השפעה בלתי נראית

מבוא

חִשבו על משהו שהחלטתם בזמן האחרון. לא משנה מה. אֵילו דגני בוקר לקנות, איזה סרט לראות, איפה לאכול צהריים. או אפילו החלטות חשובות יותר: עם מי לצאת לדייט, באיזה מועמד פוליטי לתמוך, איזו קריירה לפתֵח.

למה קיבלתם את ההחלטה הזאת? למה העדפתם את החלופה המסוימת שבה בחרתם בסופו של דבר?

השאלה נשמעת קלה. אולי תחשבו על כל מיני סיבות ייחודיות לכם, אבל באופן כללי כולן מצביעות לאותו כיוון: אתם. הטעמים האישיים וההעדפות שלכם. הדברים שאתם אוהבים או לא אוהבים. אֵילו בני זוג פוטנציאליים נראים לכם מצחיקים או מושכים. האם השקפת המדיניות של המועמד תואמת להשקפה שלכם. הרעיון שההחלטות שלנו נובעות מהמחשבות ומהדעות האישיות שלנו נראה מובן מאליו עד כדי כך שאין טעם אפילו לציין אותו.

אלא שהוא לא נכון.

בלי שאנחנו קולטים את זה, לאנשים אחרים יש השפעה עצומה כמעט על כל היבט מחיינו.1 אנשים מצביעים בבחירות מכיוון שאנשים אחרים מצביעים, אוכלים יותר כאשר אחרים אוכלים, וקונים מכונית חדשה מפני שהשכנים עשו את אותו הדבר לא מזמן. ההשפעה החברתית משתקפת בבחירת המוצרים שבני אדם קונים, בביטוחי הבריאות שהם בוחרים, בציונים שהם מקבלים בלימודים ובקריירות שהם בוחרים. היא מעצבת את ההחלטה אם אנשים יחסכו לפנסיה, ישקיעו בבורסה, יתרמו כסף, יצטרפו לאחוות סטודנטים, יחסכו באנרגיה או יאמצו חידושים. להשפעה החברתית יש השלכות אפילו על השאלה אם אנשים יהיו מעורבים בפעילות פלילית או אם יהיו מרוצים מעבודתם. 99 אחוזים מההחלטות מעוצבות בידי אחרים. קשה למצוא החלטה או התנהגות שאינה מושפעת מאחרים.

למעשה, כשאנחנו בוחנים את כל תחומי החיים שלנו, יש רק מקום אחד שבו כפי הנראה איננו מזהים את ההשפעה החברתית.

בעצמנו.

* * *

התחלתי לחקור את מדע ההשפעה החברתית — האופן שבו אחרים משפיעים על ההתנהגות שלנו — ברכיבה על אופניים בעיר פּאלו אלטו שבקליפורניה בחיפוש אחר מכוניות ב־מ־וו.

פּאלו אלטו היא אחד מאזורי המגורים היקרים ביותר בעולם. אופציות והנפקות של מניות ריפדו את כיסם של רבים מהתושבים וגם דחפו את כל המחירים כלפי מעלה, החל במחירי הדיור ועד שכר הלימוד בבתי הספר הפרטיים. לפרארי ולמזראטי יש סוכנויות מכירות בקרבת מקום; מחיר ארוחת צהריים באחת המסעדות היוקרתיות עשוי להגיע לכמעט מאתיים דולר לאדם.

החיפוש אחר מכוניות הב־מ־וו היה דומה לחיפוש ביצי פסחא. לא היתה שום שיטה בדוקה לדעת היכן אפשר למצוא אותן, ולכן הסתמכתי על קצת אינטואיציה ועל הרבה מזל. דיוושתי לאִטי הלוך ושוב לאורך רחובות שונים וסרקתי את המכוניות כדי לאתר צורה מסגירה ולוגו. ואז, בקצה הרחוב, הייתי עוצר ומנסה לנחש באיזה כיוון יש סיכויי הצלחה טובים יותר. מרפאת שיניים משמאל? רופאי שיניים נוטים לנסוע במכוניות מהודרות, אז למה לא לעשות סיבוב מהיר במגרש החניה. חנות מכולת יוקרתית מימין? שווה ניסיון.

בכל פעם שאיתרתי מכונית ב־מ־וו שלחתי יד לתוך התיק שלי, שהיה תלוי עלי באלכסון, שלפתי ממנו פיסת נייר ותחבתי אותה בזהירות מתחת לאחד המגבים. אלה לא היו שוברי הנחה למוסכים או פרסומות לשיפוץ מכוניות. בכלל לא מכרנו שום דבר.

במקום זאת, פרופסור אמילי פּרוֹנין מאוניברסיטת פרינסטון ואני היינו מעוניינים לגלות כיצד גורמים שונים משפיעים על רכישת מכוניות. אֵילו גורמים, לדעתם של אנשים, השפיעו עליהם כשהם עצמם החליטו לרכוש את המכונית, ועד כמה מילאו אותם גורמים תפקיד בהחלטתו של אדם אחר לרכוש ב־מ־וו.

נוסף על הגורמים השגרתיים כמו מחיר, חיסכון בדלק ואמינות, הסקר בדק גם השפעות חברתיות יותר. האם דעות של חברים השפיעו על החלטתם? ומה עם התפיסה שהמכונית מזוהה עם אנשים מגניבים או עם אנשים במעמד גבוה?2

כל מגיב השיב על סדרת השאלות פעמיים: פעם אחת בנוגע לעצמו, ופעם אחת בנוגע לאדם אחר שהכיר, שגם הוא נוהג בב־מ־וו. עד כמה השפיעו על החלטתו של האדם האחר לקנות ב־מ־וו דברים כגון מחיר וחיסכון בדלק? והתפיסה שאנשים מגניבים או אנשים במעמד גבוה נוהגים ברכב דומה?3

אחרי שרכבתי על האופניים במעגלים רוב היום, השארתי שאלוני סקר על יותר ממאה מכוניות ב־מ־וו. כל אחד מהם עם מעטפה ממוענת להחזרת התשובות.

ואז חיכיתי.

* * *

ביום הראשון חיכיתי לדוור בקוצר רוח. אבל כשפתחתי את תיבת הדואר, היתה בפנים רק אכזבה. היו שם רק כמה קופונים אקראיים וקטלוג של חברת רהיטים. אף אחד לא החזיר את השאלון.

ביום השני היתה האופטימיות שלי מהולה בזהירות. שוטטתי ליד תיבת הדואר והצצתי פנימה. שום דבר. עכשיו התחלתי לדאוג. האם אנשים התעלמו מהסקר? אולי המעטפות עפו ברוח?

ביום השלישי התלוותה לבדיקת הדואר תחושת אימה. אם עדיין לא אקבל שום תגובה, איאלץ לצאת לחפש מכוניות ב־מ־וו חדשות (או שנצטרך להמציא גישה חדשה). אבל סוף כל סוף, הרחק בקצה תיבת הדואר, היתה התשובה שחיכיתי לה. אחת המעטפות הלבנות הקטנות שהנחתי על שמשת מכונית לפני כמה ימים.

למחרת הגיעו עוד כמה תגובות. ועוד הרבה ביום שלאחר מכן. יכולנו לצאת לדרך. לקחנו את התשובות והשווינו את האופן שבו אנשים תופסים את עצמם לאופן שבו הם תופסים אחרים. מה השפיע עליהם לרכוש ב־מ־וו, בניגוד למה שהשפיע על מישהו אחר לרכוש ב־מ־וו.

הרבה דברים היו דומים יחסית. אין פלא שאנשים חשבו שגורמים כמו מחיר וחיסכון בדלק הם חשובים מאוד, ושהם חשובים באותה מידה גם להם וגם לאחרים. למחיר היתה השפעה גדולה על החלטתם לרכוש ב־מ־וו, ולדעתם היתה לו השפעה גדולה באותה מידה גם על החלטות של אנשים אחרים לרכוש ב־מ־וו.

אבל כשהיה מדובר בהערכת ההשלכות של ההשפעה החברתית, המצב השתנה. לא שאנשים העריכו שאין חשיבות להשפעה החברתית. הם הבינו שהיא חשובה. הם היו מודעים בחריפות לכך שהחלטה על רכישת מכונית מושפעת מדֵעות של חברים, ומהתפיסה שאנשים מגניבים או אנשים במעמד גבוה נוהגים במכונית כזאת. למעשה, הם הודו בנכונות רבה שלהשפעה החברתית יש תרומה מהותית להחלטה אֵילו מכוניות אנשים ירכשו.

חוץ מאשר כשאותם "אנשים" היו הם עצמם.

כשהם שקלו את החלטתו של אדם אחר לרכוש ב־מ־וו, השלכותיה של ההשפעה החברתית היו בולטות. הם זיהו בקלות שטעמו של אדם משתנה על סמך דעות של חברים או על סמך הלחץ להשתלב בחברה.

אבל כשהפנו אותו מיקרוסקופ לבחינת ההחלטה שלהם עצמם לרכוש ב־מ־וו, פוף! ההשפעה החברתית נעלמה. הם לא ראו שום עדות לנוכחותה. כשהציבו מראָה מול המעשים שלהם עצמם, הם כלל לא חשבו שהם פעלו מתוך השפעה חברתית.

ולא מדובר רק במכוניות. גם במצבים אחרים מופיעה אותה א־סימטריה. בין שהיה מדובר בקניית בגדים, בהצבעה בסוגיות פוליטיות או באדיבות בנהיגה, אנשים הכירו בכך שלהשפעה החברתית יש השלכות.

פרט למקרים שהיה מדובר בהם עצמם. אנשים הבינו כיצד ההשפעה החברתית באה לידי ביטוי בהתנהגות של אחרים, אבל לא בהתנהגות שלהם.

הסבר אפשרי אחד הוא רְצִייָה חברתית. אולי אנשים חושבים שהם אינם מושפעים מאחרים, מכיוון שהשפעה נחשבת לדבר רע. החברה אומרת לנו להיות אנו עצמנו ולחיות חופשיים מהשפעות — לא להיות לֶמינגים וללכת עם העדר. אם השפעה נחשבת לדבר רע, אולי אנשים חושבים שהם לא מושפעים מפני שאינם רוצים לראות את עצמם באור שלילי.

אבל זה לא פשוט כל כך. אפילו כשהשפעה נחשבת לדבר טוב, אנשים עדיין לא חשבו שהיא נוגעת להם.

למשל, כשמבקרים במקום שלא מכירים היטב, הנימוס מחייב להתחשב במנהגים מקומיים. וכשבוחרים בגדים לאירוע רשמי, תלבושת "שובבה" בדרך כלל אינה דבר חיובי. ואף על פי כן, גם במצבים כאלה, כשהשפעה נחשבת לדבר טוב, אנשים עדיין לא חשבו שהם נתונים להשפעה.

זה מכיוון שיש סיבה אפילו מתוחכמת יותר שבגללה אנחנו חושבים שההשפעה החברתית לא נוגעת לנו. אנחנו לא יכולים לראות אותה.

רק אתם...

זה עתה התחלתם את שנת הלימודים הלפני אחרונה בתיכון, וכדי לחגוג, ההורים שלכם מחליטים שהגיע הזמן שתצאו לעבודה. חייתם על חשבונם מספיק זמן, הם אומרים, והגיע הזמן שתרוויחו בעצמכם כסף לבזבוזים. תמצאו משרה חלקית שתוציא אתכם מהבית לשעות ספורות, כמה פעמים בשבוע. זה יחשל את האופי שלכם וילמד אתכם על העולם.

מאחר שעד עכשיו עשיתם רק עבודות שמרטפות וכיסחתם כמה מדשאות, קורות החיים שלכם לא בדיוק מבריקים, אבל אתם מצליחים להשיג עבודה במשרה חלקית באריזת מצרכים בסופרמרקט השכונתי. לא העבודה המרגשת ביותר בעולם, אבל היא בהחלט עדיפה על ניקוי מקרר הבשר.

זמן קצר אחרי שהתחלתם להשתלט על רזי הנייר והניילון אתם נתקלים בחבֵרה לעבודה בחדר המנוחה. ראיתם אותה אורזת קניות בקופה שבע כבר כמה שבועות, ואינכם יכולים שלא לראות עד כמה היא יפה. היא מציגה את עצמה ואתם מתחילים לדבר. על הבוס שלכם, על בתי הספר של כל אחד מכם, ועל התחבולה שגילתה כיצד לא לפצוע את העגבניות.

בשבוע שלאחר מכן אתם נתקלים בה עוד כמה פעמים. ובשבוע שלאחר מכן עוד כמה פעמים. השיחות הולכות ומתארכות. עד מהרה אתם מגלים שאתם בוחרים משמרות שאתם יודעים שבהן גם היא תהיה שם. אתם מתחילים לשרוק בדרך לעבודה, ובסופו של דבר אוזרים מספיק אומץ להזמין אותה לצאת.

וכעבור 207 ארוחות ערב, 92 טיולים ארוכים ברגל, שלוש חופשות ופרידה זמנית קצרה אחת, אתם מוצאים את עצמכם מתחתנים עם האדם היחיד שתוכלו אי־פעם לדמיין את עצמכם מבלים איתו את שארית חייכם.

* * *

רעיון הנפש התאומה קיים כבר אלפי שנים. בספרו "המשתה" כתב אפלטון שבמקור היו לבני אדם ארבע רגליים, ארבע זרועות וראש בעל שתי פנים. הם יכלו ללכת היטב גם לפנים וגם לאחור, ונוראות כל כך היו גבורתם ועוצמתם עד שאיימו על האֵלים עצמם, שהיו אמורים לשלוט בהם. נדרש פתרון למצב.

האלים דנו בכל מיני פתרונות. חלקם רצו להכחיד את המין האנושי — למחות אותו לנצח מעל פני האדמה. אבל לאחד האלים, זאוס, היה רעיון יצירתי יותר. בני אדם מספקים לאלים מתנות ומנחות שונות, למה להרוג את כולם? במקום זאת, כל בן אדם יפוצל לשני חלקים. זה ילמד אותם לקח. זה יצמצם את כוחה של האנושות ויעניש את בני האדם על גאוותם.

וכך זה קרה. כל בן אדם חוּלק במרכזו. כמו גזע עץ שנגדע לשניים.

אין פלא שבני האדם המפוצלים היו אומללים. גם אחרי שפצעיהם החלימו הם חיפשו נואשות את המחצית האחרת שלהם, ערגו אליה. לנצח תרוּ אחרי החלק החסר שיהפוך אותם שוב לשלמים.

* * *

דברים רבים השתנו מאז תקופתו של אפלטון, אבל הרעיון של אהבת אמת אחת ויחידה לכל אחד מאיתנו שרד. אולי החלקות אצבע בטינדר תפסו את מקומם של מכתבי האהבה, ואולי סטוצים החליפו את החיזור המסוגנן, אבל רוב האנשים עדיין מאמינים שקיימים באיזה מקום הגבר הנכון או האישה הנכונה, והם רק צריכים למצוא אותם. כמו שני חצאים של מעגל, או שתי טיפות מים, מישהו, אי־שם בחוץ, ישלים אותם. חתיכת הפאזל החסרה להם, ההתאמה המושלמת. שירי ריתם אנד בלוז וקומדיות רומנטיות מאששים את הרעיון הזה שוב ושוב. אם לא היה לכם מזל באהבה, אל תדאגו: פשוט עוד לא פגשתם את הנפש התאומה.

אם תעברו על מדור מודעות הנישואים בעיתון, או אם תשאלו את רוב הזוגות הנשואים איך נפגשו, תקבלו תשובות דומות: מהרגע שראיתי אותו, פשוט ידעתי... היתה בינינו כימיה שאף פעם לא הרגשתי עם אף אחד אחר... היה בינינו ניצוץ וידעתי שהיא האישה הנכונה בשבילי...

בעיני רוב האנשים, כל אפשרות אחרת נשמעת מטרידה במקצת. רוצים להרגיז חבר או חברה נשואים באושר? נסו לרמוז שהם היו יכולים להיות מאושרים באותה מידה גם עם מישהו אחר.

אולי בני ובנות הזוג שלנו אינם מושלמים, אבל הם שלנו. ואנחנו בטוחים ב־110 אחוזים שזה לא יכול היה להיות אף אחד אחר.

כולנו נסיכים עם נעל זכוכית, המחפשים את הסינדרלה האחת והיחידה שהנעל תתאים לכף רגלה.

* * *

אבל כשבודקים כיצד רוב האמריקאים פוגשים את בני זוגם העתידיים, מבחינים במשהו מעניין. יש למעלה מ־320 מיליון תושבים בארצות הברית. אם מפחיתים מהמספר הזה את הנשואים, נשארים 160 מיליון. למי שמעדיף בני מגדר אחד על פני האחר יש מבחר של 80 מיליון אנשים שעשויים להתאים לו.

חלקם בגיל הלא־נכון, חלקם תומכים במפלגה הפוליטית הלא־נכונה, וחלקם אפילו — אלוהים ישמור — אוהבים מוזיקת פּוֹלְקָה; אבל גם אחרי שמסננים את כל השידוכים הלא־הולמים, נותרים מיליוני בני אדם. הרבה אנשים שעשויים להיות הגבר הנכון או האישה הנכונה.

כשעושים אותו תרגיל עם כלל אוכלוסיית העולם, מוצאים מאות מיליוני בני אדם. שכל אחד מהם עשוי להיות הנפש התאומה שלכם.

אבל אם בודקים היכן אנשים פוגשים את בני זוגם העתידיים, מגלים שהטווח די צר ומרוכז. למעשה, יותר משליש מהאמריקאים פוגשים את האישה או הבעל באחד משני מקומות: בעבודה או בלימודים.4

למעשה, זה כשלעצמו אינו מפתיע. אנשים מבלים הרבה זמן בעבודה ובלימודים, וקשה להתאהב באדם שאף פעם לא היתה הזדמנות לפגוש אותו.

אבל בואו ניקח צעד אחד אחורה ונשקול מה משמעות הדבר. נכון, יכול להיות שיש רק אדם אחד מתאים לכל אחד מאיתנו. רק נפש תאומה אחת מתוך מאות מיליוני בני אדם. אבל מה הסיכויים שממש במקרה, אותו אדם התחיל לארוז מצרכים באותו הזמן כמונו? האם לכולנו יכול להיות מזל כזה?

* * *

קורס "הפסיכולוגיה של האישיות" שהעביר פרופסור ריצ'רד מורלנד באוניברסיטת פיטסבורג לסטודנטים לתואר ראשון היה דומה לקורסים רבים שאולי למדתם באוניברסיטה. הוא נערך באולם הרצאות גדול בצורת מניפה, עם מושבים מדורגים. היו במקום קרוב למאתיים מושבים, מלאים בעיקר בסטודנטים משנת הלימודים הראשונה ומהשנה השנייה, וביניהם פזורים כמה סטודנטים מהשנה השלישית ומהשנה האחרונה. כמחצית מהסטודנטים היו גברים ומחציתם נשים, והיתה שם התערובת הרגילה של ספורטאים וחנונים, עצלנים ושאפתנים.

קורסים בפסיכולוגיה מציעים בדרך כלל נקודות זכות נוספות על השתתפות במחקר אקדמי, וגם הקורס של פרופסור מורלנד הציע נקודות כאלה. בסוף הסמסטר נשאלו הסטודנטים אם הם רוצים לענות על שאלון סקר קצר. רובם הסכימו.

השאלון היה פשוט. לסטודנטים, לגברים וגם לנשים, הוצגו תמונות של ארבע נשים (שסומנו באותיות א', ב', ג' ו־ד') והם התבקשו לענות על כמה שאלות בנוגע לכל אחת מהן. עד כמה כל אחת מהנשים נראית להם מושכת? האם לדעתם הם ייהנו לבלות בחברתה? האם היו רוצים להתיידד איתה?

אף אחת מארבע הנשים לא היתה מיוחדת. כולן נראו כמו סטודנטיות טיפוסיות. הן היו בגיל דומה, לבושות באופן לא פורמלי, ונראו כמו מישהי שהיתה עשויה לשבת במושב הסמוך כל הסמסטר.

ולמעשה, הן אכן ישבו שם. ללא ידיעתם, הסטודנטים בקורס של פרופסור מורלנד היו חלק מניסוי מורכב.

במהלך כל הסמסטר, הנשים שתמונתן הופיעה בסקר העמידו פני סטודנטיות בקורס. הן הגיעו כמה דקות לפני תחילת ההרצאה, ירדו לאִטן אל חזית האולם, והתיישבו במקום שבו רוב חבריהן לכיתה יוכלו לראות אותן. במהלך ההרצאות הן ישבו בשקט, הקשיבו ורשמו לעצמן סיכומים. כשההרצאות הסתיימו הן ארזו את החפצים שלהן ויצאו מהאולם יחד עם כולם. מלבד העובדה שלא היו רשומות לקורס, לא היה הבדל גדול בינן לבין שאר הסטודנטים.

היה עוד פרט אחד חשוב. כל אחת מהנשים נכחה במספר אחר של שיעורים. הקורס של פרופסור מורלנד כלל ארבעים שיעורים במהלך הסמסטר. אישה א' לא הגיעה לשום שיעור, אישה ב' הופיעה בחמישה שיעורים, אישה ג' הופיעה בעשרה מהם ואישה ד' בחמישה־עשר.

אין צורך לציין שאנשים שונים נמשכים לדברים שונים. יש גברים המעדיפים בלונדיניות, ואילו אחרים מעדיפים ברונטיות. יש נשים שאוהבות גברים גבוהים, כהים ויפי תואר, אבל לאחרות יש העדפות שונות (ואלה חדשות טובות לאלה מאיתנו שהם נמוכים, חיוורים ופחות יפי תואר).

לכן אין פלא שסטודנטים שונים ראו את הנשים השונות באופן שונה. היו כאלה שחשבו שאישה א' מדליקה, ואילו אחרים העדיפו את אישה ג'. חלקם אהבו את עיניה של אישה ב', ואילו לאחרים אישה ד' נראתה מושכת יותר.

אבל גם בתוך מגוון הדעות האישיות הייחודיות, הופיע דפוס ברור.

נשים שהגיעו לשיעורים לעתים קרובות יותר נתפסו כמושכות יותר. האישה שהגיעה לחמישה־עשר שיעורים נתפסה כמושכת יותר מזו שהגיעה לעשרה, וזו נחשבה למושכת יותר מזו שהגיעה לחמישה, וכן הלאה.

עצם העובדה שאנשים ראו מישהי לעתים תכופות יותר גרמה להם לחבב אותה יותר.

* * *

אולי תתהו אם האישה שהגיעה לחמישה־עשר שיעורים פשוט היתה במקרה יפה יותר. אולי היא פשוט היתה מושכת יותר באופן טבעי. אבל זה לא היה המצב. בעיני סטודנטים שלא השתתפו בקורס נראו כל ארבע הנשים מושכות באותה מידה. ברמת חשיפה אחידה, ארבע הנשים נראו אותו דבר.

האם יכול להיות שהסטודנטים הכירו טוב יותר את המשתתפות שבאו פעמים רבות יותר? שוב, לא. אמנם הנשים היו בשיעורים, אבל הן אף פעם לא ניהלו אינטראקציה, מילולית או לא מילולית, עם אף אחד מהסטודנטים האחרים.

הסטודנטים פשוט חיבבו נשים מסוימות מכיוון שראו את הנשים האלה לעתים קרובות יותר. הנוכחוֹת יותר נראו לסטודנטים מושכות יותר והם היו מעוניינים יותר להכיר אותן. ורק מפני שראו במקרה את הנשים האלה עוד כמה פעמים בשיעור.

הרעיון שעצם החשיפה מגביר את החיבה עשוי להישמע מוזר בהתחלה, אבל למעשה הוא הוכח במאות ניסויים. בין שאנשים בוחנים תמונות בספר המחזור של האוניברסיטה, מסרים פרסומיים, מילים מומצאות, מיצי פירות ואפילו בניינים, ככל שהם רואים משהו לעתים תכופות יותר, כך הוא מוצא חן בעיניהם יותר. היכרות מעוררת חיבה.5

העובדה שככל שאנחנו רואים משהו פעמים רבות יותר גורמת לנו לחבב אותו יותר מרתקת כשלעצמה, אבל יש עוד היבט של החשיפה שהופך אותה למעניינת אפילו יותר. אנחנו בכלל לא מודעים לכך שזה קורה.

כשהסטודנטים בקורס של מורלנד נשאלו אם ראו פעם מישהי מהנשים האלה, כמעט אף אחד מהם לא קלט שראה אותן. ואילו מישהו היה שואל את הסטודנטים אם העובדה שראו את הנשים לעתים תכופות יותר עיצבה את דעתם עליהן, הסטודנטים היו מסתכלים עליו כאילו הוא משוגע. ברור שלא, היו הסטודנטים אומרים. למה העובדה שפשוט ראינו מישהי עוד כמה פעמים תגרום לה להיראות מושכת יותר? ובכל זאת, זה מה שקרה.

כי בין שאנחנו מבינים זאת ובין שלא, כולנו סטודנטים בקורס של מורלנד. אנחנו לא מעריכים כראוי את האופן שבו ההשפעה החברתית מעצבת את ההתנהגות שלנו, כי אנחנו בכלל לא קולטים שהיא מתרחשת.

כשאנחנו מחפשים עדויות לכך שההשפעה החברתית עיצבה את התנהגותנו, לא פעם אנחנו לא מוצאים אף לא אחת. איננו מודעים לכך שהושפענו בדרך זו או אחרת, ולכן אנחנו מניחים שזה לא קרה. אבל חוסר מודעות להשפעה אין פירושו שהיא לא התרחשה.

משכנעים נסתרים

בואו שחקו איתי רגע משחק מהיר. אתן לכם מבחן זיכרון. בהמשך מופיעה רשימה של שבע מילים ואני רוצה לבדוק כמה מהן תזכרו. קחו את כל הזמן שאתם צריכים כדי לקרוא את הרשימה.

פזיזרהיטיםיהירפינהמנוכרמהדקעקשן

לפני שתעשו את מבחן הזיכרון, הייתי רוצה שתעשו משהו אחר. בהמשך מופיע תיאור קצר של אדם בשם דונלד. אנא קראו את הפִּסקה ואחר כך ענו על כמה שאלות מהירות בנוגע אליו.

דונלד מקדיש חלק גדול מאוד מזמנו לחיפוש אחרי מה שהוא אוהב לכנות "ריגושים". הוא כבר טיפס על הר מקינלי, חצה את אשדות נהר הקולורדו בקיאק, השתתף כנהג במרוץ של הריסת מכוניות וניווט סירת סילון — אפילו שלא ידע הרבה על סירות. כמה פעמים הסתכן בפציעות, ואפילו במוות. עכשיו הוא מחפש משהו חדש ומרגש. הוא חושב אולי להתנסות בצניחה חופשית או לחצות את האוקיינוס האטלנטי במפרשית. על פי צורת ההתנהגות שלו אפשר לנחש בקלות שדונלד בהחלט מודע ליכולתו לעשות דברים רבים היטב. מלבד קשרים עסקיים, מגעיו של דונלד עם אנשים אחרים מוגבלים למדי. הוא מרגיש שאין לו צורך אמיתי לסמוך על אף אחד. ברגע שדונלד מחליט לעשות משהו, זאת עובדה מוגמרת, ולא משנה כמה זמן זה עשוי לקחת או עד כמה זה קשה. רק לעתים רחוקות הוא משנה את דעתו, גם כשאולי היה עדיף שיעשה זאת.

אני יודע שמעולם לא פגשתם את דונלד, אבל על סמך התיאור, אילו הייתם צריכים לבחור מילה אחת לתאר בה את דונלד, מה היתה המילה?

* * *

כשנשאלו שאלה דומה, רוב האנשים תיארו את דונלד בצורה שלילית למדי. הם חשבו שהוא פזיז וקצת יהיר. הרי בסופו של דבר, לחצות את האוקיינוס האטלנטי במפרשית זה די מסוכן, והעובדה שהוא "בהחלט מודע ליכולתו לעשות דברים רבים היטב" גורמת לו להישמע קצת מנופח מחשיבות עצמית. אחרים תיארו את דונלד כעקשן (בגלל חוסר הנכונות שלו לשנות את דעתו) וקצת מנוכר (כי הוא לא סומך על אף אחד). אין פלא אם גם אתם תיארתם אותו בצורה שלילית.

אבל מה היה קורה אילו הייתי מבקש מכם לשנן רשימה שונה של מילים לפני כן? מה היה קורה אילו במקום הרשימה הקודמת, הייתם מתבקשים לשנן רשימה אחרת לגמרי? התיאור של דונלד היה זהה, אבל רשימת המילים היתה שונה. האם האופן שבו הייתם תופסים את דונלד היה משתנה?

ברור שלא, הייתם אומרים. לרשימת המילים האקראית אין שום קשר לדונלד. היא בכלל לא שייכת לעניין. כל עוד התיאור של דונלד זהה, הייתם תופסים אותו בצורה דומה.

והייתם טועים.

מכיוון שכאשר קבוצה אחרת של אנשים התבקשה לשנן מילים כמו "הרפתקן", "בטוח בעצמו", "עצמאי" ו"מתמיד" לפני שקראו על דונלד, הן שינו את האופן שבו תפסו אותו. עכשיו דונלד נראה כמו אדם הרבה יותר חיובי. רצונו לחצות את האוקיינוס האטלנטי לא נשמע להם מסוכן, אלא הרפתקני. במקום שהיעדר הצורך שלו באחרים יעיד בעיניהם על ניכור, הם תפסו אותו כסמל לעצמאות.

אותו דונלד נתפס בצורה אחרת לגמרי. מדוע?

אף על פי שאנשים לא קלטו זאת, המחשבה על מילים שונות בזמן הקריאה על דונלד השפיעה על האופן שבו ראו את דמותו. המילים עוררו רעיונות שונים במוחם של האנשים, ואלה גלשו והשפיעו על האופן שבו תפסו אותו. והכול ללא מודעוּת מצדם. והכול מכוחה של השפעה תת־הכרתית.

השפעה בלתי נראית

הספר הזה עוסק בדרכים הפשוטות, המרומזות ולא פעם המפתיעות שבהן משפיעים אחרים על התנהגותנו.

כשאנשים חושבים על מדע, הם נוטים לחשוב על פיזיקה או על כימיה. על מבחנות ומיקרוסקופים ומולקולות נשזרות בפיתול כדי ליצור סליל כפול. על מעבדות עם אנשים בחלוקים לבנים ועל לוחות מלאים בנוסחאות משורבטות בכתב בלתי קריא שנראה כאילו בן מאדים התחיל ללמוד קליגרפיה. על רעיונות שבשביל להבין אותם צריכים להיות... איך אומרים, מהנדס טילים.

אבל מדע לא מתרחש רק במעבדות מהודרות. הוא מתרחש סביבנו, בכל יום ויום.

אנחנו מקבלים החלטות מסוכנות יותר משום שמישהו טפח לנו על השכם. אנחנו קוראים לילדה שלנו מיה מכיוון ששמות כמו מדיסון וסופיה הפכו פופולריים בזמן האחרון. אפילו לאנשים זרים, או לאנשים שאולי לא נפגוש לעולם, יש השפעה מדהימה על שיקול הדעת ועל ההחלטות שלנו: העמדה שלנו בנוגע למדיניות רווחה משתנה לגמרי אם אומרים לנו שהדמוקרטים תומכים בה או שהרפובליקנים תומכים בה (אף על פי שהמדיניות זהה בשני המקרים).

בדיוק כמו אטוֹמים הניתזים זה מזה, האינטראקציות החברתיות שלנו מעצבות בלי הרף את מי שאנחנו ואת מה שאנחנו עושים. המדע הזה, מדע החברה הזה, קובע כל דבר, החל באופן שבו קיבלתם את שמכם ועד האופן שבו בחרתם בסופו של דבר את הספר הזה.

אבל ההשפעה החברתית אינה מובילה אותנו רק לעשות את אותם הדברים שעושים אחרים. כמו מגנט, אחרים יכולים למשוך, אבל הם גם יכולים לדחות.

לפעמים אנחנו מיישרים קו, או מחקים אנשים אחרים סביבנו. אבל במקרים אחרים אנחנו פונים לכיוון אחר, או נמנעים מלעשות דברים מכיוון שאחרים עושים אותם. האח או האחות הגדולים שלנו הם החכמים, ולכן אנחנו הופכים לַמצחיקים. אנחנו לא נצפור בכביש, כי אנחנו לא רוצים להיות כמו האנשים האלה.

מתי אנחנו מחקים אחרים ומתי אנחנו נמנעים ממה שהם עושים? מתי עמיתים מעוררים בנו מוטיבציה להתאמץ יותר, ומתי הם מניעים אותנו להתייאש? ומה משמעות כל הדבר הזה מבחינת האושר, הבריאות וההצלחה, הן בבית והן בעבודה?

הספר ידון בשאלות האלה ובשאלות קרובות בשעה שיתעמק בדרכים הרבות שבהן משפיעים אחרים על כל מה שאנחנו עושים. בעזרתם של כמה עמיתים מדהימים הקדשתי למעלה מחמש־עשרה שנים לחקירת מדע ההשפעה החברתית. כפרופסור בבית הספר ווֹרטון באוניברסיטת פנסילבניה ערכתי מאות ניסויים, ניתחתי אלפי תחרויות ובחנתי מיליוני רכישות. בדקנו הכול, החל בשאלה אם העובדה שהשכן רכש מכונית חדשה תעלה את הסיכויים שגם אתם תרכשו מכונית חדשה, ועד השאלה אם הפסד מגדיל למעשה את הסיכויים של קבוצת אן־בי־איי לנצח. הספר "השפעה בלתי נראית" מקשר בין הדברים האלה לבין עשרות תובנות אחרות כדי לשפוך אור על הגורמים הנסתרים המעצבים את התנהגותנו.

פרק 1 סוקר את הנטייה האנושית שלנו לחקות. מדוע אנשים מעתיקים מאחרים גם כשהם יודעים שהתשובה שלהם שגויה. מדוע "סודה" של אדם אחד היא "משקה קל" של אדם אחר. איך חיקוי של אחרים יכול להפוך אותנו למנהלי משא ומתן מוצלחים יותר. ומדוע ההשפעה החברתית מקשה אפילו על מומחים בתחום לחזות שוברי קופות כמו "הארי פוטר" ואחרים.

פרק 2 בוחן את הדחף לבידול. לפעמים אנשים קופצים על העגלה בעקבות אחרים, אבל לעתים קרובות באותה מידה הם יורדים ממנה כשהיא נעשית צפופה מדי. נדון בשאלה מדוע לרוב כוכבי הספורט יש אחים או אחיות מבוגרים מהם, מדוע כל התינוקות נראים אותו דבר (אלא אם כן הם שלנו), ומדוע אנשים מסוימים רוצים להתבלט, ואילו אחרים שמחים יותר להיטמע בהמון.

פרק 3 מתחיל להסביר כיצד משתלבות הנטיות הסותרות הללו. הבחירה לחקות אחרים או לעשות משהו שונה תלויה באופן חלקי בשאלה מיהם אותם אחרים. נדון בשאלה מדוע למוצרים יקרים יש לוגו קטן יותר, מדוע חבָרות משלמות לידוענים כדי שלא ילבשו את הבגדים שלהם, ומדוע אנשים משלמים 300 אלף דולר תמורת שעון שלא מראה את השעה. מדוע צבע עור משפיע על ההצלחה בלימודים ומדוע צפרדעים ירוקות הן הזייפניות של ממלכת החיות.

פרק 4 בוחן את המתח שבין המוּכּר לחדש ואת הערך של בידול אופטימלי. נגלה מדוע מכוניות שנראות כמו אב־טיפוס נמכרות טוב יותר, מה משותף לתרנגולות ולנשיא השלושים של ארצות הברית, ומדוע הוריקנים משפיעים על שמות של תינוקות. מדוע אמנות מודרנית עלולה להיראות צורמת בפעם הראשונה שאנחנו רואים אותה, אבל מדוע, אחרי שאנחנו מתבוננים בכמה ציורים של פיקאסו, נעים לנו יותר להתבונן בציורים של קנדינסקי.

פרק 5 מבהיר כיצד ההשפעה החברתית מעצבת את המוטיבציה. מדוע נוכחותם של אנשים אחרים בסביבה גורמת לנו לרוץ מהר יותר אבל מקשה עלינו להיכנס לחניה במקביל למדרכה. מדוע הסיכוי הטוב ביותר שלנו להציל את הסביבה עשוי להיות כרוך בהתבוננות בשכנים. מה יכולים ג'וקים ללמד אותנו על תחרות, ומדוע הפסד במחצית מעלה את סיכויי הניצחון של קבוצת כדורסל מקצועית.

* * *

רק עוד הערה אחת ועוד בקשה אחת לפני שתצללו פנימה.

את המדע המתואר כאן אפשר ליישם (והוא אכן יושם) לפתרון כל מיני בעיות מעשיות. לעזרה לאנשים להיכנס לכושר ולהגיע לביצועים טובים יותר בעבודה. להצלת הסביבה ולהפיכת מוצרים ורעיונות לפופולריים.

בזמן שתקראו את הפרקים, אני מקווה שתתעורר בכם השראה ליישם את הרעיונות האלה. באמצעות הבנת ההשפעה החברתית אנחנו יכולים לשפר את חיינו ואת חיי אחרים. כדי לעזור, בסוף כל פרק נדון בבעיות נפוצות שאנשים (וחבָרות) נתקלים בהן לעתים קרובות, וכיצד יכולה ההשפעה החברתית לעזור לפתור אותן. מתי עדיף ללכת בעקבות ההמון ומתי ללכת בדרכנו, כיצד אנחנו יכולים להעצים את ההשפעה האישית שלנו וכיצד אנחנו יכולים להשתמש ברעיונות האלה כדי לנהל אינטראקציות חברתיות מוצלחות ומספקות יותר.

ועכשיו הבקשה. לכל אורך הספר נדון בשאלה איך ההשפעה החברתית מניעה אנשים בדרכים שאולי לא חשבתם בכלל שהן אפשריות. מפתה לקרוא מחקרים כאלה ולהניח שהם לא חלים עלינו: בטח, אולי אנשים אחרים הולכים בעקבות העדר, אבל אני לא.

אבל גם אם אנחנו חושבים שההשפעה החברתית לא נוגעת לנו, אנחנו טועים. אז אנא שמרו על ראש פתוח. אם נבין טוב יותר את דרך פעולתה של ההשפעה החברתית, נוכל לרתום את כוחה לטובתנו. כולנו חושבים שאנחנו לבדנו בתוך המון הכבשים. אבל השאלה אם זה כך או לא היא סיפור אחר לגמרי...