הצרכן החדש – מה הוא רוצה?

 1 המוח החדש טכנולוגיה: זה לא מה שאנחנו עושים איתה, אלא מה שהיא עושה לנו.

שרה, מלצרית וסטודנטית לתואר ראשון בסן פרנסיסקו, נעזרת לסירוגין במשקאות מרדימים ובמשקאות אנרגיה בשביל להשיג את רמת הגירוי המתאימה לכל רגע נתון. "אני צריכה משהו במשך היום. קשה להירדם אחרי משמרת." שרה אומרת שרוב החברים שלה משתמשים גם הם במוצרים מעוררים ומרדימים לסירוגין, בשביל להצליח להתמודד עם "כל מה שצריך". והם לא לבד. לדידם של מספר הולך וגדל של אנשים, "להקשיב לגוף שלך" זה משהו שרק מאותגרים תרופתית עושים. המכירות של משקאות האנרגיה גדלו ב־2012 ב־19 אחוזים לעומת 2011.1 ומוצרים מרדימים כגון תה, תוספי תזונה, תוספים צמחיים, לכסניות ומלחי אמבטיה נהנו מצמיחה של 8.8 אחוזים בשנה מאז 2008.2

ניהול שעות שינה הוא ללא ספק בעיה, אבל ספירת כבשים יצאה מהאופנה. כיום, אנשים מחפשים פתרונות בעולם הצרכנות. בין שמדובר בתוסף תזונתי ובין באפליקציה (כן, יש אפליקציות לזה — 2,938 באייטונס), המעבר מספירת כבשים לתוספי תזונה משקף את האמון שלנו בחדשנות ואת ההתעקשות שלנו להסתמך על פתרונות פלא — ואלה רק שתיים מהדרכים המרובות שבהן היחסים שלנו עם הטכנולוגיה שינו את הפסיכולוגיה שלנו, אשר בתורה שינתה את האופן שבו אנחנו קונים ואת מה שאנחנו קונים.

טכנולוגיה וההתנהגות הצרכנית

ב־1993, המילה "רשת" שויכה לעכביש יותר מאשר לכלי שאנו משתמשים בו יום־יום לצורכי עבודה, בידור, תקשורת ושופינג. ב־1995, המילה "אמזון" הזכירה לנו את נהר האמזונס או את האמזונות הלוחמות, ולא את הקמעונאי השני בגודלו בעולם — כפי שוונדי ליבמן, המנכ"לית של WSL Strategic, צופה שחברת אמזון תהיה ב־2016.3 ובמרוצת קצת יותר משלושים שנה, עברנו מטלפונים ציבוריים וטלפונים קוויים לטלפונים חכמים שכבר אינם בגדר מתקני דיבור בלבד — קלי מוני, המנכ"לית של רסורס, מתארת אותם בתור, "נשק להעצמה אישית".4

• במשק הבית האמריקני הממוצע ישנם שישה מכשירים עם חיבור אינטרנטי.א'

• מנהלי שיווק יוציאו יותר כסף על טכנולוגיית מידע ב־2017 ממנהלי מערכות מידע.ב'

• למעלה משליש מהזוגות שנישאו בין 2005 ל־2012 החלו את היכרותם ברשת.ג'

• ב־2004, יוטיוב לא התקיימה. כיום, מאה שעות של סרטונים מועלים אליה בכל רגע ביממה, ולמעלה ממיליארד משתמשים שונים מבקרים ביוטיוב מדי חודש.ד'

אף שהורים, פסיכולוגים, פוליטיקאים, פילוסופים, מדענים ומחנכים מנהלים ויכוחים משולהבים בשאלה אם הטכנולוגיה והאינטרנט הם דבר טוב או רע בשבילנו, יש דבר אחד שמעודדות, אנשי עסקים וכל האנשים שביניהם יודעים: הטכנולוגיה שינתה אותנו. והשפעת הטכנולוגיה רק תלך ותגבר. שני שלישים מהילדים בגילים שבע עד שלוש־עשרה מעדיפים לשחק עם פריט טכנולוגי, כגון טבלט, מאשר עם צעצוע.5

בפרק זה אסביר כיצד קרה שבפרק זמן קצר יחסית — קצר כל כך שבקושי היה לנו סיפק לקלוט את ההשפעה — השפיעה חדירת הטכנולוגיה לחיינו על כל פן ופן של החיים האנושיים: כיצד אנו חושבים ומקבלים החלטות, כיצד אנו מרגישים, למה אנו מתאווים, וכיצד אנו מתייחסים לאחרים.

מן הסתם, יש בכך חשיבות עצומה למשווקים. ככלות הכול, אנשים קונים על מנת לרומם את המצב הרגשי שלהם, אם על ידי סילוק דבר שלילי, אם על ידי סיפוק מאוויים, ואם על ידי קבלת דבר חיובי. הם פותרים ומשפרים בעיות ומצבים רגשיים ומעשיים כאחד. ואפילו רכישות מעשיות לחלוטין מושפעות מאוד על ידי רגשות של זהות עצמית, השתייכות, מחויבות או שעמום. הטכנולוגיה יצרה מערכת חדשה של "בעיות" וצרכים רגשיים, דרכים חדשות לתפוס ולחוות מוצרים ומותגים, ודרכים חדשות לאינטראקציה עם השוק. המרדף אחר האושר התפתח.

משווקים מצויים בלחץ עצום לצקת דרכים חדשות להשתמש בשיטפון הטכנולוגיות והפלטפורמות בשביל למשוך את הצרכן. אף שפלטפורמות חדשות מספקות פתרונות טקטיים חשובים שמאפשרים ליצור קשר עם הצרכן של ימינו, אני מאמינה שהזדמנות גדולה יותר טמונה ביישום אסטרטגיות חדשות שמעוצבות על ידי האופן שבו הטכנולוגיה שינתה את הצרכן.

קצב החידושים הקדחתני של ימינו הופך את ההווה לגורם מנבא בלתי אמין לרצונותיו העתידיים של הצרכן. אף שאפשר לקצור תובנות חשובות (כמו גם פתרונות טקטיים) מהשוק וממגמות טכנולוגיות, משווקים בעלי הבנה עמוקה ואוהדת יותר של הפסיכולוגיה של הצרכנים יכולים לבנות אסטרטגיות בנות קיימא ורבות השפעה במהירות ובביטחון. מדובר בהזדמנות חשובה למשווקים שישתמשו בה, ובזה מתמקד הפרק.

חמש תמורות פסיכולוגיות

חמש תמורות פסיכולוגיות מהותיות, שנגרמו על ידי השימוש שלנו בטכנולוגיה, חשובות במיוחד בבואנו להסביר איך, מתי ומדוע אנשים קונים. התמורות הפסיכולוגיות הללו מושפעות, בנוסף, משתי תמורות סוציו־תרבותיות שנחקור ביתר פירוט: הרגשיות המוגברת שלנו ותחושה גוברת של בידוד. כל אחת מהשלוש תורמת להשפעתן של האחרות באופן דינמי, והן מחזקות זו את זו. השימוש שלנו בטכנולוגיה שינה את הפסיכולוגיה שלנו במובנים הבאים:

1. אופטימיות ביחס לחדשנות

2. העצמת הצרכן

3. מחשבה מהירה

4. כוחם של סמלים

5. דרכים חדשות ליצור קשרים

אופטימיות ביחס לחדשנות

כולנו מקדימים לאמץ מוצרים כיום. הצרכנים, שנהגו להיות מהוססים, להוטים כיום לנסות מוצרים חדשים. התועלת, השכיחות והאינטימיות של הטכנולוגיה הפכו את הצרכן, שנהג בחידושים בדרך של כבדהו וחשדהו, לאופטימיסט.

ברנדה, למשל, מתקשה בניווט. "אני יכולה ללכת לאיבוד בתוך ארון, אני נשבעת. אין לי שום חוש כיוון. אני זוכרת בבירור למה קניתי את הנייד הראשון שלי. הלכתי לאיבוד בדרך לדייט. לא הצלחתי למצוא טלפון ציבורי, ואפילו לא מצאתי את עצמי במפה. הגעתי לשם, אבל באיחור של אולי שעה. הייתי לחוצה ועצבנית, ובן הזוג שלי רתח מכעס. זה היה לפני חמש־עשרה שנים, אולי. איזה חיים אחרים יש לי — לא רק ניווט וטלפון נייד, קשה להאמין שהשתמשתי במכונת כתיבה. הכול כל כך קל וטוב יותר עכשיו."

האינטימיות שלנו עם הטכנולוגיה — טלפונים על שידת הלילה, מחשבים שמנהלים איתנו יותר אינטראקציות משיש לנו עם אנשים — שונה מכל מערכת יחסים אחרת שהיתה לנו עם מוצרים עד כה. ופיתוחים טכנולוגיים מבריקים ובלתי פוסקים, בשילוב עם כוחה של המדיה החברתית להאדיר מוצרים חדשים, יצרו אמון בדברים "חדשים", השונה מכל דבר שידענו בעבר. מוצרים מכל המינים, לא רק טכנולוגיה, נהנים מכך. בעבר, רוב הקונים נהגו במתכונת של "נחכה ונראה". כיום, כמו ברנדה, כמעט כולם חשדנים פחות וחפצים יותר לנסות מוצרים בלתי מוכרים.

מצאתי את העבודה שלי, את הדירה שלי ואת בן הזוג שלי ברשת.

— גֶ'מי, 26

למעשה, להיטות, אפילו התעקשות, מתארות טוב יותר את הגישה של רבים מהצרכנים לחידושים. הדבר נכון במיוחד בקרב אנשים מתחת לגיל שלושים ושלוש, הדורות הראשונים שגדלו בעולם דיגיטלי. הציפיות שלהם גבוהות, וכמו שרה, שפונה לשוק בחיפוש אחר פתרונות לשינה טובה, הם רוצים פתרונות מהירים לבעיות שלהם, והם רואים בחידושים את סימן ההיכר של מצוינות בעיצוב מוצרים ובתקשורת.

אמונתה של שרה בכוחן של רכישות לתקן בעיות בקלות נובעת, בחלקה, מהחידושים המבריקים שהיתה עדה להם בחייה. כל דור חדש של מחשבים או טלפונים ניידים מוכיח לה שהחדש טוב יותר, מהיר יותר ואופנתי יותר.

נקודת המפגש בין חדשנות ובין הדרישה לפתרונות מיידיים מומחשת על ידי תופעה חדשה, שה"ניו יורק טיימס" כינה "פסיכולוג סמארטפון".6 אפליקציות כמו iStress, MoodKit, Fix a Fight ו־Unstuck משתמשות באלגוריתמים על מנת לטפל בסוגי הבעיות שבעבר הצריכו את עזרתו של פסיכולוג. הפופולריות של האפליקציות הללו והשימוש הרווח בהן מהווים עדות נוספת לחיפוש שלנו אחרי פתרונות מהירים — תוצאה ישירה של האמונה בכוח החדשנות ושל חוסר הסבלנות שפיתחנו עקב השימוש שלנו בטכנולוגיה.

הביאו את החדש!

ההתאוות לדברים חדשים מועצמת בזכות האמון והאדרת הצרכן של המדיה החברתית ואתרי דירוג וביקורת. מוצרים יכולים לעבור משלב ההשקה לפופולריות בקצר חסר תקדים, בזכות הנפוצות של המדיה החברתית והביטחון שהיא מספקת. היכולת של האינטרנט לספק פלטפורמה, קול ושוק לחברות וליזמים חדשים אפשרה את צמיחתם של מותגים רעננים וזריזים, שמלהיבים את הצרכנים ומספקים את ההתאוות שלהם לחידושים. כוחם הגובר של מותגים חדשים בא לידי ביטוי בירידה השנתית בגיל המותג הממוצע בסקר 100 המותגים הגלובליים המובילים של מילוורד בראון. גיל המותג הממוצע ירד משמונים וארבע שנים ב־2006 לשישים וארבע ב־2012.7

אובר, שירות הסעות לפי דרישה, שסיסמתו "נהג פרטי לכל אחד", הוא מקרה לדוגמה. המשתמשים מזמינים מכונית פרטית דרך אפליקציה בטלפון החכם, ומשתמשים בטלפון בשביל לעקוב אחרי מסעו של הנהג המיועד אליהם, כך שהם יודעים בדיוק מתי יגיע. על הנסיעה הם משלמים בכרטיס אשראי שסיפקו מראש למערכת, והם יכולים לדרג את השירות בתום הנסיעה, ובכך להבטיח שהנהגים ישמרו על המכוניות ויציעו שירות מעולה. נהגים שהדירוג שלהם נמוך מ־4.6 מפוטרים. אובר נהגה בחוכמה ויצרה שיתופי פעולה עם עסקים כגון נורדסטרום על מנת לקדם את עצמה מפה לאוזן ולחזק את התדמית שלה.

אובר נוסדה ב־2009 ובתוך שלוש שנים התרחבה לעשרים וחמש מדינות, וקיבלה כמעט 200,000 לייקים בפייסבוק. אובר ושירותים דומים, כגון Lyft ו־SideCar, היו בדיוק האיום ששירותי המוניות המסורתיים נזקקו לו על מנת לאמץ בעצמם את החדשנות. כך הופיעה Flywheel, סטארט־אפ שמשתף פעולה עם תחנות המוניות ומציע כמעט בדיוק את אותו השירות. הצרכנים שיוועו לחידוש בתחום התעבורה האישית — בעיקר לקבלת אחריות מצד הנהגים וליכולת לדעת מתי המונית תגיע. כפי שמציין קלייטון כריסטנסן בספרו The Innovator's Dilemma, חברות מבוססות מרבות להחמיץ הזדמנויות לחדשנות.8 ורוב החדשנות אינה מתרחשת במותגים מבוססים.

מורשת כסרח עודף?

במחקרי מצאתי שלא רק שאנחנו מרבים לבטוח בדברים חדשים, אלא אנו גם מרבים לחשוש ממותגים וממוצרים שאינם מחדשים. מוצרים ש"עמדו במבחן הזמן" מתאימים לנישת הרטרו, אבל אינם קוסמים כמו הכשפים שהטכנולוגיה הנוכחית מאפשרת. בפעם הראשונה, מורשת עלולה להיות סרח עודף. הכבוד שניתן למותגים ותיקים, עם מעט יוצאים מן הכלל, הצטמצם. מדוע? הדבר קשור להתחזקות תחושת האינדיבידואליות וההסתמכות של הצרכן על עצמו — תופעה שנחקור ביתר פירוט בפרק הבא. הצרכנים בימינו אינם רוצים להעריץ מותגים באותה מידה כבעבר; במקום לשאת את עיניהם למותגים, הם מתעניינים במותגים שמעריצים אותם, מכירים אותם ומשרתים אותם.

המותגים הוותיקים נמצאים בעמדה נפלאה כל עוד הם ממשיכים לחדש. בנג'מין, שמרבה לשהות במלונות פאר, אומר:

שילמתי סכומים נכבדים תמורת חדרים במלונות פאר ישנים שהתברר שהאינטרנט האלחוטי שבהם איום ונורא. איך אפשר להרגיש שאני במלון מפנק אם הוויי־פיי מזכיר לי את החיבור העתיק במטבח של אמא שלי. זה לא מקובל עלי. איך זה שהם לא עונים על הצרכים של השוהים? ישנתי בארבע העונות בטורונטו, והם חשבו על הכול. הייתי מחובר כל הזמן, והמלון היה גדוש בטכנולוגיה חדשה. מלון יכול להיות אלגנטי ועשיר במסורת ובאותו זמן להבין את צורכי הלקוחות בימינו.

כפי שמציין ג'ון דיגלס, סגן נשיא ומנהל כללי ב־NWW, "הסיכון הגדול ביותר במגניבות הוא שיום אחד תפסיק להיות מגניב. צריך להמציא את עצמך מחדש כל הזמן."9

אפילו מוצרים שקשה לפתח בהם פן טכנולוגי (כמו מרקים ונעליים) בכל זאת יכולים להפגין רוח של חדשנות באמצעות אפליקציות, מדיה חברתית ושימוש בטכנולוגיה היקפית. לדוגמה, קיר הנעליים הווירטואליות של אדידס מציג את כל קולקציית הנעליים של החברה בפורמט תלת־ממד. צרכנים יכולים למדוד נעליים, ואחרי ההזמנה, הנעל נשלחת ישירות לביתם. הנעליים נראות מתקדמות יותר בזכות הדרך העתידנית שבה הן מוצגות, והמכירות גדלו ב־77 עד 500 אחוז בחנויות שבהן הותקן הקיר הווירטואלי.10 בדומה, קמעונאים שונים, החל בברוקס ברודרס וכלה בוויקטוריה'ס סיקרט שילבו בחנויות סורקי תלת־ממד שמודדים אלקטרונית את ממדי הגוף של הקונה וממליצים לו על מותגים וסגנונות שונים בהתאם למבנה הגוף. חידושים מסוג זה מרעננים את חוויית הקנייה, ושימוש חכם בטכנולוגיה מראה לצרכנים — שכבר אינם מתרשמים בקלות — שהחברות מקשיבות להם, מקדישות מחשבה ומנסות בפועל דברים חדשים במטרה להשביע את רצונם.

מותגים "בשלים" ואהובים כגון בובות הברבי של מאטל שומרים על רלוונטיות בעיני דור חדש של משתמשים באמצעות שילוב מאפיינים טכנולוגיים במוצריהם. מראת האיפור הדיגיטלית של ברבי לא חוסכת בפלסטיק ורוד ובמאפיינים דומים אחרים לילדות, אך מכילה גם אייפד וטכנולוגיית זיהוי פנים — קסם שדי בו לספק את הילדים מחפשי הגירויים של ימינו. מסעדת בשרים יוקרתית באטלנטה לא שינתה את התפריט שלה זה עשרים שנה, אך מכירות היין בה עלו ב־30 אחוז אחרי שהכניסה את תפריט היינות המקיף שלה לאייפד. האינטראקטיביות, הרשימות והביקורות התחבבו על הלקוחות ושיפרו את התדמית של מוסד ותיק.

* * *

הצרכנים רעבים לדברים חדשים, מוצרים חדשים וחוויות חדשות. חדשנות נתפסת כהפגנה של מגניבות, חוכמה והקשבה ללקוחות, וזה מה שהקונים דורשים בימינו. חדשנות טכנולוגית זוכה לציונים גבוהים עוד יותר. אין פלא שהחומר המרדים ששרה מסתמכת עליו ניחן בשם שמשדר חדשנות וטכנולוגיה — נוירו סליפ (Neuro Sleep).

משווקים שמבינים את הצמא שלנו לחידושים ואת האמון שאנו נותנים בחדשנות, יודעים שהם צריכים להשביע את רצונו של הצרכן ולהעניק לו השראה בעזרת הטכנולוגיה — ואנו נרחיב על כך בפרק הרביעי.

העצמת הצרכן

על פי "ברומטר האמון" הנחשב של אדלמן, רוב האנשים בוטחים ב"אנשים כמוני" כמקור אמין למידע.11 לפני האינטרנט, "אנשים כמוני" היו חברים ומכרים בעבודה, בבית הספר או בדלת ממול. המדיה החברתית נתנה ל"אנשים כמוני" מגפון גדול והפכה אותם לכמה מהמשווקים החזקים ביותר בעולם.

"אני סומכת על ההמלצות של איימי," אומרת אמה, צלמת בת שלושים. "יש לה בלוג, 'לבשל עם איימי', שאני קוראת, ואני עוקבת אחריה בפייסבוק. היא המליצה על מכשיר לטיגון עמוק בלי שומן שבחיים לא הייתי מנסה אחרת. אני אוהבת את זה." מגי, שחקנית גולף נלהבת בת חמישים וארבע, אומרת שנמנעה מחנות מוצרי גולף בהנחה בעקבות ביקורות אינטרנטיות של שחקנים אחרים שסיפרו על בעיות בשירות הלקוחות שלה.

נט־א־פורטֶה, קמעונאית אופנת היוקרה האינטרנטית, הוסיפה באנר בדמות סרט רץ של מוצרים שלקוחות אחרות (המכונות באתר "הנשים האופנתיות ביותר בעולם") קונות או מכניסות לעגלת הקניות שלהן. "זה די מגניב לראות מישהי בדנמרק או בטייוואן או בצרפת קונה איתך, לראות מה היא קונה," אומרת ליאנה. "זה גם משפר את האמינות של האתר."

האמון בעסקים נמצא בשפל חסר תקדים, ומשום כך צרכנים מסתמכים יותר ויותר על המילים והמעשים של קונים אחרים בהחלטות הרכישה שלהם. קבוצת קלר פיי, פירמת מחקר וייעוץ המתמחה בפרסום מפה לאוזן, מעריכה שמדי שנה מתנהלות טריליון שיחות על מותגים בארצות הברית.12

צרכנות חמישה כוכבים

המלצות וביקורות מאפשרות למוצרים חדשים לעבור במהירות לידיהם של צרכנים הרעבים לחדשנות. והן מהוות את חותמת האיכות שרבים זקוקים לה כדי לבטוח בקמעונאים ובמותגים חדשים ולנסות אותם. ג'ואן בת השלושים ומשהו, שמרבה לקנות ברשת, היא דוגמה לדעתם של רבים: "אני לא בוטחת באתרים שלא כוללים ביקורות מוצרים. מה הם מנסים להסתיר?"

המסרים של המשווקים ללא ספק משפיעים על התפיסה והמודעות של אנשים למותגים ולמוצרים, אבל הם נתקלים ביחס חשדני בהרבה מדבריהם של צרכנים אחרים. למעלה משבעים אחוז מהצרכנים אומרים שהם בוטחים בביקורות, גידול של 15 אחוזים בארבע שנים.13 80 אחוז מהצרכנים אומרים ששינו את דעתם בנוגע לרכישה של מוצר אחרי שקראו ביקורת שלילית ברשת.14

על פי המחקרים שערכתי, בכל הקשור לאמון, ביקורות של צרכנים אחרים נמצאות במקום השני, אחרי המלצות של חברים ובני משפחה. למעט אלקטרוניקה ומכוניות, האמון שניתן בהן גדול אף מזה שמיוחס לביקורות מקצועיות.

נוסף על מספר הכוכבים שהמבקר נותן למוצר, מספר הביקורות מעביר גם הוא מסר על הפופולריות של מוצר או שירות. כלומר, שתי ביקורות של חמישה כוכבים נתפסות כאמינות פחות ממאה ביקורות של ארבעה וחצי כוכבים. אחת הסיבות לכך היא שחלק מהביקורות מזויפות והצרכנים יודעים זאת. אין ספק שמותגים וקמעונאים מוכרחים לעודד ולאפשר ביקורות.

בדרך כלל, צרכנים כותבים ביקורת כשהם מאושרים מאוד או מאוכזבים מאוד. אחוז גבוה במקצת של צרכנים יכתבו ביקורות חיוביות בלבד, לעומת אלה שיכתבו ביקורות חיוביות ושליליות כאחד. כפי שאומרת כרמן, "את יודעת מה אומרים, אם את לא יכולה להגיד משהו נחמד, אל תגידי כלום. אני כותבת ביקורת שלילית רק אם אני ממש כועסת."

ככל שהיא מתבגרת, כך תרבות ביקורות האינטרנט מתפתחת. אף שהצרכנים חשים פחות ופחות מבוכה להשאיר ביקורות, לרבים מהם נמאס "לעבוד בחינם", כפי שאליס אומרת, והם משאירים פחות ביקורות היום מכפי שהשאירו לפני שנה. צרכנים אומרים לי שישאירו ביקורות רק כשהם חשים קשר רגשי לקמעונאי. "נורדסטרום מאפשרת לי להחזיר מה שאני רוצה אפילו בלי לשלם על הדואר, אז אני מנסה להשאיר ביקורת כשיש לי זמן, בשביל לעזור להם," אומרת אליס.

פלטפורמה טובה של ביקורות והיכולת לסנן ביקורות על פי הדמוגרפיה או הגיאוגרפיה הופכות למאפיין חשוב בעיני הצרכנים — ולפיכך יש להן השפעה על ההצלחה של מותגים וקמעונאים. והמחקרים שלי מראים שבכל האמור בעידוד הצרכנים לכתוב ביקורות ובמערכת הביקורות עצמה, יש למשווקים ולקמעונאים הרבה מקום לשיפור. מעבר לקשר הרגשי שלהם לקמעונאי או למוצר, הנה הדברים שמדרבנים את הצרכנים לכתוב ביקורת, לדבריהם: כשהם מקבלים בדוא"ל בקשה המלווה בנימה של הכרת תודה, כשמודים להם על ביקורות קודמות, כשהם יכולים לראות מתי הביקורת הועילה לאחרים באמצעות פונקציות שונות של מערכת הדירוג, וכשיש להם הזדמנות לזכות בפרס או בשובר מתנה.

תגובות וביקורות של צרכנים מביאות תועלת נוספת למשווקים. תגובות חיוביות דומות לכדור שלג. "אינסטינקט העדר" שלנו נכנס לפעולה, ודברים שקונים אהבו, הם נוטים לאהוב עוד יותר לאחר שקראו תגובות חיוביות. ביקורות שליליות לא מייצרות תגובה דומה. צרכנים נוטים להתייחס בספקנות רבה יותר להשפעה חברתית שלילית.15

הכוח להמונים

הכוח הצרכני הטמון בביקורות, בדירוגים ובמדיה החברתית תרם רבות לחלחול של חידושים. הוא גם נתן קול לאדם הממוצע ויצר מנטליות צרכנית חדשה של העצמה.

היה היתה פעם היררכיה ששמרה על השערים המובילים לעושר ולתהילה. דוגמניות־על, זמרי פופ וכוכבי טלוויזיה הגיעו למעמדם על ידי כך שריצו את "המומחים", המוכָּרים גם בתור סוכנים ומנהלים. כיום, הצרכנים הם המומחים, והשפעתם הולכת וגוברת בקידום מותגים, מוצרים וידוענים.

לכוכבים מתחילים יש כיום את היכולת לעקוף את הנתיבים ואת שומרי השער המסורתיים באמצעות קולם רב העוצמה של הצרכנים. הצרכנים הם שדוחפים אותם קדימה. ג'סטין ביבר והדוגמנית קייט אפטון, שהופיעה פעמיים על השער של "ספורטס אילוסטרייטד", עשו לעצמם שם באמצעות סרטוני יוטיוב, ורב המכר "144 קומות" יצא במקור בהוצאה עצמית.

בנק אוף אמריקה, וריזון ונטפליקס חוו על בשרן את הצד האכזרי יותר של השריר הצרכני הזה — כולן נאלצו לבטל מדיניות תשלומים חדשה בעקבות כעס צרכני שתודלק במדיה החברתית. בדומה, כאשר לקוח של בריטיש איירווייז לא קיבל תגובה מיידית מחברת התעופה על מזוודה שאבדה, הוא פנה לכל 302,000 העוקבים בחשבון הטוויטר של החברה וקנה ציוצים ממומנים כדי לתת פורקן לכעסו.16 מעולם לא היה לצרכנים כל כך הרבה כוח, ויכולת אדירה כל כך, להשפיע על הצלחתם של מוצרים ועסקים.

אתרי דירוג וביקורת כגון Yelp יכולים לרומם או למוטט עסקים מקומיים. קרל פירט בפני דוגמה מזעזעת למעשה שרברבות שהשתבש. "בכל שנותי כבעל בית, מעולם לא היתה לי בעיה כזאת. השרברב ניסה לעשות עבודת חשמל, והוא לא היה מוסמך. הוא קיצר חוטים, ואנחנו מצאנו את עצמנו מוצפים ב... טוב, בפסולת מתחת לבית. אם זה לא מספיק, החברה שלו סירבה לקבל אחריות. אשתי העלתה ביקורת קטלנית ב־Yelp, ובתוך כמה ימים הוא מצא פתרון. אני חושב שהיינו צריכים לפנות לבית משפט אלמלא Yelp." מצד שני, קרל סיפר גם שאחת הביקורות של אשתו ב־Yelp אחראית לכך שמסגרייה מקומית זכתה להצלחה הראויה. "אנחנו ממסגרים ב'ווסטלייק ארט אנד פריימינג' כבר עשרים שנה, והם טובים יותר ממסגריות יוקרתיות. אבל המיקום שלהם גרוע. אשתי כתבה ביקורת נהדרת, ובפעם הבאה שביקרה בחנות, הבעלים סיפר שהם מלאים בעבודה ושאנשים מגיעים אליהם ממרחק של שלושים קילומטר!"

צרכנים אוהבים לא רק את היכולת ללמוד על מוצרים ולבטוח בהם באמצעות השימוש בטכנולוגיה, הם אוהבים גם את הכוח להיות אבירי האזרח הקטן. אתרי מימון המון העניקו לכל אחד את ההזדמנות להיות משקיע — וחשוב מכך, לתמוך במטרה ראויה בעיניו. הדבר מביא את קולו של הצרכן לרמה חדשה, והיתרונות הרגשיים הם עצומים. שיעור ההצלחה במימון מלא של קמפיינים בקיקסטארטר עומד על 45 אחוזים.17

לדוגמה, ג'ודית משתתפת כבר שנים ב"מסיבות תיקים" וקונה בהן תיקי יד סרוגים של שרה אוליבר. את התיקים סורגת קבוצה של קשישים (הגיל הממוצע, שמונים ושמונה) בבית גיל הזהב, המכנה את עצמה "הפרלטיות+1" (ה־1 הוא הגבר היחיד בקבוצה). כששרה אוליבר רצתה ליצור אוסף תיקים לכלות, היא פנתה לקיקסטארטר והגיעה עד מהרה ליעד שלה, 30,000 דולר. חשוב מכך, היא הפכה צרכנים לתומכים והעמיקה את הקשר הרגשי שלהם למותג. "אני כל כך מתרגשת," אמרה ג'ודית. אף שג'ודית מעולם לא פגשה בשרה אוליבר ובפרלטיות שלה, תחושת המעורבות והשייכות שלה ניכרת כשהיא אומרת, "עשינו את זה!" על פי שרה אוליבר, "הקמפיין בקיקסטארטר והשימוש בפייסבוק, בטוויטר, בלינקדאין ובאינסטגרם תרמו ליצירת קשר רגשי חשוב עם הלקוחות שלנו. הקשר הזה הוא מה שעזר לנו להתבדל מהמתחרים."18

* * *

ברגע שהכוח בידי האנשים — בין שהם מבטאים אותו באמצעות Yelp או קיקסטארטר, בין באמצעות "אהבתי" ובין באמצעות קישור במדיה החברתית — אין דרך חזרה. הצרכנים יודעים את כוח ההשפעה שלהם, וכעת יש להם ציפיות שונות לגמרי, והם מקיימים יחסים שונים לגמרי, עם הקמעונאים והעסקים.

העצמת הצרכן תרמה להקטנת היראה שצרכנים חשים כלפי מותגים ומוצרים, ופירוש הדבר שמשווקים צריכים לעבוד קשה יותר כדי למשוך את הצרכן ולעורר בו מעורבות רגשית — ואנו נמשיך לדון בזה בפרק השישי.

מחשבה מהירה

השימוש שלנו בטכנולוגיה שינה את המהירות השכלית שבה אנו פועלים. תחושת הזמן שלנו, יכולת הריכוז והקשב שלנו העלו הילוך. משום שהמוח שלנו סתגלן ונוח לעיצוב, הוא מגיב לחוויות שלנו. האזורים שאנו משתמשים בהם הופכים יעילים, מהירים וחזקים יותר, ואלה שאיננו משתמשים בהם הופכים יעילים פחות. במילים אחרות, המוח שלנו הסתגל לעולם דיגיטלי חדש, ומשום כך אנחנו שונים מבחינה נוירולוגית.

העולם הדיגיטלי הזה הוא מקום שבו אפשר לרפרף במקום לקרוא, שבו אנחנו מופצצים בגירויים ובהפרעות בלתי פוסקות. זו סביבה שמאמנת אותנו לרצות כל דבר מהר יותר ולהשתוקק לגירויים. קל יותר להסיח את דעתנו, ואנחנו מתמודדים טוב פחות עם מורכבות — וכמעט עם כל דבר אחר שמצריך סבלנות.

השינויים הנוירולוגיים הללו מונעים לא רק על ידי כמויות המידע שאנו קולטים, אלא גם על ידי החרדה שרבים חשים בגלל הצורך לזכור את כל המידע הזה, והציפייה להיות זמינים בכל שעות היממה — דבר שדורש מאיתנו להיות מהירים, ולא פעם שולל מאיתנו את יכולת הריכוז. גארי סמול, בספרו iBrain: Surviving the Technological Alteration of the Modern Mind (אייבריין: לשרוד את השינוי הטכנולוגי של המוח המודרני), מתאר את המצב השכלי שנוצר עקב כך בתור "קשב חלקי מתמשך".19

נדרשות לאדם ממוצע שישים וארבע שניות לשוב לחוט המחשבה לאחר קבלת דוא"ל שקטע אותו.20

חוסר הריכוז שלנו הוא הסבר חלקי לפופולריות של מוצרים כגון Plated, שירות משלוחים שמספק כל מצרך ומצרך, כולל שקיקים קטנים של מלח ופלפל — על מנת שאנשים יוכלו "לבשל" בביתם. שירות זה ורבים אחרים כמותו לוקחים את רעיון תערובות האינסטנט ומשדרגים אותו. הם עונים לא רק על הכמיהה שלנו לפתרונות קלים ומהירים אלא גם על השכחנות והחרדה שמתלוות לחוסר הריכוז. אפילו הכנת הריבות הביתית חוזרת לאופנה בזכות ערכות ומכונות אוטומטיות שמצריכות רק להוסיף סוכר ופירות — סבלנות וריכוז כבר אינם הכרחיים. חברת צנצנות השימורים בול מייסון נהנית מהמכירות הגבוהות ביותר בכל 125 שנותיה.

הצרכנים שראיינתי מעדיפים ערכות ומוצרים מבושלים חלקית לא רק בזכות המהירות וקלות ההכנה, אלא גם משום שהם מספקים שלוות נפש ומפחיתים את רמות החרדה.

ליסה, אם עובדת, אומרת, "אני מרגישה שאני כל הזמן שוכחת משהו, פפריקה או בצלים או משהו, וזה אומר עוד נסיעה לחנות. או שאני מגיעה לשם ויש הנחה על שייטל, אבל אני לא זוכרת אם יש לי פלפל, אז אני קונה עוד וחוזרת הביתה ומתברר שיש לי; עכשיו הוא עלול להיזרק." מן הסתם, הצרכנים לא מבקשים רק נוחות — המוח שלהם פזור דעת ומוצף במידע, והם מנסים למצוא הקלה.

הטווח האידיאלי בשביל ארוחות מוכנות למחצה הוא זמן הכנה של רבע עד חצי שעה. פחות מזה ו"הן לא נחשבות".21

הזמן מתעוות: המהירות היא הכול

השינוי הנוירולוגי חזק במיוחד בקרב אלה השקועים יותר מכול בעולם הדיגיטלי. ומשום שהמוח שלנו גמיש במיוחד בגילים צעירים, ילדים חווים את ההשפעות הנוירולוגיות בעוצמה גדולה יותר ובאופן עמוק יותר. בקבוצות מיקוד שערכתי, בני דור ה־Y המבוגרים יותר, קרי בשלהי שנות העשרים ובתחילת שנות השלושים לחייהם, היו בדעה מוצקה שהם שונים מאוד מחבריהם הצעירים יותר. "אחותי הקטנה לא עוזבת את הנייד שלה; היא פשוט לא יכולה להוריד אותו מהיד," אמרה איימי, בת עשרים ותשע, על אחותה הצעירה ממנה בתשע שנים. פמלה, בת שלושים ושלוש, מתארת סצנה דומה במשרד: "הם כל הזמן שקועים במשהו אחר; אני עוברת לידם והם כאילו עובדים אבל גם מסמסים ונכנסים לפייסבוק."

כהדגמה לשינויים שעברו על המוח שלנו, תחשבו על מטלה טיפוסית בבית הספר: כתיבת עבודה. בני דור הבייבי בום ככל הנראה הלכו לספרייה המקומית, חיפשו בכרטיסיות, רשמו רשימות בכתב יד והדפיסו בקפדנות את העבודות במכונת כתיבה. האתגר שלהם היה למצוא את המידע. הם שיננו דברים כמו האיות הנכון של מילים, משום שמילונים ואנציקלופדיות לא היו זמינים תמיד והבדיקה בהם היתה תהליך ממושך. והם הקפידו מאוד בהקלדה — תיקון טעויות הצריך זמן. מוחם של בני דור הבייבי בום הוכשר להתרכז, לשים לב לפרטים, להיות סבלני, לפתח כושר עמידה. חיפזון מוביל לבזבוז.

נעבור לימינו אנו. האתגר שבמציאת מידע כבר הרבה פחות משמעותי — הוא זמין בכל רגע. שינון ודיוק גם הם אינם חיוניים — קל לבדוק עובדות ואיות. פירוש הדבר שהפעילויות המוחיות האלה אינן זוכות לאימונים כיום כפי שזכו להם בדורות קודמים של תלמידי בית ספר. המוחות הצעירים של ימינו מתמקדים במיוחד בסריקה ובעיבוד של הררי מידע. הם מאומנים למהירות.

אך צעירים אינם היחידים שהתמכרו למהירות. השימוש הרווי והמוקדם שלהם בטכנולוגיה הופך אותם דוגמה קיצונית לצריכת גירויים ולשעמום מהיר — אבל המוח של כולנו משתנה. כולנו סבלניים פחות ומרוכזים פחות, וכולנו רוצים לקבל דברים מהר יותר. אין פלא שמגמות הולכות ומתקצרות. אנחנו בקושי מספיקים להתרגל לרעיון חדש וכבר הוא מתחלף; רק הגיע, והנה הוא עבר.

אלי, בת שלושים ושבע, אומרת שרכישה בחנויות משעממת אותה. "פעם אהבתי לשוטט. עכשיו זה משעמם אותי. אני חושבת שחלק מהסיבה היא שאני נכנסת לחנויות אינטרנטיות כמעט כל יום. אני רואה הכול, כל המידות שם, מה מתאים. זה כל כך יותר מהיר. לא הבנתי כמה זמן בזבזתי בחנויות, וגם אין יותר מדי מה לראות — בטח בהשוואה לרשת, שם אני יכולה לעבור בארבע או חמש חנויות בחצי שעה." רוב הצרכנים עדיין אוהבים לקנות בחנויות — כיום. אבל אם הקמעונאים לא יתפתחו וישלבו יותר ויותר טכנולוגיה בחנויות, הגישה של אלי תהפוך לשלטת. פרק ארבע עוסק בכך.

מכורים לגירויים

אגלה לכם סוד: מולטיטסקינג הוא שקר. מה שאנו מחשיבים כמולטיטסקינג הוא בעצם מעבר מהיר של המוח שלנו בין מטלות — סוג של הסחת דעת למוח שמשתעמם בקלות. המוח שלנו אינו מסוגל להתמקד בשני דברים בבת אחת. זאת הסיבה שבמחקר מהעת האחרונה נמצא שהפרעות קצרות, גם אם נמשכו פחות משלוש שניות, הכפילו את מספר הטעויות במטלות פשוטות.22

• למעלה מ־68 אחוז מהמבוגרים שמחזיקים בכמה מכשירי מדיה משתמשים בשני מסכים או יותר בו זמנית בשביל לרפרף על תכנים בלתי קשורים.ה'

• אנשים מבלים כמעט 40 אחוז מזמן השימוש בטבלט בעשיית כמה דברים בו זמנית.ו'

• צריכת המדיה הניידת שילשה את עצמה בין 2009 ל־2013.ז'

קליפורד נס, פרופסור לתקשורת בסטנפורד, חוקר את האינטראקציה של בני האדם עם מכונות. הוא מציין שהמולטיטסקינג שאנו עוסקים בו בהשפעת הטכנולוגיה מחולל שינויים משמעותיים במוח. "במבוגרים יש לזה השפעה על יכולות המחשבה והיכולות הקוגניטיביות. אצל ילדים אנחנו רואים השפעה על ההתפתחות הרגשית."23

להפרעות יש השפעה על החלטות הקנייה שלנו. מחקר שנערך ב־UCLA בדק קבלה של החלטות קנייה במגוון רחב של קטגוריות — החל במוצרי יוקרה וכלה בחופשות טבע. המחברים מצאו שהסחות דעת קצרות הפריעו לקבלת החלטות "מוכוונות פרטים ומשקללות מחיר" לטובת החלטות "מוכוונות מטרה, ואדישות למחיר".24

מוחות שמופצצים בגירויים משתעממים בקלות רבה יותר, ואצל רבים הפתרון הוא להוסיף גירויים. לאחר שהתרגלנו לרמות גבוהות של גירויים, אנו עלולים לחוש ריקנות ושעמום כשאנו מנסים להתנתק ולהירגע, ולכן נוטים לחפש עוד גירויים — שמחזקים עוד יותר את רצוננו בגירויים. בסופו של דבר, יכולת הריכוז נפגעת.

שפע של בחירה וגירויים משפיעים על קבלת ההחלטות בדרך אחרת: אנחנו מקבלים החלטות מסוכנות יותר כשאנו מוצפים באפשרויות. מחקר מן העת האחרונה מצא שאנשים הניצבים בפני מספר גדול יותר של אפשרויות עורכים פחות בדיקות לכל אפשרות, ומושפעים יותר על ידי נתוני קיצון מסוכנים.25

מבחינת משווקים, הבנת דרך המחשבה החדשה של הצרכנים היא מידע חיוני:

• צרכנים מקדישים פחות זמן בחיפוש מידע מעמיק ובוחנים מגוון רחב יותר של מקורות כשהם מחפשים פתרונות מוצר. לרעיונות ולמוצרים חדשים וחדשניים יש הזדמנות טובה יותר מבעבר — אבל עליהם לבסס קשר רגשי במהירות.

• צרכנים מחפשים פתרונות מהירים ופשוטים יותר באופן שתואם את דרך המחשבה שלהם. לדוגמה, הסיכוי שצרכן ימליץ על מותג גדול ב־115 אחוז אם המותג מפשט בשביל הצרכן את קבלת ההחלטות.26

• צריך להתאמץ יותר לזכות בתשומת הלב של הצרכן ולגרום לו ללחוץ על כפתור הקנייה. לא מספיק להגביר את עוצמת המסר, צריך להגביר גם את עוצמת הרגש המובעת במוצרים, בחוויות ובקידום שלהם.

• צרכנים משתעממים בקלות רבה יותר: מהמוצרים שבבעלותם; מקשיים כלשהם ברכישה, כדוגמת המתנה בתור; ומהסברים ארוכים.

• צרכנים מסתמכים יותר ויותר על צורות תקשורת מהירות וסימבוליות יותר, מאשר על המילה הכתובה.

מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה

כשאנו מקבלים את מה שאנחנו רוצים בזמן שאנחנו רוצים — בין שמדובר בנעליים חדשות, במידע רפואי, בחומר רקע לעבודה או בעדכון על חתונה של דודן — אנחנו מתרגלים לצפות לפתרונות מיידיים. קוצר סבלנות הופך למעלה. צרכנים מגיבים למידע שמגיע בזמן הנכון, ומתעלמים מחדשות לפני שהם זקוקים להן. "מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" מעולם לא היה מרכיב חיוני יותר בסיפוק הציפיות של הצרכן.

הפופקורן קיים כבר אלפי שנים. הוא מוגש בתיאטראות ובאירועי ספורט מאז המאה העשרים. כיוון שהוא זול, הפופולריות שלו נסקה בשפל הגדול. הפופולריות של הפופקורן נסקה עוד יותר במלחמת העולם השנייה, כשהקצבות הסוכר הקטינו את ייצור הממתקים. בשנות החמישים, קוקה־קולה וחברת המלח מורטון סולט סייעו ל"מכון הפופקורן" לשכנע צרכנים שפופקורן הוא בן הלוויה המושלם למרקע הטלוויזיה החדש שלהם. המיקרוגל הזניק שוב את מכירות הפופקורן בשנות השמונים בעזרת סיסמאות פרסומת כגון, "אין סיבה לחכות לפופקורן נפלא". כיום, הגידול המהיר ביותר בתחום הפופקורן הוא באריזות מוכנות למאכל, שנהנו מצמיחה של כמעט 12 אחוז בשנה שעברה (בהשוואה לצמיחה של פחות מאחוז בפופקורן למיקרוגל). קולין ביילי, מנהלת מותג בחברת הפופקורן אורוויל רדנבכר, סיפרה ל"אדוורטייזינג אייג'", "פופקורן במיקרוגל, מתחילתו, היה עניין של נוחות, שצריך לחכות רק שלוש דקות בשביל פופקורן חם וטעים. אבל הזמנים השתנו, ואיתם גם עצם הגדרת הנוחות."27 בעיני רבים, המתנה של שלוש דקות היא פשוט יותר מדי.

הציפייה קצרת הנשימה של מי שמדפיס בתלת־ממד היא דבר הגיוני. קלי מוני, המנכ"ל של רסורס, מתארת את זה בתור דוגמה מושלמת ל"סיפוק מיידי מקסימלי". חשבתי, רציתי, קיבלתי.28

שאני אחכה? עיכוב של שנייה בזמן הדרוש לטעון דף אינטרנט מביא לרוב לירידה של שבעה אחוז במספר הרכישות.29 ההמתנה לצ'ק אאוט היא כמו עונש בשביל הקונים. קונים אף פעם לא אהבו להמתין, אבל היום הם מרגישים שיש בזה משהו אישי. הרבּ מתאר ביקור שערך לא מזמן ברשת חדשה של מזון "מהיר" ליד המשרד שלו: "למה הם לא יכולים להוסיף עוד עובד? הם לא רואים שאנשים מחכים? היו שישה אנשים מאחורי הדלפק ושישה אנשים שחיכו בתור. למה? זה חוסר כבוד. אני לא חוזר לשם יותר."

מקנייה בו במקום לתשלום בטלפון החכם ולצ'ק אאוט מהיר יותר באינטרנט, קמעונאים חכמים מוצאים דרכים לספק את רצונו של הצרכן לתקתק עניינים. לדוגמה, קמעונאית היוקרה סלפרידג'ס מציעה היום שירות דרייב אין לאיסוף מוצרים למזמינים באינטרנט. סילוק המכשולים בפני קנייה — בעיקר זמן ההמתנה — הוא מרכיב חיוני.

הכתב המדעי סם מקנרני מציין שתפיסת זמן ההמתנה של אדם חשובה יותר ממשך הזמן הממשי שהוא ממתין. טיפול בסוגיות הפסיכולוגיות שבבסיס התסכול שבהמתנה, כדוגמת שעמום והוגנות, על ידי הצעת הסחות דעת לצרכנים ותהליך מתוזמר היטב של התקדמות התור, משפיעים באותה המידה כמו הקטנת זמן ההמתנה עצמו.30

באופן טבעי, בני דור ה־Y, שגדלו על ברכי העולם הדיגיטלי, הם הרגישים ביותר להמתנה, וזאת הסיבה שהם המשתמשים הכבדים ביותר בשירותי "משלוח באותו היום", למרות עלותם. סקר של Shop.org מצא שסביר פי שניים שצרכנים בני הדור הזה ישלמו על שירותי משלוח אקספרס לעומת הצרכן הממוצע.31

"מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" ניצב בבסיס שלושה מכשולים פסיכולוגיים לרכישה מבחינת המשווקים והקמעונאים, ואלה הדרכים להתמודד איתם:

היערכות לרצון הצרכן מונעת חוסר סבלנות. משווקים כבר אינם יכולים לחכות שהצרכנים יאמרו להם למה הם זקוקים — עליהם לחזות את צורכיהם העתידיים. כשמישהי כבר מבטאת את רצונה, לרוב היא מתוסכלת מכך שרצונה לא התמלא. ההבנה של חיי הצרכן ומה הדבר הבא שירצה — בין שמדובר בשינוי של מוצר, בדרך מהירה יותר לשלם או בחוויה מלהיבה יותר — עוד לפני שהוא יודע שהוא רוצה בו, מרסנים את חוסר הסבלנות ויוצרים קשר בין הצרכן למוצר.

פתרונות מיידיים משקיטים כעסים. צרכנים עוברים מאפס לכעס בתוך פרק זמן קצר מאי פעם. בזמן הדרוש לנציגת שירות לקוחות לברר עם המנהל, דעתו של הלקוח עשויה לעבור את כל הטווח משמחה לתקווה לתסכול ולכעס. היערכות מראש או נתינת החופש לאנשי מכירות ושירות ליישם פתרונות משלהם בו במקום מספקות את סוג התגובה המיידית שהצרכנים דורשים. אפשר למנוע כעסים על ידי עיצוב חכם ופישוט של התהליכים שבאמצעותם הצרכנים מתוודעים למוצרים, רוצים וקונים אותם.

ביטחון משקיט חרדה. תופעת לוואי בלתי צפויה של "מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" היא החרדה המתלווה להשתוקקות, להמתנה ולתהייה. אפשר להשקיט צרכנים תובעניים ורגשיים יותר באמצעות שלווה וביטחון — הם נרגעים כשהם יודעים שהם בידיים אמונות.

ישן מפני חדש תוציאו

אין כל ספק שהצרכן התאהב בכל מה שמוגדר "חדש". אך מה לעשות בישן?

בחללים האפלים שמתחת לכיור חדר האמבטיה של מישל ישנו בקבוק שמפו כמעט מלא, וגילו לפחות חמש שנים. היא מסרבת לזרוק אותו כי "זה יהיה בזבוז". אבל היא שונאת אותו. אז היא מנסה להתעלם ממנו. כמעט בכל בית שאני מבקרת בו לערוך מחקר אתנוגרפי, אני מוצאת לפחות מוצר בלתי רצוי אחד שגילו לרוב כמה שנים. אולי הוא מתחבא מתחת לכיור או נדחף לקצה המגירה במטבח, בשידה או בארון, ואולי הוא בתחתית המקפיא או צובר אבק במוסך. מצאתי כל מיני דברים, החל בסכיני גילוח חד־פעמיים ומשקאות דיאטטיים, וכלה בדגים קפואים ותחתוני חוטיני. בזבוז הוא מקור לאשמה אצל רוב האמריקנים. מדובר במדינה שנבנתה על ערכים פוריטניים. ואף שהסתגלנו לרעיון של קניות ורכוש, אנחנו עוד נאחזים בתפיסה שבזבוז הוא בגדר חטא.

המהירות שבה צרכנים דוגמים ומאמצים דברים חדשים משתווה רק למהירות שבה הם משתעממים ממה שנתפס בעיניהם ישן. טכנולוגיה וביגוד הם המקורות הגדולים ביותר לחרדת בזבוז. "אילו הייתי יכול לתת את זה למישהו שישתמש בזה, אז בשמחה. הוא במצב כמו חדש; אני פשוט מעדיף לקרוא ספרים אמיתיים," אומר הנק על הקינדל שלו. הדיסוננס הקוגניטיבי שנוצר מההתנגשות בין הכמיהה לחידושים ובין הבושה על הבזבוז הוא בעיה בשביל צרכנים.

איך צרכנים מתמודדים איתה? חלקית באמצעות חנויות צדקה, חנויות יד שנייה, מסיבות וינטג', מכירות חצר, וכמו ג'נין מפרק הפתיחה של הספר, באמצעות מכירה באיביי. אבל יש כאן גם הזדמנות לחברות שמספקות לצרכנים "מוצא".

באמצעות מבצעי שדרוג וטרייד אין, מחזור או תרומה, שיפוץ ואפילו ניהול תדמית, צרכנים מקבלים את הביטחון שהם צריכים לקנות דברים "חדשים". לדוגמה, H&M ממחזרת בגדים שמוחזרים לחנויות בתמורה להנחות על בגדים חדשים, וחנויות תכשיטים מסכימות לרוב לקבל סחורה במסגרת טרייד אין.

כדוגמה קיצונית יותר, במסגרת קמפיין פרסום של פטגוניה, החברה פנתה לצרכנים בבקשה לקנות פחות, ובה בעת היא גם מוכרת בגדים משומשים בכמה מהחנויות. כפי הנראה, עצם הקישור של החברה עם צמצום הבזבוז מספיק להשתיק את תחושות האשמה שבקנייה — המכירות השנתיות של פטגוניה גדלו בכמעט 38 אחוז בשנתיים שחלפו מאז תחילת מסע הפרסום.32

כפרופסורית, אני רוצה לחשוב שספרי הלימוד שאני ממליצה עליהם לעולם לא נכנסים לקטגוריית "הדחויים". למרבה הצער, אין זו האמת. חנויות הספרים מודעות לכך, והן מנסות לחדש. פולה הר היא חזאית של מגמות פופולריות בתעשיית ספרי הלימוד האוניברסיטאיים וסגנית נשיא לענייני שירותים קמעונאיים בחברת Connect2One. על פי הר, "יש שפע של תחרות על ספרי לימוד משומשים בשוק האינטרנטי. משום כך, החנויות בקמפוסים מציעות אפשרויות ייחודיות בשביל לפצות במידת מה על התחרות הזאת, בעיקר השכרה של ספרי לימוד. כיום אפשר לשכור ספרים חדשים, משומשים, ואפילו ספרים דיגיטליים."33

סוגיות של בעלות והצורך בחידושים הולידו גם אימוץ מהיר ונלהב של מגוון שירותי שיתוף מסוג עמית לעמית (P2P), שהתאפשרו בזכות יכולתם של הצרכנים לתקשר דרך האינטרנט. אנשים משכירים או חולקים חדרים פנויים, מקומות חנייה, מכוניות, ואפילו כלבים.

כוחם של סמלים

"תמונות, תמונות, תמונות, הוא תמיד רוצה שאשלח לו תמונות," אמרה סוזן על חברה זה שלושה חודשים. "את מתכוונת, בקטע מיני?" שאלתי. "לא, לזה אני לא מוכנה. הוא רוצה לראות מה אני לובשת לעבודה, איזו גופייה לבשתי, כל מיני."

הפתגם אומר, "תמונה שווה אלף מילים". וכיום זה נכון עוד יותר. עדות לכך אפשר למצוא באימוץ המהיר של אינסטגרם ופינטרסט, בנדידה של פוסטים בפייסבוק מהודעות מילוליות בעיקר להודעות צילומיות, ובהתפשטות הרחבה של הודעות טקסט מצולמות. תמונות וסרטונים הם דבר מהיר, קל, רב הבעה ובעל עוצמה רגשית — ומשום כך הם מצרך חיוני בעידן שבו קצרה סבלנותנו לכתיבה או לשיחות טלפון, אך אנו רעבים מתמיד לקשר אנושי.

ערכתי מחקר ב־2002 בשביל יצרנית גדולה של טלפונים ניידים, שנערכה להשיק את הטלפון הראשון שלה עם מצלמה. מטרת המעורבות שלי היתה לקבוע כיצד ישתמשו הצרכנים בתמונות, על מנת לבחור את המסר השיווקי הנכון של ההשקה. הקבוצה שחקרתי שלחה בתחילה תמונות מבוימות או אמנותיות, בדומה לאלה שנהוג לצלם במצלמה רגילה — תמונות להנצחת הרגע. אבל הקבוצה הבינה במהירות שתמונות יוצאות דופן, משונות או פרובוקטיביות יעוררו תגובה גדולה יותר באחרים. תוכן התמונות התחלף מהנצחה של אירועים או אנשים לכלי מיידי יותר לביטוי אישי, ולדרך להתחבר באופן רגשי. אפילו בשלב המוקדם הזה ראיתי כיצד הודעות התמונה שינו את הצילום הביתי, ממדיום לאחסון זיכרונות לאמצעי ליצירת קשרים.

• באוקטובר 2012, משתמשי פייסבוק העלו 300 מיליון תמונות ביום, גידול של 20 אחוז מתחילת השנה.

• הודעות פייסבוק שמכילות תמונות מקבלות יותר לייקים (53 אחוז יותר) ותגובות (103 אחוז יותר) מהודעות מילוליות בלבד.ח'

הצרכן הטיפוסי מרפרף במקום לקרוא — והוא מעדיף תמונות, סימנים ויזואליים וסמלים על פני מילים. זאת המסגרת המושלמת לאפליקציה ולאתר קניות חברתי כמו Wanelo (שילוב המילים רוצה, צריך, אוהב), שמזכיר במראה שלו את פינטרסט, וזכה להצלחה מהרגע הראשון. הוא מכיל שפע של תמונות יפות, חלקים מעוצבים למופת ועסיסיים מבחינה ויזואלית, ואפשר לראות בו מה החברים שלכם אוהבים ולזכות בהערכה על טעמכם. אבל Wanelo שונה מפינטרסט בזה שאפשר ללחוץ על כל תמונה, ולעבור לאתר שבו הפריט מוצע למכירה. בשנתיים הגיע האתר לשמונה מיליון משתמשים (בעיקר נשים צעירות ונערות), שמבלים בממוצע חמישים דקות ביום בלרצות, להזדקק, לאהוב — ולקנות — את המוצרים שהם רואים באפליקציה או באתר. המשתמשים שומרים מוצרים לצפייה מאוחר יותר שמונה מיליון פעמים ביום, מספר המייצג חמישה מיליון מוצרים שונים.34

היכולות הנסתרות של תת־ההכרה

אף שלעולם לא נודה בזה, חלקית משום שרובנו בלתי מודעים לכך, רוב החלטות הרכישה שלנו מונעות על ידי סימנים תת־הכרתיים. לדוגמה, מחקרים בתחום הרכב מצאו שצרכנים נוטים לרכוש מכוניות שהם נקשרים אליהן רגשית — מכוניות שמייצגות את סגנון החיים והאישיות שלהם. ואז הם מחפשים נתונים שיצדיקו את הבחירה. מפרט הרכב חשוב, אך לא כדי לשכנע מישהו לקנות מכונית; ההפך הוא הנכון: המפרט משמש לאישור המכונית שכבר נבחרה.

אנחנו נחשפים למיליוני פיסות מידע וגירויים בכל שנייה, דרך חמשת החושים. מן הסתם, איננו יכולים לשים לב לכולם. לפיכך אנו מתמקדים במודע בדברים חדשים, מאיימים, ובמיוחד בדברים מעניינים, ובבעיות הזקוקות לפתרון. היתר — 99.99 אחוז מהמידע שאנו מקבלים — נשלח ל"עיבוד פנימי", שמוכר גם כתת־ההכרה שלנו, וכולל דברים שבלשון הרגילה מיוחסים לתחושות בטן, מאוויים, הרגלים ודחפים. תת־ההכרה אולי נסתרת מאיתנו, אך הדבר לא מפחית מכוחה. העובדה שאנשים מאמינים ברוב המקרים — ולא בצדק — שהם מקבלים החלטות באופן מודע והגיוני רק מחזקת את השפעתה. אתן לכם דוגמה.

לפני כמה זמן ערכתי מחקר בן שני חלקים על מצרך בסיסי שאנשים מרבים לקנות, אך אינם נקשרים אליו רגשית. בחלק הראשון של המחקר הבאתי את הצרכנים "לקנות" ממדף מכולת מדומה שהכיל אריזות ניסוי שונות של המוצר שבדקתי ומוצרים מתחרים. הנבדקים נתבקשו לבחור שלושה או ארבעה מוצרים שברצונם "לקנות". כמעט כל מי שבחר במוצר הנבדק העדיף אריזה שהלוגו שלה איננו ממורכז במדויק, וחלקו נחתך בצד העליון של האריזה. לאחר מכן הבאתי את מי שבחרו את הלוגו החתוך לחדר אחר והצגתי בפניהם שתי אריזות: זו שבחרו בה, ואחרת שהלוגו שלה ישר ומלא. כמעט בכל המקרים הם חשבו שבחרו בלוגו הישר והצדיקו את החלטתם במגוון סיבות הגיוניות: "אני חושבת שהוא צריך להיות ישר בשביל שאפשר יהיה לקרוא אותו," "אני חושב שזה לא מכובד לחתוך את הקצה העליון של הלוגו," וכן הלאה. מה שנראה בעיניהם הגיוני לא תאם את המעשים שלהם בחנות מכולת רגילה. אף שהצרכנים לא היו מודעים לכך, הלוגו החתוך הוא שמשך את תשומת לבם על מדף גדוש. משום שמדובר במוצר ובהחלטת קנייה שלא זוכים לתשומת לב מודעת מרובה, והמוצר די זהה למתחרים, לכידה של תשומת הלב היא חיונית.

המוח שלנו מאציל לרוב את העיבוד של מסרים לא מילוליים לתת־ההכרה; זאת הסיבה שתקשורת סימבולית תמיד היתה כלי שיווקי חזק במיוחד. מסרים שיווקיים סמליים עוקפים לא פעם את החלקים האנליטיים והרציונליים של המוח, ויוצרים קשר ישיר עם מרכזי הרגש והזיכרון שלנו. תמונות, ריחות, קולות וסמלים עמוסים במשמעות רגשית, ואנו מעבדים אותם במהירות.

ההבדל בצרכן של ימינו הוא שהרמזים הנסתרים והבלתי מודעים הללו חשובים עוד יותר בהחלטת הקנייה. תשומת לבם של הצרכנים נקטעת ומוסחת תדיר, הם חווים עודף של גירויים, יכולתם להתרכז פחותה, ויכולתם המודעת לקבל החלטות מצומצמת.

אתם רוצים הוכחה נוספת? הנה כמה מהמחקרים המועדפים עלי, שמראים עד כמה גדולה ההשפעה של ההבדלים הקטנים והבלתי מודעים האלה על החלטות הצרכן. רבות מההשפעות האלה ידועות זה זמן רב ומשווקים משתמשים בהן; נקודת המפתח היא שכיום, בסביבה הצרכנית רוויית הגירויים, כוחן גדול עוד יותר.

לראות אדום לצבע ולאור השפעה חזקה על תת־ההכרה שלנו, עובדה שמשווקים מנוסים מנצלים לתועלתם. לדוגמה, במחקר מקיף של צבעי לוגו, אדום נקשר באופן חזק להתרגשות; לבן וורוד נקשרו לכנות; חום למיומנות וחספוס; ושחור וסגול לתחכום.35 המשתתפים במחקר אחר הרגישו שטעמו של שוקו חם טוב יותר בספל בצבעי כתום או שמנת, מאשר בספל לבן או אדום. המחקר מצא גם שמשקאות שמוגשים בכלים ורודים נתפסים כמתוקים יותר.36

נראה שלאדום כוח מיוחד. סחורה המוצגת על רקע אדום זוכה להצעות מחיר גבוהות מאלה של סחורה על רקע כחול.37 מלצריות הלובשות מדים אדומים מקבלות מגברים טיפים גדולים ב־16 עד 24 אחוז מאשר מלצריות הלובשות כל צבע אחר.38 בבדיקה שערכה HubSpot על שני דפי אתר, כל מה שהופיע בדפי הניסוי היה זהה מלבד הכפתור "התחל עכשיו!" שבדף אחד היה אדום, ובדף האחר היה ירוק. הכפתור האדום היה עדיף על הירוק ב־21 אחוז.39

נבדקים שהוכנסו לחדר ובו מנורה המחקה את אור השמש הסכימו לשלם על תה ירוק מחיר גבוה ב־38 אחוז לעומת נבדקים בחדר שהואר באור אחר; על מינוי לעיתון הם הסכימו לשלם מחיר גבוה ב־56 אחוז.

כוחה של המילה בדיוק כפי שלצבעים עוצמה רגשית גדולה, כך גם למילים. אנחנו נוטים לא פעם לקפוץ לאסוציאציות מבלי לעצור להבין את המשמעות. לדוגמה, כמה תסכימו לשלם תמורת בקבוק "היין האדום הטעים של קיט"? האם תסכימו לשלם יותר תמורת Appellation Bordeaux Contrôllée Mis en Bouteille a la Propriété? בניסוי טעימה עיוור של יינות זהים, צרכנים הביעו העדפה לטעמו של יין בעל שם מפואר — והם הסכימו לשלם שני דולרים יותר לבקבוק.40

בניסוי עיוור אחר של יין (נראה שיין הוא מושא ניסוי חביב על חוקרי צרכנות), אמרו צרכנים שיין זול שהוצמד לו תג מחיר של 45 דולרים טעים יותר מאותו היין שהוצמד לו תג מחיר של חמישה דולרים. הם אפילו חשבו שיין זול במחיר 45 דולרים טעים יותר מבקבוק יין שמחירו המלא 90 דולר, אך הוצמד לו תג מחיר של עשרה דולרים. בניסוי תמחור נוסף מצאו חוקרים שמחיר שנדרש לנו זמן רב יותר לומר, נתפס כגבוה יותר ממחיר שנדרש לנו זמן קצר לומר. בין שהצרכנים רואים את המחיר ובין שהם אומרים אותו, מחיר המכיל יותר הברות ופסיקים נתפס בעיניהם כגבוה יותר.41

אם תוסיפו את המילה "אורגני" לעוגייה, צרכנים אומרים שהם יסכימו לשלם תמורתה מחיר גבוה ב־23 אחוז משישלמו עבור אותה עוגייה אלמלא כן. הם גם יחשבו שהעוגייה מכילה פחות שומן וקלוריות מאחותה "הרגילה". עם זאת, לא בטוח שהצרכנים יקנו אותה: במבדק טעימה של עוגיות זהות, האחת מתויגת "אורגנית" והאחרת "רגילה", אמרו הצרכנים שטעמה של העוגייה הרגילה טוב יותר.42

למילים עוצמה גדולה כל כך שהן משנות את הדימוי העצמי שלנו. משתתפים בניסוי שנחשפו למילים המקושרות לזקנה, כולל "בינגו", "זקנה", "פלורידה", "אפור" ו"חכם", הלכו לאט יותר לאחר הניסוי מנבדקים שלא נחשפו אליהן.43

מיקום המוצר מוצרים הממוקמים במרכז של מדף תצוגה אופקי הם אלה שהצרכן מביט בהם יותר, וסביר יותר שיבחר בהם מאשר במוצרים משמאל או מימין. במחקר אחד, המוצרים משמאל למרכז נבחרו רק ב־24 אחוז מהמקרים.44 למה? ברוס ד' סנדרס, המחבר של Retailer's Edge (יתרונו של הקמעונאי), מציין שהעיניים שלנו זזות לימין כשההמיספרה השמאלית של המוח, שבה אנו מבצעים חישובים מתמטיים, פעילה. לפיכך, כשאנחנו חושבים שמצאנו עסקה טובה, הצד השמאלי של המוח פעיל יותר, והעיניים שלנו זזות ימינה. יש בכך להסביר מדוע מוצרים שמוקמו מימין למרכז נקנו בתכיפות גבוהה יותר מאלה שמוקמו שמאלה מהמרכז.45 ההעדפה של צד ימין לא קשורה כלל לקבלת החלטות מודעת או רציונלית. כשנבדקות נתבקשו לדרג ארבעה זוגות זהים של גרבונים, הזוג שמוקם בקצה הימני נבחר בעדיפות של ארבע לאחת על פני הזוג בקצה השמאלי. אפילו כשהחוקרים רמזו לנבדקות שמיקום הגרבונים השפיע על בחירתן, תגובת הנבדקות נעה בין בלבול לביטול.46

נבדקים שנתבקשו להעריך את היעילות של מוצרים שונים, החל בקרם נגד אקנה וכלה במרכך כביסה, הרגישו באופן עקבי שמוצרים שמוקמו בקרבת תמונות של התוצאה הרצויה יעילים יותר. כפי שקובעים מחברי המחקר, "עצם שינוי המרחק המרחבי בין תמונה של מוצר ובין התוצאה הרצויה שלו בפרסומת משפיע על הערכת יעילות המוצר."47

ללכת בעקבות האף לסימני ריח יש השפעה חזקה על התפיסה, על ההתנהגות ועל קבלת ההחלטות הבלתי מודעת שלנו.

• במחקר אחד, כשהנבדקים נחשפו לניחוח הדרים קל של חומר ניקוי, הם היו מסודרים יותר מקבוצת הביקורת כשאכלו ביסקוויט — זאת אף שלא היו מודעים להתנהגותם או לניחוח.48

• בניסוי אחר, זמן המשחק במכונות מזל בלאס וגאס שרוססו בניחוח נעים היה גדול ב־45 אחוז מזה במכונות שלא רוססו.49

• סועדים הוציאו יותר כסף — בשיעור של 20 אחוז — במסעדה שמולאה בניחוח לבנדר מאשר כשמולאה בניחוח לימון או היתה חסרת ניחוח. הם גם בילו בה יותר זמן — ב־15 אחוז.50

• סטודנטים שנחשפו לניחוח מנטה השיגו תוצאה עדיפה ב־26 אחוז במשחק וידאו של זריקת כדורי שלג, והיו שקועים במשחק יותר מאלה שלא נחשפו לריח, מה שמעיד כי ניחוח מנטה עשוי לסייע לקשב של הצרכן.51

* * *

סמלים וקלט חושי (במיוחד תמונות) משפיעים עמוקות על החלטותיו של הצרכן, ופירוש הדבר שיותר מתמיד, משווקים צריכים להבין בסמיוטיקה — התחום העוסק בחקר סימנים וסמלים לא־לשוניים. ניסוח מסרים בדגש על רמזים לא מילוליים הוא קיצור הדרך השכלי שהצרכנים בימינו זקוקים לו על מנת להבין במהירות ובלא מאמץ את יתרונות המוצר. אנחנו נחקור זאת בעומק רב יותר בפרק החמישי, ובפרק השביעי נלמד עוד דרכים לשפר את מאמצי השיווק שלכם.

דרכים חדשות ליצור קשרים

במובנים מסוימים, אנו כחברה מקושרים כיום יותר מאי פעם. אנחנו יכולים להכיר בקלות אוהבי כלבים ואוהבי יין, ואפילו אהובים עתידיים שטרם פגשנו פנים אל פנים; לשמור על קשר עם חברים לכיתה ועמיתים שכבר איננו פוגשים פנים אל פנים; ולחלוק בדעותינו עם זרים שלעולם לא נפגוש. אחד הפרדוקסים של תקופתנו הוא שאף שיש לנו יותר "חברים" מאי פעם, אנו מרגישים מנותקים, בודדים, בלתי נראים ואילמים מאי פעם. לכל הפחות, עובדה זו צריכה להטיל ספק באיכות הקשרים האלה. בשביל משווקים, מדובר במאפיין מהותי של הסביבה הצרכנית, שחשוב להבין ולהתמודד איתו.

יחסים וירטואליים

בעשרים השנים שאני מלמדת פסיכולוגיה לתואר ראשון היתה הטכנולוגיה אחראית לשינוי קטן בהתנהגות, שהשפיע עמוקות על החברויות והקשרים בין הסטודנטים שלי. אם בעבר הייתי נכנסת לחדר ההרצאות ומוצאת את הסטודנטים מפטפטים או חולקים רשימות הרצאה, כיום האינטראקציה פחותה. במקום זאת, כמעט תמיד הם מרותקים לטלפון או למחשב. ולא רק בכיתה אנשים בוחרים בטלפון החכם ובמחשב במקום בקשר עם אדם בשר ודם. הדבר נכון במסיבות ובקונצרטים, בדייטים, בחוף הים, בארוחות משפחתיות, ואפילו בזמן סקס. כן כן. כמעט 20 אחוז מהצעירים ותשעה אחוזים מבני דור הבייבי בום יבדקו הודעה שמגיעה אליהם בשעת קיום יחסי מין.52 (מה שמעלה את השאלה אם הם עושים את זה נכון. את הסקס, אני מתכוונת.) כמעט שליש ממשתמשי האינטרנט מדווחים שהם מבלים פחות זמן עם המשפחה מאז שהתחברו לאינטרנט. וכשהם נמצאים עם המשפחה, בלא מעט מקרים הם בו זמנית מתעסקים עם הטלפון.53

אף שרבים מאיתנו משתמשים בטכנולוגיה כדי לנהל ולאפשר מערכות יחסים קיימות, הרבה מאוד אנשים ויתרו על זמן ניכר של פגישות פנים אל פנים לטובת בילוי עם אחרים בתיווך הטכנולוגיה. לא פחות מ־39 אחוז מהאמריקנים מבלים יותר זמן באינטראקציות חברתיות אינטרנטיות משהם מבלים פנים אל פנים עם אנשים אחרים.54

ולמה זה חשוב? משום שמערכות יחסים עמוקות ותחושה של שייכות הן מרכיב חיוני בבריאות הפיזית, הרגשית והנפשית שלנו. מבחינה פסיכולוגית, אנחנו מגיבים אחרת כשהתקשורת שלנו מתווכת באמצעים טכנולוגיים. קודם כול, הנוירונים שאחראים לתחושת ההזדהות לא פעילים באותו האופן. אנחנו לא נהנים מזרימת האוקסיטוצין המרגיעה, שמחזקת קשרים חברתיים. הנטייה הטבעית שלנו להבין אחרים ולהזדהות איתם קטנה ככל שרמות ההפרדה בינינו מתרבות — פנים אל פנים, ואחר טלפונית, ואחר הודעות טקסט ודוא"ל. יתרה מזאת, גם כשאנחנו פוגשים מישהו פנים אל פנים — בין שמדובר בחבר קרוב ובין באיש מכירות (כן, אפילו מפגשים חטופים אלה קושרים אותנו איש לחברו ולקהילה) — הסחת הדעת שבטלפון עלולה להפריע לקשר האמיתי.

אנשים שהשתמשו בשירותי שידוכים אינטרנטיים אומרים לי שתמונה ותיאור באתר מעוררים בהם תחושת סקרנות. השלב הבא, חילופי דוא"ל, יכול להיות ממש מרגש. אחרי שיחה בטלפון והודעות טקסט, אנשים מרגישים כמעט שמצאו סוף סוף את הנפש התאומה שלהם. ואז אחרי שלושים שניות של פגישה פנים אל פנים, הם יכולים לפסול את "הנפש התאומה". אפילו אם הדייט נראה בדיוק כמו בתמונות. ברור שדבר מה מהותי מתרחש כשאנחנו פוגשים אנשים אחרים פנים אל פנים.

בנוסף, אותם המאפיינים שאנחנו אוהבים בתקשורת הטכנולוגית — מהירות, גישור על פני מרחקים והיכולת לנסח הודעות (במקום לנהל דיאלוג ספונטני) — משמרים רמה של מלאכותיות וחוסר פגיעות שמחלישה את האותנטיות והאינטימיות שניצבות בבסיסם של קשרים חברתיים ותחושת השייכות.

כלומר, הטכנולוגיה הפכה את התקשורת לנוחה יותר, וללא ספק אפשרה פיתוח של מערכות יחסים, אך כשלעצמה הקשרים שהיא יוצרת חלשים יותר, והיא מזינה אותנו פחות. הדבר משפיע על תחושת השייכות שלנו בעודנו מחליפים אט אט תקשורת פנים אל פנים בתקשורת אינטרנטית. כתוצאה מכך, העולם ההייטקי שלנו והיעדר המגע האישי גורמים לצרכן לחפש תחושות של קשר ושייכות — והם מוצאים אותן יותר ויותר ברשת, בין היתר אצל מותגים וקמעונאים.

מוצץ למבוגרים

אולי אחת הדרכים הנפוצות והחשובות ביותר שמשמשות אותנו לתקשורת תוך שמירה על ריחוק היא מסרונים. לאמירה "אין לי מילים" יש משמעות חדשה כיום. ההכנסות מהודעות טקסט עקפו את ההכנסות מהודעות קוליות ב־2014.55 כמעט מחצית האנשים מתחת לגיל שלושים וחמש אומרים שלהודעות טקסט משמעות דומה לזו של תקשורת קולית.56

אנשים שראיינתי אומרים שמסרונים הם כלי נוח יותר שנותן להם זמן לשקול את תגובתם; הם מעריכים את הסיפוק המיידי שבשיתוף חוויות, מחשבות או רגשות; והם תמיד מרגישים מחוברים לאחרים. מעטים מציינים מה הם אולי מחמיצים בעוד מבטם נעוץ במסך, אם כי הם בהחלט חשים התעלמות כשהאנשים סביבם עסוקים בטלפונים שלהם.

רוברט, לדוגמה, מבקר בשוק האיכרים המפורסם של סן פרנסיסקו בתכיפות נמוכה מבעבר. "הוא הומה. אבל עכשיו כשכולם מסתכלים בטלפונים שלהם, בקושי אפשר לעבור. כאילו כולם חושבים שהם האנשים היחידים שם. אין נימוסים, אין תחושה של קהילה." אפילו אם אין בכוונתכם לשוחח עם האנשים סביבכם, ההתנגשות המתמדת בכם כי אף אחד לא רואה אתכם מעוררת תחושה של בידוד, ואפילו ניכור.

בעיני רבים הנייד הפך למוצץ. במקום לצלוח נסיבות חברתיות מסובכות בזמן אמת, אנחנו מכניסים לפה את הנייד ומתנחמים בו. שליחת הודעות בנסיבות חברתיות היא המקבילה המודרנית של הסבת המבט — לא רק כי הראש שלנו מופנה לכיוון אחר, אלא גם משום שזו צורה של התבודדות בחברה. לכל הפחות, כשאנחנו שקועים בטלפון שלנו, אנחנו מרוכזים פחות באנשים, במראות או באירועים של הרגע. והדבר רווח ומקובל יותר, אף על פי שכשאחרים עוסקים בכך, אנו מרגישים מנוכרים, ורואים בזאת גסות רוח.

כשאנחנו מרוכזים בטלפון אנו מתעלמים לא רק מאנשים. כעת, משלמעלה מ־50 אחוז מהאמריקנים מחזיקים בטלפונים חכמים, הם מתעלמים גם מדוכני המגזינים והמסטיקים שבתור לקופה. הקניות האימפולסיביות בתור לקופה נמצאות בירידה תלולה. במחצית השנייה של 2012, המכירות של מגזינים בודדים ירדו ב־8.2 אחוזים לעומת השנה הקודמת, ומכירות המסטיקים ירדו ב־5.5 אחוזים.ט'

דייוויד קאר מתאר את חוויותיו מחדירת הודעות הטקסט לאינטראקציות חברתיות במאמר Keep Your Thumbs Still When I'm Talking to You (תבלום את האצבעות כשאני מדבר איתך). הוא מכנה את הניידים "עוזרים דיגיטליים" בכתבתו על הוועידה האינטראקטיבית של סאות ביי סאותווסט, שאותה הוא מתאר כ"מדורת השבט השנתית של העולם הדיגיטלי". קאר אומר, "ראיתי אנשים שחיכו 90 דקות להיכנס למסיבה אקסקלוסיבית, שהביטו כל זמן ההמתנה בניידים שלהם, ואחרי שצלחו את הדלת הם המשיכו לבהות באותו המסך, ורק מדי פעם הרימו את מבטם."57

פמלה משתתפת בכמה וכמה ארוחות צדקה מדי שנה, והיא שמה לב למגמה: אנשים מתעלמים מחבריהם לשולחן בשביל לשלוח הודעות וציוצים למי שאיננו שם. וכך היא מתארת את זה: "זה מזכיר לי נשף בתיכון שבו את נדבקת לחברים שלך כי כל כך לא נעים להרגיש שאולי את לבד. אנשים מתעלמים מאחרים ומתמקדים במישהו שלא נמצא שם רק כדי שלא יצטרכו להתמודד עם נסיבות חברתיות מלחיצות."

נסיבות חברתיות מלחיצות? גם האדם הרהוט, המוחצן והחברותי ביותר מבינינו חש קורטוב של חרדה או לחץ בנסיבות חברתיות. ברמה הבסיסית ביותר, חרדה היא בסך הכול ביטוי של גופנו הנערך לפעולה — התחדדות החושים. רמות נמוכות של לחץ וחרדה משפרות את הביצועים שלנו. אך בכל זאת, מדובר באי־נוחות. לפיכך, הרבה אנשים עושים צעדים קטנים מכפי שהיו יכולים להתמודד איתם כשהם בנסיבות מעוררות חרדה. וזאת הסיבה שבכל רגע נתון, בשולחן מלא בזרים, רבים נסוגים לביטחון המגולם בטלפון הנייד שלהם (המוצץ). תרגול מפחית את רמת הלחץ שאנו חווים. אנו לא זוכים בתרגול הזה אם אנו פונים שוב ושוב לחלופה הטכנולוגית.

כתוצאה מתחושת הניתוק הזאת, מותגים וקמעונאים שמפגינים תחושה של אותנטיות, שיוצרים קהילה ושייכות דרך הערכים שלהם, שמעודדים את הצרכנים ליצור קשרים איש עם רעהו, או שרואים ומכבדים את הצרכנים, קולעים למטרה. על כך נדבר בפרק החמישי.