עקרונות ניהול השיווק

פרק 1: הגדרת השיווק על פי המציאות החדשה

בפרק זה נעסוק בשאלות האלה:

1. חשיבות השיווק

2. במה עוסק השיווק?

3. מהן תפיסות היסוד בשיווק?

4. אילו כוחות מגדירים את המציאות החדשה בשיווק?

5. מהן המטלות הנחוצות לניהול שיווק מוצלח?

ניהול השיווק בחברת ״יונילוור״ (Unilever)

בהנהלתם של פול פולמן, לשעבר איש שיווק ב”פרוקטר אנד גמבל" (p&g), ושל אשף השיווק קית ויד, ”יונילוור” חותרת כיום בכיוון כוחני חדש ונמרץ. מודל השיווק שלה, של ”בניית מותגים לחיים" ("Crafting Brands for Life"), מציב לכל מותג של התאגיד, ובכללם Dove, Ben & Jerry's ו־Knorr, משימות חברתיות, כלכליות ומוצריות מוגדרות. לדוגמה, אחד החלקים במשימה הוא קיימוּת — ובאופן ספציפי, להקטין בחצי את טביעת הרגל האקולוגית תוך הכפלת ההכנסות. כדי לשפר את התקשורת השיווקית, החברה שואפת להשיג איזון בין "קסם" ל"היגיון", על ידי הכפלת התקציב להכשרה בשיווק ודגש על חקר פרסומות. ”יונילוור” מתמקדת בשווקים מתפתחים ועולים, ומקווה כי עד 2020 תפיק משווקים אלה 70 עד 75 אחוזים מהכנסותיה. החברה גם אימצה "חדשנות הפוכה", ביישום חידושים שיווקיים משווקים מתפתחים על שווקים מפותחים הסובלים ממיתון. בספרד היא מוכרת את אבקת הכביסה Surf באריזות המספיקות לחמש כביסות. ביוון היא מציעה מיונז באריזות קטנות.1

שיווק טוב אינו מקרי. הוא גם אמנות וגם מדע, והוא נובע מתכנון ומביצוע קפדניים ומשימוש בטכניקות ובכלים מתקדמים. בספר זה נתאר כיצד משווקים מיומנים מעדכנים שיטות קלאסיות וממציאים שיטות חדשות כדי למצוא פתרונות יצירתיים מעשיים למציאות שיווקית חדשה. בפרק הראשון נניח את היסודות באמצעות סקירת תפיסות, כלים, מסגרות חשיבה וסוגיות עיקריות בשיווק.

חשיבות השיווק

אם למוצרים ולשירותים של העסק אין ביקוש מספיק כך שאינו יכול להפיק רווחים, הרי שאין כל משמעות לפונקציות עסקיות אחרות כמו מימון, תפעול, ניהול חשבונות ועוד. במילים אחרות, כדי שתהיה "שורה תחתונה", צריכה להיות "שורה עליונה", כלומר, כדי להפיק רווחים, חייבים להשקיע בשיווק. כך שבמקרים רבים, הצלחה כספית תלויה ביכולת שיווק. השיווק חשוב לחברה בכללותה. הוא מסייע להצגת מוצרים חדשים או משופרים המקלים את החיים ומעשירים אותם. שיווק מוצלח בונה ביקוש למוצרים ולשירותים אשר בתורָם מייצרים מקומות עבודה. הודות לתרומתו לשורה התחתונה, שיווק מוצלח גם מאפשר לעסקים להיות מעורבים יותר בעשייה חברתית אחראית.2

עסקים רבים, אפילו בענפי השירותים והמלכ"רים מעסיקים כיום מִנהל שיווק ראשי (Chief Marketing Officer – CMO) כדי להציב את השיווק בעמדה שווה למנהלים ראשיים אחרים כמו מִנהל כספים (Chief Financial Officer – CFO) או מנהל מערכות המידע Chief Information Officer – CIO)3). בסביבת שיווק אינטרנטית, שבה הצרכנים, המתחרים, הטכנולוגיה והכוחות הכלכליים משתנים במהירות ועוצמת ההשלכות שלהם מוכפלת, אנשי שיווק בכל ארגון חייבים לבחור מאפיינים, מחירים ושווקים ולהחליט כמה כסף להוציא על פרסום, מכירות ושיווק מקוון ונייד - כל זאת תחת לחץ עז ומתמיד למקסם את התמורה מן התקציב השיווקי.

סיכון גדול מאיים על עסקים שלא השכילו לנטר בקפידה את הצרכנים ואת המתחרים שלהם, לשפר בהתמדה את ערך ההצעה שלהם ואת אסטרטגיות השיווק שלהם, ושלא עלה בידם להשביע את רצון העובדים שלהם, של בעלי המניות, של הספקים והשותפים שלהם בערוצי השיווק. וכך שיווק מיומן הוא מרדף אין־סופי. אך למרות אתגרים אלה, יש עסקים המצליחים להסתגל ואף לשגשג בזמנים אלה של שינויים מהירים.

במה עוסק השיווק

כדי להיות משווקים, צריך להבין מהו שיווק, איך הוא פועל, מי משַׁוֵוק ומה משׁוּוָק?

מהו שיווק?

שיווק (marketing) הוא זיהוי צרכים אנושיים וחברתיים ומענה עליהם. אחת ההגדרות המוצלחות והקצרות של שיווק היא "מענה רווחי לצרכים". כשחברת "גוגל" הבינה שאנשים זקוקים לגישה יעילה ומועילה יותר למידע באינטרנט (מרשתת), היא יצרה מנוע חיפוש חזק שארגן ותעדף את תוצאות השאילתות. כשרשת "איקאה" זיהתה שאנשים מעוניינים בפריטי ריהוט איכותיים במחיר נמוך מאוד, היא יצרה ריהוט זול להרכבה עצמית. שתי החברות הללו הפגינו תבונה שיווקית והפכו צורך פרטי או חברתי להזדמנות עסקית רווחית.

האגודה האמריקנית לשיווק מציעה את ההגדרה הרשמית הבאה: שיווק הוא פעילות, מערך של מוסדות ותהליכים המיועדים ליצירה, תקשור, אספקה וחליפין של הצעות בעלות ערך ללקוחות, לשותפים ולחברה בכללותה.4 אנחנו רואים בניהול השיווק (marketing management) את האמנות והמדע של בחירת שוקי מטרה והשגה, שמירה והצמחה של לקוחות באמצעות יצירה, אספקה ותקשור ערך מועדף ללקוחות. יצירת ערך לצרכן ולעסק גם יחד והחשיבות שביצירת ערך ובשיתופו הפכו למוטיבים מרכזיים בהתפתחות החשיבה השיווקית המודרנית.5

חשוב לציין כי מכירה היא לא החלק החשוב בשיווק. פיטר דרוקר, תיאורטיקן נודע בתחום הניהול, אמר כי "מטרת השיווק היא לדעת ולהבין היטב את הלקוח עד כדי כך שהמוצר או השירות יתאים לו וימכור את עצמו. באופן אידיאלי, תוצאת השיווק צריכה להיות לקוחות שמוכנים לקנות. ואז צריך רק לדאוג שהמוצר או השירות יהיה זמין".6 כשחברת "אפּל" השיקה את ה־iPad - מחשב הטאבלט שלה וכשחברת "טויוטה" הציגה את פְּרִיוּס - המכונית ההיברידית הראשונה שלה, הן הוצפו בהזמנות, כי הן עיצבו את המוצר הנכון, אחרי שהקפידו להכין היטב את שיעורי הבית בשיווק.

מה משווקים?

אנשי שיווק עוסקים בשיווק של עשרה סוגי ישויות: סחורות, שירותים, אירועים, חוויות, אנשים, מקומות, נכסים, ארגונים, מידע ורעיונות.

סחורות סחורות מוחשיות הן עיקר מאמצי הייצור והשיווק של רוב המדינות. בכל שנה, חברות בארצות הברית משווקות מיליארדי מוצרי מזון טרי, משומר, ארוז וקפוא ופריטים מוחשיים נוספים.

שירותים ככל שכלכלות מתפתחות, שיעור גדל מפעילותן מתמקד בייצור שירותים. כלכלת ארצות הברית כיום מייצרת תמהיל ביחס של שני שליש לשליש בין שירותים לסחורות.7 השירותים כוללים את עסקי התעופה, המלונות, השכרת רכב, מספָּרות ומכוני יופי, עובדי תחזוקה ותיקונים, מנהלי חשבונות, בנקאים, עורכי דין, מהנדסים, רופאים, מתכנתים ויועצי ניהול. הצעות רבות בשוק מורכבות מתמהיל של מוצרים ושירותים, כגון ארוחה במסעדת מזון מהיר.

אירועים משווקים מקדמים אירועים מבוססי זמן, כגון תערוכות מקצועיות גדולות, מופעים אמנותיים וחגיגות יובל לחברות. אירועי ספורט עולמיים כמו האולימפיאדה וגביע העולם בכדורגל זוכים לקידום נמרץ בקרב חברות עסקיות ואוהדים.

חוויות על ידי שילוב של כמה מוצרים ושירותים, חברה יכולה ליצור חוויות, לביים ולשווק אותן. מתחם "הממלכה הקסומה" (Magic Kingdom) של וולט דיסני מאפשר ללקוחות לבקר למשל בממלכת פיות, בספינת פִירָטים או בבית רדוף רוחות. בילוי של שבוע במחנה אימוני בייסבול בחברת שחקני עבר דגולים הוא דוגמה לחוויה מותאמת ללקוח.8

אנשים אמנים, מוזיקאים, מנכ"לים, רופאים, בעלי הון ידועים ואנשי מקצוע נוספים נעזרים רבות במומחי שיווק.9 יועץ השיווק טום פיטרס, המצטיין בשיווק עצמי, מייעץ לכל אדם להפוך ל"מותג".

מקומות ערים, מדינות, אזורים וארצות מתחרים ביניהם על משיכת תיירים, תושבים חדשים, מפעלי ייצור ומטות של חברות.10 משווקי מקומות כוללים מומחים לפיתוח כלכלי, סוכני נדל"ן, בנקים מסחריים, התאגדויות של בתי עסק מקומיים וסוכנויות פִרסום ויחסי ציבור.

נכסים נכסים הם זכויות בעלות בלתי מוחשיות על נכס ממשי (נדל"ן) או נכס פיננסי (מניות ואִגרות חוב). הם ניתנים לקנייה ולמכירה, ולכן מחייבים מאמצי שיווק של סוכני נדל"ן, חברות השקעות ובנקים.

ארגונים מוזיאונים, גופים העוסקים באמנויות הבמה, תאגידים ומלכ"רים – כולם משתמשים בשיווק להאדרת התדמית הציבורית שלהם ולשיפור מצבם בתחרות על קהל ועל תקציבים. כמה אוניברסיטאות מינו ראש אגף שיווק (CMO – Chief Marketing Officer) במטרה לשפר את זהותן ותדמיתן בכל היבט, החל בחוברות ההרשמה למוסד, דרך ציוצים בחשבון ה"טוויטר" וכלה באסטרטגיית המיתוג.11

מידע מידע הוא במהותו כל מה שספרים, בתי ספר ואוניברסיטאות מייצרים, משווקים ומפיצים תמורת מחיר להורים, לתלמידים ולקהילות.

רעיונות כל הצעה לשיווק כוללת רעיון בסיסי. צ'רלס רֶבְסון מחברת התמרוקים ״רבלון״ אמר: "בבית החרושת אנחנו מייצרים קוסמטיקה; בחנות אנחנו מוכרים תקווה". מוצרים ושירותים הם מצע להעברת רעיון או תועלת כלשהם. משווקים חברתיים עוסקים בקידום רעיונות כמו "חברים לא נותנים לחברים שלהם לנהוג כשהם שיכורים" ו"לבזבז את השכל זה דבר נורא".

מי משווק?

משווק (marketer) הוא אדם ששואף לקבל תגובה – קשב, רכישה, הצבעה, תרומה – מצד אחר הנקרא לקוח פוטנציאלי (prospect). אם שני הצדדים שואפים למכור משהו זה לזה, אנו קוראים לשניהם משווקים.

במקרים רבים כיום השיווק לא מתבצע רק על ידי מחלקת השיווק. משווקים כיום חייבים לנהל היטב את כל נקודות המגע (touch points), שבהן יש ללקוח אינטראקציה ישירה או עקיפה עם החברה, ובכללן סידור החנות, עיצוב האריזה, תכונות המוצר, הכשרת עובדים, משלוחים ולוגיסטיקה. כדי להקים ארגון שיווק חזק, על המשווקים לחשוב כמו מנהלים במחלקות אחרות, ומנהלים במחלקות אחרות צריכים לחשוב יותר כמו משווקים. כדי לנהל בהצלחה תהליכים חשובים כמו חדשנות בייצור, פיתוח עסקים חדשים, השגת לקוחות ושימורם וכן אספקת הזמנות, יש צורך בעבודת צוות בין מחלקתית הכוללת אנשי שיווק.

מהו שוק?

לאורך ההיסטוריה, "שוק" היה מקום מוחשי שבו התאספו קונים ומוכרים כדי לקנות ולמכור סחורות. הכלכלנים מתארים שוק כאוסף של קונים ומוכרים העושים ביניהם עסקאות במוצר מסוים או בסוג מסוים של מוצרים (כגון שוק הדיור או שוק התבואות). אנשי שיווק משתמשים במונח שוק (market) לתיאור קבוצות לקוחות. למשל שוקי צורך (שוק הדיאטות), שוקי מוצר (שוק הנעליים), שווקים דמוגרפיים ("בני דור המילניום"), שווקים גיאוגרפיים (השוק הסיני), או שוקי בוחרים, שוקי עבודה ושוקי תורמים. ארבעת שוקי הלקוחות העיקריים הם שוקי צרכנים, שווקים עסקיים, שווקים גלובליים ושווקים ללא כוונת רווח.

באיור 1.1 מוצג החיבור בין מוכרים לקונים באמצעות ארבעה תזרימים. המוכרים שולחים סחורות, שירותים ותקשורות כמו פרסומות ודיוור ישיר אל השוק; בתמורה הם מקבלים כסף ומידע כגון עמדות הלקוחות ונתוני מכירות. בלולאה הפנימית מוצג חליפין של כסף תמורת סחורות ושירותים; בלולאה החיצונית מוצג חליפין של מידע.

מושגי יסוד בשיווק

כדי להבין את פונקציית השיווק, עלינו להבין את מערך מושגי היסוד הבאים.

צרכים, רצונות וביקושים

צרכים (needs) הם הדרישות האנושיות הבסיסיות כמו אוויר, מזון, מים, ביגוד ומחסה. לאנשים יש גם צורך חזק בפעילות פנאי, בהשכלה ובבידור. צרכים אלה הופכים לרצונות (wants) כאשר הם מופנים כלפי אובייקטים מסוימים העשויים לספק את הצורך. צרכן בארצות הברית זקוק למזון, אך הוא יכול לרצות פיצה עם בצק עבה בנוסח שיקגו ובירה של מִבשלת בוטיק. אדם מאפגניסטן זקוק למזון, אך הוא ירצה ככל הנראה אורז, בשר טלה וגזר. החברה שבּה אנו חיים מעצבת את רצונותינו. ביקושים (demands) הם רצונות למוצר ספציפי, הנתמך ביכולת לשלם תמורתו. רבים רוצים מכונית ״מרצדס״, אך רק מעטים יכולים לקנותה. החברות חייבות למדוד, לא רק כמה אנשים רוצים את המוצר שלהן, אלא גם כמה מהם מוכנים ומסוגלים לקנות אותו.

הבחנות אלה מאירות את הביקורת ש"המשווקים גורמים לאנשים לקנות דברים שהם לא רוצים". משווקים אינם יוצרים צרכים: הצרכים קיימים מאז ומתמיד. משווקים יכולים לקדם את הרעיון שמכונית ״מרצדס״ מספקת את הצורך של אדם במעמד חברתי, אבל הם אינם יוצרים את הצורך במעמד חברתי.

יש ללקוחות צרכים שהם עצמם אינם מודעים אליהם במלואם, או שאינם יכולים לבטאם. כשלקוחות מבקשים מכסחת דשא "חזקה" או מלון "שקט", למה הם מתכוונים? ניתן להבחין בין חמישה סוגי צרכים:

1. צרכים מוצהרים (הלקוח רוצה מכונית לא יקרה).

2. צרכים אמיתיים (הלקוח רוצה מכונית שעלות התפעול שלה — לא העלות ההתחלתית שלה — נמוכה).

3. צרכים לא מוצהרים (הלקוח מצפה לשירות טוב מהסוכן).

4. צורך בהנאה (הלקוח היה רוצה שהסוכן יכלול במחיר מערכת ניווט לוויינית).

5. צרכים סודיים (הלקוח רוצה להיראות כצרכן פיקח בעיני חבריו).

מענה לצורך המוצהר בלבד עלול לקפח את הלקוח.12 הצרכנים לא ידעו הרבה על מחשבי טאבּלט כשאלה הוצגו בשוק לראשונה, אבל ״אפּל״ התאמצה לעצב את תפיסות הצרכנים לגביהם. כדי להשיג יתרון, החברות חייבות לעזור ללקוחות ללמוד מה הם רוצים.

שוקי מטרה, מיצוב ופילוח

לא כולם אוהבים את אותם דגני בוקר, מסעדה, אוניברסיטה או סרט קולנוע. לכן המשווקים מזהים פלחים מובחנים של קונים באמצעות זיהוי הבדלים דמוגרפיים, פסיכוגרפיים והתנהגותיים ביניהם. בהתאם לזה הם מחליטים איזה פלח או פלחים מציעים את ההזדמנויות הטובות ביותר. עבור כל אחד מאותם שוקי מטרה (target markets), החברה מפתחת הצעה שיווקית (market offering) שהיא ממצבת (מיצוב positioning) בתודעת קוני המטרה כמספקת יתרון או יתרונות מרכזיים כלשהם. יצרנית הרכב ״פּוֹרש״ למשל פונה לקונים שמחפשים הנאה וריגוש בנהיגה ומעוניינים באמירה ברורה באמצעות כלי הרכב שלהם.

הצעות ומותגים

חברות נענות לצורכי הלקוחות על ידי הרכבת הצעת ערך (value proposition), מַעֲרָך תועלות המספקות צרכים אלה. הצעת הערך הלא מוחשית הופכת לממשית באמצעות הצעה (offering), שיכולה להיות צירוף של מוצרים, שירותים, מידע וחוויות. מותג (brand) הוא הצעה ממקור ידוע. שם מותג כמו "אפּל" נושא עמו אסוציאציות מסוגים רבים ושונים בתודעה ואלה מרכיבות תדמית כמו יצירתיות, חדשנות, קלות שימוש, "כיפי", "מגניב", iPhone, iPad. כל חברה שואפת לבנות תדמית המעלה בתודעה אסוציאציות של מותג חזק, חיובי וייחודי.

ערוצי שיווק

כדי להגיע לשוק מטרה, המשווק משתמש בשלושה סוגים של ערוצי שיווק. ערוצי תקשורת (communication channels) מוסרים ומקבלים מסרים מקהל המטרה, והם כוללים עיתונים, כתבי עת, רדיו, טלוויזיה, דואר, טלפון, טלפונים חכמים, שלטי חוצות, כרזות ואינטרנט. חברות מתַקשרות גם באמצעות חזות החנויות הקמעוניות, האתרים וערוצי התקשורת האחרים שלהן, ולערוצים החד סטריים המוכרים כמו פרסומות, הן מוסיפות ערוצי דו שיח כמו דוא״ל (דואר אלקטרוני, בלוגים, מסרונים וכתובות רשת (URL).

ערוצי הפצה (distribution channels) עוזרים להציג, למכור או לספק את המוצר הפיזי או השירותים לקונה או למשתמש. ערוצים אלה יכולים להיות ישירים — באמצעות האינטרנט, הדואר, טלפון נייד או קווי, או עקיפים דרך מפיצים, סיטונאים, קמעונאים וסוכנים הפועלים כמתווכים. כדי לבצע עסקאות עם קונים פוטנציאליים, המשווק מפעיל גם ערוצי שירות (service channels) הכוללים מחסנים, חברות תובלה, בנקים וחברות ביטוח. אין ספק שהמשווקים מתמודדים עם אתגר תכנוני בבואם לבחור את התמהיל המיטבי של ערוצי תקשורת, הפצה ושירות.

ערוצי תקשורת בתשלום, ערוצי תקשורת בבעלות וערוצי תקשורת שיתופיים

ניתן למיין את אופציות התקשורת לצורך מגע עם לקוחות לשלוש קטגוריות:13 ערוצים בתשלום (paid media) כוללים פרסומות בטלוויזיה, בכתבי עת ובמודעות, חיפוש ממומן ומתן חסויות. בכולם יכולים המשווקים להציג את המודעה או את המותג שלהם תמורת תשלום.

ערוצי תקשורת בבעלות (owned media) הם ערוצי תקשורת המצויים בבעלות המשווק, כגון חוברת פרסומית של החברה או המותג, אתר אינטרנט, בלוג, עמוד פייסבוק אינסטגרם או חשבון טוויטר.

ערוצי תקשורת שיתופיים (earned media) הם ערוצים שבהם הצרכנים, העיתונות או גורמים חיצוניים אחרים מספרים מרצונם משהו על המותג באמצעות פרסום מפה לאוזן, יצירת "באזז" או שיטות פרסום ויראלי. צמיחת ערוצי תקשורת שיתופיים אִפשרה לחברות מסוימות, כגון Chipotle (רשת מסעדות מזון מהיר בסגנון מקסיקני), לצמצם את ההוצאות הקשורות לערוצי תקשורת.14

רשמים ומעורבות

משווקים כיום חושבים על שלושה "מסכים" — אמצעים להגיע אל הצרכנים: טלוויזיה, אינטרנט וטלפון נייד. רשמים (impressions) הנוצרים כאשר הצרכנים צופים בתקשורת, הם מדד שימושי למעקב אחר התחולה או רוחב טווח ההגעה של התקשורת, ואפשר גם לערוך ביניהם השוואה על פי סוגי תקשורת שונים. החיסרון הוא שמדידת רשמים לא מספקת תובנות לגבי תוצאות הצפייה בתקשורת. מעורבות (engagement) היא מידת הקשב והחיבור של הלקוח עם התקשורת שיש לה סיכוי גדול יותר ליצור ערך לעסק. בין המדדים המקוּונים לרמת מעורבות אפשר למנות "לייקים" ב״פייסבוק״, ציוצים ב"טוויטר", תגובות בבלוג או באתר אינטרנט ושיתוף סרטונים או תוכן אחר.

ערך ושביעות רצון

הקונים בוחרים את ההצעות שעל פי תפיסתם מספקים את הערך המרבי, סך התועלות והעלויות המוחשיות והלא מוחשיות. ערך, שהוא מושג מרכזי בשיווק, הוא בעיקרו צירוף של איכות, שירות ומחיר הקרוי משולש הערך ללקוח (customer value triad). תפיסת הערך גדֵלה עם האיכות והשירות, אך יורדת עם המחיר.

שביעות רצון (satisfaction) משקפת את שיפוט הופעת המוצר ביחס לציפיות. אם היא נמוכה מן הציפיות, הלקוח מאוכזב. אם היא תואמת את הציפיות, הוא שבע רצון. אם היא עולה על הציפיות, הוא מרוצה מאוד.

שרשרת אספקה

שרשרת האספקה היא ערוץ ארוך, שמתחיל בחומרי גלם ועובר דרך רכיבים עד למוצרים המוגמרים המועברים לקונים. שרשרת האספקה לקפה מתחילה בחקלאים השותלים, מטפחים וקוטפים את פולי הקפה ומוכרים את יבולם. אחרי שהאיכרים מוכרים את פולי הקפה לסיטונאים או לקואופרטיבים המחויבים לשיווק הוגן (fair trade), הם מעובדים ונשלחים למדינות המפותחות, או למכירה בסיטונות או דרך רשתות מסחר קמעונאי. כל עסק בשרשרת האספקה לוכד רק שיעור מסוים מכלל הערך שמחוללת מערכת אספקת הערך של שרשרת האספקה. כאשר חברה רוכשת את מתחריה או מתרחבת במעלה או במורד הערוץ, מטרתה היא ללכוד שיעור גבוה יותר מערך שרשרת האספקה.

תחרות

תחרות כוללת את כל ההצעות היריבות והתחליפים הממשיים והפוטנציאליים שהקונה עשוי לשקול. יצרן רכב יכול לרכוש פלדה מתאגיד הפלדה U.S. Steel, ממפעל ביפן או בקוריאה או ממפעל מקומי קטן. לחילופין, במקום פלדה הוא יכול לרכוש מ"אלקואה" (Alcoa) חלקי אלומיניום או פלסטיק מהונדס כדי להפחית ממשקל המכונית. הנזק שייגרם ל־U.S. Steel ממוצרים תחליפיים יהיה גדול יותר מן הנזק שיגרמו לה חברות אחרות בתעשיית הפלדה, ואם החברה אינה מכירה בכך, הרי שהיא מגדירה את מרחב התחרות שלה באופן צר מדי.

סביבת שיווק

הסביבה השיווקית מורכבת מסביבת המטלה ומהסביבה הרחבה. סביבת המטלה (task environment) כוללת את השחקנים המעורבים בייצור, בהפצה ובקידום ההצעה השיווקית. שחקנים אלה הם העסק, הספקים, המפיצים, הסוכנים ולקוחות המטרה. קבוצת הספקים כוללת ספקי חומרים וספקי שירותים, כגון מכונים למחקר שוק, משרדי פרסום, בנקים וחברות ביטוח, חברות תובלה וחברות תקשורת. המפיצים והסוכנים כוללים נציגים, עמילים, נציגי היצרנים ואחרים המסייעים באיתור הלקוחות ובמכירה.

הסביבה הרחבה (broad environment) מורכבת משישה מרכיבים: סביבה דמוגרפית, סביבה כלכלית, סביבה חברתית-תרבותית, סביבה טבעית, סביבה טכנולוגית וסביבה פוליטית-משפטית. משווקים חייבים להקדיש תשומת לב רבה למגמות ולהתפתחויות בסביבות אלה ולהתאים אליהן את האסטרטגיות השיווקיות שלהם.

מציאות השיווק החדשה

השוק כיום שונה מאוד משהיה אפילו לפני עשור בלבד, וכל הזמן עולים בו התנהגויות, הזדמנויות ואתגרים שיווקיים חדשים. בספר זה נתמקד בשלושה כוחות שינוי: טכנולוגיה, גלובליזציה ואחריות חברתית.

טכנולוגיה

קצב השינוי וגודל ההישג הטכנולוגי מדהימים. חברת הייעוץ Boston Consulting Group סבורה כי עלייתם המהירה של המסחר המקוּון, האינטרנט הנייד וחדירת האינטרנט העולמי לשווקים מתעוררים מחייבת את העוסקים בשיווק מותגים להגדיל את "גליון המאזן הדיגיטלי" שלהם.15 כיום יש כמות אדירה של מידע ונתונים על כל נושא, זמינה לצרכנים ולמשווקים. למעשה, מכון המחקר הטכנולוגי Gartner צפה כי עד שנת 2017, מנהלי השיווק יקדישו לטכנולוגיות מידע יותר זמן מאשר מנהלי מערכות מידע.

האמונה הישנה כי "ידע הוא כוח" מפנה את מקומה לרעיון החדש כי "שיתוף מידע הוא כוח".16 הטכנולוגיה משפיעה עמוקות גם על פעילויות שיווקיות מסורתיות. אם להסתפק בדוגמה אחת, יצרנית התרופות Roche החליטה לצייד את כל סגל המכירות שלה במחשבי iPad כדי לשפר את יעילות צוות המכירות. אנשי מכירות כיום יכולים להזין נתונים בזמן אמת, ובכך תורמים לשיפור איכות הנתונים המוזנים וגם מנצלים את הזמן שהתפנה למטלות אחרות.17

גלובליזציה

העולם הפך למקום קטן יותר. טכנולוגיות חדשות של תעבורה, שינוע ותקשורת הקלו עלינו להכיר את שאר העולם, לנסוע, לקנות ולמכור בכל מקום. עד 2025 צפויה התצרוכת השנתית בשווקים מתעוררים להגיע ל־30 מיליארד דולר ולתרום יותר מ־70 אחוזים מהגידול בתמ"ג העולמי.18 עד 2050 צפוי שיעור מוחץ של 56 אחוזים מכלל תצרוכת השירותים הפיננסיים העולמית להגיע משווקים מתעוררים, לעומת 18 אחוזים ב־2010.

הגלובליזציה הפכה מדינות רבות לרב תרבותיות. למיעוטים בארצות הברית יש כוח כלכלי רב, וכוח הקנייה שלהם צומח בקצב מהיר יותר משל כלל האוכלוסייה. כתוצאה מכך, אחד הסקרים מצא כי 87 אחוזים מהחברות מתכננות להגדיל או להותיר על כנם את תקציבי התקשורת הרב תרבותית שלהן.19 חברות יכולות כיום לשאוב רעיונות ולהפיק לקחים שיווקיים ממדינה אחת וליישם אותם במדינה אחרת. אחרי שנים של הצלחה מועטה במכירת סורקי אולטרסאונד יקרים לשוק הסיני, הצליחה חברת ״ג'נרל אלקטריק״ (General Electric ˗ GE) לפתח גִרסה נישאת זולה במיוחד שענתה על הצרכים הייחודיים של השוק הסיני. בהמשך מכרה בהצלחה את המוצר הזה בכל רחבי העולם המפותח לשימוש באמבולנסים ובחדרי ניתוח שבהם אין די מקום ליחידות גדולות.20

אחריות חברתית

עוני, זיהום, מחסור במים, שינוי אקלימי, מלחמות וריכוז ההון דורשים תשומת לב. המגזר הפרטי נוטל על עצמו אחריות מסוימת לשיפור תנאי המחיה, וחברות עסקיות בכל העולם הרחיבו את האחריות החברתית שלהן כתאגידים. כיוון שהשפעות השיווק חלות על החברה בכללותה, על המשווקים להביא בחשבון את ההקשר האתי, הסביבתי, המשפטי והחברתי של פעילויותיהם.21 ההארה השיווקית שכותרתה "איך להגיע לשיווק 3.0" מתארת את אופי השינוי שחברות יצטרכו לבצע כדי להשיג זאת.

הארה שיווקית

איך להגיע לשיווק 3.0

פיליפ קוטלר (Philip Kotler), הֶרמָוואן קרטָגָ'איָה (Hermawan Kartajaya) ואיוון סֶטִיָוואן (Iwan Setiawan) מאמינים כי הלקוחות כיום רוצים שהמשווקים יתייחסו אליהם כאל בני אנוש ויכירו בכך שהצרכים שלהם חורגים מצרכנות טהורה. לכן שיווק מוצלח מתאפיין במרכיב אנושי או רגשי. המחַבּרים טוענים כי גל חשיבה שלישי, מוּנָע ערכים, שהוכרז כ"שיווק 3.0" (Marketing 3.0), הניע אותנו לחרוג מן המודלים של העבר, שהתרכזו במוצר ובצרכן. שלוש המגמות המרכזיות הן גידול בהשתתפות הצרכן ובשיווק שיתופי, גלובליזציה ועלייתה של חברה יצירתית.

במציאות שלנו יש התפתחות טכנולוגית מתמשכת – אינטרנט זול, מחשבים וטלפונים ניידים זולים, שירותים ומערכות קוד פתוח. ערוצי תקשורת חברתיים המאפשרת ביטוי ושיתופי פעולה, כמו ״פייסבוק״ או ״ויקיפדיה״, שינו את דרכי הפעולה והאינטראקציה של המשווקים עם הצרכנים.

למותגים עם רלוונטיות תרבותית יכולות להיות ההשפעות מרחיקות לכת. לדוגמה מותג תרבותי יכול למצב את עצמו כחלופה ארצית או מקומית למותג גלובלי שעמידתו בתקנים סביבתיים לוקה בחסר.

היום יותר מתמיד, אנשים יצירתיים הם עמוד השדרה של כלכלות מפותחות. השיווק מסוגל כיום לסייע לחברות להיעזר ביצירתיות וברוחניות כדרך להנחלת ערכים שיווקיים בתרבות, בחזון ובהגדרת המשימה של התאגיד.

המחברים מאמינים כי עתיד השיווק יהיה מצרכן לצרכן. הם טוענים שהשפל הכלכלי העולמי בשנת 2008 לא תרם לטיפוח אמון בשוק וכי כיום לקוחות פונים יותר זה לזה לקבלת עצה ומידע אמין בבחירת מוצרים.

מקורות: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Hoboken, NJ: Wiley, 2010); Michael Krauss, "Evolution of an Academic: Kotler on Marketing 3.0," Marketing News, January 30, 2011; Vivek Kaul, "Beyond Advertising: Philip Kotler Remains One of the Most Influential Marketing Thinkers," The Economic Times, February 29, 2012. לדיון ברעיונות קשורים, ראו גם Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies (New York: Crown, 2011)

שינויים דרמטיים בשוק

שלושת הכוחות הללו – טכנולוגיה, גלובליזציה ואחריות חברתית – חוללו שינויים דרמטיים בשוק והעניקו לצרכנים ולעסקים גם יחד יכולות חדשות, המוצגות בטבלה 1.1.

אחת הסיבות לכך שלצרכנים יש יותר אפשרויות בחירה היא שערוצי ההפצה השתנו. קמעונאים מבוססי חנות (store-based) מתמודדים עם תחרות מצד חברות קטלוגים; עם עסקי דיוור ישיר; עם פרסום ישיר בעיתונים, במגזינים ובטלוויזיה; עם ערוצי טלוויזיה לקניות מהבית; ועם מסחר אלקטרוני. בתגובה, קמעונאים בעלי יוזמה מכניסים בידור לחנויותיהם בצורת דלפקי קפה או הדגמות והופעות חיות, ומשווקים "חוויה" ולא רק אוסף מוצרים. חלוצות דוט.קום כמו חברת "אמזון" הצליחו להשיג ביטול של דמי תיווך (disintermediation) באספקת מוצרים ושירותים על ידי התערבות בתזרים הסחורות המסורתי. חברות מסורתיות עוסקות כיום בהחזרת התיווך (reintermediation) והופכות לקמעונאיות שיש להן גם חנויות "בטון ומלט" וגם אתר קניות ״קירות וקליקים״ ("brick-and-click") על ידי הוספת שירותים מקוּונים להצעות השיווקיות שלהן.

הגלובליזציה יצרה תחרות עזה בין מותגים מקומיים וזרים, אך גם עליית המותגים הפרטיים (המשווקים על ידי רשתות קמעוניות חזקות) ומותגי־על (ומותגים שהורחבו לקטגוריות מוצר קשורות), בצד מגמות ביטול הפיקוח וההפרטה, הגדילו את התחרות. מדינות רבות הסירו את הפיקוח על תעשיותיהן כדי להגדיל את התחרות והזדמנויות הצמיחה. ברוח התחרות, הונהגו בארצות הברית הקלות בחוקים המגבילים את חברות השירותים הפיננסיים, התקשורת והחשמל. במקביל, במדינות רבות הוסבו חברות ציבוריות לחברות בבעלות פרטית ובניהול פרטי על מנת לשפר את היעילות, מה שהגביר את הלחץ התחרותי.

משווקים מתבקשים כיום יותר ויותר להצדיק את השקעותיהם מבחינת הון ורווחיות ומבחינת מיתוג והגדלה של בסיס לקוחות. הארגונים מכירים בכך שעיקר ערך השוק שלהם הוא נכסים בלתי מוחשיים, במיוחד מותגים, בסיס לקוחות, עובדים, קשרי מפיצים וספקים, וכן קניין רוחני. לכן הם משתמשים במדדים רבים – ערך המותג, ערך טווח חיי לקוח, תשואה על השקעה בשיווק – כדי להבין ולמדוד את הביצועים השיווקיים והעסקיים שלהם, ובמגוון רחב יותר של מדדים כספיים להערכת הערך הישיר והעקיף שיוצרים מאמצי השיווק שלהם.

מכוּוָנות החברה כלפי השוק

לנוכח מציאות שיווקית זו, איזו תורה אמורה לכוון את מאמצי השיווק של העסק? ראשית נסקור את ההתפתחות של תורות שיווק שונות.

תפיסת הייצור

תפיסת הייצור (production concept) היא אחת התפיסות הוותיקות בעולם העסקי. על פי תפיסה זו, צרכנים מעדיפים מוצרים זמינים וזולים. מנהלי עסקים מכוּוני ייצור מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה, עלויות נמוכות והפצה המונית. זוהי גישה הגיונית בארצות מתפתחות כמו סין, שם יצרנית המחשבים האישיים הגדולה ביותר, Lenovo, ניצלה את מאגר העובדים העצום והזול כדי לשלוט בשוק. משווקים משתמשים בתפיסת הייצור גם כשהם רוצים להרחיב את השוק.

תפיסת המוצר

לפי תפיסת המוצר (product concept) צרכנים מעדיפים מוצרים שמציעים את מרב האיכות, הביצועים או התכונות החדשניות. אלא שמנהלים מתאהבים לפעמים במוצרים שלהם. הם עלולים ליפול קורבן לאשליית "מלכודת העכברים המשופרת", האמונה שהמוצר המשופר עצמו יוביל לחנותם יותר קונים. אך כפי שחברות הזנק (סטארט אפ) רבות גילו בדרך הקשה, מוצר חדש או משופר לא בהכרח יצליח, בהיעדר תמחור, הפצה, פרסום ומכירה ראויים.

תפיסת המכירה

לפי תפיסת המכירה (selling concept) אם נניח לצרכנים ולעסקים לנפשם, הם לא יקנו די מוצרים. תפיסה זו מיושמת בצורה אגרסיבית יותר כשמדובר בסחורות חסרות ביקוש – סחורות שהקונים לא חושבים לקנות בדרך כלל, כמו ביטוח וחלקות קבר – וכאשר לעסק יש כושר ייצור עודף והוא מעוניין למכור את מה שהוא מייצר, ולא לייצר את מה שהשוק רוצה. שיווק אגרסיבי (hard selling) הוא מסוכן. הוא מבוסס על ההנחה שהלקוחות שיִתפַּתו לרכוש מוצר, לא זו בלבד שלא יחזירו אותו, ישמיצו אותו או יתלוננו עליו בארגוני צרכנות, אלא אף יקנו אותו שוב.

תפיסת השיווק

תפיסת השיווק (marketing concept) הופיעה באמצע שנות ה־50 של המאה ה־20 כתורה של "חישה-תגובה" שהלקוח במרכזה. עבודת השיווק אינה למצוא את הלקוחות המתאימים למוצרים שלך, אלא את המוצרים המתאימים ללקוחותיך. לפי תפיסת השיווק, המפתח להשגת יעדי הארגון הוא להיות יעיל יותר מהמתחרים ביצירה, באספקה ובתקשור ערך עדיף ללקוח בשוקי המטרה. תיאודור לוויט (Theodore Levitt) מאוניברסיטת הרווארד תיאר את הניגוד בצורת החשיבה בין תפיסת המכירה לתפיסת השיווק כך:22

המכירה מתמקדת בצרכים של המוכר; השיווק מתמקד בצרכים של הקונה. המכירה עוסקת בצורך של המוכר להמיר את המוצר שלו לכסף מזומן; השיווק עוסק ברעיון של סיפוק צורכי הלקוח באמצעות המוצר ובאשכול (cluster) הכולל את יצירתו, אספקתו, וצריכתו.

תפיסת השיווק ההוליסטי

תפיסת השיווק ההוליסטי (holistic marketing concept) מבוססת על פיתוח, עיצוב ויישום תוכניות, פעילויות ותהליכים שיווקיים בראייה רחבה המביאה בחשבון את קשרי הגומלין והתלות ביניהם. שיווק הוליסטי מכיר בכך שבשיווק "הכול חשוב" – ושבמקרים רבים נדרשת פרספקטיבה רחבה משולבת. השיווק ההוליסטי מכיר אפוא בהיקף ובמורכבות של הפעילויות השיווקיות ומשלב ביניהן. באיור 1.2 מוצג תיאור סכמטי של ארבעה מרכיבים עיקריים המאפיינים שיווק הוליסטי: שיווק יחסים, שיווק משולב, שיווק פנימי ושיווק ביצועים. נושאים מרכזיים אלה ייבחנו לאורך הספר.

שיווק יחסים (relationship marketing) המטרה בשיווק יחסים היא לבנות יחסים עסקיים הדדיים ארוכי טווח עם גורמי מפתח כדי ליצור איתם עסקים ולשמור עליהם.23 ארבע הקבוצות העיקריות בשיווק יחסים הן לקוחות, עובדים, שותפי שיווק (ערוצים, ספקים, מפיצים, נציגים, סוכנויות) וחברי הקהילה הפיננסית (בעלי מניות, משקיעים, אנליסטים). המשווקים חייבים לייצר שגשוג בקרב כל הקבוצות הללו ולאזן את התשואות לכל בעלי העניין העיקריים.

התוצאה הסופית של שיווק יחסים היא נכס עסקי ייחודי הקרוי רשת שיווק (marketing network), המורכב מהחברה ומבעלי העניין התומכים בה – לקוחות, עובדים, ספקים, מפיצים, קמעונאים ואחרים – שעמם בנתה יחסים עסקיים הדדיים רווחיים. עקרון הפעולה פשוט – בונים רשת יעילה של יחסים עם בעלי העניין העיקריים והרווחים יגיעו.24 לכן, יותר חברות בוחרות בבעלות על מותגים במקום על נכסים פיזיים, מעבירות פעילויות שונות לקבלני משנה חיצוניים המסוגלים לבצע אותן טוב יותר ובזול, ומשאירות לעצמן את פעילויות הליבה.

חברות גם מעצבות הצעות, שירותים ומסרים נפרדים ללקוחות יחידים (individual customers), המבוססים על מידע לגבי עסקאות קודמות, נתונים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים והעדפות ערוצי תקשורת והפצה. באמצעות ההתמקדות בלקוחות, במוצרים ובערוצים הרווחיים שלהן, החברות מקוות להשיג צמיחה רווחית ולהחזיק בנתח גדול יותר מהיקף ההוצאות של הלקוחות, על ידי בניית נאמנות גבוהה אצלם. חברות אלה מעריכות את תוחלת החיים של הלקוחות ומעצבות את ההיצע והמחירים שלהן כך שירוויחו לאורך תוחלת החיים של הלקוחות. השיווק חייב לבצע ביעילות לא רק את ניהול היחסים עם הלקוחות אלא גם את ניהול היחסים עם השותפים. חברות מעמיקות את הסדרי השותפות שלהן עם ספקים ומפיצים, ורואות בהם שותפים לאספקת ערך ללקוחות, מצב שבו כולם מרוויחים.

שיווק משולב (integrated marketing) שיווק משולב מתרחש כאשר המשווק בונה פעילויות ותוכניות ליצירה, תקשור ואספקת ערך לצרכנים, באופן ש"השלם גדול מסך חלקיו". שני הנושאים העיקריים הם: (א) פעילויות שיווקיות רבות ושונות שיכולות ליצור, לתקשר ולספק ערך; (ב) המשווקים צריכים לתכנן ולממש כל פעילות שיווקית מתוך מחשבה על כל הפעילויות האחרות. לדוגמה, כשבית חולים רוכש מכשיר MRI מ״ג'נרל אלקטריק״, הוא מצפה שלרכישה יתלוו שירותי התקנה, תחזוקה והדרכה טובים. גם פעילות התקשורת של החברה חייבת להיות משולבת היטב, כך שכל אופציות התקשורת שלה מחזקות ומשלימות זו את זו. משווק יכול להשתמש באופן בררני בפרסום בטלוויזיה, ברדיו ובדפוס, ביחסי ציבור ובאירועים מתוקשרים, בהודעות לעיתונות ובאתרי רשת, כך שכל כלי תורם בזכות עצמו וגם משפר את יעילות הכלים האחרים, וכולם מעבירים מסר מותג אחיד בכל נקודת מגע.

שיווק פנימי (internal marketing) שיווק פנימי הוא חלק מהשיווק ההוליסטי. הוא עוסק בגיוס, הדרכה והנעה של עובדים מוכשרים הרוצים לשרת היטב את הלקוחות. משווקים חכמים מבינים שפעילויות שיווקיות בתוך החברה יכולות להיות חשובות לא פחות, ואולי אף יותר מפעילויות שיווק המכוונות אל מחוץ לחברה.

שיווק ביצועים (performance marketing) שיווק ביצועים מחייב להבין את התשואות הכספיות והלא כספיות הנובעות מפעילויות ומתוכניות שיווקיות, הן לעסק והן לחברה בכללותה. כפי שציינו, משווקים מצטיינים כיום אינם מסתפקים בנתוני הכנסות ממכירות לצורך ניתוח המתרחש בעסק מבחינת נתח השוק, שיעור אובדן הלקוחות, שביעות רצון הלקוחות ומדדים נוספים. הם מביאים בחשבון גם את ההשפעות המשפטיות, האתיות, החברתיות והסביבתיות של פעילויות ותוכניות שיווקיות.

כשבן כהן (Ben Cohen) וג'רי גרינפילד (Jerry Greenfield) ייסדו את Ben & Jerry's, הם אימצו את התפיסה של שיווק ביצועים כאשר פיצלו את "השורה התחתונה" המסורתית של הדוח הכספי, והפכו אותה ל"שורה תחתונה כפולה", שבה נמדדה גם ההשפעת הסביבתית של המוצרים ושל התהליכים שלהם. בהמשך נוספה גם "שורה תחתונה שלישית", כדי לייצג את ההשפעות החברתיות החיוביות והשליליות של כלל הפעילות העסקית של החברה. יש חברות שכשלו במילוי חובתן החוקית והאתית, והצרכנים תובעים התנהגות אחראית יותר. באחד המחקרים נמצא כי לפחות שליש מהצרכנים ברחבי העולם סבורים שהפיקוח על בנקים, חברות ביטוח ויצרני מזון מוכן צריך להיות הדוק יותר.25

עדכון לארבעת ה־P

לפני שנים רבות סיווג מק'קארתי (McCarty) את פעילויות השיווק השונות לארבעה סוגים עיקריים של כלי שיווק שהם חלק מתמהיל השיווק (marketing mix) שכינה "ארבעת ה־P של השיווק": מוצר (product), מחיר (price), מקום (place) וקידום (promotion).26 המשתנים השיווקיים שסוּוגו תחת כל P מופיעים באיור 1.3.

אבל בהינתן ההיקף, המורכבות והעושר של השיווק – כפי שהם מתבטאים בתפיסת השיווק ההוליסטי – ברור שארבעת ה־P הללו אינם מספיקים עוד לתיאור תמונה שלמה. עדכון המרכיבים כך שישקפו את תפיסת השיווק ההוליסטי מניב מערך מייצג יותר, המכיל גם את מציאות השיווק המודרני בצורת ארבעה P חדשים: אנשים (people), תהליכים (processes), תוכניות (programs) וביצועים (performance), המופיעים בטבלה 1.2.

מרכיב האנשים משקף בחלקו את השיווק הפנימי, ואת העובדה שהעובדים הם מרכיב חיוני להצלחה בשיווק. איכות השיווק טובה כאיכות האנשים בתוך הארגון. מרכיב האנשים משקף גם את העובדה שהמשווקים חייבים לראות בצרכנים בני אדם על מנת להבין את חייהם באופן רחב יותר ולא רק כקונים שצורכים מוצרים ושירותים.

תהליכים הם מכלול היצירתיות, המשמעת והמבנה המושקעים בניהול השיווק. המשווקים חייבים לוודא שלתפיסות ולרעיונות השיווקיים המתקדמים יש מקום ותפקיד בכל דבר שהם עושים, כולל יצירת יחסים ארוכי טווח המועילים לשני הצדדים, תובנות מעמיקות ומוצרים, שירותים ופעילויות שיווקיות פורצי דרך.

תוכניות הן כל הפעילויות של העסק הפונות אל הצרכן, כולל ארבעת ה־P הישנים בצד שורת פעילויות שיווקיות אחרות שאינן משתלבות היטב בתפיסת השיווק הישנה. את הפעילויות האלה – מקוּונות או לא, מסורתיות או לא – צריך לשלב באופן שהשלם שלהן יהיה גדול מסך חלקיו, ושהן ישיגו יעדים רבים של העסק.

מרכיב הביצועים משקף, כמו בשיווק הוליסטי, מדדים אפשריים להערכת תוצאות בעלות השלכות כספיות ולא כספיות (רווחיוּת, וגם ערך מותג וערך לקוח) והשלכות החורגות מן העסק עצמו (אחריות חברתית, היבטים משפטיים, אתיים וקהילתיים).

מטלות ניהול השיווק

באיור 1.4 מוצג סיכום של שלושת כוחות השוק העיקריים, שתי תוצאות שוק עיקריות וארבעת עמודי התווך של השיווק ההוליסטי, שבעזרתם ניתן לתפוס את מציאות השיווק החדשה. באמצעות תפיסות אלה נוכל לזהות מערך ספציפי של מטלות היוצרות יחד ניהול שיווק והובלת שוק מוצלחים.

פיתוח ויישום אסטרטגיות ותוכניות שיווק. המטלה הראשונה היא לזהות את ההזדמנויות הפוטנציאליות של הארגון לטווח הארוך, בהתחשב בניסיונו השיווקי וביכולות הליבה שלו (להרחבה ראו פרק 2).

תפיסת תובנות שיווקיות. כל ארגון צריך לנטר בקפידה את סביבתו השיווקית, להעריך בהתמדה את פוטנציאל השוק ולחזות ביקוש עתידי. פרק 3 בוחן מידע ומחקר שיווקי, ביקוש שוק (market demand) וסביבה שיווקית.

התחברות ללקוחות. ההנהלה צריכה להחליט על הדרך הטובה ביותר ליצור ערך לשוקי המטרה שנבחרו ואיך לפתח יחסים הדוקים, רווחיים וארוכי טווח עם הלקוחות, כמתואר בפרקים 4 ו־5.

בניית מותגים חזקים. הארגון צריך לחלק את השוק לפלחי שוק עיקריים, להעריך כל אחד מהם ולהגדיר כמטרה את פלחי השוק שהוא מיטיב לשרת, כמוסבר בפרק 6. אחר כך עליו לבנות מיצוב מותג ולתכנן להתחרות ביעילות, כמתואר בפרק 7. כמו כן על הארגון להבין איך הלקוחות תופסים את המותגים שלו ולתכנן להשגת צמיחה, נושאים הנדונים בפרק 8.

יצירת ערך. בלב התוכנית השיווקית ניצב המוצר – ההצעה המוחשית שהחברה מביאה לשוק, הכוללת את איכות המוצר, עיצובו, תכונותיו ואריזתו, הנדונים בפרק 9. בפרק 10 בוחנים איך חברות יכולות לעצב ולשווק שירותים, ובפרק 11 בוחנים החלטות שיווקיות מכריעות הקשורות בתמחור.

אספקת ערך בהתבסס על מוצריו ושירותיו, איך יכול העסק לספק ערך לשוק המטרה שלו? בפרק 12 דנים בפעילויות ערוצים הנחוצות להפיכת מוצר לנגיש וזמין ללקוחות. בפרק 13 בוחנים את ההחלטות השיווקיות שמקבלים קמעונאים, סיטונאים וחברות הפצה פיזית.

תקשור ערך כל משווק חייב לתקשר לשוק המטרה את הערך הגלום בהצעתו. זה מחייב תוכנית שיווקית משולבת הממקסמת את התרומה היחידנית והקיבוצית של כל הפעילויות התקשורתיות, כמתואר בפרק 14. בפרק 15 בוחנים אמצעי תקשורת המונים כמו פרסום, קידום מכירות, אירועים ויחסי ציבור, ואילו בפרק 16 עוסקים באפשרויות תקשורת מקוונת, ערוצי תקשורת חברתיים ומכשירים ניידים כדי להגיע לצרכנים. בפרק 17 עוסקים בתקשורת אישית, כגון שיווק ישיר ושיווק במסדי נתונים וכן מכירה אישית.

ניהול מערך השיווק להשגת הצלחה ארוכת טווח על אסטרטגיית השיווק להביא בחשבון את ההזדמנויות והאתגרים הגלובליים המשתנים וגם שיקולי אחריות חברתית ואתיקה. כמו כן, על ההנהלה לייסד ארגון שיווק מתאים. להרחבה ראו פרק 18.

תקציר מנהלים

שיווק כולל את הפעילות, את מערך המוסדות ואת התהליכים ליצירה, תקשור, אספקה והחלפה של הצעות בעלות ערך ללקוחות, לשותפים ולחברה בכללותה. ניהול השיווק הוא האמנות והמדע של בחירת שוקי מטרה והשגת לקוחות, שמירה עליהם ועל שביעות רצונם באמצעות יצירה, אספקה ותקשור ערך עדיף ללקוח. משווקים יכולים לשווק סחורות, שירותים, אירועים, חוויות, אנשים, מקומות, נכסים, ארגונים, מידע ורעיונות בארבעה שווקים שונים: צרכנים, עסקים מקומיים, גלובליים ומלכ"רים.

השוק כיום שונה מן העבר במובנים יסודיים, המעניקים לצרכן ולעסק יכולות חדשות רבות. הטכנולוגיה, הגלובליזציה והאחריות החברתית יוצרות הזדמנויות ואתגרים חדשים ומשנות באופן משמעותי את ניהול השיווק. ארגונים יכולים לנהל את עסקיהם על פי תפיסת הייצור, תפיסת המוצר, תפיסת המכירה, תפיסת השיווק או תפיסת השיווק ההוליסטי. תפיסת השיווק ההוליסטי (הכוללת שיווק יחסים, שיווק משולב, שיווק פנימי ושיווק ביצועים) מבוססת על פיתוח, עיצוב ומימוש תוכניות, תהליכים ופעילויות שיווקיות מתוך מודעות להיקף השפעתן ולקשרי הגומלין והתלות ביניהן. ניהול שיווק מוצלח כולל פיתוח ומימוש אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות, תפיסת תובנות שיווקיות, התחברות ללקוחות, בניית מותגים חזקים, יצירה, אספקה ותקשור ערך וכן ניהול ארגון השיווק במסגרת הכלכלה הגלובלית.