השפעה – הפסיכולוגיה של השכנוע (מהדורה חדשה)

עכשיו אין לי בעיה להודות בזה: כל חיי הייתי פתי. מאז ומתמיד הייתי מטרה קלה להצעותיהם של רוכלים, מתרימים ושתדלנים משלל סוגים. נכון שרק לחלקם היו מניעים מפוקפקים. כל השאר - נציגים של עמותות צדקה מסוימות, למשל - פעלו מתוך כוונות נעלות. זה לא משנה. פעם אחר פעם, בתדירות שהטרידה אותי באופן אישי, מצאתי את עצמי רוכש איזשהו מינוי לא נחוץ לכתב עת, או כרטיסים למסיבה של עובדי מחלקת התברואה. לא מן הנמנע שמעמדי ארוך השנים כפראייר מסביר את העניין שלי בחקר ההיענות: מהם בדיוק הגורמים שמביאים אדם לומר "כן" לאדם אחר? ואילו טכניקות רותמות את הגורמים האלה באפקטיביות הרבה ביותר כדי לחולל היענות כזאת? תהיתי מדוע בקשה המנוסחת באופן מסוים תידחה, ואילו בקשה למחווה זהה, המוצגת בצורה מעט שונה, תתקבל בהצלחה.

ולכן, במסגרת תפקידי כחוקר פסיכולוגיה חברתית ניסיונית, התחלתי לחקור את הפסיכולוגיה של ההיענות. בתחילה התבסס המחקר על ניסויים שנערכו ברובם במעבדה שלי בהשתתפות סטודנטים כנבדקים. רציתי לבדוק אילו עקרונות פסיכולוגיים משפיעים על הנטייה שלנו להיענות בחיוב לבקשה. כיום ידוע לפסיכולוגים לא מעט על העקרונות האלה - מהם וכיצד הם פועלים. אפיינתי את העקרונות האלה כמנופי השפעה, ובספר הזה אדון בכמה מהחשובים שבהם.

כעבור זמן מה, בכל אופן, התחלתי להבין שהניסויים, עם כל היותם נחוצים, אינם מספקים תמונה מלאה. הם לא אפשרו לי לעמוד על חשיבותם של העקרונות האלה בעולם שמחוץ לתחומי בניין החוג לפסיכולוגיה והקמפוס שבהם בחנתי אותם. התברר שכדי להבין במלואה את הפסיכולוגיה של ההיענות, יהיה עלי להרחיב את היקף החקירה שלי: יהיה עלי להתבונן באנשים שעוסקים בשכנוע למחייתם - אלה שיישמו את העקרונות האלה עלי במשך כל חיי. הם יודעים מה עובד ומה לא; הכלל האבולוציוני של הישרדות המוצלחים מבטיח זאת. העבודה שלהם היא לשכנע אותנו להיענות, והפרנסה שלהם תלויה בכך. אלה שאינם יודעים כיצד לשכנע אנשים להיענות להם נושרים במהרה; אלה שיודעים כיצד לעשות זאת נשארים ומשגשגים.

מן הסתם, מקצועני השכנוע אינם היחידים שמכירים את העקרונות האלה ומשתמשים בהם כדי להשיג את מבוקשם. כולנו משתמשים בהם וגם משמשים להם מטרה, במידה זו או אחרת, במסגרת התקשורת השוטפת שלנו עם שכנים, חברים, אהובים ובני משפחה. אך אלה שעוסקים בהיענות לפרנסתם התקדמו מעל ומעבר להבנה העמומה והחובבנית שיש לכל השאר בנוגע למה שפועל. ככל שחשבתי על כך התחוור לי שבעלי המקצוע האלה מייצגים את מרבץ המידע העשיר ביותר שעומד לרשותי בנושא ההיענות. ולכן, במשך שלוש שנים כמעט, שילבתי את המחקרים הניסיוניים שלי עם עיסוק מבדר יותר בעליל: השתקעתי בצורה שיטתית בעולמם של מקצועני השכנוע - אנשי מכירות, מתרימים, משווקים, מגייסי כוח אדם ואחרים.

מטרתי היתה לזכות במבט מבפנים על הטכניקות והאסטרטגיות השכיחות והיעילות ביותר שמשמשות מקצועני שכנוע ממגוון תחומים. במסגרת התצפית הזאת גם ראיינתי כמה מהעוסקים במקצועות האלה וכן כמה מהיריבים הטבעיים (למשל שוטרים ממחלק הונאה, עיתונאים חוקרים, ארגונים להגנת הצרכן) של חלקם. בפעמים אחרות כללה התצפית שלי ניתוח יסודי של חומרים כתובים שמשמשים להעברת טכניקות שכנוע כאלה מדור לדור - מדריכי מכירות וכיוצא באלה.

עם זאת, ברוב המקרים עסקתי במה שנקרא "תצפית משתתפת" - גישה מחקרית שהופכת את החוקר למעין מרגל. תוך כדי הסוואת זהותו וכוונתו, מסתנן החוקר לזירה שהוא מתעניין בה והופך למשתתף מן המניין בקבוצה הנחקרת. כלומר, כשרציתי ללמוד על טקטיקות שכנוע של ארגונים שעיסוקם מכירה של כתבי עת (או שואבי אבק, או צילומי דיוקן, או תוספי תזונה), השבתי למודעות דרושים בעיתונים שחיפשו אנשי מכירות מתלמדים, והנחתי להם ללמד אותי את השיטות שלהם. באמצעים דומים, אם כי לא זהים, הצלחתי להסתנן למשרדי פרסום, יחסי ציבור וגיוס תרומות, ולהתרשם מהטכניקות שלהם. חלק ניכר מהראיות המופיעות בספר הזה שאוב אפוא מניסיוני האישי כמתחזה למקצוען שכנוע או לאדם ששואף להתמקצע בתחום, במגוון רחב של ארגונים שמטרתם המובהקת היא להניע אותנו להיענות בחיוב לפניותיהם.

אחד ההיבטים של מה שלמדתי בשלוש השנים שהקדשתי לתצפית משתתפת היה מאלף במיוחד. אף שישנן אלפי טקטיקות שונות שמשמשות אנשים העוסקים בשכנוע כדי לחלץ תשובה חיובית, רובן מתכנסות לשבע קטגוריות בסיסיות. כל אחת מהקטגוריות הללו נסמכת על עיקרון פסיכולוגי יסודי שמכתיב התנהגות אנושית, ובתוך כך מקנה לטקטיקות האלה את כוחן. הספר שלפניכם מאורגן סביב שבעת העקרונות הללו, אחד בכל פרק: הדדיות, חיבה, הוכחה חברתית, סמכות, מחסור, עקביות ומחויבות, ואחדות. כל השבעה נדונים הן מבחינת תפקידם בחברה והן מבחינת העוצמה האדירה שגלומה בהם, עוצמה שעומדת לרשותם של מקצועני השכנוע הרותמים את העקרונות הללו במיומנות לטובת הצעותיהם לרכוש, לתרום, לוותר, להצביע או להביע הסכמה. 3

כל אחד מהעקרונות הללו נבחן על פי יכולתו להשיג סוג מסוים ומובחן של היענות אוטומטית ובלתי שקולה מצד אנשים - כלומר, להוביל לנכונות לומר "כן" בלי לעצור לחשוב. מהראיות עולה שבשל הקצב הגובר בהתמדה ועומס המידע שמאפיינים את החיים המודרניים, היענות נטולת מחשבה מהסוג הזה תיעשה נפוצה יותר ויותר בעתיד. בהתאם לכך, תגבר בהתמדה החשיבות החברתית של הבנת מנגנוני הפעולה והגורמים של ההשפעה האוטומטית.

הערה אחרונה: במהדורה זו ערכתי את סדר הפרקים על פי התובנות של עמיתי, ד"ר גרגורי ניידרט, על מידת יעילותם של עקרונות מסוימים לעומת אחרים, בהתאם למטרה שמאמצי השכנוע אמורים להשיג. מן הסתם, כל מי שמנסה להשיג השפעה עושה זאת מתוך רצון לחולל שינוי באחרים. עם זאת, לפי "מודל מניעי הליבה של ההשפעה החברתית" שגיבש ד"ר ניידרט, הבחירה באיזה מעקרונות ההשפעה כדאי להתמקד תלויה במטרה המרכזית שהאדם העוסק בשכנוע מנסה להשיג באותו הרגע. לדוגמה, המודל קובע שאחד המניעים (היעדים) המרכזיים של העוסק בשכנוע הוא טיפוח קשר חיובי. המחקר קובע כי הסבירות שמסרים יתקבלו בהצלחה עולה כאשר ניתן לעורר בנמעני המסר תחושה חיובית כלפי מפיץ הפנייה. שלושה משבעת עקרונות ההשפעה - הדדיות, חיבה ואחדות - נראים מתאימים במיוחד למטרה זו.

בנסיבות אחרות, למשל כשכבר קיימת מערכת יחסים מוצלחת, הפחתת אי-ודאות היא מטרה שעשויה לזכות בעדיפות גבוהה יותר. אחרי הכול, קשר חיובי עם האדם המעביר את המסר אינו מבטיח בהכרח שכנוע של הנמענים. לפני שישנו את דעתם, אנשים רוצים לחוש ביטחון שההחלטה שדוחקים בהם לקבל היא החלטה נבונה. בנסיבות אלה, על פי המודל, אסור להתעלם מעקרונות ההוכחה החברתית והסמכות - כי ראיות לכך שהאפשרות המוצעת זוכה לתמיכתם של אנשים כמונו, או של מומחים, יוצרות את הרושם שזוהי בחירה שקולה ונבונה.

אבל גם לאחר שנוצר קשר חיובי ואי-הוודאות פחתה, נותרה עוד מטרה שצריך להשיג כדי להגביר את הסבירות לשינוי התנהגות. בסיטואציה כזאת, הנעה לפעולה הופכת ליעד המרכזי. כלומר, חבר קרוב עשוי להראות לי הוכחות מספקות לקיומה של תמימות דעים גורפת בנוגע לתועלת הגלומה בפעילות גופנית יומיומית, ולכך שמומחי רפואה מהשורה הראשונה קובעים חד-משמעית שהיא טובה לבריאות, אך זה לא מבטיח בהכרח שכל ההוכחות האלה יספיקו כדי להניע אותי להתחיל להתאמן. החבר יעשה בחוכמה אם ישלב בהצעתו את עקרונות העקביות והמחסור. הוא יכול לעשות זאת בכך שיזכיר לי, לדוגמה, דברים שאמרתי בעבר על החשיבות שאני מייחס לבריאותי (עקביות) ועל ההנאות הייחודיות שאני עלול להפסיד אם היא תיפגע (מחסור). למסר כזה יש סיכויים רבים יותר לגבש את ההחלטה הכללית שלי לכדי צעדים של ממש המבוססים על ההחלטה הזאת. לפיכך זהו המסר שסיכוייו להוציא אותי בבוקר מהמיטה לאימון הם הטובים ביותר.

בהתאם לזאת, סידור הפרקים מביא בחשבון אילו עקרונות מתאימים במיוחד להשגת שלושת מנועי השכנוע: הדדיות, חיבה ואחדות כאשר המטרה המרכזית היא טיפוח קשר; לאחריהן הוכחה חברתית וסמכות שבהן העדיפות העליונה היא הפחתת אי-ודאות; ולבסוף עקביות ומחסור בנסיבות שבהן הנעה לפעולה היא היעד העיקרי. חשוב להדגיש שאין לי שום כוונה לטעון כי העקרונות השלובים האלה הם האמצעים היחידים להשגת המטרות המזוהות איתם. למעשה, אני טוען רק שאם הם עומדים לרשותכם, וזוהי המטרה שברצונכם להשיג, הימנעות משימוש בהם עלולה להיחשב טעות.

3. ראוי לציין שלא כללתי במסגרת שבעת העקרונות הללו את הכלל הפשוט של אינטרס אישי חומרי: העובדה שאנשים רוצים להפיק מהבחירות שלהם כמה שיותר ולשלם עבורן כמה שפחות. השמטת ההיבט הזה אינה נובעת ממחשבה שהרצון להפיק תועלת מקסימלית תמורת עלות מינימלית הוא מרכיב שולי בקבלת ההחלטות שלנו. היא גם לא נובעת מעדות כלשהי לכך שמקצועני השכנוע מתעלמים מכוחו של הכלל הזה. נהפוך הוא: במחקרי ראיתי לעתים תכופות אנשי מקצוע כאלה משתמשים (לעתים בתום לב, לעתים לא) בגישה המוכרת והמוכחת בְּרוח, "אני יכול לתת לך מחיר מצוין." בחרתי לא להקדיש לאינטרס העצמי החומרי הזה התייחסות נפרדת במסגרת הספר הזה, מאחר שאני רואה בו נתון קבוע מבחינת המניע - גורם מובן מאליו שאכן ראוי להכיר בו, אבל אינו מצריך תיאור מקיף.