות חדשות ולמוצרי נייר אחרים. אולם כמות גזי החממה הנפלטים בייצור ובשילוח כל הקופסאות המחייכות האלה נהפכה לבעיה רצינית ומטרידה.

מראשית ימיה של אמזון תמיד דחף בזוס לקיצור זמן השילוח של המוצרים שאמזון מוכרת. כאשר הציגה החברה את אמזון פריים בשנת 2005, היו המנויים זכאים למשלוח של פריטים מסוימים בחינם עם מסירה בתוך יומיים, ומאז הגדילה החברה ללא הרף את מספר המוצרים שמנויים יכולים לקבל בתנאים אלה. בתחילת שנת 2019 הודיעה אמזון שהיא פועלת לקצר את זמן השילוח שהיא מציעה למנויים מיומיים ליום אחד. ללקוחות שצריכים לקבל דברים מהר עוד יותר מציעה אמזון את Prime Now - תוכנית שמנוייה זכאים למשלוח בחינם עם מסירה עוד באותו היום. התוכנית הזאת חלה על שלושה מיליארד פריטים ועל הזמנות בסכום שעולה על 35 דולר. עם הארצות מחוץ לארצות הברית שבהן מציעה אמזון משלוח באותו היום נמנות אוסטרליה, בריטניה, גרמניה ויפן. (המוצר הפופולרי ביותר בתוכנית Prime Now הוא בננות. מי היה מנחש?) בשנת 2018 שלחה אמזון שני מיליארד פריטים בתוך יום אחד או פחות, ועם הזמן ממשיך זמן המסירה להתקצר. לקוח בקירקלנד שבמדינת וושינגטון שהזמין מאמזון קונסולת משחקים של נינטנדו, ולקוח בשרלוט שבקרוליינה הצפונית שהזמין תרמיל גב של High Sierra, קיבלו את הפריטים שהזמינו בתוך תשע דקות.34

אמזון גם אינה מסתפקת תמיד בשירותי הדואר המקומיים או בשירותיהן של חברות שילוח כמו UPS לביצוע השלב האחרון והחשוב של השילוח, המסירה ללקוח. בשנת 2018 הודיעה אמזון שבכוונתה לקנות 1,000 כלי רכב מסחריים מתוצרת מרצדס לצורך השקת תוכנית שתאפשר ליזמים להקים חברות שילוח מקומיות משלהם בסיוע אמזון. אמזון מפעילה גם תוכנית בשם Amazon Flex, המאפשרת לנהגים של חברות ההסעות אוּבּר וליפט למסור חבילות. והיא גם עורכת ניסויים במסירה באמצעות רחפנים. הניסוי הראשון שלה ברחפן נעשה באנגליה בשנת 2016. בניסוי זה הביא הרחפן קונסולת בידור של אמזון ושקית פופקורן ללקוח שנמצא סמוך לקיימברידג'. מרגע שהלקוח לחץ על כפתור הקנייה ועד לנחיתת הרחפן בביתו עברו רק 13 דקות.35

חברת UPS ושירות הדואר האמריקאי הם גופים גדולים, אבל לא גדולים מספיק כדי להתמודד עם נפח המשלוחים הגדל. אמזון בונה צי של אוניות מכולות, מטוסי מטען גדולים ומשאיות סמי־טריילר בתקווה להפוך לאחת מחברות השילוח האמינות בעולם. במסגרת יוזמה בשם ‏Dragon Boat, חכרה אמזון צי אוניות מכולות משלה כדי לייבא מוצרים ממפעלים בסין. היא בונה שירות שילוח אווירי בשם Amazon Air שיכלול 70 מטוסי מטען שצפויים להתחיל לפעול עד שנת 2021. לקראת סוף שנת 2018 הודיעה אמזון שהיא בונה מרכז שילוח אווירי בשדה התעופה Fort Worth Alliance.36 זה אינו איום סרק. בתגובה להגדלת עסקי השילוח של אמזון הנמיכה חברת מורגן סטנלי את תחזיותיה בנוגע למניות של פדקס ושל UPS לאור הערכתה שאמזון תנגוס בצמיחתן של שתי חברות הענק האלה.37

תנאי חשוב שבו תלוי השילוח המהיר הוא בניית מחסנים בסמוך למקום שבו נמצאים לקוחותיה של אמזון; זה נכון בנוגע להרטפורדשייר באנגליה, סאו פאולו בברזיל, אוסקה ביפן, ניו דלהי בהודו או טיאנג'ין בסין.38 בשנת 2019 הפעילה אמזון 175 מחסנים ברחבי העולם, והתפשטותה אינה נעצרת. היא אף קונה קניונים נטושים והופכת אותם למרכזי משלוחים. בתחילת 2019 היא קנתה שני קניונים באזור קליבלנד, אוהיו, קרוב למרכז העיר.39 הם כבר היו מחוברים לרשת החשמל והמים, היו להם מגרשי חניה, ולידם נמצאה תחנת אוטובוס שיכלה לשרת את עובדי המחסנים שלא יכלו להרשות לעצמם להגיע לעבודה במכוניות פרטיות.

קשה לתפוס את ממדי רשת ההפצה של אמזון.40 בשנת 2017 שלחה אמזון ממערך המחסנים העצום שלה 3.3 מיליארד חבילות. אם כל חבילה היתה מיועדת לאדם אחד, כמעט מחצית אוכלוסיית העולם היתה מקבלת חבילה. בשנת 2018 היה צפוי מספר החבילות האלה לעלות ל־4.4 מיליארד, מספר שפירושו 12 מיליון חבילות ביום.

הקונים בימינו רוצים לא רק משלוחים מהירים אלא גם את האפשרות לבחור בין קנייה אונליין לבין היכולת לראות את המוצרים בחנות אמיתית. מאז שרכשה את רשת הול פודס בשנת 2017 תמורת 13.7 מיליארד דולר, הולכת אמזון ונהפכת למובילה בצורת מסחר חדשה, קמעונאות מעורבת, הצפויה לחולל טלטלה בפעילותן של חנויות פיזיות מסורתיות. יותר מ־500 חנויות הול פודס מאפשרות ללקוחות אמזון המזמינים מוצרים אונליין לבחור אם לקבל את המוצרים הביתה, או לעצור ליד החנות בדרך מהעבודה ולקבל את המשלוח היישר למכוניתם.

מהודעות לעיתונות שהתפרסמו שנה לאחר רכישת הול פודס הסתמן שבכוונתה של אמזון לבנות רשת סופרמרקטים זולים יותר שיתחרו באופן ישיר יותר עם וולמארט ועם קרוֹגר. אחד המומחים אמר שאמזון יכולה לבנות את הסופרמרקטים החדשים שלה באתרים נטושים שהיו בעבר חנויות כולבו של Sears. אמזון מעוניינת לפעול גם בקנה מידה קטן יותר. בשנת 2019 הפעילה אמזון 42 חנויות פיזיות משלה - חנויות Amazon Go‏, Amazon 4-star ו־Amazon Books. עד כה פתחה אמזון רק 15 חנויות Go, שבהן לקוחות יכולים לקנות כריכים, סלטים ומשקאות בלי לעבור בקופה. מצלמות תקרה סורקות את הרכישות ומיד מחייבות את החשבון של הלקוחות באמזון. חיישני משקל במדפים בודקים אם פריטים שנלקחו הוחזרו למקומם. החנויות האלה צברו פופולריות, ואמזון אומרת שבכוונתה להמשיך לפתוח חנויות נוספות מסוג זה. אנליסטים בוול סטריט חוזים שעד אמצע העשור הנוכחי ייהפכו חנויות Go לעסק שיגלגל מיליארדי דולרים.41

בזוס אמנם בנה את פעילות הסחר המקוונת הנרחבת והחזקה בעולם, וכעת הוא מאיים על קיומן של חנויות פיזיות אחרות, אולם זהו רק חלק מהסיפור. כעת מסתמן דפוס חדש אשר מאיים גם על עסקים בענפים אחרים. כאשר אמזון ממציאה דברים חדשים שישביעו את רצון לקוחותיה, ודוחפת עוד קצת את גלגל התנופה שלה, התוצאה היא לעתים קרובות מוצרים שנהפכים לעסקים בפני עצמם. כך הצליח בזוס להיכנס בזה אחר זה לעוד ועוד ענפי פעילות, החל במחשוב ענן ועד למוצרי צריכה אלקטרוניים. הדפוס הזה מדאיג רבים בעולם העסקים, החוששים, בצדק, שגלגל התנופה של אמזון ימחץ גם את ענפי הפעילות שלהם.

במהלך שני עשורי קיומה השקיעה אמזון מיליארדים בהפיכת אתר האינטרנט שלה ליעד האינטואיטיבי והאמין ביותר לקניות אונליין. בהמשך נעזרה החברה בכישורי התכנות והמחשוב שצברה במהלך בניית פעילותה המקוונת כדי לבנות את שירות מחשוב הענן שלה, AWS. מחשוב ענן מאפשר לעסקים וליחידים להשתמש באינטרנט לאחסון, לניהול ולעיבוד מידע בחוות שרתים גדולות במקום בשרת מקומי או במחשב אישי, וזהו כיום אחד מענפי הטכנולוגיה שמתאפיינים בצמיחה המהירה ביותר. אמזון היתה אחת החלוצות בענף כשהשיקה את שירות מחשוב הענן שלה בשנת 2006. בשנת 2018 AWS היא עדיין חברת מחשוב הענן הגדולה בעולם, עם הכנסה של 35 מיליארד דולר - העסק הרווחי ביותר של אמזון.

באמצע העשור הראשון של שנות האלפיים הגיע בזוס למסקנה שהצעת שירות וידיאו בחינם למנויי פריים תהיה דרך נהדרת למשוך לקוחות ולשמר אותם. הוא השיק את שירות הסטרימינג פריים וידיאו, ומאז הפיק השירות עשרות תוכניות טלוויזיה מקוריות, ובהם המותחנים "ג'ק ראיין" של טום קלנסי, Homecoming עם ג'וליה רוברטס והסדרה "גברת מייזל המופלאה", שזכתה בכמה פרסי אמי, כולל הפרס לסדרה הקומית הטובה ביותר.42 בשנת 2019 הוציאה אמזון בערך שבעה מיליארד דולר על הפקות טלוויזיה ומוזיקה מקוריות ונהפכה לכוח מרכזי בהוליווד.43 נטפליקס עדיין מובילה - לפי ההערכות, באותה שנה הוציאה נטפליקס 15 מיליארד דולר על הפקות מקוריות (יותר מאשר כל אולפן הפקות הוליוודי).44 אבל היקף ההשקעות של אמזון בתחום פירושו שהיא חותרת לניצחון. אמזון מציעה את שירותי הסטרימינג שלה ביותר ממאתיים מדינות בעולם. לנטפליקס יש יותר מנויים - 14 מיליון - אבל מומחים לענף טוענים שאמזון מתחילה לסגור את הפער עם 27 מיליון מנויי פריים שצופים בקביעות בתוכני הווידיאו שלה. היא עושה זאת הודות לעסקאות כמו זו שחתמה עליה עם ה־NFL בשנת 2018, שאפשרה לה לשדר עשרה משחקי פוטבול מסדרת המשחקים של יום חמישי.

למקרה שמנויי אמזון פריים ירצו מוזיקה בחינם השיק בזוס בשנת 2007 את שירות הסטרימינג Amazon Music. עשר שנים קודם לכן הקימה החברה את Amazon Music Unlimited, שירות בתשלום עם 50 מיליון שירים ופלייליסטים שנבחרו במיוחד עבור לקוחותיה. כיום אמזון מיוזיק מתחרה ישירות בספוטיפיי, בפנדורה, ובאפל מיוזיק. כפי שאמר סטיב בּוּם, סגן הנשיא של אמזון מיוזיק, בריאיון לאתר The Verge: "אני רואה אותנו כאחד משירותי הסטרימינג המובילים בעולם. אני מצפה שנצמח מהר יותר מכל אחד אחר".45

האם לא יהיה נחמד, חשב בזוס, אם החברה שלו תוכל להקל על לקוחותיה להזמין מוצרים, להאזין לאמזון מיוזיק, ולצפות באמזון וידיאו? המחשבה הזאת הובילה בשנת 2014 לחשיפת הרמקול החכם אמזון אקו עם אלכסה, העוזרת הקולית המתבססת על בינה מלאכותית. עם הרמקול אקו התחיל השינוי הגדול ביותר במחשוב אישי ובתקשורת מאז שסטיב ג'ובס הביא לעולם את האייפון - לא פחות. האקו השתמש בבינה מלאכותית כדי להאזין לבקשות של בני אדם, לסרוק מיליוני מילים בבסיס נתונים מקוון ולספק תשובות מכל סוג - מתשובות מעמיקות ועד ליומיומיות וסתמיות. אלכסה, שנקראה על שם הספרייה המצרית העתיקה באלכסנדריה, יכולה להיענות לבקשות מוזיקליות, לתת דיווחים על מזג האוויר ועל תוצאות משחקי ספורט, ולכוון מרחוק את מערכת המיזוג בבית. עד שנת 2019 כבר מכרה אמזון כמעט 50 מיליון מכשירי אקו ברחבי העולם. חברות אחרות מוכרות עשרות מיליוני מוצרים שיכולים לתקשר עם אלכסה. אמזון מייצרת זה שנים מוצרי צריכה אלקטרוניים אחרים, ובהם מכשירי קינדל וקונסולות בידור, אבל כעת היא עוברת לייצר מצלמות אבטחה, מיקרוגלים ונורות הניתנים לשליטה באמצעות אלכסה. אמזון נהפכה לשחקנית גדולה בענף מוצרי הצריכה האלקטרוניים.

וזאת רק תחילתן של הטלטלות שגורמת שיטתו של בזוס. האיום מכיוונה של אמזון אינו מוגבל לענפי הקמעונאות, מחשוב הענן, המדיה ומוצרי הצריכה האלקטרוניים. החברה מתפשטת לענפי הפיננסים, שירותי הבריאות והפרסום. כאשר ירתום בזוס את גלגל התנופה שלו לענפים אלה, צפויות רבות מהמתחרות להיטחן לאבק, או במקרה הטוב לאבד נתח שוק משמעותי. נסתכל על דוגמה אחת, שירותי הבריאות.

בשנת 2018 הקימה אמזון, יחד עם ברקשייר האתוויי של וורן באפט ועם JPMorgan Chase, ארגון ללא כוונת רווח שנועד להמציא מחדש את שירותי הבריאות עבור 1.2 מיליון העובדים שעבדו בשלוש החברות הללו. בראש היוזמה החדשה עומד אטול גוואנדה, הרופא הנודע מבוסטון, המוכר לציבור גם ככותב ב"ניו יורקר". אמזון מתכוונת להשתמש במעבדה הזאת למציאת דרכים חדשות לשנות את הענף מהיסוד. בענף הבריאות נחוצים שירות לקוחות טוב יותר ומחירים נמוכים יותר, ואלה בדיוק הדברים שאמזון טובה בהם יותר מכל חברה אחרת. בשנת 2018 רכשה אמזון את בית המרקחת המקוון PillPack. ייתכן שאמזון גם תבנה בתי מרקחת בחנויות הול פודס שבבעלותה, שמעבר למחירים הנמוכים שיציעו גם ישתמשו ביכולות החיזוי של אמזון ובניתוח נתוני הלקוחות כדי לעקוב אחר התנהגותם של מטופלים ולהשפיע עליה.

ייתכן שבעתיד הקרוב יַקנו אקו ואלכסה לאמזון יתרון תחרותי בתחום שירותי הרפואה מרחוק. אמזון יכולה לבנות פלטפורמה ענקית לשירותים המופעלים באמצעות קול, שיעזרו ללקוחות בקביעת תורים לרופאים, למשל. יכולות הווידיאו של מכשיר ה־Echo Show החדש של אמזון, הכולל מסך וידיאו בגודל עשרה אינץ', יכול להפוך ביקורי בית וירטואליים למציאות. היכולות של אמזון בתחום הבינה המלאכותית העמוקה יוכלו לעזור לרופאים להגיע לאבחנות מדויקות יותר של מצב מטופליהם. אלכסה נותנת כבר עכשיו מידע על עזרה ראשונה ומציעה טיפים לשמירה על הבריאות, ולא יהיה קשה להוסיף ליכולותיה פעולות כמו חידוש מרשמים אוטומטי ותזכורות ללקיחת תרופות. חברות בתחום שירותי הבריאות, כגון CVS Health‏, Humana‏ ו־UnitedHealth‏, צריכות להיות מודאגות.

כאשר יַפנה בזוס את גלגל התנופה שלו לתחומי פעילות חדשים, הוא צפוי לחולל שינויים דרמטיים בכללי המשחק. ביג דאטה, בינה מלאכותית והתמקדות קיצונית בלקוח ייהפכו להיות תנאי כניסה בסיסיים לשוּק. כל מי שירצו להתחרות באמזון יצטרכו להבין שלא יהיה ניתן להמשיך ב"עסקים כרגיל". הם יצטרכו ללמוד את יסודות השיטה של בזוס ולאמץ אותם, או למצוא לעצמם מפלט במקום שבו יוכלו לפעול מחוץ לתחום השפעתו.

אי־אפשר להבין לגמרי את ההשלכות של שיטתו של בזוס בלי להבין את האיש שמאחוריה. בשנת 1994 עזב ג'ף בזוס משרה מכניסה בקרן גידור בוול סטריט כדי להקים חנות ספרים מקוונת. קצת פחות מ־20 שנה לאחר מכן הוא כבר הספיק לבנות את אחת החברות הגדולות בהיסטוריה מבחינת שווי השוק ונהפך להיות האדם העשיר בעולם.

אולם הרצון לעשות כסף לא היה המניע שדחף אותו לגבהים האלה.