מהקלפי אל השוק: צרכנות פוליטית בישראל

פרק ראשון

הפוליטיקה של הצריכה: יזמים, צרכנים ועסקים בישראל

בחצי המאה האחרונה עוסקים מדעני המדינה בכלל וחוקרי המדיניות הציבורית בפרט במשברים הפוקדים רבות מן הדמוקרטיות המערביות בהרחבה. הם דנים במשבר המשילות ובאי האמון המעמיק שבין האזרחים למערכת הפוליטית הממוסדת ובוחנים את יחסי הכוחות המשתנים שבין המדינה לכוחות השוק בעידן הגלובלי. אחדים מהם גם עוסקים בשאלות, כיצד הופך השוק לזירה בלתי פורמלית של המאבק הפוליטי ואיך הופכת הצריכה (Consumption) מעניין פרטי לסוגיה בעלת השלכות חברתיות ופוליטיות רחבות־היקף.

מטרת הפרק הנוכחי היא לספק הכרות מקדימה עם הספרות שעל בסיסה פותחה המסגרת המושגית שתידון בהמשך הספר. הפרק פותח בהצגה של שלושת הגורמים המבניים שלאורם צומחת הצרכנות הפוליטית בישראל: משבר הדמוקרטיה וחולשתה של הפוליטיקה הפורמלית; התהוותה של חברת הצריכה בהשפעת תהליך הגלובליזציה; השינויים הערכיים שחלו בחברה הישראלית בעשורים האחרונים. בהמשך הפרק ידונו בהרחבה תופעת היזמות והשפעתה על עיצוב המדיניות הציבורית, והצרכנות כאסטרטגיה פוליטית תוך עיגונה בהיסטוריה הצרכנית הישראלית. הפרק מסתיים בדיון באחריות החברתית בהקשר המקומי והעולמי וכן בהתייחס אל הצרכנות הפוליטית.

משבר הדמוקרטיה הישראלית וכשלי הממשל: מאי משילות עד פוליטיקה אלטרנטיבית

החל מהמחצית השנייה של המאה העשרים, ניתן להבחין בגידול דרמטי בתפוצת הדמוקרטיה בעולם (Klingemann, 1999; Warren, 2002). במקביל, מתרחשות תמורות מרחיקות לכת במשמעותה של הדמוקרטיה הנובעות מאופייה הייצוגי שבתורו מתחייב מריבוי האזרחים: נוצר ריחוק ניכר בין הממשל לאזרחים והפוליטיקה במתכונתה הפורמלית, הממוסדת, הולכת ונחלשת (Dalton, 2004; Dunn, 1994). חולשה זו, המכונה אי־משילות, מגולמת בקושי הגובר של המערכת הפוליטית להתמודד עם בעיות המצריכות גיבוש החלטות מדיניות יציבות ועקביות ויישומן בפועל (מזרחי ומידני, 2006; רובינשטיין, 2012). כתוצאה מכך חשים אזרחים לא מעטים כי נקלעו למבוי סתום בכל הנוגע ליכולת השפעתם על תהליך קבלת ההחלטות ומטילים ספק ביעילותו של הממשל באספקת שירותים ומוצרים ציבוריים ובהפעלת סמכויות האכיפה והענישה המופקדות בידיו. יתר על כן, בעבר התבססה הדמוקרטיה הייצוגית על ההשתתפות בבחירות כצורת ההשתתפות המרכזית של האזרחים בממשל כיוון שהמפלגות הפוליטיות נתפסו כמי שמייצגות את תפיסת העולם של חבריהן ומצביעיהן ועל כן, פועלות בשמם בתוך המערכת הפוליטית. אלא שכיום ניכרת בדמוקרטיות רבות ירידה במידת האמון שרוחשים האזרחים לפוליטיקאים ומתעצם גם הניכור שהם חשים כלפי המוסדות הפוליטיים והניצבים בראשם (Norris, 1999; Nye, 1997). כל אלו באים לידי ביטוי בנסיגה נמשכת הן באחוזי ההצבעה בבחירות הכלליות והן במספר החברים במפלגות (Dalton & Wattenberg, 2000; Hay, 2007; Pharr & Putnam, 2000). יתרה מכך, הירידה באמון הפוליטי מתרגמת, לטענתו של ראסל דלטון, למעבר תכוף בין מפלגות, להקמתן של מפלגות חדשות, לביטויים שונים של מחאה ואלימות פוליטית וגם לניסיונות חדשים לשנות את המציאות בדרכים חלופיות — למשל, באמצעות הכוח הצרכני (Dalton, 2004).

במילים אחרות, הליקויים בתפקודה של המערכת הפוליטית ומשבר המשילות מהווים את הקרקע לצמיחתה של אנטי־פוליטיקה (Boggs, 2000; Hermann, 2012) הבאה לידי ביטוי "בסלידה גוברת מהמערכת הפוליטית הממוסדת ומהעיסוק הפוליטי, ובדה־לגיטימציה של שניהם" (אריאן ואחרים, 2008: 65). החוקר האמריקאי קרל בוגס כותב כי "הפוליטיקה הפכה לפעילות שזוכה לכבוד המועט ביותר, נשללו ממנה כל איכויות החזון, הנאצלות והיכולת לחולל שינוי אשר זה לא מכבר יוחסו לתנועות ההמונים של שנות ה־60 וה־70" (אצל אריאן ואחרים, שם). "המערכת הפוליטית הממוסדת", מוסיף בוגס, "מציעה כיום פחות ופחות אפשרויות ביטוי או משאבים, פחות מקום להשתתפות [פוליטית] מקורית ופחות תקווה לעתיד" (Boggs, 2000: 12). חוקרים אחרים גורסים שהפוליטיקה לא מהווה עוד עיסוק בעל משמעויות חיוביות הקשורות למעורבות ולאחריות ציבורית, אלא נתפסת בעיני רבים כעיסוק 'מלוכלך' המקושר למניעים זרים ומעורר רתיעה ולגלוג עד שהפוליטיקה הפכה מילה מגונה כמעט (אריאן ואחרים, 2008; Hay, 2007; Stoker, 2006). הלכה למעשה מקבלת האנטי־פוליטיקה מגוון ביטויים, החל מירידה עקבית באחוזי ההצבעה בבחירות וחוסר נכונות של מועמדים איכותיים להתחרות על תפקידים ציבוריים, עבור דרך שיעורים גבוהים של חוסר אמון במקבלי ההחלטות וכלה בחוסר רצון להשתתף בתהליך הפוליטי בכלל (גל־נור ובלאנדר, 2013).

התהליכים הפוליטיים שתוארו עד כה לא פסחו גם על הדמוקרטיה הישראלית. כברת דרך ארוכה עברה ישראל מימיה כדמוקרטיה צעירה שאופיינה במערכת פוליטית ריכוזית הזוכה לאמון ציבורי גבוה ועד ימינו, בהם סולדים חלקים גדולים בציבור מהפוליטיקה המפלגתית ומביעים חוסר אמון גובר והולך במערכות הממשל ובעומדים בראשן. יותר מכל מתוארת ישראל בעשורים האחרונים כדמוקרטיה במשבר משילות (אריאן ואחרים, 2002; מזרחי ומידני, 2006; רובינשטיין, 2012). את ניצני המשבר האמור נוהגים לאתר בראשית שנות השבעים (אייזנשטדט, 1989; ברזילי, 1992; הורוביץ וליסק, 1990; ליימן־וילציג, 1992). בספרות מקובל לייחס את השבר של מלחמת יום הכיפורים כנקודה שבה החל לגדול חוסר האמון בחברה הישראלית ביכולתם של קברניטי המדינה להתמודד עם אתגרים שונים. שבר זה בא לידי ביטוי בשורה ארוכה של מחאות פוליטיות שונות — החל מאלה של הפנתרים השחורים מזה וגוש אמונים מזה בראשית שנות השבעים, עבור במהפך הפוליטי של 1977, וכלה במחאת ארבע האימהות ומחאת המילואימניקים לאחר מלחמת לבנון השנייה (2006) (אייזנשטדט, 1989; אריאן 1997; דרור, 1989; נחמיאס ואחרים, 2010). התרחשויות אלה והאווירה שיצרו משקפים את עומק המשבר בו מצויה המערכת הפוליטית הישראלית בעשורים האחרונים.

הירידה באמון במוסדות הפוליטיים בישראל מתועדת באמצעות מחקרים שיטתיים הבוחנים את המצב בתחומים שונים מדי שנה בשנה. "הציבור בישראל מתרחק מן המערכת הפוליטית הממסדית ואף סולד ממנה, אך אינו אדיש לנושאים פוליטיים וחברתיים שעל סדר היום הלאומי", כך מתארים אריאן ועמיתיו (2008: 11) את מצבה של הדמוקרטיה הישראלית עם פרוס האלף השלישי. במקביל, יש גידול עקבי בממדי חוסר האמון שרוחש הציבור הישראלי לנבחריו במישורים הארצי והמקומי גם יחד (ויגודה־גדות ומזרחי, 2012). חלקים לא מבוטלים בציבור מפגינים חוסר שביעות רצון מביצועיה של ההנהגה הפוליטית, מאי עמידתם של פוליטיקאים בהבטחות שניתנו ערב הבחירות (אריאן ואחרים, 2007) ומיחסם לרצונות הציבור ולהעדפותיו בבואם לעצב מדיניות ציבורית (הרמן ואחרים, 2014). תרשים 1 מלמד על המשבר בו שרויה ההנהגה הפוליטית בישראל בשנים האחרונות ועל הירידה התלולה באמון הציבור במוסדותיו המרכזיים.

תרשים 1: אמון הציבור במוסדות נבחרים 2015-2003

מקור: עיבוד נתונים מתוך הרמן ואחרים, 2015, מדד הדמוקרטיה 2015, עמ' 184-185.

תרשים 1, המבוסס על מדד הדמוקרטיה שמפרסם מדי שנה המכון הישראלי לדמוקרטיה, מלמד כי בין השנים 2003-2008, הייתה עלייה עקבית בחוסר האמון של הציבור ביחס למפלגות, לכנסת ולממשלה. למרות שמגמה זו נבלמה בשנת 2008 — שממנה עד לשנת 2013 ניכרת ירידה בחוסר האמון — הרי שהנתונים מהשנים 2014 ו־2015 מצביעים שוב על עליה משמעותית בחוסר האמון הציבורי. במבט־על, המתייחס לשלוש־עשרה השנים שבמהלכן נערך מחקר מקיף זה, ניתן אפוא לראות כי רמת האמון של שניים מכל שלושה אזרחים בנבחרי הציבור ובמוסדות הפוליטיים נמוכה עד נמוכה מאוד. ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם הנתונים שהתקבלו במחקר רב־שנים אחר (ויגודה־גדות ומזרחי, 2014) שנערך בין השנים 2001-2014. מחקר זה מצא אף הוא כי, ברצף שנע בין 1 (מאוד לא מרוצה) ל־5 (מרוצה מאוד), עמדה רמת האמון של הציבור סביב 2.05 ביחס לכנסת, 1.72 למפלגות ו־2.02 לשרי הממשלה. שוב, נתונים מאוד לא מחמיאים למערכת הפוליטית הישראלית.

בין הסיבות לרמת האמון הנמוכה לה זוכים נבחרי הציבור, בולטת תפיסתו של רוב הציבור את אופן טיפולה של הממשלה בבעיות שעל סדר היום כלוקה בחסר ואת הפוליטיקאים כמי שמונעים משיקולים זרים או אישיים, לאו דווקא ציבוריים (הרמן ואחרים, 2012: 13), וכמי שגם אינם נאמנים לעיקרון האחריותיות (Accountability) (אריאן ואחרים, 2008: 50). הגידול במספר נבחרי הציבור — ראש ממשלה, שרים, ח"כים, ראשי ערים ואחרים — הצועדים בשנים האחרונות אל חדרי החקירות, אולמות בתי המשפט ואף בתי הסוהר, מצביע אף הוא על מציאות ציבורית מדאיגה. גידול זה מוביל לתמיכה גורפת בטענות לפיהן "כדי להגיע לצמרת צריך להיות מושחת", ו"בישראל יש יותר שחיתות מאשר במדינות אחרות" (אריאן ואחרים, 2009: 28) ומציבה את ישראל, נכון לשנת 2015, במקום ה־24 מתוך 34 מדינות ה־OECD, עם ציון של 61 מתוך 100 במדד השחיתות העולמי של ארגון שבי"ל. בהחלט נתון מדאיג לכשעצמו (Transparency International, 2015).

כפועל יוצא של תהליכים אלה והתחושות הנלוות אליהם, ניכרת בציבור הישראלי רתיעה גוברת מהפוליטיקה הממסדית. אחד הביטויים של רתיעה זו הוא הירידה באחוזי ההשתתפות בבחירות (לכנסת ולרשויות המקומיות), בהתפקדות למפלגות, ובמעורבות בקמפיינים פוליטיים בכלל (גל־נור ובלאנדר, 2013). תרשים מספר 2 מציג את הירידה באחוזי ההצבעה מאז קום המדינה ועד היום — כפי שאפשר לראות שם, מאז קום המדינה ועד שנת 1999 נע אחוז ההצבעה סביב ה־80%, בהחלט נתון גבוה ומרשים יחסית לעולם המערבי. ודווקא על רקע זה, בולטת הירידה החדה: מ־86.9% הצבעה בבחירות 1949 ל־78.7% הצבעה בבחירות 1999 ואפילו 67.8%, בבחירות 2013 — גם אם בבחירות 2015 ניכרה התאוששות מסוימת, עם 71.8% השתתפות. המסקנה העולה מתרשים זה היא, שבמהלך 15 השנים האחרונות נמנע אחד מכל שלושה אזרחים ישראלים בממוצע מהשתתפות בהליך הדמוקרטי שבמסגרתו הוא זכאי להשפיע על עיצוב המדיניות הציבורית בשלל נושאים — החל בכלכלה ובביטחון, עבור דרך חינוך ורווחה וכלה בסביבה, בבריאות ועוד.

תרשים 2: אחוז ההצבעה בבחירות לכנסת 1949-2015

עיבוד נתונים מתוך: אתר הכנסת; אתר ועדת הבחירות המרכזית לכנסת ה־17; אתר ועדת הבחירות לכנסת ה־18; אתר ועדת הבחירות לכנסת ה־19; אתר ועדת הבחירות לכנסת ה־20.

מאז ראשית שנות השמונים של המאה העשרים הולכת החברה הישראלית ונעשית "מורכבת יותר, פתוחה יותר, מפוצלת ופלורליסטית יותר" (נחמיאס וסנד, 1999: 17); במקביל, הולכת תדמיתן של המפלגות והופכת שלילית יותר (גולדברג, 1992). כבר לפני למעלה משני עשורים חשפו יער־יוכטמן (Yuchtman-Yaar, 1989) ופרס (Peres, 1987) את התדרדרות מעמדן של המפלגות, שרמת האמון לה זכו הייתה הנמוכה ביותר בהשוואה להסתדרות, לבתי המשפט, לכנסת, לרבנות ולצה"ל. כיום איבדו המפלגות בישראל הלכה למעשה את תפקידן המסורתי, כגופים האמונים על גיבוש אידיאולוגיה ותרגומה לכלל מעשה במערכת הפוליטית־ממסדית (גל־נור ובלאנדר, 2013; קניג וקנפלמן, 2013); כתוצאה מכך, "המפלגות שחקו עד דק את תפקידן כמנגנון המקשר בין האזרחים לציבור וכגוף שמנהיר למצביעים את העולם הפוליטי־כלכלי־חברתי ומדריך אותם בגיבוש דעתם בנושאים השונים" (הרמן ואחרים, 2013: 20).

חיזוק לטענות אלה, ניתן לשאוב גם מניתוח משך חייהן של ממשלות ישראל והשינויים בהרכבן. אורך החיים הממוצע של ממשלה בישראל מאז קום המדינה ועד היום עומד על מעט יותר מ־22 חודש — מכאן, שהממשלות בישראל משלימות רק מעט למעלה מ־67% מתקופת כהונתן בכוח; במהלך שנים אלה גם התחלפו בממוצע כחמישה שרים בקדנציה (רייכמן, 2006;Nachmias & Arbel-Ganz, 2005). בשנים 2006-1996 בלבד, עברה ישראל חמש מערכות בחירות — ממוצע של מערכת בחירות כל שנתיים — כשבסיומה של כל מערכת כזו הוצב בראשות המדינה הרכב ממשלתי שונה. גם בעשור הבא ידעה ישראל שלוש מערכות בחירות, לאחר שאף ממשלה לא הצליחה לסיים את פרק הזמן החוקי שנקצב לכהונתה. היעדר יציבות והמשכיות שלטונית מסוג זה פוגעים כמובן קשות ביכולת למשול והביאו לידי כך שהמדיניות הציבורית בישראל כיום אינה יעילה וגם ומוגבלת מאוד מבחינת טווח הזמן שלה, המשאבים העומדים לרשותה וחשיבות התחומים שבהם היא נוגעת ושעליהם היא משפיעה (Nachmias & Arbel-Ganz, 2005).

השפעתם המצטברת של התהליכים שתוארו עד כה ניכרת היטב בדמוקרטיה הישראלית. המציאות הפוליטית הנוכחית מאופיינת בסדר יום עמוס ומקוטע, בסתירות מבניות ובהנהגה פוליטית המתקשה להכריע בסוגיות המרכזיות העומדות על סדר היום. כל אלו מסבירים את תחושות המיאוס, האכזבה והתסכול הפושות בקרב קבוצות ויחידים הנתקלים במערכת פוליטית שאינה מסוגלת, ולעיתים נדמה שגם כלל אינה מנסה, להתמודד עם הבעיות המונחות לפתחה ולמלא אחר ציפיות הבוחרים. לראיה, כשני שליש מהציבור חש בשנים האחרונות שהוא חסר השפעה על מדיניות הממשלה (הרמן ואחרים, 2015). כשהן נחוות לאורך שנים, יכולות תחושות כאלה לגרום לאזרחים לפתח פסיביות ואדישות פוליטית, ולהעדיף עיסוק בענייניהם הפרטיים או לחלופין, הגירה למדינה אחרת, כביטוי לאסטרטגיה שהוגדרה על ידי אלברט הירשמן יציאה (Exit); אסטרטגיה אפשרית אחרת היא הנאמנות (Loyalty), קרי, דבקות בכללי המשחק מתוך תקווה לשינוי כלשהו שיביא לשיפור המצב — או גם הקול (Voice), שמשמעותה מחאה פוליטית פעילה (Hirschman, 1970). אפשרות היציאה, שכאמור מאופיינת בידי הירשמן כפסיבית, יכולה להפוך אקטיבית, שכן "אם האזרחים אינם יכולים לסמוך על הפוליטיקאים שידאגו למימוש רצונותיהם או שיפעלו באופן הגון, הרי שהם חייבים להפוך למעורבים באופן אישי בקידום האינטרסים שלהם" (Dalton, 2004: 186). מעורבות אישית זו מובילה לעיתים לאימוץ אסטרטגיה דמוית־יציאה (Quasi-Exit) שבה, לנוכח חוסר רצון או יכולת של המערכת הפוליטית להיענות לדרישות הציבור באמצעות אספקת מוצרים ושירותים ציבוריים, נוצרות דרכים עוקפות, חדשות וחלופיות, למימוש ציפיותיו (Lehamn-Wilzig, 1991). בתנאים של חוסר יציבות פוליטית ואי משילות הנמשכים לאורך זמן, כאשר הריק הפוליטי מתרחב וכללי המשחק הפורמליים חוסמים אפשרות לחולל שינוי, מגיעות קבוצות בחברה למסקנה כי עליהן לקבוע עובדות בשטח (Mizrahi, 2008). כך מסבירים חוקרים תופעות ישראליות ייחודיות כמו ההתנחלויות הלא חוקיות, התפשטות הכבלים הפיראטיים, החינוך האפור (Lehman-Wilzig, 1991), הרפואה השחורה (כהן ומזרחי, 2010), וגם הפנייה התכופה והולכת לבית המשפט העליון בשבתו כבג"צ (מזרחי ומידני, 2006).

כפי שנראה בהמשך הספר, השימוש בצרכנות הפוליטית מביא לידי ביטוי את התפשטות תחושות אי האמון, מורת הרוח והניכור הגובר של חלקים נרחבים בציבור ביחס לממשל ולביצועיו. לפיכך, אפשר לראות בצרכנות הפוליטית ערוץ פעולה חלופי, שבאמצעותו מבקשים יזמים לספק מענה לסוגיות שונות (סביבתיות, חברתיות, דתיות וכד'), שהמדינה לא מצליחה ולעיתים כלל אינה מנסה להתמודד עמן.

כלכלה פוליטית: גלובליזציה, ניאו־ליברליזם והתפתחות תרבות הצריכה בישראל

הכלכלה הישראלית עברה תמורות מרחיקות לכת בדפוסי הצריכה, הבילוי והפנאי מימיה הראשונים ועד היום. אם בראשית ימיה, הייתה החברה הישראלית שיתופית ומגויסת והעלתה על נס ערכים של הסתפקות במועט, הרי שבעשור השביעי לחייה נכון יותר לאפיינה כחברת צריכה מערבית מפותחת, הנתונה להשפעות גלובליות ניכרות. הריכוזיות הממשלתית הגבוהה שאפיינה את כלכלת ישראל בעשורים הראשונים לקיומה הלכה ונחלשה החל מהמחצית השנייה של שנות השמונים של המאה הקודמת (Aharoni, 1998; Shalev, 2000). הסיבה המרכזית לשינוי זה היא התחזקותה של האידיאולוגיה הניאו־ליברלית הדוגלת בהפרטה ובכלכלת שוק חופשי לצד התערבות ממשלתית מינימאלית (ביכלר וניצן, 2001; גל־נור ואחרים, 2015). מתרבות של צנע ורמת חיים נמוכה יחסית, הפכה ישראל לחברת שפע צומחת ומשגשגת (פילק, 2004; רם, 2005). שינויים אלה היוו את יריית הפתיחה להפיכתה של חוויית השופינג מוטיב מרכזי בתרבות הישראלית. ניתוח מעמיק של נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מגלה, כי בחמישה העשורים האחרונים חל גידול מרשים ברמת החיים של אזרחי ישראל.

תרשים 3: הוצאה חודשית למשק בית לפי חלקם של סעיפים נבחרים מכלל ההוצאה 1967-2014 (באחוזים)

מקור: עיבוד נתונים מתוך פרסומי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה: סקר הוצאות משקי הבית 2004 (לוח 8), סקר הוצאות משקי בית 2011 (לוח 1.2), סקר הוצאות משק בית 2014 (לוח א').

תרשים 3 מלמד על המהפך שחל בהרכב ההוצאה של משקי הבית בישראל: לצד הצטמצמות חלקה של ההוצאה על המזון בין השנים 1966/7 עד 2014 (מ־42% בשנים 1966/67, ל־16.2% בשנת 2014) (לטובת בילוי במסעדות ובבתי קפה), ניכרת באותן השנים גם עלייה בהוצאות על תחבורה ותקשורת (מ־3% ל־19.8%) ועל דיור (מ־12% ל־24.5%).

תרשים 4: בעלות על מוצרי בני קיימא 1965-2014 (באחוזים)

מקור: עיבוד נתונים מתוך פרסומי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה: (1) סקר הוצאות משקי הבית 2006 (לוח ז), 2011 (לוח 20); (2) שנתונים סטטיסטיים לישראל 1973 (לוח xi/22), 1983 (לוח 30/xi), 1985 (לוח xi/23); (3) סקר הוצאות המשפחה 1979/1980 (לוח 46); (4) סקר הוצאות המשפחה 1986/87 (לוח 17); (5) סקר הוצאות המשפחה 1992/93 (לוח 10); (6) סקר הוצאות המשפחה 1975/76 (לוח 31); (7) סקר תנאי דיור 1991 (לוח 43א); (8) סקר הוצאות משקי בית 2007 (לוח 7) (9) שנתון סטטיסטי לישראל 1984 (לוח xi/24) (10) סקר הוצאות משקי בית 2011 (לוח 20); סקר הוצאות משקי בית 2014 (לוח ו').

תרשים 5: אחוז משקי הבית עם חיבור לרשת האינטרנט במדינות נבחרות (נכון לשנת 2013)

מקור: עיבוד נתונים מתוך ITU World Telecommunication/ICT Indicators Database

* נתוני 2014 ** נתוני 2012 *** נתוני 2010 **** נתוני 2011

תרשים 4 ממחיש את הזינוק המטאורי בהיקף הבעלות על מוצרים שנחשבו בעבר מותרות, כשבמיוחד ניכרת העלייה בבעלות על מוצרי צריכה דוגמת מכונות כביסה, מקררים מחשבים אישיים ומנויים לרשת האינטרנט כמו גם כלי רכב פרטיים. אבל גם נתונים אלה מתגמדים אל מול הזינוק במספר מכשירי הטלפונים הסלולאריים: בישראל של ימינו, רק כ־10% ממשקי הבית לא מחוברים לרשת סלולארית. על כך ניתן להוסיף גם את התפתחותם של אמצעי התקשורת, הטלוויזיה הרב־ערוצית, תחנות הרדיו האזוריות וכן את הגידול במספר הישראלים היוצאים לנפוש בחוץ לארץ מדי שנה (ישי, 2003; רם, 2005). השוואה בינלאומית מלמדת אף היא על הזינוק שחל בישראל בעשור האחרון בכל הנוגע לחיבור לרשת האינטרנט ולרשתות הסלולאריות. כך למשל אפשר לראות בתרשים 5 שבשנת 2013 נמנתה ישראל על המדינות המובילות בעולם בשיעור משקי הבית המחוברים לאינטרנט תוך שהיא עוקפת מדינות כגון רוסיה, ספרד, איטליה וסין ולא רחוקה מארה"ב. הנתונים המופיעים בתרשים 6 מרשימים אף יותר, שכן הם ממקמים את ישראל במקום החמישי בעולם במספר המנויים לרשת סלולארית.

תרשים 6: מספר המנויים לרשת סלולארית (ביחס למאה נפש) (נכון לשנת 2012)

מקור: עיבוד נתונים מתוך ITU World Telecommunication/ICT Indicators Database

השינויים ברמת החיים גררו שינויים בתרבות הבילוי והפנאי. הגידול בהכנסה הפנויה של מעמד הביניים המתרחב בחברה הישראלית הביא לעלייה בשעות הבילוי מחוץ לבית, לרוב בדמות בילוי במסעדות, פאבים ובתי קולנוע (כ"ץ ואחרים, 2000). במחצית השנייה של שנות השמונים, עם הופעתו של הקניון (Mall) הישראלי הראשון, נפתחה אפשרות נוספת לבילוי חברתי. הקניונים משקפים את האמריקניזציה של ישראל (רם, 2005) והפכו במרוצת השנים למוקד מועדף לא רק לעריכת קניות, אלא גם לבילוי חברתי ותרבותי (גלבוע, 2007). מרכזי הקניות הללו, שהראשון בהם היה קניון איילון, שהוקם ברמת גן ב־1985, מחקים את מקורותיהם האמריקאים בהכילם תמהיל של חנויות מענפים שונים בבעלותן של רשתות בינלאומיות ומקומיות (גלבוע, 2008). כתוצאה מהתפשטות תהליכי הגלובליזציה, ההפרטה והעלייה ברמת החיים, קמו בישראל יותר ויותר קניונים ונכון לשנת 2013 פועלים בה 238 מרכזים מסחריים ובהם 87 המוגדרים קניונים. נתונים אילו מציבים את ישראל במקום הרביעי בעולם ביחס של שטחי מסחר לנפש (בן שחר ושמואל, 2013). לצד הקניונים, פורחים גם מרכזי הקניות הפתוחים, הפאואר־סנטרים למיניהם, הפזורים מחוץ לערים, לרוב בסמוך לצמתים מרכזיים ובשטחן של מועצות אזוריות ומקומיות. המייחד את האחרונים הוא השילוב בין קניות בבתי עסק המציעים עודפים במחירים אטרקטיביים וממוקמים בהאנגרים ממוזגים, לאפשרות לסעוד בבית קפה או מסעדה לצד אטרקציות לילדים וכל זאת, בנגישות קלה ומהירה לדרכים ראשיות ועם חניה בשפע ובחינם.

במקביל להתפשטות מרכזי הקניות וכתוצאה מהתחזקות תהליך הגלובליזציה בעולם מחד גיסא ומפריחת תהליך השלום מאידך גיסא, נשטפה ישראל בגל של רשתות בינלאומיות. רשתות מזון מהיר (מקדונלד'ס, ברגר קינג וכיוב'), רשתות קמעונאות גדולות (אופיס דיפו, איקאה וכיוב'), רשתות אופנה בינלאומית (H&M, גאפ, זארה ודומותיהן) נכנסו לישראל בערך באותו הזמן והפכו מבוקשות מאוד בתוך פרק זמן קצר מאוד (רם, 2005). באותה עת הוחלפה גם המכולת השכונתית במרכולי ענק המאמצים את מודל המכירות האמריקאי תחת שמות כמו מגה, היפר וביג (Markowitz & Uriel, 2002). תהליכים אלו מביאים לידי ביטוי את ממדי השינוי שחל בישראל בעשורים החולפים, וממחישים את הפיכתה מחברה בבניה לחברת צריכה כמו־אמריקאית (Azaryahu, 2000; Carmeli & Applbum, 2004).

שינויים אלה, שהתרחשו במהירות יחסית, הותירו ישראלים רבים הרחק מאחור, ולוו בגידול מהיר באי השוויון ובפערים החברתיים־כלכליים, במקביל לנסיגת מדינת הרווחה. בעשורים הראשונים לקיום המדינה אופיינה מדיניות הרווחה הישראלית ברוח סוציאל־דמוקרטית: מערכות ציבוריות מקיפות המספקות שירותי רווחה וביטחון סוציאלי על בסיס זכויות חברתיות הנגזרות מעצם האזרחות במדינה (דורון, 2003). התפתחות זו שיקפה במידה רבה את תהליך בינוי האומה ונבעה בעיקר מהמחויבות לספק בסיס כלכלי שווה לחברה המורכבת ברובה ממהגרים (Rosenhek, 1999). אלא שמסוף שנות השבעים ואילך, עם שינוי האידיאולוגיה השלטונית, החלה כלכלת ישראל לקבל אופי ליברלי (גל, 1994 ; דורון, 2003). כך למשל, תשלומי גמלאות הביטוח הלאומי קוצצו והפכו מאוניברסאליים לסלקטיביים — מבוססים על מבחני אמצעים והכנסה ועל כן, מוגבלים לקבוצות החלשות והעניות באוכלוסייה ובה בעת מסמנים אותן ככאלה (דורון, 1999; 2003). שירותי הבריאות, החינוך והתעסוקה עברו תהליך דומה של מסחור והפרטה והרושם כי המדינה מותירה את אזרחיה להתמודד לבדם עם כוחות השוק הלך והתחזק (גל־נור ואחרים, 2015).

תהליכי הגלובליזציה והניאו־ליברליזציה שפקדו את ישראל גרמו לא רק להתכווצותה של מדינת הרווחה אלא גם לתמורות בשווקי העבודה וההון (בראלי ואחרים, 2005). מעמדם של בעלי ההון בישראל הולך ומתחזק על חשבונם של העובדים, ארגוני העובדים, וגם המדינה, ההולכים ונחלשים במקביל ובהתמדה. תהליכי ההפרטה של המשק הישראלי, שהיה מאופיין מאז ומעולם בשליטה ריכוזית מאוד, הובילו לגידול מהיר יחסית במספרם של התאגידים בבעלות פרטית הנשלטים בידי מספר מצומצם של משפחות וקבוצות הון (זליכה, 2012). בשעה שהכוחות הניאו ליברליים מתחזקים, קולו של הציבור הדוגל במעורבות ממשלתית פעילה במשק (הרמן ואחרים, 2014) ובמדיניות רווחה מרחיבה (מזרחי ואחרים, 2011) כמעט ואינו נשמע.

האדישות שהלכה והתרחבה בציבור הישראלי בעשורים האחרונים נעצרה־לכאורה לפרק זמן קצר בקיץ 2011, עת סחפה מחאת האוהלים את ההמונים ועמם, את דעת הקהל. עם זאת, רבים מטילים ספק בעומק השינוי שהצליחה המחאה לחולל בסדרי העדיפויות של מקבלי ההחלטות (גל־נור ובלאנדר, 2013; יונה וספיבק, 2012). אחת הסיבות לספקנות היא שסדר היום הציבורי בישראל ממוקד על פי רוב בנושאים של חוץ וביטחון. סוגיות כלכליות וחברתיות, לעומת זאת, נדחקות לשולי הדיון (יער, 2006; ישי, 2003) ואפילו משברים הנוצרים סביבן אינם מספקים לפוליטיקאים טעם ממשי לפעול לשינוי המצב הקיים (דורון, 2003).

לסיכום, בעשורים האחרונים עברה החברה הישראלית סדרה ארוכה של שינויים כלכליים. יש הטוענים כי לנוכח שינויים אלה המספקים מידה גבוהה יחסית של ביטחון כלכלי ויציבות ולאור השפעות גלובליות, ניתן לצפות כי חלקים בחברה ינועו לכיוונם של ערכים פוסט־מטריאליסטיים, הבאים לידי ביטוי בדאגה לסוגיות חברתיות וסביבתיות, ביטוי עצמי, רווחה ואיכות חיים (Inglehart, 1997). לחדירתם של ערכים אלו לחברה הישראלית מיוחסת תרומה מכרעת הן להתפתחותו של השוק כזירת מאבק פוליטי והן להופעתה של הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה.

סוגיות חברתיות וסביבתיות ושינויים ערכיים בישראל

כפי שכבר נאמר, תהליכי הגלובליזציה גרמו לשינויים ניכרים בדפוסי הצריכה, הבילוי והפנאי בחברות דמוקרטיות רבות ובהן גם החברה הישראלית. לטענתו של בנג'מין ברבר, הגלובליזציה מובילה למעין קליפורניזציה של טעמים — קרי, האחדה של דפוסי לבוש, בילוי ופנאי המושפעים בעיקר מהתרבות האמריקאית (קוקה קולה, מקדונלד'ס, דיסני) ויחדיו, יוצרים תרבות צריכה המונית שמאחדת אזרחים מכל רחבי הגלובוס (Barber, 1998). בו בזמן משנה הגלובליזציה את מעמדו של היחיד בחברה ואת יחסיו עם המדינה ומוסדותיה והדברים נוגעים במיוחד לשכבות הצעירות באוכלוסייה. בפרוס המאה העשרים ואחת, גורס רוברט פאטנם, גדל והולך מספרם של האזרחים, צעירים ומשכילים ברובם, שהפוליטיקה בתצורתה המסורתית, על מאפייניה הקולקטיביים, הממסדיים והנבחרים, לא רלבנטית להם (Putnam, 2000). הם מפגינים ביקורתיות גדולה כלפי המערכת ואינם נכונים לאמץ את הסדר הפוליטי הקיים כנתון (Dalton, 2004). זהותם קשורה פחות למפלגה או למדינה ויותר לאורח החיים הקוסמופוליטי (Castells, 1996) ולערכים פוסט־מטריאליסטיים (Ingelahrt, 1997). על פי התזה של רונלד אינגלהארט, הדור הנוכחי מוטרד יותר מסוגיות של איכות חיים שלרוב חוצות מפלגות פוליטיות (Inglehart, 1997). בחברה הפוסט־תעשייתית, טען, הצרכים החומריים מסופקים ועל כן יש מעבר למטרות ולערכים פוסט־מטריאליסטיים, הקשורים לביטוי עצמי, לרווחה ולאיכות חיים. התפשטותם של הערכים הללו בקרב בני ובנות הדור הצעיר באה לידי ביטוי בדפוסי ההשתתפות בזירה הציבורית באמצעות צורות חדשות של הבעה עצמית ופעולה ישירה (Dalton, 2004) או, כפי שתיאר זאת ניקולס רוז: "האזרחות לא נתפסת עוד בעיקרה כאילו היא מתייחסת למדינה או לספירה ציבורית יחידה, אלא [כמתייחסת] למגוון של התנהגויות פרטיות, חברתיות, וכמו־ציבוריות, החל מהעבודה וכלה בקניות" (Rose, 1999: 166).

נשאלת השאלה אפוא, אם ההתפתחות החברתית־כלכלית שתוארה לעיל התרחשה גם בישראל ואם כן, האם גררה שינויים ערכיים דומים? בהסתמך על תזת הפוסט־מטריאליזם, ניתן היה לצפות כי השינויים הכלכליים שעברו על מדינת ישראל במהלך העשורים הראשונים לקיומה יקבלו ביטוי במערכת הערכים של החברה הישראלית — דהיינו, במעבר מערכים השמים דגש על קיום, הישרדות ורווחה לערכים הנוגעים לביטוי עצמי ולאיכות החיים (Ingelhart, 1997). ואמנם, חוקרים לא מעטים מצאו התפתחות ברורה בכיוונים אלה (יער, 2006; ישי, 2003). צ'רצ'מן וסדן (2003) למשל, מזהות עלייה לא רק בהכרה הגוברת של ישראלים כי עליהם לפעול בעצמם על מנת לגרום לשינוי, אלא גם במודעות הציבורית לגורלה של הסביבה הפיזית. סביבה זו מוגדרת על ידן ביחס ל:"אלמנטים הפיזיים והאקולוגיים, הצומח והחי, האמצעים הטכנולוגיים ובני האדם על כל פעולותיהם האישיות, החברתיות, הכלכליות והתרבותיות, על כל ערכיהם ומדיניותם" (שם: 11). אחרים גורסים, כי המודעות לסוגיות סביבתיות נמצאת במגמת עלייה מתמדת (חלובה,2007;De-Shalit, 1995) וכי ישראל, בדומה לארה"ב, חווה מעבר להשקפות פוסט־מטריאליסטיות בכלל ולהבלטת הרגישות לבעיות סביבתיות בפרט (שפר, תשס"ד;Yishai, 1999). לפי תפיסה ספקנית יותר, סדר היום הציבורי בישראל עדיין נשלט על ידי בעיות קיומיות, שהסוגיות החברתיות והסביבתיות שבות ונדחות מפניהן ולפיכך ערכים פוסט־מטריאליסטיים טרם חדרו עמוק לליבה של החברה הישראלית ונותרו מנת חלקה של שכבה מצומצמת מאוד (טליאס, 1994; Drori & Yuctman-Yaar, 2002). עוד נטען כי ישראל טרם חוותה תקופה ארוכה ומשמעותית מספיק של ביטחון וצמיחה כלכלית אשר יאפשרו את המעבר ממטריאליזם לפוסט־מטריאליזם בהתאם למשנתו של אינגלהארט (חלובה, 2007).

באחד המחקרים האחרונים שבחנו את התיאוריה של אינגלהארט ביחס ישיר למקרה הישראלי, מצא יער (2006) כי ההתפתחות הכלכלית שישראל חוותה, תורמת לפיתוח ערכים פוסט־מטריאליסטיים כיום וכי בבחירה בין הישרדות לביטוי עצמי, נוטים הישראלים מעט יותר מהממוצע דווקא לכיוונו של הביטוי העצמי. עוד נמצא כי העדפה זו עולה עם הירידה בגיל, העלייה ברמת ההשכלה וההכנסה ובמקביל, גם הנטייה שמאלה על המפה הפוליטית. מגמה זו נבלמת עם התמשכותו של האיום הביטחוני והמדיני על ישראל ועם התחזקותה של הנטייה המסתגרת, שיחדיו מושכים את הישראלים לעבר קוטב ההישרדות. עם זאת, חלקו הארי של הציבור הוגדר מעורב מבחינת יחסו לשילובם של ערכים מטריאליסטיים בערכים פוסט מטריאליסטיים (יער, 2006).

מחקר אחר (אגוז, תשס"ד) מלמד על עמדותיהם של המחזיקים בעמדות פוסט־מטריאליסטיות בישראל. ביחס לניסויים בבעלי חיים למשל, ניכרת בחברה הישראלית תמיכה כל עוד יש בהם כדי להציל חיי אדם. ברם, היתרון המספרי של תומכי הניסויים קטן משמעותית בקרב בעלי העמדות הפוסט־מטריאליסטיות משהוא בקרב בעלי עמדות מטריאליסטיות, כאשר בתווך מתמקמים בעלי הנטייה המעורבת (שם: 75). בכל הנוגע לעמדות סביבתיות הצהירו בעלי ערכים פוסט־מטריאליסטיים על נכונות גדולה יותר לשלם יותר עבור מוצרים, כמו גם להימנע מהבעלות על רכב פרטי, בשם ההגנה על הסביבה (שם: 76). בסקר אחר הצהירו 87.8% מהנשאלים כי "איכות הסביבה היא סוגיה חשובה" (ישי, 2003: 66). מכאן עולה כי לפחות מבחינת עמדותיהם העקרוניות, אזרחי ישראל דואגים לסביבה ולסוגיות העולות מהשמירה עליה לא פחות מאזרחים במדינות מערביות אחרות. עם זאת, יש להתייחס להצהרות מסוג זה בזהירות יתרה שכן לעיתים קרובות הן אינן זוכות להיתרגם להתנהגות חברתית או סביבתית קונקרטית. אכן, בישראל נשארות העמדות הפרו־סביבתיות לרוב ברמה ההצהרתית בלבד ואינן מתורגמות לכלל התנהגות צרכנית קונקרטית (בר־צורי ושרצקי, 2010; נאמן־אברמוביץ' וכץ־גרו, 2006).

לסיכום, למרות חילוקי הדעות בספרות, בשנים האחרונות ניכרת בחברה הישראלית תזוזה איטית לכיוונם של ערכים פוסט־מטריאליסטיים. תזוזה זו, בשילוב עם השינויים הפוליטיים והכלכליים שנדונו קודם, יוצרים את מצע הגידול של יזמים המבקשים לחולל שינוי.

יזמות, שינוי ומדיניות ציבורית

בראשית המאה העשרים ואחת נעשה ניתוחם של תהליכי מדיניות ציבורית מורכב משהיה. בפרט, הוא מחייב את החוקרים לבחון את התמורות שחלו במקומה ובתפקידיה של המדינה ואת מגוון השחקנים הפועלים לצדה. תמורות אלה באות לידי ביטוי במעבר מדיון בממשל (Government) לדיון במשילות (Governability) (Bevir & Trentmann, 2007; Levi-Faur, 2011; Pierre & Peters, 2000; Rhodes, 1997). ההגדרה המסורתית של המדינה המודרנית התבססה על תפיסתה כיחידה טריטוריאלית מוגדרת, שיש לה מרכז ניהול כלכלי ופוליטי יחיד. ההבנה החדשה של המדינה מתמקדת לעומת זאת ביכולתה להפעיל ולהנהיג ולכן הובילה לתפיסתה כשחקן אחד מכמה, אחרים ושונים, הפועלים במקביל בזירה העולמית (נחמיאס ואחרים, 2010).

קוהיין וניי מגדירים את המשילות כמערך של "תהליכים ומוסדות, פורמליים ובלתי פורמליים כאחד, המנחים ומרסנים את הפעילות הקולקטיבית של הקבוצה [...] המשילות לא חייבת להתבצע באופן בלעדי על ידי ממשלות. חברות פרטיות, התאגדויות של חברות פרטיות, ארגונים לא ממשלתיים והתאגדויות של ארגונים לא ממשלתיים, כולם מעורבים בה" (Keohane & Nye, 2000: 12). תפיסה זו הצטרפה למגמה בספרות המקצועית ששללה את זיהוייה האוטומטי של המדינה עם המונופול על עיצוב המדיניות הציבורית (Cerny, 1999; Held, 1995; Sassen, 1995) בטוענה שיש לתהליך שותפים אחדים — דוגמת תאגידים רב־לאומיים וארגונים לא ממשלתיים — שלעיתים אף גוברים עליה (Held et al., 1999; Strange, 1996). אשר על כן, הבנת המדיניות הציבורית כיום מחייבת את ביזור תשומת הלב: לא להתמקד רק בתהליכים מלמעלה למטה, מכיוונה של המערכת הפוליטית־ביורוקרטית כלפי האזרחים והשוק, אלא להתבונן גם באלה הפועלים מלמטה־למעלה, מכיוונם של יזמים המבקשים לקדם שינוי חברתי ופוליטי רחב היקף. תפיסה זו חשובה במציאות, שבה מחד גיסא חל גידול בנראותן של התארגנויות במסגרת החברה האזרחית ומאידך גיסא, הולך ומתערער מעמד המוסדות הפורמליים במדינה כתוצאה ממשברי המשילות והאמון מבית ומהכרסום בבלעדיותה מחוץ.

מושג היזמות קשור באופן כמעט־אינטואיטיבי לעולם העסקים, אולם בעשורים האחרונים החלו חוקרי מדע המדינה והמדיניות ציבורית לעשות בו שימוש גם בהקשרים החברתי והפוליטי. מקור המילה יזם (Entrepreneur) בכלכלה הצרפתית של המאות השבע־עשרה והשמונה־עשרה והיא מסמנת שחקנים המעורבים בכלכלה ובעולם העסקים. על פי תפיסה זו, היזם אינו בהכרח ממציא אלא שחקן החותר לפרוץ דרכים חדשות בתחומי עיסוקו (Dees, 1998; Schumpeter, 2011). חוקרי היזמות מגדירים אותה ביחס למספר מאפיינים מובהקים. לפי פיטר דרוקר, מחוקרי הניהול החשובים, היזם אינו בהכרח מי שדוחף לשינוי, אלא מי שיודע לזהות הזדמנות שנוצרה ולנצלה. במקום שאחרים רואים בעיות, טען דרוקר, רואה היזם הזדמנויות (Drucker, 1985). להגדרה זו של דרוקר הוסיפו הארט, סטיוונסון ודייל (Hart et al., 1995) עוד שני מאפיינים: איסוף משאבים (כסף, כוח אדם, מכונות וכיוב') וניהולם במגמה ליצור ערך או רווח, ופעולה בתנאים של סיכון ואי ודאות.

בדומה ליזם הכלכלי, גם היזם החברתי והיזם הפוליטי מבקש לזהות הזדמנויות ולנצלן באופן חדש ואחר, יצירתי; על פי רוב, הוא גם חותר לספק ביקושים במשאבים מוגבלים (Christopoulos, 2006; Hart et al., 1995; Meydani, 2008; Schneider & Teske, 1992). אלא שבהבדל מהיזם הכלכלי, העוסק בפיתוח מוצרים ושירותים חדשניים הפונים לכל המרבה במחיר, היזם החברתי והיזם הפוליטי פועלים בתחום של אספקת מוצרים ציבוריים — קרי, מוצרים שאמורים להיות מסופקים על ידי המדינה, כאשר לגופים עסקיים אין תמריץ כלכלי לספקם (דוגמא: ביטחון, תאורת רחוב, או איכות סביבה). יש הרואים גם במדיניות הציבורית עצמה מוצר ציבורי, מהטעם הפשוט שמרגע שיש מדיניות מסוימת בתחום כלשהו היא נוגעת לכלל האזרחים, ועל כן גם לאלה שלא היו שותפים לעיצובה (מזרחי ומידני, 2006).

הדיון בפעולתם של יזמים המקדמים שינוי בחברה ובפוליטיקה הוביל חוקרים שונים להגדירם במונחים כגון קבוצות אינטרס, תנועות חברתיות חדשות וארגונים לשינוי חברתי. המשותף לכולם הוא היותם התארגנויות פוליטיות חוץ־ממסדיות המתנהלות במסגרת החברה האזרחית במטרה להביע מחאה ולהוביל לשינוי חברתי ופוליטי (אלימי, 2008). יזמים בזירה הפוליטית הוגדרו בספרות כהתארגנויות במסגרתן של תנועות חברתיות חדשות (New Social Movements). תנועות אלו מבקשות לבטא עצמן באמצעות פעולות מחאה שונות שמטרתן לא רק להשפיע נקודתית על עיצוב המדיניות הציבורית, אלא להטביע חותם על הסדר החברתי והפוליטי עצמו (Offe, 1985). הן מתרחקות מהמסגרות הפוליטיות הממוסדות, משמיעות ביקורת כלפיהן וקוראות תיגר על אופייה הריכוזי, הביורוקראטי והפורמלי בעיקרו, של הפוליטיקה המודרנית. יתרה מכך, פעילי התנועות הללו טוענים שהמדינה והפוליטיקה הממסדית לא מספקות פתרונות יעילים במיוחד לבעיות חברתיות ופוליטיות ועל כן מבקשים להציע פתרונות חלופיים משלהם (Offe, 1990). התנועות מביאות לידי ביטוי את הטענות כי התחום הפוליטי רחב יותר וכי יש לראות בבעיות פרטיות בעיות הנוגעות לטובת הכלל שפתרונן דורש יתר מעורבות של האזרחים (Dalton & Kuechler, 1990). הבעיות שתנועות אלה מצביעות עליהן נוגעות בדרך כלל לסוגיות שבעבר לא עמדו בהכרח בראש סדר היום הציבורי כגון איכות הסביבה, זכויות בעלי חיים וזכויות עובדים. העיסוק בהן מבטא את המעבר לעיסוק בסוגיות פוסט־מטריאליסטיות, הנוגעות לאיכות חיים (Inglehart, 1997) או כאלו שגידנס (Giddens, 1991) ובנט (Bennett, 1998) מכנים "פוליטיקה של סגנון חיים" (Lifestyle Politics). אשר על כן, מוצגים יזמים אלו כמי שמקדמים פעולה קולקטיבית (Collective Action) שמטרתה להביא לידי שינוי חברתי ופוליטי (להרחבה ראו: Dalton & Kuechler, 1990; Della Porta & Diani, 2006; Gamson, 1990; Mcadam et al., 1996; Tarrow, 1998; Tilly, 2004; Zald & McCarthy, 1987).

התארגנויות המקדמות יזמות פוליטית מוגדרות על ידי חוקרי מדע המדינה גם כקבוצות אינטרס. יעל ישי, מחלוצות המחקר בתחום בישראל, הגדירה אותן כ"התארגנות של שני אנשים לפחות, בעלי מטרה משותפת, הפועלים יחד כדי להשפיע על מדיניות ציבורית" (ישי, 1987: 13). לשיטתה, קבוצת אינטרס מתייחסת למספר אנשים החולקים רעיון משותף: יחד, הם מפתחים עמדות משותפות, מחליפים רעיונות ודעות ונוקטים פעולה פוליטית משותפת על מנת להשפיע על מקבלי ההחלטות (שם). לרשות קבוצת האינטרס עומדים מגוון ערוצי פעולה כגון: שתדלנות (לובי), עצומות, הפגנות, שביתות ופנייה לערכאות משפטיות (נחמיאס ואחרים, 2010). קבוצת אינטרס מבקשת לרוב לקדם אינטרס צר של חבריה תוך פעילות בזירה הפוליטית הממוסדת ובאמצעים מקובלים. תנועה חברתית לעומת זאת, היא קבוצה המבקשת לקדם שינוי מערכתי בהיקף החורג מהאינטרס הישיר של החברים בה תוך פעילות חוץ ממסדית ואימוץ דפוסי פעולה לאו דווקא מקובלים ולעיתים קיצוניים וגם אלימים (אלימי, 2008).

ארגונים שבמסגרתם מתאגדים אזרחים המבקשים למחות על הסדר הציבורי המקובל ולדרוש שינוי בחברה מוכרים גם כארגונים לשינוי חברתי ונמנים על החברה האזרחית והמגזר השלישי (גדרון ואחרים, 2003; מנוחין, 2010). ארגונים אלו נוטלים חלק בתהליכי עיצוב מדיניות ציבורית ובהתוויית ערכים בתחומים של כלכלה וחברה, איכות הסביבה וביחסי דת ומדינה כשהדגש המושם בפעולתם הוא לא על הגשת סיוע או סעד, אלא על יצירת שינוי חברתי למען קבוצות בשולי החברה (קאופמן וגדרון, 2006). יזמות חברתית זו דומה באופייה ליזמות הכלכלית היות ובשני המקרים היזמים מזהים, מעריכים ומנצלים הזדמנויות הצצות בחברה — אלא שבעוד שהראשונים שואפים להגדיל את הרווח החומרי האישי שלהם־עצמם, האחרונים מעוניינים ביצירת רווח חברתי לתועלת הכלל (Austin et al., 2006).

אסטרטגיות פעולה לקידום שינוי חברתי יכולות לבוא משני כיוונים: מלמעלה או מלמטה. כשהן באות מלמעלה, יזמים מבקשים לקדם שינוי בכללי המשחק הפורמליים ועל כן מרכזים את מרב מאמציהם בניסיונות להשפיע על קובעי המדיניות באופן ישיר, על ידי הפגנות, שתדלנות (לובי) או פנייה לבית המשפט. כשהן באות ממלטה, לעומת זאת, פעולות היזמים מבקשות על פי רוב לקדם שינוי בערכים, בנורמות ובעמדות הטבועות בחברה על ידי פנייה ישירה לציבור הרחב וגיוסו לפעולה מתוך אמונה כי גיוס זה יגרור אחריו את השינוי למעלה, בקרבם של מקבלי ההחלטות (Della Porta & Diani, 2006; Zald & McCarthy, 1987).

פעילותם של יזמים נעשית לרוב במשאבים מוגבלים המקשים עליהם להשפיע על המערכת הפוליטית בדרכים הפורמליות, מבפנים. במצב זה, טוען קרייג סמית', בכוחם להשפיע על מעצבי המדיניות מבחוץ, באופן עקיף (Smith, 1990). טענה זו עולה בקנה אחד עם כלל הברזל לבחירת האסטרטגיה — קרי, כלל הזמינות והיעילות: אסטרטגיית הפעולה שתבחר תהא זו שסיכוייה להניב את ההישגים המקוּוים הם הגדולים ביותר (Almond & Powell, 1984). כיוון שכך, יזמים יבחרו לעיתים לשלב שני דפוסי פעולה ויותר במטרה לשפר את סיכויי הצלחתם. כפי שיורחב בהמשך, הפנייה הישירה לעסקים הופכת את השוק לזירה חדשה שבה מנסים יזמים לפעול על מנת לחולל שינוי חברתי ופוליטי ולהשפיע על המדיניות הציבורית.

הגדרה אחרת בספרות מציגה התארגנויות שמטרתן לחולל שינוי חברתי ופוליטי כיזמים פוליטיים או יזמי מדיניות. החוקרים בתחום חלוקים בדעותיהם בשאלה מי הם אותם יזמים. הגדרה צרה מתייחסת רק לשחקנים מתוך המערכת הפוליטית הפורמלית, פוליטיקאים או ביורוקרטים המקדמים חדשנות בזירה הפוליטית (Edwards et al., 2002; Mintrom & Norman, 2009; Roberts & King, 1991; Schneider & Teske, 1995). אלא שכפי שהוזכר מוקדם יותר, ראייה רחבה יותר עשויה לכלול שחקנים אחרים, דוגמת ארגונים לשינוי חברתי, תנועות חברתיות וקבוצות אינטרס, ובמילים אחרות, כל מי שמקדמים פעולה שמטרתה שינוי הסטאטוס קוו הפוליטי תוך גיוס הציבור (Kingdon, 1984; Meydani, 2009; Petridou et al., 2015). ברוח זו טוענים דורון וסנד כי היזם הפוליטי הוא יחיד או קבוצה המבקשים להשפיע על המצב הקיים על ידי שינוי מדיניות או שינוי של כללי המשחק הפוליטיים הנהוגים (Doron & Sened, 2001). על מנת להשיג את מטרותיו מוכן היזם להשקיע מזמנו, מרצו, כישרונו ואף משאביו החומריים (Kingdon, 1984; Weissert, 1991). יתרה מכך, היזם פועל לעיתים ממניעים ערכיים ואידיאולוגיים ולאו דווקא מתוך רצון להגדיל רווחים כספיים או אישיים (Olson, 1965). כמו כן הוא דוחף לקידומה של פעולה קולקטיבית ההופכת את היחיד פעיל למען מטרה משותפת ומבקשת להשפיע על דעת הקהל ועל עיצוב סדר היום הציבורי (דורון ולבל, 2005). יזמות מסוג זה נתקלת לא אחת בקשיים, שהבולט בהם מוכר בספרות המקצועית כבעיית הטרמפיסט, או הנוסע החופשי (Free Rider) — קרי, פועל (יחיד או קבוצה) המבקש ליהנות מפירותיו של מאבק שלא היה לו חלק פעיל בו. החשש "לצאת פראייר" מתעורר כשהתועלת האישית שתצמח לכל פרט מההשתתפות בפעולה הקולקטיבית נראית לו קטנה ביחס למאמץ שעליו להשקיע בה (Olson, 1965).

היזם הפוליטי מתהווה לאחר שזיהה סוגיה חברתית או פוליטית שהמציאות בהקשרה נתפסת על ידו כבלתי נסבלת ודורשת טיפול (Nisbet, 1966: 96) ומכאן, שהרקע לעלייתו הוא פער בין המערכת הערכית (הרצוי) למערכת הקיימת (המצוי) (מידני, 2004). על מנת להוביל לפעולה קולקטיבית נדרש היזם לחשוף פער זה בפני הציבור ולגרום לו לפעול למען שינוין (Eliade, 1965). הצלחתו של היזם מותנת על כן גם ביכולתו להגדיר את הבעיה בה הוא מבקש לטפל בצורה יעילה. קיטסוס וספקטור (Kitsuse & Spector, 1973) גרסו כי זהו תהליך דו שלבי. ראשית, על היזם להראות לציבור כי הסוגיה הנדונה מהווה איום לחברה וכי המצב הנוכחי בלתי נסבל ועל כן, אסור שיימשך. שנית, עליו להצביע על קיומה של אפשרות לשינוי שתוביל לפתרון הבעיה. לכך ניתן להוסיף שלב שלישי בו היזם פונה לציבור בקריאה לפעולה (Snow & Benford, 1988: 199-204).

יזמים הפועלים במטרה לחולל שינוי מוסדי מבקשים למעשה לשנות את כללי המשחק המקובלים בפוליטיקה ובחברה (Sheingate, 2003). על פי הגישה המוסדית החדשה, מוסדות פוליטיים אינם מזוהים עוד עם מבנים ומוסדות רשמיים של השלטון העוסקים במוסכמות פורמליות (חוקים ותקנות) אלא מוגדרים ככללי המשחק הרשמיים שעל פיהם משחקים יחידים כמו גם ארגונים פוליטיים הפועלים בחברה (Drewry, 1996; North, 1990; Peters, 1999). בין חסידי הגישה הניאו־מוסדית ניטש ויכוח בשאלה איך משתנים מוסדות. חוקרי המוסדיות הנורמטיבית מתמקדים באופן שבו הנורמות הנהוגות במוסדות פוליטיים משפיעות על התנהגותו של היחיד, אך מתקשים לעיתים להסביר את תהליך שינוי הכללים (March & Olsen, 1989). תיאורטיקנים השואבים את הנחותיהם מהגישה הרציונאלית טוענים, שמוסדות פוליטיים מובְנים בידי בני אדם ועל כן יוותרו על כנם כל עוד נשמר שיתוף פעולה ויש מפגש של אינטרסים. מבחינתם, הסדר המוסדי הקיים ישתנה רק כאשר יפסיק לשרת את האינטרסים של השחקנים הפוליטיים וכאשר אלה יגלו שהתועלת שמביא השינוי עולה על העלות כרוכה בו (Peters, 1999; Shepsle, 1989). חסידי גישת המוסדיות ההיסטורית טוענים, לעומת זאת, ששינוי מוסדי הוא פרי תהליך היסטורי שבמסגרתו ישנה השפעה של שינויים שחלו בעבר על שינויים שחלים בהווה (March & Olson, 1989). לתהליך זה, של שינוי אבולוציוני באופיו, תורמים במידה רבה משתנים מבניים (Pierson, 1996; Pierson & Skocpol, 2002; Steinmo et al., 1992).

בספר נעשה שימוש במונח "יזמי צרכנות פוליטית" לתיאורם של מי שבוחרים לאמץ את הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה, בין אם באופן בלעדי או בשילוב עם אסטרטגיות אחרות לקידום שינוי. יזמים אלו, המבקשים לחולל שינוי במציאות החברתית והפוליטית בה הם חיים, מחברים בפעילותם בין שתי זירות פעולה: השוק כזירה בלתי פורמלית והמערכת הפוליטית הממוסדת כזירה הפורמלית. מחד גיסא, הניסיון לחולל שינוי חברתי מתבטא בפנייה אל השוק בניסיון לשנות את התנהלותם של העסקים כמו גם בפנייה אל האזרחים כצרכנים בניסיון לשנות את מערכת הערכים והאמונות הרווחות בחברה. מאידך גיסא, לא זונחים היזמים גם את הזירה הפוליטית הפורמלית שבה עדיין מיוחסת חשיבות רבה ליכולתה של המדינה להתערב בהסדרת כללי המשחק. השימוש במונח יזמים נבחר בשל ייחודיות פעולתם: בין אם הם פועלים במסגרת מאורגנת ובין אם כבודדים, החיבור בין הפעילות היזמית לניסיון לרתום את כוחו הצרכני של הציבור לטובת שינוי פוליטי, מעניק נופך ייחודי, יצירתי וחדשני לפעילותם של יזמים אלו בתרבות הפוליטית הישראלית. כפי שיובהר ויורחב בהמשך, בתנאים מסוימים יכול השימוש הפוליטי בכוח הצרכני להשיג את התוצאות המיוחלות מבחינתו של היזם.

מהשתתפות פוליטית לצרכנות פוליטית: שקית הקניות כפתק הצבעה

הדמוקרטיה מעמידה לרשות האזרחים ערוצים ישירים ועקיפים שבאמצעותם הם יכולים להביע את תפיסת עולמם ולהשפיע על עיצוב המדיניות הציבורית ועל יישומה (McColsky, 1968; Parry, 1972; Verba & Nie, 1972). המבחר העומד לרשותם כולל הצבעה בבחירות, חברות במפלגות פוליטיות, מעורבות בארגונים פורמליים ובלתי פורמליים, פנייה ישירה אל מקבלי ההחלטות וצורות שונות של מחאה פוליטית (Barnes & Kasse, 1979). בשני העשורים האחרונים נשמעים בקרב מדעני המדינה קולות הגורסים כי זיהוי הפוליטיקה עם המדינה ומוסדותיה הרשמיים בלבד בעייתי משום שהוא מתעלם מדרכים חדשות שבאמצעותן יכולים אזרחים להביע את תפיסת עולמם בראשית האלף השלישי, דוגמת השימוש בכוחם הצרכני והמרתו לכוח פוליטי (Beck, 1997; Dalton, 2004; Giddens, 1991; Migdal, 2001; Norris, 2002; Singerman, 1995). הסוציולוג הגרמני אולריך בק טוען כי בחברה הגלובלית, אותה הוא מגדיר חברה מוטת סיכון (Risk Society), מתרחשים שני תהליכים במקביל. מחד, המוסדות הפורמליים הולכים ומתרוקנים מתוכן ומאידך, מתחולל רנסאנס של הפוליטיקה הבלתי פורמלית, זו שאינה מתרחשת בין כותליהם של המוסדות או עוקבת אחר הכללים הפורמליים (Beck, 1994). הפוליטיקה, על פי בק, פורצת החוצה, אל מחוץ למסגרות הפורמליות המוכרות, בשעה שמדעני המדינה מחפשים אותה "במקומות הלא נכונים, בקומות הלא נכונות ובעמודי העיתונים הלא נכונים" (שם: 17). על כן, יש להסיט את המבט לכיוונה של התת־פוליטיקה (Sub-Politics), היא הפוליטיקה הנחבאת מעין, הצומחת מלמטה ומופיעה לעיתים בסופרמרקט, בבית הספר, בתקשורת ואף ברחוב (Beck, 1997). ביטוייה השונים של התת־פוליטיקה מבקשים למלא את הוואקום הפוליטי שנוצר לאחר שהאזרחים איבדו אמון במוסדות הפוליטיים, שבתורם איבדו ועודם מאבדים את יכולת המשילות שלהם. הפיכתו של השוק לזירת מאבק של התת־פוליטיקה והשימוש בכוח הצרכני ככלי פוליטי מהווים דוגמא לשחיקתם של המוסדות הפורמליים מחד גיסא ולעלייה בחשיבותו של השוק כזירת פעולה בלתי פורמלית, מאידך גיסא.

צמד המילים 'צרכנות פוליטית' (Political Consumerism) מייצג את הקשר בין תהליך הצריכה בשוק להשלכותיו על החברה והסביבה בהן אנו חיים. הצרכנות הפוליטית מוכרת בספרות גם כצרכנות אתית (גבע, 2015;Gabriel & Lang, 1995) או צרכנות מודעת (Smith, 2007) וניתן לראותה כדפוס לא־רשמי, או ממוסד, של ההשתתפות הפוליטית וכדרך לביטוי מחאה פוליטית (Barnes & Kasse, 1979). במחקרן החלוצי הגדירו מישלתי ועמיתותיה את הצרכנות הפוליטית כ"בחירה מודעת של האזרח כצרכן לרכוש או להימנע מלרכוש מוצר כלשהו בשל מכלול של שיקולים פוליטיים או אתיים במטרה לשנות התנהגותם של מוסדות ועסקים בשוק" (Micheletti et al., 2004: xiv). במילים אחרות, הצרכנות הפוליטית מביאה לידי ביטוי את ההחלטה המודעת והמכוונת של יחידים בחברה לעשות שימוש בכוחם הצרכני על מנת להשפיע על דרך התנהלותם של עסקים בשוק ושל מוסדות פוליטיים כאחד.

הצרכנות הפוליטית מגלמת שני דפוסי פעולה מרכזיים המייצגים את שני פניה. הפן השלילי מיוצג באמצעות חרם צרכנים (Consumer Boycott) ואילו הפן החיובי, על ידי העדפת רכישה או עידודה (Buycott). מונרו פרידמן, אחד החוקרים הבולטים בתחום, הגדיר את חרם הצרכנים כ"ניסיון של ארגון אחד או יותר להשיג מטרות מסוימות באמצעות עידודם של צרכנים יחידים להימנע מרכישות מסוימות בשוק" (Friedman, 1999: 4). השימוש בכלי זה מהווה כיום אמצעי לחץ המעמיד כל גוף עסקי בפני סכנה של ענישה או סנקציות כלכליות שיופעלו כנגדו בגין התנהגות הפוגעת בסוגיה הקרובה ללבם של הצרכנים. בעקבות זאת יכול העסק לספוג פגיעה משמעותית בהיקף המכירות אשר תוביל לפגיעה ישירה ברווחיו (Davidson et al., 1995). על מנת להימנע מכך, צריך כל גוף עסקי להכיר בעובדה כי להחלטות רבות שהוא מקבל יש לעיתים קרובות השלכות חברתיות, סביבתיות ואחרות שעליו לא רק לצפות אלא גם לשקול בכובד ראש מה מידת יכולתו ונכונותו לספוג (Roddick, 2001).

המונח העדפת רכישה (Buycott) מסמן את תגמולו של עסק באמצעות העדפת מוצריו אם יאמץ התנהגות העולה בקנה אחד עם מערכת הערכים של הצרכנים (Friedman, 1996). לרוב נעזר דפוס פעולה זה בהתקנה של תו, לוגו או סמל שמטרתם להקל על הצרכנים בזיהוי המוצרים ה'נכונים'. הממד החיובי שעומד מאחורי אסטרטגיה צרכנית זו, הוא הניסיון להביא את המגזר העסקי לידי שיתוף פעולה עם היזם באמצעות האחדה כלשהי ועידוד השקיפות בהתנהלות מול צרכנים. יתר על כן, התו מהווה עדות לאיכותו של מוצר ומאותת לשחקנים בשוק כי הוא עומד באמות מידה שהוגדרו מראש על ידי הגוף שהתקינו. התו מוענק לא אחת על ידי גופים ממשלתיים פורמליים, אך גם ארגונים לא ממשלתיים כיזמים עשויים לבנות מערכת של אמות מידה שעל פיהם יעניקו תו משלהם לעסקים העומדים בתנאיהם (O’Rourke, 2003). בהיעדר מעמד פורמלי לתווים מסוג זה, עסקים המוצאים לנכון לשתף פעולה עם יוזמות אלה עושים זאת על בסיס וולונטארי מעיקרו. כיום ניתן למצוא מאות תווים שונים מסוג זה ובהם: סמל הארנב המתנוסס על מוצרי קוסמטיקה שבתהליך פיתוחם ויצורם לא היו מעורבים ניסויים בבעלי חיים; סמלי סחר הוגן (Fair Trade) המתנוססים על מוצרים שונים המעידים כי המוצר הנושא אותם (החל משמן זית, עבור בקפה וכלה בבננות) יוצר בסביבת עבודה שתנאיה עומדים באמות מידה כלשהן — למשל, בלי העסקת ילדים מתחת לגיל המותר על פי חוק (Lekakis, 2013; Levi & Linton, 2003). דוגמאות אחרות הן סמל ה־ FSC (Forest Stewardship Council) המסמן מוצרי עץ שמקורם ביערות שלא מצויים בסכנת הכחדה, או סמל המלאך הכחול הגרמני (Blue Angel) מראשוני התווים שהוענקו בעולם למוצרים ירוקים (Bostrom & Klintman, 2008; Stolle & Micheletti, 2013).

דרך נוספת המקלה על צרכנים בזיהוי מוצרים התואמים את תפיסת עולמם היא מדריכי צרכנים. כך למשל מפרסמים ארגוני צרכנים דוגמת Consumer Ethics הבריטי וה־Green America Co-Op (America לשעבר) האמריקאי, מדריכים המעדכנים את הציבור בחרמות צרכנים קיימים, על מי הם מוטלים, מטעם מי, ומאלה טעמים. בארצות הברית רואה אור גם המדריך קניות למען עולם טוב יותר (Shopping for a Better World), המדרג חברות ומוצרים על פי מדדים כדוגמת ניסויים בבעלי חיים, השפעות אקולוגיות, קידום נשים וכדומה, ועל ידי כך מבקש לעודד צרכנים לרכוש מוצרים של חברות אתיות (Elkington & Hailes, 1989).

תהליך הפוליטיזציה שעובר השוק בעשורים האחרונים מתחזק כתוצאה מהעלייה בחשיבותה של הצריכה בעולם של ימינו. במילים אחרות, הפיכת השוק לזירה בה מתנהל מאבק פוליטי מאפשרת לאזרחים כצרכנים להשתמש ביכולתם לבחור בין מוצרים שונים כדרך לביטוי השקפת עולמם. אם באופן מסורתי שימשה המדינה כמווסתת ומתווכת בין האזרחים לשוק, הרי שכיום מהווה הצרכנות הפוליטית ערוץ אלטרנטיבי במסגרתו פונים האזרחים ישירות אל השוק במגוון של סוגיות בעלות אופי פוליטי ומותירים במידה רבה את מוסדות המדינה מחוץ למשחק. כך, הם קוראים תיגר על אחריות הממשל לטיפול בסוגיות חברתיות ופוליטיות ומנסים לחולל את השינוי על ידי כוח המופעל מלמטה למעלה, מאחורי גבה של המדינה וללא תיווכה (Holzer, 2007). בכוחה של הצרכנות הפוליטית לספק מענה הולם למציאות שבה צצות ועולות בעיות הנוגעות לתהליך הגלובליזציה ולתחושות הניכור של האזרחים מן הפוליטיקה הממוסדת. כצרכן, טען בק, יש לאזרח המשאבים, המחויבות וגם יכולת ההתאמה הדרושים להתמודדות עם האתגרים שמציבה הכלכלה הגלובלית בפני הדמוקרטיה (Beck, 2000).

ניסיונם של יזמים להתקין מערכת של מדדים שעסקים נדרשים לעמוד בהם הוא לא אחת תולדה של משבר המשילות שתואר בעמודים הקודמים. אחד הביטויים הבולטים של משבר זה הינו היעדר טיפול רגולאטורי הולם של המדינה בסוגיות מדיניות שונות. כך, במקרים לא מעטים, נוצר ריק של מדיניות ציבורית סביב סוגיות שאינן נמצאות בקדמת הבמה הציבורית ואזרחים חשים כי עליהם ליטול יוזמה עצמית ולאמץ דרכים חדשות ויצירתיות על מנת לפתור בעיות כלליות (McFarland, 2010). כתוצאה מכך, קמות מערכות הפועלות על בסיס התנדבותי, דוגמת אלו שהוזכרו לעיל, המייצגות את מה שמכונה בספרות רגולציה פרטית, המציבה חלופה למערכת הרגולטורית של המדינה (O’Rourke, 2003). רגולציה זו, הקרויה לעיתים גם ממשל מוטה־שוק שאינו מדינתי (Non State Market Driven Governance), פועלת היכן שהמדינה לא רוצה או לא יכולה להתערב ועל כן שואבת כוחה ישירות מהקהל אליו היא פונה ושעליו היא מעוניינת להשפיע — קרי, הצרכנים בשוק. אין בכך כדי לומר שרגולציה זו מייתרת את המדינה: רק, שלעת עתה היא דוחקת אותה הצדה ולכן, לא מתייחסת אליה כאילו היא עומדת במרכזו של הדיון הפוליטי (Bernstein & Cashore, 2007).

הצרכנות הפוליטית אינה תופעה חדשה: את שורשיה ניתן לאתר עוד בסוף המאה התשע־עשרה, עת שימשה מכשיר למאבק כנגד דיכוי פוליטי ולהפצה וקידום של זכויות, רעיונות ואמונות הנוגעות לסוגיות חברתיות וסביבתיות. למעשה, המונח חרם צרכנים הוטבע כבר ב־1880 ונגזר משמו של הרוזן צ'רלס קנינגהאם בוייקט (Charles Cunningham Boycott) אשר שלט במחוז מאוי שבאירלנד והיה מושא לחרם מצד עובדיו, על שום יחסי העבודה המחפירים שבהם הועסקו. כאות מחאה על יחסו המשפיל והתנאים בהם הועסקו, החליטו עובדיו של בוייקט שלא להפעיל נגדו אלימות, אלא פשוט להחרימו: לנתק עמו כל מגע להלכה ולמעשה (Micheletti, 2003). בין המאבקים שהתנהלו בשנים שלאחר מכן ראוי במיוחד לציין את מסיבת התה של בוסטון (Micheletti & Stolle, 2008) שהובילה למהפכה האמריקאית, ואת החרם שארגן מהטמה גנדי בהודו נגד סחורות בריטיות, שהוביל בסופו של דבר לעצמאות הודו (Klein et al., 2004). חרם חשוב אחר בהיסטוריה הצרכנית האמריקאית הוא זה שהוטל באלבמה בדצמבר 1955 בשל סירובה של רוזה פארקס, תופרת אפרו־אמריקאית, לפנות את כיסאה באוטובוס לאדם לבן, כדרישת החוק התקף במדינה באותה העת. פארקס נעצרה, נשפטה והורשעה. המקרה הוביל לחרם של הציבור האפרו־אמריקאי על חברת האוטובוסים המקומית והיה לאירוע מכונן בדרך לביטול ההפרדה הגזעית בארה"ב (Goldberg, 1999). גם בשלהי המאה העשרים נוהלו מספר קמפיינים הקוראים להחרמת תאגידים בינלאומיים בגין התנהלות שנתפסה על ידי המארגנים בלתי מוסרית. כך למשל הוטלו חרמות על יצרניות הנעלה והלבשה דוגמת נייק, גאפ, H&M, טומי הילפיגר ואחרות בשל תנאי העבודה הקשים שבהם מועסקים העובדים בסדנאות היזע (Sweatshops) במדינות דרום מזרח אסיה (Peretti & Micheletti, 2004; Stolle & Micheletti, 2013); על יצרנית הטונה סטאר־קיסט בשל פגיעתה בדולפינים (Micheletti et al., 2004); על תאגיד המזון נסטלה בגין שיווק תחליפי חלב אם במדינות אפריקה, שבמקרים אחדים גרמו למותם של תינוקות (Bar Yam, 1995); ועל תאגיד הקוסמטיקה והטואלטיקה פרוקטר אנד גמבל בשל עריכת ניסויים בבעלי חיים (Seidman, 2003).

הרעיון הכלכלי של צרכנים כמצביעים (Consumer Votes) מייצג את התפיסה לפיה צרכנים נוטים לרכוש מוצרים על סמך שיקולי מחיר ואיכות בלבד. ברם, כוח ההצבעה הצרכני מקפל בחובו את הרעיון כי צרכנים הרוכשים מוצרים מתייחסים בין השאר גם לפן המוסרי שלהם (Dickinson & Carsky, 2005). רעיון זה מאפשר להבחין בין הצרכן הפוליטי לצרכן הלא פוליטי, כשההבדל הבסיסי בינם נעוץ בקיומו או היעדרו של רצון מודע ומכוון להשפיע על החברה ולקדם בה שינוי. בעוד שבחירתו של הצרכן הפוליטי מבוססת על, ולכן גם משקפת, מגוון של שיקולים ובהם עמדות וערכים מוסריים, חברתיים ועקרוניים־כלליים, אצל הצרכן הלא פוליטי, הצרכנות היא חוויה מנותקת ביסודה: אמצעי לסיפוק אינטרסים אישיים — כמו צורך, טעם, או יחס עלות־תועלת — ותו לא (Harrison et al., 2005; Micheletti & Follesdal, 2007).

מחקרים שניסו לאפיין את הצרכן הפוליטי גילו, כי בדומה לדפוסי השתתפות פוליטית אחרים, גם בצרכנות הפוליטית ניכרת השפעה חזקה של משתנים סוציו־אקונומיים, של מגדר ושל הון חברתי. מחקרים אלו מצאו למשל כי נשים נוטות להיות צרכניות פוליטיות יותר מגברים. בנוסף, הצרכנות הפוליטית שכיחה יותר בקרב צעירים בגילאי 18-35, משכילים ובעלי הכנסה גבוהה ובקרב אלו המזוהים עם הצד השמאלי של המפה הפוליטית, ניחנים במידה גבוהה של הון חברתי ואוחזים בערכים פוסט־מטריאליסטיים (Baek, 2010; Copeland, 2013; Forno & Ceccarini, 2006; Goul Andersen & Tobiasen, 2004; Neilson & Paxton, 2010; Newman & Bartels, 2011; Stolle & Micheletti, 2013; Stolle et al., 2005; Stromsnes, 2005). עוד נמצא כי צרכנים פוליטיים בוחרים לעשות שימוש בדפוסים פורמליים של השתתפות פוליטית, דוגמת ההצבעה בבחירות, בה בעת שהם מטילים ספק במידת יעילותם (Willis & Schor, 2012).

כאמור, הצרכנות הפוליטית אינה תופעה חדשה, אולם בשלושה העשורים האחרונים ניכרת עלייה מתמדת בשימוש בה, ולא ניתן עוד לראותה כתופעה שולית, זניחה או חולפת. אדרבא, מחקרים רבים מעידים כי היא הופכת דפוס פעולה שכיח בקרב צרכנים באירופה ובארצות הברית כאחד (Koos, 2012; Stolle & Micheletti, 2013; Willis & Schor, 2012). נתונים מתוך הסקר החברתי העולמי (World Value Survey) מלמדים, כי הנכונות לעשות שימוש בחרם צרכני גדלה פי 4.4 בין השנים 1974 ל־1999, לעומת גידול של פי 2.9 בנכונות לחתום על עצומות ופי 2.7 להשתתף בהפגנות באותו פרק זמן עצמו (Stolle et al., 2005). הנתונים הללו זוכים לתמיכה במחקרים המעידים כי הצרכנות הפוליטית נפוצה כיום במיוחד בבריטניה, גרמניה, דנמרק, איטליה, נורבגיה, פינלנד, שבדיה ושוויץ (Sassatelli, 2006; Stolle et al., 2013). יתרה מכך, מחקר מקיף שנערך לאחרונה בעשרים מדינות באירופה (ובהן ישראל) דיווח כי 34% מהנשאלים הצהירו כי החרימו, או לחלופין העדיפו, מוצר כלשהו מטעמים אתיים (Neilson & Paxton, 2010).

הצרכנות הפוליטית הולכת ומתפשטת אפוא במהירות והופכת לאסטרטגיה פוליטית שכיחה בדמוקרטיות מערביות רבות. אולם מיפוי מעמיק שלה מלמד, כי התפשטותה איננה אחידה וכי יש הבדלים בשכיחותה בדמוקרטיות המערביות באירופה ובצפון אמריקה. השאלה המתבקשת אם כך היא, מהם המשתנים אשר משפיעים על מידת התפשטותה של הצרכנות הפוליטית? מחקרים מעידים כי הצרכנות הפוליטית רווחת במדינות יציבות בעלות מסורת דמוקרטית ארוכת שנים, משטר רווחה מפותח ומפלגות ירוקות דומיננטיות. מבחינה כלכלית מדינות אלו מאופיינות ברמות גבוהות של תעסוקה והשכלה ובפתיחות להשפעות גלובליות כגון ריכוז גבוה יחסית של תאגידים רב לאומיים הפועלים בשטחן (Koos, 2012; Stolle et al., 2013). מבחינה תרבותית מדינות אלו מאופיינות בערכים פוסט־מטריאליסטיים וברמה גבוהה של הון חברתי, במיוחד זה המתבטא בחברות בארגונים התנדבותיים ובאמון הדדי בין אזרחים (Neilson & Paxton, 2010). מבחינה דתית נמצא כי הצרכנות הפוליטית שכיחה יותר במדינות פרוטסטנטיות מבמדינות קתוליות. עוד מסתבר כי במדינות עם אווירה צרכנית חזקה, הסיכויים לשגשוגה של הצרכנות הפוליטית עולים באופן ניכר. אווירה זו מתורגמת לחקיקה צרכנית מתקדמת, רגולציה אפקטיבית וריבוי ארגוני צרכנים ממשלתיים ולא ממשלתיים המספקים מידע צרכני ומעניקים תווי תקן למוצרים שונים וכך מעלים את המודעות הצרכנית של הציבור (Stolle et al., 2013).

השימוש בכוח הצרכני לשם השגת שינוי חברתי ופוליטי הוא דוגמא לפעולה קולקטיבית, שבמסגרתה מתגייס הפרט לפעולה התנדבותית במהותה על מנת להטיב עם הציבור כולו (Olson, 1965). על פי תיאוריית הבחירה החברתית (Social Choice Theory), מרבית בני האדם ייטו שלא לשתף פעולה באספקת מוצר ציבורי, אך יעשו בו שימוש מרבי תוך העדפת האינטרס האישי (Hardin, 1982; Olson, 1965; Tarrow, 1998). ההשתתפות בקמפיין של צרכנות פוליטית כפעולה קולקטיבית כרוכה במחיר כלשהו מצד הצרכן. מחיר זה יכול להיות כלכלי, כגון תשלום גבוה יותר עבור מוצר (למשל, כזה שאינו מזיק לסביבה); פסיכולוגי, כגון הקרבה או ויתור על מוצר (למשל, כזה שבייצורו מעורבים ניסויים בבעלי חיים); או מחיר המשולם בערכי זמן ופנאי אישיים (למשל, כאשר הצרכן נדרש לתור אחר מוצר חלופי זמין). מעצם טבעה, חשופה הצרכנות הפוליטית לתופעת הנוסע החופשי: כל אזרח ישאף ליהנות מפירות החרם בלא לשתף עמו פעולה באופן אישי, פעיל. מחקרים שבחנו את הבעיה העלו, כי היא מתעוררת פחות ככל שהצרכנים המעורבים מאמינים יותר במטרת החרם ובסיכויי הצלחתו, בשיתוף הפעולה של אחרים וכן, היכן שעלות ההשתתפות נמוכה יחסית לכל משתתף. כמו כן נמצא כי החלטות צרכניות מושפעות במידה רבה מקבוצת ההתייחסות של הצרכנים. מכאן, שקבוצה בעלת הון חברתי גבוה יכולה להתגבר בקלות יחסית על בעיית הנוסע החופשי על ידי הגדלת הלחץ החברתי על חבריה לשתף פעולה עם החרם ודרכו, להפגין מחויבות לקבוצה ולערכיה (Neilson & Paxton, 2010; Sen et al., 2001; Stolle et al., 2005). כלים אחרים היכולים לסייע להצלחתם של חרמות צרכניים הם: מיקוד במוצר אחד (או יצרן אחד) שקל לזהותו ולהבחינו מאחרים; מספר נמוך יחסית של חרמות מתחרים; נגישותם של מוצרים חלופיים (Friedman, 2004).

הנורמות הקשורות לתהליך הבחירה הצרכני מורכבות מכללים פורמליים ובלתי פורמליים. כללים אלה מספקים לצרכנים מסגרת התייחסות משותפת ומקלים על התקשורת ביניהם (Cosgel & Minkler, 2004). באמצעותם, ניתן לכוון צרכנים לרכוש מוצרים 'ראויים' ולהימנע מרכישתם של מוצרים שאינם כאלה. היות שנטילת חלק בחרם צרכנים מאלצת את הצרכן לוותר על האינטרס האישי שלו למען קידום טוב משותף, קבוצות דתיות עשויות להיות בעלות יתרון באמצן אסטרטגיה זו. המחויבות לערכים משותפים וגם הנטייה לצייתנות גדולה יותר ביחס להנהגה יכולים להפחית את אי הודאות, לצמצם את סיכוני העריקה וכתוצאה מכך, להגדיל את סיכויי ההצלחה של החרם. הדת מספקת למאמיניה מערכת של ערכים ונורמות עקביים ויציבים המעצבים את זהותם ועל ידי כך, מקלה על הצגת הצריכה כאמצעי נוסף להבעת מחויבותם אליה (Cosgel & Minkler, 2004; Lindridge, 2005; Shamir & Ben-Porat, 2011). אין זה מפתיע אם כן שמחקרים מעידים כי מי שפוקדים את הכנסיות יותר נוטים להיות צרכנים פוליטיים יותר ממי שפוקדים אותן פחות או אינם מאמינים פעילים כלל (Forno & Ceccarini, 2006; Stolle & Micheletti, 2013).

הביקורת על השימוש בכוח הצרכני ככלי פוליטי טוענת כי לא ניתן לסמוך יתר על המידה על הצרכן, שכן זה ייטה לוותר על השקפתו המוסרית לכשיקלע למשבר כלכלי, אז ימהר להעדיף את המוצר הזול על פני המוצר הראוי (Levinson, 2001). מכאן שהשימוש בצרכנות הפוליטית מאפיינת את השכבות באוכלוסייה שהמעות מצויות בכיסן, בו בזמן שהיא דוחקת לשוליים את מי שאינם יכולים להרשות לעצמם את הבחירה, לא כל שכן חרמות והעדפות מבוססי ערכים (Basu, 2001). לפי ביקורת אחרת, צרכנים טובים בדיבורים אך הרבה פחות במעשים. משמע, צרכנים יצהירו לא פעם כי עמדותיהם עולות בקנה אחד עם ערכים כאלה או אחרים (זכויות העובדים, זכויות בעלי החיים או נושאי איכות הסביבה) אך לא תמיד יתרגמו אותן לכלל התנהגות צרכנית בשוק (Micheletti, 2003). לסיכום, הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה הופכת לשכיחה בקרבם של יזמים המבקשים לחולל שינוי חברתי ופוליטי בימינו. בהתאמה, גדל גם מספרם של האזרחים־צרכנים הנענים לקריאה לעשות שימוש בכוח הגלום בארנקם. השאלה העולה מן הדיון עד כה היא, האם מגמה זו כבר חדרה ללב תרבות הצריכה הישראלית או שמא היא עדיין בחיתוליה?

צרכנות פוליטית כחול־לבן: ציוני דרך בהיסטוריה הישראלית

נושאים צרכניים העסיקו במרוצת השנים אזרחים רבים, וארגוני צרכנים היו שחקנים פעילים חשובים באירופה ובארצות הברית (על ההיסטוריה של האקטיביזם הצרכני בארצות הברית, ראו: Glickman, 2009). ראלף נאדר, למשל, היה אחד המנהיגים הבולטים של ארגוני הצרכנים בארצות הברית. נאדר לחם למען בטיחות מוצרי הצריכה ועיגון תקני בטיחות שונים בחוק, במיוחד בכל הנוגע לתעשיית הרכב האמריקנית. פעילותו הסנגורית־משפטית של נאדר, שלוותה במחאה ציבורית נרחבת, הובילה לתיקוני חקיקה מקיפים בענף הרכב בפרט ובענפים אחרים בכלל (Nader, 1965). בישראל, לעומת זאת, לא רק שפעילותם של ארגוני צרכנים אינה זוכה לחשיפה רבה, אלא שגם השימוש בכוח הצרכני כאסטרטגיה פוליטית היה עד לאחרונה מצומצם יחסית וברוב המקרים לא הותיר חותם משמעותי. מומחים המעורים בתרבות הצריכה הישראלית מפגינים ספקנות לגבי יכולתו של הצרכן הישראלי לעשות שימוש בכוחו הצרכני ככלי פוליטי. יש הטוענים כי הדבר נובע מהיעדר מודעות צרכנית ויד מכוונת אשר תוכל לצמצם את היקף תופעת הנוסע החופשי הרווחת בקרב ישראלים. אחרים גורסים כי הסיבה נעוצה בירידה במידת הסולידריות החברתית לטובת האינדיבידואליזם (הרמן ואחרים, 2014: מנו, 2010).

בניגוד לטענות אלו, מחקר שהתפרסם לאחרונה מצא, כי אזרחי ישראל היהודים (אזרחים שאינם יהודיים לא נכללו בו) מודעים לסוגיות סביבתיות, חברתיות ודתיות ואף מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצר בעל מאפיינים אתיים חיוביים מבחינתם. כך למשל הצהירו 37.3% מהנשאלים כי הם מוכנים לשלם עד 10% יותר עבור מוצר ידידותי לסביבה ו־19.4% הצהירו כי יהיו מוכנים לשלם תוספת דומה עבור מוצרי סחר הוגן (Ben-Porat et al., 2016). סקרים המופיעים תדיר בעיתונות מצביעים אף הם על נכונותו של הצרכן הישראלי לקחת חלק פעיל בחרם צרכנים. כך לדוגמא בסקרים שיזמו ארגוני צרכנות שונים בשלושת העשורים האחרונים נמצא כי למעלה מ־70% מהנשאלים היו מוכנים להשתתף בחרם צרכנים שעניינו מחיר, אידיאולוגיה, איכות וכדומה (לוצקי, 2001). סקר ממוקד יותר מצא כי כ־61% מהצרכנים הישראלים מודעים חברתית — במשמע, ניחנים במודעות גבוהה לצריכה ערכית ומעדיפים מותגים המייצגים אחריות כלפי החברה. ממצאי הסקר הראו כי 69.3% מוכנים לשלם יותר על מוצרים המזוהים עם אחריות חברתית, 65.6% טענו כי הם מנסים לשכנע את סביבתם הקרובה לרכוש מוצרים שטובים לסביבה ו־55.2% מנסים להימנע מרכישת/צריכת מוצרים שפוגעים בבעלי חיים (ליבסקר, 2013). אף על פי כן, הצהרות מסוג זה תורגמו רק במקרים בודדים לכלל מעשה. כך למשל מצאו ניוטון וגיבלר כי נכון לשנת 2002 החרימו רק 15% מהישראלים מוצרים כלשהם ורק — 18% הקפידו על רכישת מוצרים אתיים. נתונים אילו נמוכים מהממוצע האירופי העומד על 17% ו־24% בהתאמה (Newton & Giebler, 2008). בסקר אינטרנטי של המועצה הישראלית לצרכנות שממצאיו התפרסמו לאחרונה, נמצא כי 61% מהנשאלים מעולם לא לקחו חלק במחאה צרכנית ברשת ורק כמחצית הנשאלים החרימו מוצר כלשהו בכלל (אהרוני, 2015).

עיון בהיסטוריה הצרכנית הקצרה של ישראל מלמד על מספר נקודות ציון בהן הוכיח הצרכן הישראלי כי ביכולתו לחולל שינוי חברתי באמצעות ארנקו. קמפיינים אלו אומנם לא זכו לרוב לחשיפה תקשורתית משמעותית ולא תמיד השיגו את יעדם, אך ניתן ללמוד מהם על הפוטנציאל הטמון בכלי זה בישראל. בשנותיה הראשונות של המדינה זכור החרם הספונטני שהונהג על מוצרים מתוצרת גרמניה, שהלך ודעך ברבות השנים (וינד, 2013; קזין, 1998). ברם, לא הייתה זו הפעם הראשונה בה נעשה שימוש בצרכנות הפוליטית בישראל. בשנות השלושים, בתקופת המנדט הבריטי, יזמה התאחדות בעלי התעשייה את עידוד רכישתם של מוצרים מתוצרת עברית. קמפיין זה לווה בתו תקן, סמל תוצרת הארץ, שנועד להקל על זיהוי התוצרת, החדרתה לשוק והפצתה (מצר, 2012). מגמה זו, של עידוד התוצרת המקומית, נמשכה גם לאחר קום המדינה כאשר הכלכלה הישראלית עשתה את צעדיה הראשונים. באותם ימים עודדה המדינה רכישת מוצרים מתוצרת הארץ בין השאר גם על ידי הגבלת יבוא הסחורות מחו"ל. צעד זה ננקט בשל החשש שמפעלים מקומיים לא יוכלו להתמודד עם התחרות בתוצרת הזרה וקיבל ביטוי באמצעות מכסים גבוהים והגבלת יבואם של מוצרים מסוימים. בעשור האחרון שוב מתחזקת מגמת עידוד הרכישה של התוצרת המקומית באמצעות קמפיין קונים כחול לבן, פרי יוזמה המשותפת להסתדרות הכלכלית, התאחדות התעשיינים ומשרד הכלכלה והתעשייה. מטרת הקמפיין, המלווה בפרסום נרחב באמצעי התקשורת, הינה לקדם את התעשייה הישראלית תוך חיזוק תחושת הגאווה הלאומית. על מנת להקל על הציבור בזיהוי המוצרים, הותקן תו עם לוגו של כובע טמבל בצבעי כחול לבן; הופקו גם קטלוג מוצרים ואתר אינטרנט מיוחד. עם זאת, מחקר שנערך לאחרונה גילה כי לא ניתן לקשור את הגידול במכירות של מוצרים הנושאים את התו מיוצר בישראל לעצם הופעת התו (ברומר, 2015).

בשנות החמישים של המאה הקודמת הטילו מדינות ערב חרם מאורגן שנודע בשם החרם הערבי ושמטרתו הייתה לבודד את ישראל על ידי מניעת סחר עמה. בעקבות זאת, נמנעו חברות בינלאומיות רבות משיווק ומכירה של מוצריהן בישראל. בין החברות הללו ניתן למנות את יצרניות הרכב היפניות הגדולות (טויוטה, מיצובישי, הונדה וניסן) וחברות כגון נסטלה, פפסי ומקדונלד'ס. החרם התפוגג בתחילת שנות התשעים בעקבות הסכמי אוסלו (ליבוביץ'־דר, 2014).

בשנות השמונים בלטו בישראל שני חרמות: חרם העגבניות, שהוכרז על ידי המועצה הישראלית לצרכנות במחאה על מחירן המאמיר של העגבניות בשוק וחרם האקונומיקה, שהוכרז על ידי הרשות להגנת הצרכן בהסתדרות בגין שיווק החומר בבקבוקים ללא סגר בטיחות. בעוד שהצלחתו של החרם הראשון הייתה חלקית בלבד והתבטאה בירידה מסוימת ברכישת העגבניות, מוצר בסיסי במטבח הישראלי, החרם השני הוכתר בהצלחה מלאה והוביל להתקנתו של סגר הבטיחות הנדרש (חן, 1999). עשור ומעלה מאוחר יותר, בקיץ 1999, איימו גולשי האינטרנט להחרים את חברת בזק בשל העלאת מחירי הגלישה ברשת. חרם זה, שתוכנן ליום שישי (השחור) ה־13 באוגוסט, לא יצא לפועל היות וההד התקשורתי לו זכה האיום לבדו, גרם לבזק לשנות את תעריפיה (חן, 1999). ניסיון נוסף להשתמש בכוח הצרכני בתחום התקשורת בא לידי ביטוי בקריאה להימנע משיחות בטלפון הסלולארי ליום אחד בלבד, ה־4 באפריל 2005. סקר שנערך כיומיים לאחר מכן מצא כי הקריאה זכתה להיענות של למעלה מרבע מציבור הצרכנים; עם זאת, חברות הסלולאר לא שינו את מחירי השירות באופן משמעותי בעקבותיו (סיני, 2005).

בעשור האחרון ניתן להבחין בעלייה במספר החרמות על רקע פוליטי — למשל, בסוגיות הנוגעות ליחסי דת ומדינה, השליטה בשטחי יהודה ושומרון, ועניינים חברתיים וסביבתיים כלליים יותר. בהקשר הסביבתי בלט החרם שהוטל בשנת 2005 על ידי מספר ארגוני זכויות בעלי החיים על חברת האופנה קסטרו בגין שיווק מוצרי פרווה בחנויות הרשת. הקמפיין, שלבד מהחרם כלל גם הפגנות מחוץ לחנויות הרשת, הוכתר בהצלחה לאחר שהחברה הסירה את המוצרים הרלבנטיים מהמדפים (קורן, 2005).

חרם אחר שזכה לכיסוי תקשורתי נרחב הוא זה שהוטל על ידי ארגון השמאל גוש שלום אשר פרסם ב־1997 את רשימת המפעלים הפועלים בשטחים שמחוץ לקו הירוק (יהודה, שומרון, חבל עזה ורמת הגולן) תוך קריאה לציבור הישראלי להחרים את תוצרתם. יעילותו של החרם מוטלת בספק אך הוא הצליח לעורר דיון ציבורי ער בסוגיה (קרא, 1999) וזכה לרוח גבית מתנועות פרו־פלסטיניות שונות, שחלקן מאוגדות תחת התנועה המכונה BDS ( Boycott, Divestment, Sanctions. בעברית: חרם, משיכת השקעות וסנקציות). מטרת הקמפיין של ה־BDS היא לגרום לחברות ישראליות ובינלאומיות להימנע מלפעול מחוץ לתחומי הקו הירוק, הוא תחום הריבונות הישראלי המוכר בחוק הבינלאומי. מאמצי התנועה הובילו בין היתר לכך שחלק ממדינות אירופה מחייבות חברות המייבאות מישראל לסמן מוצרים המיוצרים בשטחים ושרשתות שיווק מסוימות אף מחרימות תוצרת זו כליל (וינר, 2002; קריסטל, 2012א). הדרישה לסימון מוצרים קיבלה לאחרונה תוקף רשמי לאחר שנציבות האיחוד האירופי קבעה שיש לציין בסוגריים אם מוצר יוצר בהתנחלות וכן שהשמטת מידע זה הינה בגדר הטעיה צרכנית (רביד, 2015). בין החברות נפגעות־החרם ניתן למנות את סודה סטרים, אהבה (AHAVA), טבע נאות, יקבי ברקן, מוליטילוק, בייגל אנד בייגל ורבות אחרות (שדה, 2011; שניידר, 2011).

כבר למעלה מעשור מתמודדת יצרנית המכשירים הביתיים להכנת סודה, סודה סטרים, עם קריאות להחרים את מוצריה. החברה, שהונפקה בבורסה האמריקאית בשנת 2010 בשווי של 335 מיליון דולר, משווקת את מוצריה בהצלחה רבה בארצות הברית, באירופה ואף בניו זילנד וביפן. עד שנת 2015, התנהל עיקר ייצורה באזור התעשייה מישור אדומים שממזרח לירושלים, מעבר לקו הירוק. במפעל הועסקו 1,300 עובדים, בהם כ־600 פלסטינים ופלסטיניות מרמאללה, חברון, יריחו ושכם. מנכ"ל החברה, דניאל בירנבאום, הגדיר אז את המפעל "אי של שלום" וטען שעובדים בו בהרמוניה ובשיתוף פעולה מלא, זה לצד זה, עובדים ישראליים ופלסטינים הנהנים מאותם התנאים ומאותן הטבות (רינגל הופמן, 2016). אלא שהמחאה נגד סודה סטרים הייתה אלימה ולא פעם הותקפו חנויות בהן נמכרו מוצרי החברה, שהושחתו והושלכו על הרצפה תוך צעקות ואיומים על מוכרים וקונים כאחד. כתוצאה מכך ניתקו חלק מהקמעונאים את קשריהם העסקיים עם החברה. פעילי ה־BDS אף הכפישו את שמה של החברה בתקשורת תוך שימוש במונחים כמו "טבח" ו"אפרטהייד" ביחס לנעשה בשטחים. הקמפיין הסב נזק לא קטן לחברה והיה אחד הגורמים אשר הובילו אותה לייצר חלק ממוצריה בסין. ב־2016 נכנעה החברה ללחצים והעתיקה את מפעלה המרכזי ממישור אדומים אל אזור התעשייה עידן נגב, המשותף ליישובים רהט, להבים ולמועצה המקומית בני שמעון (רינגל הופמן, 2016).

חברה נוספת ששמה עולה לכותרות כמעט בכל דיון בחרם על ישראל היא חברת הקוסמטיקה אהבה (AHAVA), שמוצריה מבוססים על מינרלים המופקים מים המלח ומפעלה ממוקם בקיבוץ מצפה שלום, קילומטרים אחדים מעבר לקו הירוק. כך למשל, חנות הדגל של החברה בלונדון, ששכנה במתחם קובנט גארדן, נסגרה בשנת 2011 לאחר שהייתה נתונה להפגנות ומתקפות אלימות של פעילי ה־BDS; במרס 2012 הסירה רשת הפארם הנורווגית ויטה (Vita) את מוצרי החברה ממדפיה ובנובמבר 2014, הפסיקה החברה לשווק מוצריה בדרום אפריקה בעקבות דרישות להחרימם. לטענת בכירים בחברה, החרם אומנם גורם לקשיים ולאי־נוחות, אולם בשורה התחתונה לא נרשמו נזקים ממשיים: החברה ממשיכה לצמוח ומחזורי המכירות שלה לא נפגעים (ליבוביץ'־דר, 2014). ועם זאת, בתחילת שנת 2016 דיווחה החברה כי חתמה על הסכם עם קיבוץ עין גדי לפיו תועתק פעילותה אל שטחי הקיבוץ (שבתחומי הקו הירוק), שם יוקם מפעל חדיש ומתקדם לצד מרכז מבקרים (קורן, 2016).

לקמפיין החרם של ה־BDS יש השפעה נוספת, עקיפה יותר, בדמות הלחץ שמופעל על חברות עסקיות בינלאומיות שלא להתקשר עם חברות ישראליות או לפעול בתחומי ישראל בכלל ובשטחים בפרט. כך לדוגמא חברת G4S הבריטית החליטה שלא לספק יותר שירותים במחסומים עבור כוחות הביטחון הישראליים ולסיים את פעילותה גם בכלא עופר בו מוחזקים אסירים ביטחוניים. דוגמאות נוספות הן הקריאה להחרים את חברת קאטרפילר (Caterpillar) שדחפורים מתוצרתה מעורבים בהריסת בתים בשטחים וכן הודעתן של חלק מקרנות הפנסיה ובתי ההשקעות באירופה כי משכו השקעותיהם או לחלופין לא ישקיעו עוד בבנקים ישראליים ובחברות בנייה ישראליות השותפים לבנייה בשטחים (עמית ושדה, 2015). מקרה בולט אחר היא ההחלטה של ענקית התקשורת אורנג' לסיים את ההתקשרות עם חברת פרטנר הישראלית על רקע פעילותה בהתנחלויות (הלפרן ואמיתי, 2015).

החרמות מכיוונם של ארגוני ה־BDS כמו גם הקריאות לחרם אקדמי על אוניברסיטאות ישראליות (זליקוביץ, 2006) ולחרם תרבותי על ישראל (ברנע, 2013), הובילו את המחוקק להתערב בנושא. ב־11 ביוני 2011 אישרה הכנסת את החוק למניעת פגיעה במדינת ישראל באמצעות חרם, התשע"א־2011. החוק מגדיר כל יוזמה הקוראת לחרם כלכלי, אקדמי או תרבותי על גופים ישראלים או על מדינת ישראל עוולה (עבירה אזרחית) שבגינה יכול הגוף המוחרם לתבוע פיצויים שאינם תלויים בשיעור הנזק (סעיפים 1 ו־2). עוד קובע החוק כי מי שקורא לחרם מסוג זה יוכל להיות מוגבל בהשתתפות במכרזים ממשלתיים וישללו ממנו הטבות ממשלתיות שונות (סעיף 3).

למעט חוק החרם, שעד מועד פרסום שורות אלה טרם נעשה בו שימוש על ידי גוף כלשהו, דומה כי המדיניות הישראלית בנוגע לארגוני ה־BDS מקרטעת. דוח מבקר המדינה לשנת 2015 חשף את אוזלת היד, חוסר התיאום ומאבקי הסמכויות בין משרדי הממשלה השונים שכתוצאה מהם לא מצליחה מדינת ישראל להיאבק בחרם הבינלאומי ביעילות למרות ההצהרות וגם התקציבים התופחים. המבקר תולה את האחריות לכישלון במאבק בין משרד החוץ, המחזיק בניסיון ובידע המקצועי הרלבנטיים, למשרד לעניינים אסטרטגיים המחזיק במרבית המשאבים התקציביים. לטענתו, אין לממשלת ישראל אסטרטגיית פעולה בעלת חזון ברור, יעדים מוגדרים ומציאותיים, מטרות מוחשיות ומדדי הצלחה (מבקר המדינה, 2016).

במציאות זו, צצות ועולות בזירה הצרכנית יוזמות אזרחיות שונות שמטרתן לתת מענה אפקטיבי לארגוני ה־BDS. דוגמא אחת ליוזמות מסוג זה היא 'אירופאים מחרימים? ישראלים קונים' המקודמת בידי ארגון בשם הקרן הציונית לישראל על מנת לתמוך בחברות ישראליות מוחרמות באמצעות עידוד הרכישה של תוצרתן. לשם כך הכין הארגון רשימה של מגוון יצרנים הפועלים בשטחי יהודה, שומרון ורמת הגולן והוא פועל להפיצה הן באמצעות עמוד הפייסבוק ואתר האינטרנט שלו והן על ידי מתנדבים העומדים מחוץ למרכולים ומחלקים אותה. הרשימה, שתורגמה גם לאנגלית, מיידעת את הצרכנים, ישראלים ושאינם ישראלים, בנתונים הרלבנטיים אודות מוצרים ישראלים וכך מעודדת רכישה אידיאולוגית בעיקרה. הרשימה כוללת בין היתר גם את חלק מהחברות שאוזכרו מוקדם יותר דוגמת בייגל אנד בייגל, יקבי ברקן ואהבה, כמו גם חברות נוספות העוסקות בתחומי המזון והמשקאות (סלטי שמיר, מחלבות רמת הגולן), תכשיטים וקוסמטיקה (חלאבין), ריהוט לבית (ביתילי, כתר פלסטיק), ציוד משרדי ומכשירי כתיבה (קרביץ, מודן) ועוד.

ניסיון אחר לחרם צרכנים קודם על ידי יוזמה שכינתה עצמה ארגון הקונים החופשיים (Free Buyers) שקראה לצרכנים להחרים חברות שמוצריהן נושאים את הכשר בד"ץ אגודת ישראל בטענה כי הוא מייקר את מחיר המוצר גם לצרכן החילוני, שלרוב כלל אינו מעוניין בו דווקא. החרם לא סחף אחריו רבים והתפוגג במהרה (חן, 2001). חרם נוסף בתחום זה הוטל על ידי הארגון החרדי יד לאחים כנגד חברת ויטה בשל הטענה כי אחד מעובדיה, אדוארד קמפוס, מטיף לעובדי המפעל במסגרת פעילותו בעדת עדי יהוה; כתוצאה מכך הוסרו מוצרי החברה ממדפי המרכולים החרדיים. בתגובה ניסה אילן גלאון, ח"כ מטעם מרצ, להוביל חרם חילוני נגדי, ללא הצלחה. בסופו של דבר, נכנעה חברת ויטה, והעובד אולץ לפרוש (לוצקי, 2001).

כפי שיידון בהרחבה בהמשך הספר, הציבור החרדי לא חושש לנצל את כוחו הצרכני אל מול עסקים בשוק על מנת להגן על מה שהוא תופס כפגיעה בערכיו. ציבור זה מאיים לא פעם בחרמות ולא פעם גם מוציאם אל הפועל, גם אם לעיתים די באיום לבדו כדי לגרום לעסקים להיכנע לדרישותיו. כך קרה בשלהי 2006, עת איומים שמקורם במגזר החרדי גרמו לחברת נביעות להסיר חסותה ממרוץ אופניים שאמור היה להתקיים ביום שבת (צורף, 2006א). במקרה אחר, הסירה חברת שטראוס חסותה ממצעד האהבה והתחייבה לתת חסות לאירועים בעתיד רק באישור הרבנים, לאחר שאחד ממוצרי הדגל של החברה, מילקי, הוחרם על ידי הציבור החרדי במשך שלושה חודשים (צורף, 2006ב). מספר שנים מאוחר יותר החרימו החרדים את חברת אלקטרה מוצרי צריכה בשל שותפותה של החברה־האחות, אלקטרה נדל"ן, בפרויקט בנייה ביפו בו נטען כי מצויים קברים. החרם לווה במודעות ענק שנתלו ברחבי בני־ברק, ירושלים ובית שמש ובאחד המקרים אף הותקף באלימות טכנאי החברה שהגיע לשכונת מאה שערים. החרם הוסר לאחר כחצי שנה, בעקבות הצהרתה של חברת אלקטרה כי אין ביכולתה להשפיע על העבודות בפרויקט וכי לו ידעה כי יגרמו לפגיעה ברגשות הציבור החרדי לא הייתה נכנסת אליו מלכתחילה (חיות, 2011א).

חרם בולט אחר של הציבור החרדי בשנות התשעים הוביל להופעת הטלפון הסלולארי הכשר. מכשיר זה, כמו גם המחשבים האישיים ורשת האינטרנט, זוהה על ידי מנהיגי הציבור החרדי כאיום על קהילה המקפידה לשמור על אורח חיים סגור, מסורתי וצנוע. מנהיגים דתיים, שבמידה רבה עמדו חסרי אונים אל מול הפופולאריות הגואה של הטלפונים הסלולאריים, החליטו כי הדרך היעילה ביותר למנוע חשיפה לחומרים בלתי הולמים היא להגביל את השימוש בהם לשיחות בלבד (Shamir & Ben-Porat, 2007). לצורך זה, הוקמה ועדת רבנים שהוסמכה לנהל משא ומתן עם מספר חברות סלולאר. שלוש השחקניות המרכזיות בתחום — פלאפון, סלקום ואורנג' — לא מיהרו לשתף פעולה. לעומת זאת מירס, החברה הקטנה בשוק, זיהתה את פניית הרבנים כקרש קפיצה משמעותי אל לב המגזר החרדי. לאחר משא ומתן קצר, קיבלה החברה את כל דרישות הרבנים, שבתמורה הביעו תמיכה פומבית ברכישת המכשיר הסלולארי ה"כשר" שהציעה. המכשיר הושק במרץ 2005 ונשא חותמת כשרות בדומה למוצרים אחרים כאשר הוא חף מכל שירותי תוכן, אינטרנט, מסרונים ומשחקים (לוינסון, 2005). פחות מחודש לאחר השקת המכשיר הכשר של מירס הגיבו שאר החברות ביוזמות משלהן וכיום מציעות כל הארבע טלפונים סלולאריים כשרים (לוי, 2009). כמה שנים מאוחר יותר הושק גם טלפון חכם (סמארטפון) כשר ראשון ובו כ־750 יישומונים (אפליקציות) שעברו את אישור הרבנים (טוקר וזיו, 2013).

הדוגמאות האחרונות מעידות עד כמה חרמות הצרכנים במגזר החרדי מאופיינים בהתארגנות המוסדרת על ידי ההנהגה (הרבנית), בעוד שהחרמות של הציבור החילוני בישראל נוטים להיות מוסדרים פחות ולעיתים מקורם בכלל ביוזמה פרטית, ספונטנית. אחד החרמות הבולטים מסוג זה, שהיה גם המצליח והמשמעותי ביותר אי פעם בישראל, הופנה דווקא כלפי מדינה זרה ולא כלפי עסקים מבית (חיון ורוזנבלום, 2009). המדובר בחרם התיירותי על טורקיה, שהחל במהלך מבצע עופרת יצוקה (ינואר 2009) בעקבות שורה של התבטאויות חריפות של ראש ממשלת טורקיה, רג'פ טאיפ ארדואן, נגד ישראל וצה"ל. עד מהרה, נשטף האינטרנט בקריאות להימנע מלנסוע למוקדי התיירות בטורקיה, ובהן אנטליה, החביבה מאוד על התייר הישראלי בעשור האחרון (מזרחי, 2009). אט אט החל החרם לצבור תאוצה והמספרים הצביעו על ירידה בתנועת התיירים לטורקיה בכלל ולאנטליה בפרט במהלך שנת 2009. בין החודשים ינואר עד יולי 2009 נרשמה ירידה של כ־56% בתנועת הנופשים לטורקיה לעומת אותה תקופה אשתקד (גיל, 2009) ובסקר שנערך ביולי 2009 הצהירו 33% מקרב הנשאלים כי אינם מתכוונים לבקר בטורקיה במהלך אותה שנה מסיבות אידיאולוגיות־פוליטיות (חיון ורוזנבלום, 2009). המשבר עם טורקיה החריף עוד לאחר אירועי המשט לעזה במחצית שנת 2010 והביא ישראלים רבים נוספים להדיר רגליהם ממנה (גורדישר, 2010). ארבע שנים לקח לציבור הישראלי עד שחזר לפקוד את המלונות שבחופי אנטליה (לוי, 2014) והציפייה היא, כי בעקבות הסכם הפיוס שנחתם לאחרונה בין ישראל לטורקיה, ילך זרם הנופשים ויגדל משמעותית (רביד, 2016).

אבל לא רק השימוש בחרמות צרכנים, הפן השלילי של הצרכנות הפוליטית, קיים בישראל — נעשה בה גם שימוש בפן החיובי של הצרכנות הפוליטית: המלצות רכישה ועידודה. כך למשל, מספר יוזמות קטנות המקדמות את הסחר ההוגן בישראל. אחת מיוזמות אלה, עמותת סינדיאנת הגליל, הוקמה בשנת 1996 במטרה לקדם הזדמנויות כלכליות ומקומות תעסוקה לנשים ערביות תוך מחויבות לערכים של שלום, שוויון ורווחה לכל. במסגרת פעילותה, משווקת העמותה שורה של מוצרים בשוק המקומי והבינלאומי. משערי המפעל בכפר כנא שבגליל יוצאים במשך השנה עשרות אלפי בקבוקים של שמן זית, צנצנות זעתר, סבונים, ותבלינים הנמכרים בהצלחה בארה''ב, יפן, אוסטרליה ואירופה. הרווחים מפעילות זו מושקעים במיזמים חברתיים התואמים את מטרות העמותה.

מיזם דומה, אחר, הוא אחותי — חנות סחר הוגן, שנוסד על ידי תנועת אחותי — למען נשים בישראל. במסגרת המיזם (חנות וכמה סניפים) נמכרת תוצרתן של למעלה ממאה יצרניות־נשים — ובהם תכשיטים, אהילים, כלי חרס וחמר, בובות, ארנקים, ועוד — כשכל הרווחים מופנים לטובת העצמתן של נשים מוחלשות בחברה הישראלית.

דוגמאות נוספות למחויבות לסחר הוגן הן רשת בתי הקפה אילנ'ס, המוכרת קפה שהחקלאים שגידלוהו קיבלו תמורה הולמת עבורו; עמותת פעולה ירוקה, העוסקת בשיווק קפה ושמן זית שגודלו, יוצרו ושווקו תוך שמירה על הסביבה ועל תנאי העסקה הוגנים (רמתי, 2007); רשת האופנה קום איל פו, המתחייבת להעסקה הוגנת ולשימוש בחומרי גלם שיוצרו בתנאים הוגנים (רז־חיימוביץ', 2015).

לסיכום, למרות השימוש המועט יחסית שהצרכן הישראלי עושה בכוחו הצרכני, בעשור האחרון מסתמן שינוי. שינוי זה, כמו גם העובדה שיותר ויותר משאבים מופנים על ידי יזמים שונים אל אפיק הפעולה הצרכני, מזמינים כמדומה דיון מחודש בגבולות האחריות החברתית והסביבתית של עסקים בישראל.

האחריות החברתית של עסקים: בין עסקים לצרכנים

בחינה מעמיקה של מערכת היחסים שבין המגזר העסקי למדינה ולמוסדותיה בראשית המאה העשרים ואחת מלמדת על שינוי ביחסי הכוחות ביניהם. בזמן שמרכזיותו של המגזר העסקי בזירה הפוליטית הולכת ומתעצמת, כוחה של המדינה מצטמצם ונחלש. שינוי זה הוא במידה רבה שיקוף של מספר תהליכים עולמיים — כלכליים, חברתיים ופוליטיים — שפקדו דמוקרטיות מערביות רבות, ובהן ישראל, ושבהם דנו בתחילת פרק זה. כזכור, תהליכים אלו כוללים את משבר מדינת הרווחה, תהליכי ההפרטה ברוח הניאו־ליברליזם, צמיחתן של כלכלה ותקשורת גלובליים והעלייה במספרם וברמת מעורבותם של שחקנים לא ממשלתיים בניהול החברה והמדינה. בצלם של תהליכים אלה, עולות כמה שאלות לא פשוטות — ראשית כמובן, מה מידת אחריותה של המדינה לנעשה בשוק, אבל מיד לאחר מכן גם, מה מידת אחריותו של המגזר העסקי לנעשה בחברה? האם יש לו אחריות כזו בכלל, ובנובע מזה, מה מקומו הראוי בעיצוב המדיניות הציבורית?

ניצנים ראשונים לעיסוק בתפקידם של עסקים בחברה ומידת אחריותם למצבה, החלו לצוץ כבר בשלהי המאה התשע־עשרה (גבע, 2011: 436). הספרות העסקית דנה באריכות במושג של אחריות חברתית תאגידית (Corporate Social Responsibility) — המוכר גם בשם, אחריות חברתית של עסקים — זה למעלה ממחצית המאה. עוד ב־1953 טען בואן כי על המגזר העסקי חלה החובה "להתמיד במדיניות, להחליט החלטות או לדבוק בקווי הפעולה רצויים לחברה ועולים בקנה אחד עם מטרותיה וערכיה" (Bowen, 1953; מצוטט אצל: Maignan, 2001: 58). בדומה טען גם סטי כי "האחריות החברתית מביאה את העסק לחפיפה בין התנהגותו לבין נורמות חברתיות, ערכים וציפיות מביצועיו" (Sethi, 1975: 6; מצוטט אצל: Carroll, 1999: 279). למרות שהספרות מציעה הגדרות רבות למונח (לסקירה מקיפה, ראו: לימור, 2010), הרי שהרעיון המרכזי הגלום בו משקף את התפיסה לפיה אחריותם של עסקים צריכה לחרוג אל מעבר לייצורם של מוצרים ואספקתם של שירותים למטרות רווח גרידא ולחול גם על השמירה על סביבתם ועל החברה בה הם פועלים, ואולי אף על טובתה של החברה האנושית בכלל (Brown & Dacin, 1997; Buchholz, 1991; Eells & Walton, 1974; Epstein, 1987; Frederick, 1994; Jones, 1980; Preston & Post, 1975; Sen & Bhattacharya, 2001; Smith, 2003). במילים אחרות, חוקרים רבים טוענים כי עסקים צריכים להכיר באחריותם לשחקנים שונים היכולים להשפיע או להיות מושפעים ממדיניותם העסקית, ממוצריהם ומביצועיהם הכלכליים במישרין ובעקיפין. שחקנים אלה מכונים בעלי עניין (Stakeholders) וכוללים את כל מי שמשפיעים על פעילותו של הגוף העסקי או מושפעים ממנה במידה כזו או אחרת. בין בעלי עניין אלה אפשר למנות בעלי מניות, לקוחות, עובדים וספקים, כמו גם גופי ממשל, כלי תקשורת וארגונים לא ממשלתיים הבוחנים בעין ביקורתית את התנהלותו של המגזר העסקי (Freeman, 1984).

מספר העסקים המבקשים להפגין אחריות חברתית בעולם נמצא בעלייה מתמדת (Lichtenstein et al., 2004). קרייג סמית' מייחס עלייה זו לצמצום מרחב הפעולה של מדינות בעולם בכלל ובפרט, לכישלונם של הממשלים בארצות הברית ובאירופה בפתרון בעיות חברתיות. התוצאה, אליבא דה סמית', היא שהעסקים נתונים לביקורת ציבורית חריפה מבעבר ונתפסים יותר ויותר כשחקנים פוליטיים שאפשר וראוי לצפות מהם למעורבות חברתית (Smith, 2003). על כך מוסיף מינצברג, שכלים כמו הרגולציה, החוק הפלילי והחוק האזרחי החלים על העסקים מתווים רק את אמות המידה המינימליות להתנהגותם ואינם מנגנונים יעילים להבטיח התנהלות חברתית אחראית (Mintzberg, 1983). בהיעדר רגולציה ממשלתית יעילה — אם משום שהמדינה אינה רוצה להפעיל את כוחה הרגולטורי ואם משום שאינה יכולה לעשות כן — יכול הלחץ לאחריות חברתית להגיע מכיוונם של יזמים המפעילים רגולציה אזרחית (Civil Regulation) או רגולציה חברתית (Social Regulation). רגולציה כזו מבקשת למלא את פער המשילות — קרי, את הואקום שנוצר בין חוקי המדינה וכוחה הרגולטורי מחד גיסא, לדרך התנהלותם של העסקים בשוק מאידך גיסא (Levi-Faur, 2010; Lipschutz & Rowe, 2005; Moon & Vogel, 2008; O’Rourke, 2003; Zadek, 2001). לרגולציה האזרחית צורות שונות — החל בפגישה עם ההנהלה, עבור דרך הפנייה לציבור באמצעות המדיה או ישירות לבעלי המניות וכלה בשימוש בצרכנות פוליטית (Winston, 2002) — שבאמצעותן יכולים הצרכנים, כפרטים או בקבוצות, להביא לידי ביטוי את עמדתם ביחס להתנהלותם של עסקים על בסיס יומיומי (Tormey, 2007). למרות שלמדינה שמורה זכות המילה האחרונה הרי שבמציאות של ימינו, יכולתם של יזמים חברתיים ופוליטיים לפקח על התנהלותם של עסקים ולהסדירה, גדלה והולכת עד שלעיתים נדמה כי היא עשויה להיות קלה ויעילה יותר משינוי ישיר במדיניות הציבורית (Bendell, 2000).

תדמיתו של עסק והמוניטין שהוא צובר ברבות השנים הם מהנכסים החשובים ביותר שלו, המאפשרים לו לבדל עצמו ממתחריו בשוק (Vogel, 2005). כשהוא עושה שימוש בכלים של הצרכנות הפוליטית, הלחץ הציבורי יכול אפוא להתגלות כמשמעותי במיוחד, כיוון שהוא מאיים לפגוע בבטן הרכה שלו: הכנסותיו ורווחיו. סמית' טוען כי: "השמירה על המוניטין של מותג ועל תדמיתו הפכה חשובה מאוד כאשר משווקים הפכו תחרותיים יותר והמוניטין והתדמית הפכו פגיעים יותר. במילים פשוטות, עסקים יכולים להיענש על ידי צרכנים ואחרים על מעשים שנחשבים לא אחראיים חברתית" (Smith, 2003: 60). קמפיינים שבהם נוקטים יזמים פוליטיים וחברתיים באסטרטגיות של צרכנות פוליטית כלפי עסקים בניסיון להשפיע על אחריותם החברתית מציבים בפני האחרונים כמה אפשרויות תגובה. בהנחה שהתעלמות אינה סבירה, על העסקים הרלבנטיים להחליט אם לשתף פעולה עם היזם ולהיענות לדרישותיו או שמא להתנגד לו. שתי האפשרויות טומנות בחובן עלויות שעל העסק להכיר בקיומן. ג'וזף לודרס מבחין בין שני סוגים של עלויות שעסק עלול לשלם: הראשון מזוהה על ידו כהפרעה או שיבוש (Disruption Costs) וחל גם על עלויות הסירוב לשתף פעולה, כמו למשל הפרעה לפעילות השוטפת של העסק (הפגנה מחוץ לחנות או הפרעה לקונים), תשומת לב שלילית בתקשורת ועלויות נוספות מכיוונו של צד שלישי שמסרב לשתף פעולה. הסוג האחר של עלויות שעסק עלול לספוג נובע דווקא משיתוף פעולה עם היזם והיענות לדרישותיו. עלויות אלו, שלודרס מכנה עלויות כניעה או ויתור (Concession Costs), עלולות לפגוע בהכנסות העסק ואף לגרור תגובות־נגד של עסקים אחרים שיתנגדו למה שייתפס על ידם ככניעה (Luders, 2006).

תרשים 7: מבנה ההזדמנות הכלכלית של לודרס

עלויות כניעה

גבוה

נמוך

מתנדנד — מגיב בחוסר עקביות לדרישות היזם

נכנע — נכנע לדרישות היזם

גבוה

עלויות הפרעה

מתנגד — מתנגד בתקיפות לדרישות היזם

מסתגל — מתנגד או מקבל את דרישות היזם תוך שמירת הנורמות המקובלות

נמוך

מקור: Luders, 2006: 96

על פי לודרס, עסק החשוף לעלויות כאלה צריך לברר את היחסים ביניהן — מה שכינה, מבנה ההזדמנות הכלכלית (Economic Opportunity Structure). לטענתו, המבנה עשוי לסייע בחיזוי תגובתו של עסק לדרישות המופנות כלפיו על ידי יזמים. המבנה, המתואר בתרשים 7, מציג את שני סוגי העלויות כאילו היו דו־ממדיים, גבוהים או נמוכים, וביחד הם יוצרים ארבעה דפוסים טהורים (Ideal Type) של תגובות אפשריות. הדפוס הראשון מוגדר כנכנע והוא מתאר מציאות שבה עלויות הכניעה, קרי שיתוף הפעולה עם היזם, נמוכות, בעוד שעלויות ההפרעה גבוהות. הנכנע מודע לכך שהוא עלול להיות חשוף להפסדים כבדים אם לא ישתף פעולה עם היזם ומעריך ששיתוף הפעולה כרוך מצדו בעלויות נמוכות יחסית. יזמים שואפים למקם כמה שיותר עסקים בדפוס זה שכן הוא מעלה את סיכויי ההצלחה של מאבקם. הדפוס השני מוגדר מתנדנד, ומתייחס למצב בו עסק מצוי בקונפליקט פנימי משום שהן עלויות ההפרעה והן עלויות הכניעה גבוהות יחסית. בהיעדר תגובה אופטימאלית, יתנדנד העסק בין הדחקה, ניהול משא ומתן והיענות חלקית בתקווה לעצור את המחאה כלפיו, לעיתים אף תוך העתקת פעילותו למיקום חלופי. דפוס התגובה השלישי מוגדר מסתגל ומייצג מציאות אופטימאלית מבחינת העסק, שכן שני סוגי העלויות החלים בו נמוכים יחסית. לפיכך, ללא קשר לאסטרטגיה המופעלת כנגדו, העסק חופשי לבחור כיצד להגיב (ולרוב ינהג בהתאם לנורמות הדומיננטיות בחברה). הדפוס הרביעי הוא הדפוס המתנגד והוא מייצג עלויות כניעה גבוהות אל מול עלויות הפרעה נמוכות. במקרה זה, העסק יתנגד בעקביות לתביעות היזם, תוך שינסה לדחותן ולגייס לצדו עסקים אחרים שינהגו כמוהו (Luders, 2006).

מבנה ההזדמנות הכלכלית לא סטטי בהכרח: דפוס פעולה אחד יכול בהחלט להתחלף בדפוס פעולה אחר בהתאם לנסיבות. כך לדוגמא, בקמפיין שבו יזם מפעיל לחץ על גוף עסקי כלשהו, תגובת העסק יכולה להתחיל בדפוס המסתגל לנוכח ההערכה כי עלויות ההפרעה והכניעה גם יחד נמוכות יחסית. אולם בחלוף הזמן ולאור החרפת עלויות ההפרעה (למשל, אם החרם מתחיל לתת אותותיו והתקשורת מתגייסת למערכה) יכול הגוף העסקי לעבור לדפוס הנכנע (בהנחה שעלויות הכניעה נותרו נמוכות) או המתנדנד (בהנחה שעלויות הכניעה השתנו אף הן והפכו גבוהות). חשוב לזכור כי ניתוח העלויות נעשה מנקודת מבטו של הגוף העסקי ביחס למציאות, שסוגי העלויות החלות בה וטיבן לא בהכרח ברור מראש או במלואו. כך למשל עסק יכול אולי לאמוד באופן מדויק יחסית את עלויות הכניעה ללחץ צרכני, אך לרוב יתקשה לאמוד באופן דומה את עלויות ההפרעה (למשל הפגיעה התדמיתית או הנזק הכלכלי כתוצאה מחרם צרכנים).

הגידול במספר העסקים המפגינים אחריות חברתית אינו מובן מאליו והוא מעלה את השאלה, מה מניע עסקים לקחת אחריות כזו? האם הם פועלים משיקולים של צדקה, מדבקות כנה בערכים ובמוסר או משיקולים תועלתניים גרידא? הספרות מציגה שלל אפשרויות: החל בשיפור התדמית ויחסי ציבור, עובר דרך הרצון לבדל חברה או מותג, להגביר את מעורבות העובדים או את חוסנו הפנימי של הארגון, וכלה בבניית מוניטין ורצון לשמש מודל לחיקוי (צדוק ואחרים, 2005; רייכל ואחרים, 2000). בהנחה כי שחקנים כלכליים המתמודדים בשוק מבקשים להגדיל את שורת הרווח, טבעי שיטרחו לעשות מאמץ להשביע את רצון לקוחותיהם ולשמרם (Smith, 2001). בעולם שבו מיוחסת לאמצעי התקשורת, למותגים ולתדמיות חשיבות מכרעת, ברי שהשיקול הצרכני המעורב בתהליך הרכישה לא מסתכם רק במחירו של המוצר ובאיכותו: לעיתים מתלווה לו גם אמירה מוסרית ופוליטית.

לדעתו של הכלכלן זוכה פרס נובל, מילטון פרידמן, אחריותם החברתית של עסקים היא רק אמצעי להגדלת התועלת המתבטאת בשורת הרווח. במאמר שפרסם בשנת 1970 בעיתון ניו יורק טיימס, שלל פרידמן את הטענה, כאילו יש לעסקים תפקיד או אחריות בחברה וגרס כי אחריותם היחידה נוגעת להגדלת רווחיהם. זאת ועוד, כמי שמונה על ידי בעלי המניות, המנהל מחויב לדאוג בראש ובראשונה לאינטרס המרכזי שלהם, קרי הגדלת רווחים, וחל עליו איסור מוחלט לנקוט בכל פעולה שתפגע בכך. פרידמן לא פסל כליל את רעיון האחריות החברתית, אבל סייגו: הוא תקף, טען, רק היכן שהוא מתיישב עם מקסום הרווחים (Friedman, 1970). גישה זו, התואמת את רוח הכלכלה הניאו־ליברלית, מציגה את הגוף העסקי כשחקן כלכלי המבצע חישוב קר של עלות־תועלת שבמסגרתו מוערכת העלות שעליו לשלם בשם האחריות החברתית אל מול התועלת שצעד כזה עשוי להניב.

השאלה העולה מטיעונו של פרידמן היא, אפוא, האם אחריות חברתית היא מדיניות עסקית משתלמת? רוב המחקרים בתחום משיבים בחיוב: עסקים יכולים להגדיל את רווחיהם בעקבות אימוץ מדיניות של אחריות חברתית היות והיא משפרת את יחס הצרכנים כלפיהם, את הזדהותם עמם ובאופן כללי, מועילה למוניטין שלהם וכך עשויה להקנות להם יתרון תחרותי על פני עסקים אחרים, שבוחרים שלא לעשות כך (Brown & Dacin, 1997; Drumwright, 1994; Sen & Bhattacharya, 2001). שורה אחרת של מחקרים מצאה קשר חיובי בין ביצועיהם החברתיים של עסקים ואופני התנהלותם החברתית והסביבתית לביצועיהם הכלכליים בשוק ההון (Davidson et al., 1995; Frooman, 1997; Griffin & Mahon, 1997; Mcwilliams & Siegel, 2000; Preston & O’Bannon, 1997; Stanwick & Stanwick, 1998). תמיכה נוספת לטענה שהאחריות החברתית משתלמת מגיעה מכיוונם של מחקרים, שהראו כי צרכנים כיום לא רק מתעניינים יותר במשמעות המוסרית הכרוכה ברכישתם של מוצרים מסוימים, אלא גם מוכנים לשלם בהתאם ועל ידי כך, לתגמל עסקים המפגינים רמה גבוהה של אחריות חברתית (Crane, 2001; Smith, 2003; Vogel, 2005).

לסיכום, שחקנים בעולם העסקי של ימינו לא יכולים עוד להתעלם מציפיות הצרכנים שיפגינו אחריות ודאגה לסביבת פעילותם, האנושית והנופית־הפיזית גם יחד (Carrigan & Attalla, 2001; Laczniak, 1993). יתרה מזאת, בין אם הם פועלים ממניעים אידיאולוגיים או אלטרואיסטיים המביאים לידי ביטוי דאגה אמיתית וכנה לסביבה, ובין אם הם פועלים ממניעים כלכליים ואנוכיים טהורים, עליהם להיות מודעים ליכולתם ולנכונותם של הצרכנים לעשות שימוש בכוח הגלום בארנקם על מנת להשפיע על התנהלותם. המציאות מעידה כי, בעוד שתאגידים אחדים, כדוגמת בן אנד ג'ריס ובודי שופ, השכילו להבין שהתנהלות מוסרית יכולה לרתום צרכנים לצדם ולהובילם להצלחה מסחרית, הרי שתאגידים שסירבו להפנים זאת, דוגמת נסטלה, נייקי וענקית האנרגיה של (Shell), ספגו פגיעה קשה בתדמיתם ובעקבות כך, ירידה ברווחיהם (Crane, 2001).

אחריות חברתית של עסקים: תמונת המצב בישראל

שורשי המעורבות הקהילתית, הערבות ההדדית, התרומה וההתנדבות, נעוצים עמוק באתוס הישראלי, עוד מהימים שקדמו להקמת המדינה (ברקאי, 2008), יש יאמרו אף מקדמת דנא (נוטמן־שוורץ וגדות, 2003). אלא שרק בשלהי המאה הקודמת החל הדיון באחריות החברתית של המגזר העסקי להתרחב בישראל ולקבל ביטוי ממשי, גם אם מוגבל, בזירה המקומית. הדיון התנהל (ועודו מתנהל) לנוכח תהליכי ההפרטה ומגמות השחיקה במילוי תפקידיה של מדינת הרווחה, שבצלן מועבר חלק ניכר מאחריותו של המגזר הציבורי אל המגזר העסקי והפרטי (קטן, 2000; 2001) ועמו, גם הציפייה כי יגלה רגישות ומעורבות חברתית (נוטמן־שוורץ וגדות, 2003). ואכן, מחקרים מצביעים על מספר גדל והולך של עסקים המכירים בציפייה ומבקשים לכבדה (בר־צורי, 2008; ורבין, 2013; נוטמן־שוורץ וגדות, 2003; רייכל ואחרים, 2000). אחד המחקרים החלוציים בזירה הישראלית נערך על ידי רייכל ועמיתיו (2000), שביקשו לזהות את הדפוסים המאפיינים את התופעה בישראל. הם מצאו שיש בישראל שילוב בין גישת הצדקה והחסד היהודית המסורתית, הרואה באחריות החברתית נתינה אלטרואיסטית, לגישה התועלתנית־תכליתית, הרואה בנתינה כלי לקידום מטרות עסקיות. עוד מצאו רייכל ועמיתיו כי דפוס האחריות החברתית האופייני לעסקים בישראל אינו שיטתי והוא בא לידי ביטוי בעיקר באספקת מוצרים או תרומות לארגוני המגזר השלישי (רייכל ואחרים, 2000) אך לא מהווה חלק אינטגראלי מהאסטרטגיה השיווקית של העסקים הרלבנטיים (שמיד, 2001).

מחקר מאוחר יותר בחן את המניעים שגרמו לעסקים לבחור לטפל בנושא חברתי מסוים. הממצאים הראו כי מחצית העסקים שנבדקו נענו לקריאה של ארגוני החברה האזרחית להשתתף בפרויקט נתון. בין המניעים שנמנו בהקשר זה היו העדפה אישית של המנהל (23.7%), שיקול מוסרי (13%) ורק בשוליים ממש (3%) שיקול עסקי גרידא (בר־צורי, 2008). ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם ממצאיה של עמותת שתי"ל (שירותי תמיכה וייעוץ לקידום שינוי חברתי), לפיהם עסקים ייטו לשתף פעולה עם ארגון לשינוי חברתי במידה ויגיעו למסקנה כי יוכלו להרוויח מכך או לכל הפחות, לא להינזק (צדוק ואחרים, 2005). ניתן לומר אם כך כי כאשר העלות הכרוכה ביישומה של מדיניות של אחריות חברתית על ידי עסק נמוכה מהתועלת (הגדלת הרווחים) שתניב, אפשר לצפות לשיתוף פעולה עם יוזמות המבקשות להגדיל את מידת האחריות החברתית של המגזר העסקי.

ביטוייה של האחריות החברתית בישראל לובשים צורה שונה ביחס למגמות הגלובליות. שמיר (2007) וברקאי (2008) מצאו במחקריהם כי, בניגוד למגמה העולמית, רעיון האחריות החברתית החל לקרום עור וגידים בישראל לא כתוצאה ממאבקיהם או לחציהם של הצרכנים אלא, מיבוא הרעיון על ידי שני סוגים של שחקנים. הראשון, ארגונים לא ממשלתיים העוסקים בפיתוח דגמים של אחריות חברתית ומבקשים להטמיעם בקרב עסקים ברמה המקומית (לדוגמא: מ.ע.ל.ה וציונות 2000); האחר, סניפים מקומיים של תאגידים בינלאומיים אשר אימצו את הרעיון כחלק ממגמה כוללת שהתפתחה בתאגיד־האם.

הניסיון להתחקות אחר ביטוייו של רעיון האחריות החברתית בתרבות הפוליטית הישראלית מוביל לרוב לפעולות המזוהות עם תרומה לקולקטיב הלאומי ועם חיזוק מדינת הלאום כמוסד וכערך. תופעה זו עומדת בניגוד למגמה העולמית, שם יש פחות דגש על אחריות כערך 'לאומי' ויותר, על היבטים רחבים של סוגיות חברתיות וסביבתיות דוגמת זכויות אדם, זכויות עובדים וזכויות של בעלי חיים (ברקאי, 2008). עוד עולה, כי בפעילותם החברתית נוטים עסקים בישראל להדגיש את המרכיב הפילנתרופי ולעמעם את ההשלכות החברתיות והמוסריות הנלוות (קריזלר, 2005). נטייה זו מובילה לפעילות שעיקרה מימוש יעדים לאומיים־מדינתיים, דוגמת סיוע בקליטת עלייה, הענקת מלגות לסטודנטים, אימוץ יחידות בצה"ל וכדומה. הפעילות בתחומים אלו נופלת לרוב בתוך תחומי הקונצנזוס הישראלי ונמנעת מנגיעה בנושאים בעלי גוון פוליטי בקבוצות מודרות כמו מהגרי עבודה ופלסטינים (ברקאי, 2008).

בדיקת היקפי התרומות שמעמידות חברות עסקיות בישראל במסגרת פעילותן החברתית מלמדת על העבודה הרבה שעוד יש לעשות בתחום. סקירה שפורסמה בשנת 2015 (בהתייחס לנתונים משנת 2013) מגלה, כי הרוב המכריע של החברות העסקיות בישראל לא עומדות בכלל האצבע המקובל בעולם ביחס לתרומה ראויה בשיעור של 1% מהרווח לפני מס. הדבר נכון לגבי חברות הפועלות בענפים שונים — החל בביטוח, קמעונאות, הייטק ותקשורת, עובר במזון ומוצרי צריכה, וכלה בחיפושי נפט וגז, בתי השקעות ובנקים, בנייה ועוד (חרותי־סובר, 2015).

לסיכום, תופעת האחריות החברתית של עסקים עושה את צעדיה הראשונים בישראל. לצד מספר גדל והולך של עסקים המפגינים מעורבות בחברה ואחריות כלפי הנעשה בה ואף ממנים בעלי תפקידים מיוחדים לנושא, הרוב המכריע עדיין פועל באמצעות תרומות אקראיות המכוונות בעיקר לסוגיות המצויות בלב הקונצנזוס הישראלי ונמנע מעיסוק שיטתי בסוגיות פנים ארגוניות, סביבתיות וחברתיות כאחד. ניתוח פעילותם של היזמים שיסקרו בהמשך הספר יבקש להראות כי הם שואפים להרחיב את גבולות האחריות החברתית של המגזר העסקי בישראל בעיקר בכיוונים אלה, בדומה למגמות הרווחות בעת האחרונה בעולם הרחב.

סיכום

המדינה המודרנית חווה שינויים חברתיים, כלכליים ופוליטיים המשפיעים על מעמדה ויחסיה עם שחקנים שונים הפועלים בחברה. בעידן בו השוק הגלובלי משמש זירת מאבק בלתי פורמלית, מתחזקים הכוחות הלא מדינתיים — יזמים חברתיים ופוליטיים מחד גיסא ועסקים מקומיים ובינלאומיים מאידך גיסא — והכוח הצרכני מקבל משמעויות פוליטיות: היזמים פונים אל האזרחים כצרכנים ומבקשים לגייסם לטובת מאבקים חברתיים וסביבתיים המחייבים בין השאר שינוי בהתנהלותם של עסקים ועידודם להכיר באחריותם לחברה ולמדינה שבהן הם פועלים, כמו גם לעולם, ולסביבה בכלל. תמורות אלו לא פסחו על ישראל. בימים של משבר משילות וחולשה של המערכת הפוליטית הממוסדת, לאור התפתחותה של תרבות צריכה גלובלית ושינויים ערכיים בחברה הישראלית, הצרכנות הפוליטית רלבנטית יותר מתמיד. הפרקים הבאים יעסקו בניתוח סוגיות מדיניות הנוגעות לשלושה תחומים: התחום הסביבתי, התחום החברתי והתחום הדתי — כולם תחומים שבהם עשו יזמים שימוש בכוח הצרכני על מנת לחולל שינוי. אולם בטרם אתעמק בניתוח כל אחד מהתחומים, יוקדש הפרק הבא להצגת המסגרת המושגית שבתוכה ובכליה יעשה הניתוח בהמשך.