לדבר בפני לקוח: על תורת השיווק ואמנות השכנוע

פרק 1 השכנוע והנאום ככלים יום-יומיים בקשר עם הלקוחות "לא תוכלו להצליח בשום עסק אם לא תאמינו שזה העסק הנפלא ביותר בעולם." (תומס ג' ווטסון)

המפתח לשיווק עצמי, לשיווק העסק או הארגון ולשיווק המוצר או השירות הניתן ללקוח, הוא יכולות גבוהות של נאום, שיווק ושכנוע. עליכם לקיים קשר רציף עם הלקוח, החל ברגע פנייתו אליכם (או פנייתכם אליו), וכלה בתום קיום העסקה. עליכם להבליט את היתרון היחסי של המוצר או השירות שאתם מוכרים גם באופן שיציג מענה ופתרון לבעיות ולצרכים של הלקוח, וגם באופן שיציב אתכם ברמה אחת מעל המתחרים. עליכם לדעת לענות על כל שאלה שהלקוח יציג, בצורה מקצועית, משכנעת ועניינית, ולקנות את אמונו, כדי שהוא יהיה לקוח שלכם לא רק בעסקה העכשווית, אלא גם בעסקאות עתידיות (כלומר, ייהפך מלקוח זמני וחד פעמי ללקוח קבוע). עליכם לזהות את הבעיות האמיתיות המטרידות את הלקוח ואת חולשותיו, ולהשתמש בהן כדי ליצור קשר, שייכות ומחויבות בינו לבין המוצר או השירות שאתם מוכרים.

בוודאי הבחנתם שרבות מהמשימות המוטלות על המנהל, איש העסקים ואיש המכירות בקשר עם הלקוח, קשורות קשר עמוק בפן הפסיכולוגי. ככלכלן, אני יכול להעיד שרוב ההחלטות שצרכנים עושים בחיי היום-יום שלהם נובעות ממניעים פסיכולוגיים-רגשיים ולאו דווקא ממניעים הגיוניים, כלכליים או מתמטיים. לדוגמה, רוב האנשים בישראל מעדיפים לקנות בית ולקחת משכנתה על רוב הסכום מאשר לשכור בית, אף על פי שמחקרים רבים מוכיחים שמבחינה כלכלית הם מפסידים כסף רב לאורך זמן בעסקה כזאת, מאחר שעליהם להחזיר סכומי כסף עצומים כריבית לבנקים (אותם מחקרים, אגב, גם מתייחסים לסיבות לכך שאנשים מחליטים כך, אף על פי שזו החלטה שגויה מבחינה כלכלית, ומסבירים זאת בשורה של מניעים פסיכולוגיים רגשיים – הרצון להיות בעל נכס משלך, "תופעת העדר" – רוב האנשים שמסביב קונים ולא שוכרים, תפיסת "היהודי הגלותי", ועוד). לאורך הספר אתן כמה דוגמאות נוספות למקרים שבהם הפסיכולוגיה "ניצחה" את הכלכלה והרגש גבר על ההיגיון.

גם בכל מהלך הקשר עם הלקוחות הצד הפסיכולוגי מעורב מאוד (בספרות המקצועית מכנים זאת לעתים קרובות "הפסיכולוגיה של המכירה"); ואף על פי שכמנהלים ואנשי מכירות אינכם מוכשרים כפסיכולוגים, ואף אינכם מתיימרים (ובצדק) להיות פסיכולוגים, עליכם לנצל זאת. בהמשך אביא דוגמאות רבות להשפעתם של אמירות או מעשים פשוטים ולכאורה חסרי ערך של נותני השירות או המוכרים, המשפיעים רבות על החלטתו של הלקוח לרכוש את המוצר או השירות.

נהוג לחשוב שבמשא ומתן המתנהל בין מוכר וקונה, או בין נותן שירות ללקוח, הצד החזק הוא הלקוח, מאחר שהוא זה שמשלם בסופו של דבר, ו"בעל המאה הוא בעל הדעה". זאת טעות! כשלקוח מגיע אליכם לעסק או פונה אליכם, הסיבה לפנייתו אליכם אינה העיניים היפות שלכם, אלא העובדה שיש לו בעיה והוא מחפש לה פתרון. מבחינה פסיכולוגית, מאחר שהוא זקוק לפתרון והוא הגיע אליכם, סימן שהוא מוכן שהפתרון לבעייתו יימצא בעסק שלכם. כעת, מה שהוא זקוק לו הוא להשתכנע מבחינה מעשית שהעסק שלכם הוא אכן הפתרון בשבילו ואכן נותן לו את המענה שהוא זקוק לו. כאן אתם נכנסים לתמונה, כאנשי מכירות ומייצגי העסק – עליכם לשכנע אותו שאתם אכן תספקו לו את הפתרון הדרוש לו (כפי שבסתר לבו הוא מקווה, ולא – לא היה מגיע אליכם מלכתחילה!).

רוב האנשים, מטבעם, הם פסיביים, שונאים להסתכן ומעדיפים שמישהו אחר יכתיב להם מה לעשות ויחליט בשבילם, מלהחליט בעצמם ולהפגין יצירתיות. דוגמאות לכך לא חסרות – העובדה שבעולם יש רוב מוחלט לשכירים על פני עצמאיים, העובדה שאם תינתן בידי סטודנטים אפשרות בקורס, במרבית המקרים הם יעדיפו לכתוב מבחן מאשר לכתוב עבודה, העובדה שכשאנשים יושבים במסעדה שאינם מכירים, הם יעדיפו שהמלצרית תחליט בשבילם מה יאכלו, או לכל הפחות תכוון אותם (אף על פי שהמלצרית היא בעלת עניין, אף על פי שהם אלה שיאכלו את המנה בסופו של דבר, ואף על פי שהם אלה שישלמו על המנה), ועוד.

אותם כללים חלים גם על הלקוח. אף שכאמור נדמה לכאורה שהלקוח הוא הצד החזק בעסקה, מאחר שהכסף בידו והוא שיקבע אם העסקה תצא לפועל, פעמים רבות הלקוח דווקא מצפה שאתם תקבעו אם העסקה תצא לפועל – כלומר, עליכם לשכנע אותו למה העסקה צריכה לצאת לפועל. מבחינה פסיכולוגית, מרבית הלקוחות יהיו מוכנים לעשות מה שתגידו להם, אבל הם יעשו זאת רק לאחר שגם תסבירו להם מבחינה מעשית "מה יוצא להם מזה" ומדוע העסקה כדאית עבורם.

מדובר ממש ב"חשיבה תודעתית" – עליכם, כמנהלים, כאנשי עסקים וכאנשי שיווק ומכירות, להבין ולהפנים בעצמכם, ולתת תחושה לסביבה, שגורל העסקה בידיכם, ולא בידי הלקוח, ושאתם שולטים במהלך העניינים. לשם השגת שליטה זו עליכם להשתמש בכלים שאלמד ואנתח בהמשך הספר, כגון הגדרת לקוח היעד, זיהוי האינטרסים של הלקוח ועוד. כשתהיו מודעים לכל הדברים האלה, כאילו עשיתם חצי מהעבודה בשכנוע הלקוח.

אגב, בסדנאות ובקורסים שאני עורך אני נתקל שוב ושוב במנהלים ובאנשי שיווק ומכירות הטוענים: "אני לא צריך לדבר, אני צריך לעשות". המצדדים בגישה זו טוענים שהמנהל או היצרן צריך להתמקד בעשייה, בפיתוח ובהשבחה של המוצר או השירות, ואם המוצר או השירות יהיו טובים, הלקוחות כבר יגיעו, כי "הלקוחות יודעים מה טוב בשבילם". גישה זו נכונה באופן חלקי בלבד (אגב, בהכללה אני מרשה לעצמי לומר שבדרך כלל מי שמעלה את הגישה הזאת, באופן טבעי, הם אנשים שדיבורים הם "לא הצד החזק שלהם", ולכן הם משכנעים את עצמם שהדבר הנכון והחשוב ביותר לעשות הוא להתרכז בעשייה, ושהלקוחות "כבר יגיעו").

אני טוען שהדיבור אינו בא במקום העשייה – הוא משלים אותה. אין ספק שדיבור ריק מתוכן אינו מחזיק מים ולא יחזיק מעמד לאורך זמן, כי הלקוחות אינם טיפשים, והם יבחינו בשלב כלשהו שהמוצר או השירות הניתן להם אינם עונים על הצרכים שלהם, או שיש בשוק תחליפים טובים מהם. אך גם הצד השני של המטבע – עשייה ללא דיבור מלווה המציג את העשייה – אינו טוב מספיק.

דוגמה

נניח שחברה מסוימת סופגת ביקורת חריפה בתקשורת (לדוגמה, נניח שלקוח לא מרוצה אחד מפעיל קשרים בעיתונות והם מדווחים בהרחבה על סיפורו ותלונתו, ומציגים את החברה בצורה שלילית). נניח לחלופין, שהמתחרים שלכם בשוק פתחו מערכת של שיווק ופרסום אגרסיביים כדי לקדם מוצר חדש שלהם, שאתם, כאנשי מקצוע, יודעים שהוא פחות טוב מהמוצר שלכם.

הגישה של "מעשים ולא דיבורים" אינה נכונה ואינה נותנת פתרון למקרה כזה. אתם כמנהלים אינכם יכולים לטמון את ראשכם בחול ולומר לעצמכם "הציבור אינו טיפש. הוא יודע שהמוצר שלנו טוב יותר משל המתחרים," או "הציבור יודע שאנחנו נותנים שירות מעולה למרות התלונה של לקוח בודד". עליכם לתת דין וחשבון על הכתבות המתפרסמות בעיתון לשלושה גורמים, שכולם קוראים עיתונים וצופים בטלוויזיה (כלומר מושפעים מהתקשורת).

הגורם הראשון הוא הגוף שמעליכם בהייררכייה של החברה – בעלי המניות. כאמור, "בעל המאה הוא בעל הדעה", ובעלי המניות ידרשו מכם, בצדק, להסביר מדוע החברה מתייחסת כך ללקוחותיה (או לכל הפחות ירצו לשמוע את גרסתכם לתלונת הלקוח), או מדוע החברה אינה מגיבה לקמפיינים האגרסיביים של המתחרים, שתופסים כל פינה בתקשורת ומבריחים (מנקודת מבטם) את הלקוחות מהחברה.

הגורם השני הוא הלקוחות – הצרכנים, הניזונים מהתקשורת ומקבלים, גם באופן לא מודע, תדמית שלילית על חברתכם. כמו בכל ויכוח, ברגע שמושמעת רק דעה אחת, גם אם היא נכונה פחות מהדעה השנייה, בסופו של דבר היא זו שנשארת בזיכרון ומצליחה לגייס תומכים ומאזינים, מאחר שלא ניתן ייצוג לדעה השנייה.

הגורם השלישי, שלמנהלים יש לעתים נטייה להתעלם מרצונותיו וממחשבותיו, הוא הגורם שמתחתיכם בהייררכיית החברה – ציבור העובדים של החברה. גם הם מושפעים מהתקשורת והיא משפיעה עליהם ועל המורל שלהם. במקרה של פרסום תלונת הלקוח, העובדים שהיו מעורבים בקשר עם הלקוח ירצו שקולם יישמע אף הוא ושעמדתם תוצג בכלי התקשורת. העובדים האחרים, שלא היו מעורבים בקשר עם הלקוח, ירצו לשמוע את גרסת החברה לטענות המועלות כנגדה. אלה וגם אלה, בדומה לבעלי המניות, מעוניינים לשמוע מהמנהל מהן תכניותיו, כיצד הוא מתכוון להתמודד עם המשבר התקשורתי או עם השיווק האגרסיבי של המתחרים, מהי האסטרטגיה העתידית של החברה ועוד.

אמירה ישנה ומוכרת גורסת: "עשית ולא דיווחת – לא עשית". כפי שהראיתי בדוגמה זו, העשייה, חשובה ככל שתהיה, אינה מספיקה. יש להשלים אותה במתן הסברים ובשיווק המוצר או השירות בצורה נכונה, גם "כלפי מעלה" ו"כלפי מטה" – כלפי בעלי המניות וכלפי העובדים – כדי לרתום אותם למעגל העשייה ולמעגל ההצלחה; אך בעיקר כלפי ציבור הלקוחות.

חשיבותן של יכולות הנאום, השיווק והשכנוע גוברת בעידן התקשורתי של היום, נוכח החשיפה העצומה של הצרכנים לתקשורת ומידת ההשפעה של התקשורת על הצרכנים והלקוחות. בספר אייחד פרק לניתוח השפעת התקשורת על הצרכנים, ואתן בידיכם, הקוראים, כלים לשווק את המוצר או השירות שאתם מספקים ולהשפיע על הצרכן באמצעות כלי התקשורת.

"יצירתיות היא היכולת להיות מסוגל לראות מה שאחרים ראו, ולחשוב את מה שאיש מהם לא חשב, כדי לעשות את מה שאף אחד אחר עדיין לא עשה."

הגלובליזציה העולמית שפותחת לצרכן שווקים חדשים בחו"ל וחושפת בפניו מוצרים חדשים חדשות לבקרים, הדינמיות של השוק שיוצרת מתחרים חדשים מדי יום, ותפקידה ההולך וגדל של התקשורת בעולמנו, יוצרים מצד אחד תחרות הולכת וגוברת ומלחמה עיקשת שהולכת ומחריפה על לבו וכיסו של הלקוח, ומצד שני מציעים מגוון אפשרויות מדהים למנהלים, לאנשי שיווק ומכירות ולאנשי עסקים שנשארים "עם היד על הדופק", מקיימים קשר צמוד עם לקוחות קיימים ועם לקוחות פוטנציאליים, מזהים את השינויים בצורכי הלקוחות ואת תנודות השוק, ומשווקים את עצמם, את העסק ואת המוצר או השירות שהם מציעים בצורה אופטימלית.

ככל שהתחרות בשוק הולכת ומחריפה, וככל שהלקוחות והצרכנים נעשים "מתוחכמים" ומבינים יותר, כך גדל הצורך בשיווק מתוחכם ומקצועי יותר. עליכם לפלח את השוק בצורה נכונה ולהגדיר בצורה מדויקת את סוגי הלקוחות שאתם מעוניינים לפנות אליהם, עליכם להתאים את צורות הפנייה השונות שעליהן אעמוד בספר, על פי מאפייני הלקוחות הפוטנציאליים, עליכם ליזום ולהפגין יצירתיות, מקוריות וחדשנות ללא הרף, ומעל הכול – עליכם "ללמוד" את הלקוחות ולתת פתרונות אמיתיים לצורכיהם ולבעיותיהם.

כעת נעבור לשלבי היישום, שבהם תלמדו כללים וטכניקות לטיפול מסור ומקצועי בלקוחותיכם, לכל אורך הקשר עמם.