תוכנית שיווקית בעמוד אחד

בחירת קהל היעד שלכם זה לא כל אחד

כשאני שואל בעלי עסקים מי כלול בקהל היעד שלהם, רבים נוטים לענות ״כל אחד״. במציאות פירוש הדבר אף אחד. בהתלהבותם הרבה לרכוש כמה שיותר לקוחות, בעלי עסקים רבים מנסים לשרת שוק רחב ככל האפשר.

על פניו נראה הדבר הגיוני, אבל זוהי שגיאה ענקית. בעלי עסקים רבים חוששים מצמצום קהל היעד שלהם, כי אינם רוצים להרחיק, או לא לכלול לקוחות פוטנציאליים כלשהם.

זוהי שגיאה אופיינית לטירונים. בפרק זה נבחן מדוע, למעשה, אי־הכללה של לקוחות היא דבר טוב. כפי שנדון במבוא, מרבית הפרסום של חברה גדולה שייך לקטגוריית הפרסום המסיבי, שלעיתים מכונה ״מיתוג״. בעלי עסקים בסוג זה של שיווק הם כמו קשת, היורה בערפל סמיך חיצים לכל עבר, בתקווה שאחד או יותר מהם יפגע במטרה המיוחלת.

התיאוריה שמאחורי שיווק מסיבי היא הרצון שלכם ״שיכירו שם את השם שלכם״. אינני בטוח היכן זה בדיוק ״שם״, או מה אמור לקרות כשתגיעו ל״שם״. על כל פנים, התיאוריה היא שאם אתם משגרים את המסר שלכם מספיק פעמים, תזכו להשיג באקראי קהל בקרב הלקוחות הפוטנציאליים, ואחוז מסוים מהם יקנו מכם.

אם זה מזכיר לכם מאוד את הקַשָת הלא ממוקד, שמשגר חיצים בערפל לכיוונים אקראיים ומקווה לטוב, אתם צודקים.

עם זאת, אתם עשויים לחשוב – אם הוא יירה מספיק חיצים לכל הכיוונים, הוא ודאי יפגע במטרה שלו, נכון? אולי, אבל לפחות לגבי עסקים קטנים עד בינוניים בגודלם זו דרך טיפשית לשווק את עצמם, כי לעולם לא יהיו להם די חיצים (במילים אחרות, כסף) לפגוע במטרה שלהם מספיק פעמים, כדי לקבל תמורה על השקעתם.

כדי להיות משווקים מצליחים של עסקים קטנים, עליכם להתמקד כקרן לייזר בקהל יעד צר, שלעיתים מכונה נישה.

פנייה לנישה – לרתום למשימה את כוח המיקוד

לפני שנתקדם, הבה נגדיר מהי נישה עסקית.

נישה היא חלק מוגדר באופן מהודק של תת־קטגוריה. לדוגמה, חשבו על קטגוריית בריאות ויופי. זוהי קטגוריה רחבה. סלון יופי עשוי להציע מגוון רחב של שירותים, כולל שיזוף, הסרת שיער בשעווה, טיפולי פנים, עיסוי, טיפולי צלוליטיס ועוד ועוד. אם לדוגמה, נבודד אחת מתת־הקטגוריות הללו – כמו טיפולי צלוליטיס – נוכל להחשיבה כנישה. אבל נוכל להדק עוד יותר את ההגדרה על ידי התמקדות בטיפולי צלוליטיס לנשים אחרי לידה. זוהי נישה מוגדרת באופן מהודק. כעת חשבו, למה שנרצה בכלל להגביל את השוק שלנו עד כדי כך? הנה הסיבות לכך:

1. יש לכם כמות מוגבלת של כסף. אם תתמקדו באופן רחב מדי, המסר השיווקי שלכם יהפוך בתוך שבוע למדולל וחלש.

2. הגורם המכריע הנוסף הוא הרלוונטיות. מטרת הפרסומת שלכם היא שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם יגידו, ״היי, זה בשבילי.״

אישה אחרי לידה, שמוטרדת מהצלוליטיס שלה, תתעניין בפרסומת שמכוונת לבעיה הספציפית שלה, הלא כן? קרוב לוודאי שכן. ומה אם הפרסומת מתייחסת לסלון יופי כללי, שמציע רשימה ארוכה של שירותים, ביניהם טיפולי צלוליטיס? סביר להניח שזה ילך לאיבוד במידע על שלל השירותים.

נורה של מאה ואט, כמו זו שבדרך כלל בשימוש בבתים שלנו, מאירה חדר. בניגוד לכך, נורת לייזר של מאה ואט עשויה לחדור פלדה. אותה אנרגיה, אבל התוצאה שונה באופן דרמטי. ההבדל הוא בצורת מיקוד האנרגיה. אותו דבר בדיוק נכון לגבי העסק שלכם.

הנה דוגמה נוספת מעולמו של צלם. אם תבחנו פרסומות של מרבית הצלמים, לעיתים קרובות תראו רשימה ארוכה של שירותים:

• פורטרטים

• חתונות

• תצלומים משפחתיים

• צילום מסחרי

• צילום אופנה

השיטה הטכנית של הצילום אינה שונה ממצב למצב, אבל הרשו לי לשאול שאלה. אתם חושבים שמי שמחפש צלם חתונות יגיב לפרסומת שונה מזה שמחפש צילום מסחרי?

אתם חושבים שכלה לעתיד, שמעוניינת בצלם ליום המיוחד שלה, תחפש זאת באופן שונה לחלוטין ממנהל רכישה של מפיץ מיכון כבד, שמבקש תצלום של משאית לעלון מוצר? בוודאי.

אבל אם הפרסומת מגוללת רשימה ארוכה של שירותים, היא אינה מדברת אל אף לקוח פוטנציאלי ולכן אינה רלוונטית, וככל הנראה שני מגזרי השוק השונים יתעלמו ממנה.

זאת הסיבה שעליכם לבחור קהל יעד צר וממוקד לקמפיין השיווק שלכם.

ניסיון להיות הכול לכולם מוביל לכישלון. אין פירוש הדבר, שאינכם יכולים להציע מגוון שירותים, אבל הבינו, שכל קטגוריית שירות היא קמפיין נפרד.

סימון מטרה של נישה מהודקת מאפשר לכם להפוך לדג גדול בבריכה הקטנה. הוא מאפשר לכם לשלוט בקטגוריה או בגיאוגרפיה בדרך שאינה אפשרית אם תנסו להיות כלליים.

אופי הנישה שתרצו לאמץ הוא ״סנטימטר רוחב, קילומטר עומק״. סנטימטר רוחב פירושו שמדובר בסעיף מאוד ממוקד בקטגוריה מסוימת. קילומטר עומק פירושו, שיש הרבה מאוד אנשים שמחפשים פתרון לבעיה הספציפית שלהם. ברגע שתשלטו בנישה אחת, תוכלו להרחיב את העסק שלכם על ידי מציאת נישה נוספת, רווחית וממוקדת מאוד, ואז תשלטו גם בה.

כעת תוכלו לזכות בכל היתרונות של היותכם מכווני מטרה ממוקדת, בלי להגביל את היקף הפוטנציאל של העסק שלכם.

שימוש בנישה הופך את המחיר ללא־רלוונטי

אם לא מזמן עברתם התקף לב, האם תעדיפו להיות מטופלים אצל רופא כללי או אצל רופא מומחה לב? מובן שתבחרו את המומחה. כעת, אם קיימתם התייעצות עם הרופא המומחה, האם תצפו שהוא יבקש מכם תשלום גבוה יותר מאשר הרופא הכללי? כמובן.

הסכום שיעלה לכם הביקור אצל הרופא המומחה, יהיה גבוה בהרבה ממה שיעלה לכם הביקור אצל הרופא הכללי, ובכל זאת לא תירתעו מהמחיר.

איך פתאום הפך המחיר ללא רלוונטי? זה היופי של שירות נישה. בין אם זו מומחיות ללב או לטיפולי צלוליטיס, תוכלו לתמחר את השירותים שלכם בסכום גבוה יותר מאשר שירותים כלליים, כי אתם נתפסים באופן שונה על ידי הלקוחות הפוטנציאליים ועל ידי הלקוחות הקיימים שלכם. את המומחה מחפשים בשל מומחיותו ולא לפי המחיר שהוא נוקב. מומחה מוערך הרבה יותר מאשר אחד־שיודע־הכול. למומחה משלמים יפה כדי שיפתור בעיה ספציפית במסגרת קהל היעד המבוקש.

לכן, הגיעו למסקנה מהו הדבר שקהל היעד שלכם מבקש עבורו פתרון, דבר מה שיסכים לשלם עבורו בעין יפה. לאחר מכן נסו להבין מה מעסיק אותם, על מה הם חושבים, מוטב משהו שהם מודאגים בקשר אליו כשהם הולכים לישון, וחושבים עליו כשהם מתעוררים. עשו זאת, והתוצאות שלכם ישתפרו בצורה דרמטית.

הניסיון להגיע לכל אחד פירושו שאינכם מגיעים לאף אחד. אם תפעלו בגזרה רחבה מדי, תהרגו את ה״מומחיות הייחודית״ שלכם ותהפכו לסחורה שנקנית לפי מחיר. על ידי צמצום דייקני של הגדרת קהל היעד, שבו אתם מסוגלים להדהים ולקבל תוצאות עצומות, תהפכו למומחים.

כשאתם הופכים את קהל היעד שלכם לצר ומדויק, אתם מחליטים באופן טבעי את מי אתם מוציאים, את מי אינכם מכלילים בו. הוצאת לקוחות פוטנציאליים מפחידה הרבה בעלי עסקים קטנים. הם מאמינים בטעות, שרשת רחבה יותר תלכוד יותר לקוחות. זאת טעות ענקית. שלטו בנישה, ואחרי שתשיגו זאת, תשלטו בנישה נוספת ובעוד אחת. אבל לעולם אל תעשו זאת בבת אחת. אם כך תעשו, תדללו את המסר שלכם ואת כוח השוק שלכם.

איך תזהו את הלקוח האידיאלי שלכם

בהנחה שהבנתם את הכוח שבבחירת קהל יעד צר, הגיעה השעה שתבחרו את הקהל שלכם. כמו במרבית העסקים, ייתכן שאתם משרתים בהווה מגזרי שוק רבים. לדוגמה, אם נחזור לידידנו הצלם, הוא עשוי לצלם:

• חתונות

• קידום מיתוג

• עיתונות

• פורטרטים משפחתיים

אלה מגזרי שוק שונים בתכלית זה מזה. דרך מצוינת שתסייע לכם להבין מהו שוק המטרה האידיאלי שלכם, היא להשתמש באינדקס PVP5 ולדרג כל מגזר שוק שאתם משרתים מ־1 עד 10.

ה – הגשמה עצמית: עד כמה אתם נהנים לטפל בסוג זה של לקוחות? לפעמים אנחנו עובדים עם לקוחות מטיפוס ״קוץ בתחת״ רק בגלל הכסף שלהם. כאן אתם מדרגים עד כמה אתם נהנים לעבוד עם מגזר שוק זה.

ת – תרומה לשוק: עד כמה פלח שוק זה הוא בעל ערך מבחינתכם? האם הלקוחות שהוא כולל מוכנים לשלם לכם הרבה על עבודתכם?

ה – היתכנות: עד כמה רווחית העבודה שאתם עושים למען פלח שוק זה? לפעמים, גם כשאתם דורשים מחיר גבוה עבור עבודתכם, כשאתם בודקים את המספרים, מתברר שהוא בקושי רווחי או אפילו הפסדי. זכרו שלא מדובר ב״מחזור״, מדובר ב״מה שנשאר״.

לדוגמה של הצלם שלנו, אינדקס ההת״ה שלו עשוי להיראות כך:

הלקוחות האידיאליים לצלם הם אנשים שרוצים פורטרטים

משפחתיים. הם הלקוחות הכי נאמנים והכי רווחיים, בעלי התרומה הגדולה ביותר לשוק ובעלי מוסר התשלומים הגבוה ביותר.

אין פירוש הדבר, שלא תיקחו עבודות מחוץ לקהל היעד שלכם. אבל לעת עתה, מאמצי השיווק שלנו יכוונו לפלח שוק אידיאלי אחד. אנחנו רוצים מיקוד לייזר. ברגע שנשלוט בפלח שוק זה, נוכל להמשיך ולהוסיף פלחים נוספים. אם אנחנו מלכתחילה פונים לקהל רחב ומכוונים לרשימה ארוכה של פלחי שוק, אז מאמצי השיווק שלנו לא יהיו יעילים.

מהו קהל היעד האידיאלי שלכם? היו ספציפיים ככל האפשר בקשר לכל המאפיינים שעשויים להיות רלוונטיים. מה המין, הגיל והמיקום הגיאוגרפי של לקוחות מטרה אפשריים?

יש לכם תמונה שלהם? אם כן, גזרו או הדפיסו תמונה שלהם, כשאתם חושבים ועונים על השאלות הבאות:

• מה מחזיק אותם ערים בלילה, בעיניים פקוחות ובוהות בתקרה, כשצרבת מייסרת אותם?

• ממה הם פוחדים?

• על מה הם כועסים?

• על מי הם כועסים?

• אילו מגמות משפיעות וישפיעו על העסקים שלהם או על חייהם האישיים?

• לְמה הם משתוקקים בלהט בסתר ליבם?

• האם יש נטייה מובנית באופן שבו הם מקבלים החלטות? לדוגמה, מהנדסים הם אנליטיים באופן חריג.

• האם הם משתמשים בשפה או בעגה משלהם?

• אילו כתבי עת הם קוראים?

• לאילו אתרי אינטרנט הם נכנסים?

• איך נראה היום שלהם?

• מהו הרגש הדומיננטי העיקרי שהם חשים?

• מהו הדבר האחד והיחיד שאליו הם משתוקקים יותר מכול?

שאלות אלה אינן שאלות תיאורטיות בגדר מגדלים פורחים באוויר. הן מפתח להצלחה השיווקית שלכם. אם לא תצליחו להיכנס למוחו של הלקוח הפוטנציאלי שלכם, כל מאמצי השיווק האחרים יהיו לשווא – לא משנה עד כמה תיטיבו להוציאם אל הפועל.

אם אתם עצמכם אינכם משתייכים לקהל היעד שלכם, אזי חלק גדול ממאמצי השיווק הראשוניים שלכם צריכים להיות מכוונים למחקר עומק, לראיונות מקיפים וללמידה קפדנית של קהל היעד שלכם.

ליצור תמונה מייצגת

אחד הכלים הטובים ביותר להיכנס לראשו של הלקוח הפוטנציאלי, הוא להפוך באופן זמני להיות הוא על ידי יצירת תמונה מייצגת. אל דאגה, אינני מתכוון לקחת אתכם לכיוון הזוי.

תמונה מייצגת היא חקירה ותיאור מפורטים של לקוח המטרה שלכם ושל חייו. כמו צייר קלסתרונים של המשטרה, תחברו יחד קלסתרון שייצור תמונה חיה של הלקוח שאתם מדמיינים. זה עוזר לספר את הסיפור שלו, כך שתוכלו לדמיין את חייו מנקודת המבט שלכם.

חשוב גם ליצור דמויות מייצגות לכל טיפוס של מקבל החלטה או כזה שמשפיע על קבלתה, שבהן תיתקלו בקהל היעד שלכם. לדוגמה, אם אתם מוכרים שירותי טכנולוגיית מידע לחברות קטנות בתחום השירותים הפיננסיים, אולי יהיה לכם עסק הן עם הבעלים של העסקים והן עם עוזריהם.

הנה דוגמה של דמויות מייצגות עבור מקס קאש, הבעלים של חברה מצליחה לתכנון פיננסי, ועבור העוזרת האישית שלו, אנג׳לה אסיסטנט.

מקס קאש:

• מקס הוא בן חמישים ואחת.

• הוא הבעלים של עסק מצליח לתכנון פיננסי, שצמח באופן יציב בעשר השנים האחרונות. לפני שפתח עסק עצמאי, הייתה לו קריירה ב־KPMG6 ובכמה חברות גדולות נוספות.

• יש לו תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים.

• הוא נשוי ואב לשתי בנות בגיל ההתבגרות ולבן קטן.

• הוא מתגורר עם משפחתו בפרוור של המעמד הבינוני־גבוה, בבית בן חמישה חדרים, שאותו רכש ארבע שנים קודם לכן. הוא נוהג במרצדס S־Class בת שנתיים.

• יש לו צוות של שמונה־עשר עובדים בבניין משרדים שהוא הבעלים שלו, ונמצא במרחק רבע שעה נסיעה מהבית.

• לעסק שלו יש מחזור שנתי של ארבעה וחצי מיליון דולר, שמתבסס בעיקר על הכנסה שנובעת ממתן שירותים.

• הוא לא מעסיק איש תחזוקת טכנולוגיית מידע, והוא מעביר את רוב האחריות לטכנולוגיית מידע ולעניינים טכניים נוספים לעוזרת האישית שלו, אנג׳לה אסיסטנט.

• הוא מוציא כארבעת אלפים דולר לחודש על חלקי תוכנה שונים שמשמשים אותו בתחומו, ומעניקים לו גישה למרבית הנתונים הפיננסיים השוטפים.

• השרת המשרדי ומערכות החומרה שלו הם מבחר של מחשבים שונים, שמותקנים בעיקר על ידי ספקי התוכנה שלו, וזכו לתחזוקה מעטה מאז שהותקנו. מערכות הגיבוי ארכאיות, ומעולם לא ממש נבדקו.

• הוא חובב גולף מושבע. המשרד שלו מקושט במזכרות או בתמונות שונות מתחום הגולף. בכל פינה יש תצלומים שלו משחק גולף. תמונת המסך במחשב שלו היא תצלום פנורמי יפה של פבל ביץ׳ גולף לינקס.

• בזמנו הפנוי, כמה מפתיע, הוא אוהב לשחק גולף עם חברים ועם עמיתים עסקיים.

• הוא קורא את הוול סטריט ג׳ורנל, את בלומברג ביזנסוויק ואת העיתון המקומי.

• הוא משתמש באייפון, אבל בעיקר לשיחות טלפון ולתקשורת אימיילים מועטה.

אתם רואים איך אנחנו יכולים לקבל תובנה בעלת ערך על החיים של הלקוח הפוטנציאלי שלנו? כעת בואו נבחן את הדמות המייצגת הנוספת המשפיעה בקהל היעד שלנו:

אנג׳לה אסיסטנט:

• אנג׳לה בת עשרים ותשע.

• היא רווקה, ומתגוררת עם החתול שלה ספרינקלס בדירה שכורה בעלת שני חדרים. היא נוסעת לעבודה כשלושים דקות ביום בתחבורה ציבורית.

• אנג׳לה היא טיפוס מאורגן, לבושה תמיד בצורה נאה ומסודרת, ותמיד נלהבת מאוד.

• אנג׳לה היא העוזרת של מקס בשלוש השנים האחרונות, כשהחברה שלו החלה לצמוח בקצב מהיר. היא יד ימין שלו, ובלעדיה הוא אבוד לחלוטין.

• היא מארגנת את היומן של מקס, מזינה את הלפטופ ואת הטלפון שלו, מתקשרת ומקבלת שיחות בשמו, ומבצעת בשבילו עוד דברים רבים מאוד. היא הדבק שמחזיק את העסק של מקס, ועושה קצת מכל דבר, מהזמנת ציוד משרדי ועד לאחריות על טכנולוגיית מידע ועל משאבי אנוש.

• אף על פי שהתואר שלה הוא עוזרת אישית, היא הרבה יותר מזה. היא מנהלת המשרד, הלכה למעשה, וככל הנראה,

במידה מסוימת, היא אפילו המנהלת הכללית של החברה.

היא זאת שהעובדים פונים אליה כשצריך להזמין, לתקן או

לארגן משהו.

• היא בעלת ידע טכני, אבל בהחלט אינה בקיאה דיה כשמדובר בהיבטים טכניים ואסטרטגיים מקיפים יותר של מערכות טכנולוגיית המידע.

• בדרך כלל, היא הולכת להתאמן בחדר כושר אחרי העבודה, ואוהבת לצפות בתוכן החדש של נטפליקס. בסופי שבוע היא נפגשת עם חברות ועם חברים ואוהבת את חיי הלילה.

• היא מקדישה זמן רב לשיטוט באינטרנט, קוראת שם על טיפוח יופי, על אופנה וגם בלוגים של רכילות על ידוענים.

• אנג׳לה מוציאה את מרבית הכנסתה הפנויה על יציאות לבילויים ועל קניות באינטרנט, שהפכה מכורה להן. אף על פי שאנג׳לה משתכרת יפה, תמיד חסר לה כסף, מה שהביא אותה לחוב של עשרת אלפים דולר בכרטיס האשראי. היא יודעת שעליה לנהוג בצורה נבונה יותר בכספה, אבל דומה שהיא אינה מסוגלת לעמוד בפני פיתויים רבים מדי.

• היא תמיד צמודה לטלפון שלה, מסמסת ללא הרף ומשתמשת באפליקציות של רשתות חברתיות.

במטרה להתקדם צעד אחד, תמצאו דימוי אקטואלי שייצג באופן חזותי את הדמות המייצגת שלכם, ושימו אותו לנגד עיניכם בכל פעם שאתם יוצרים חומר פרסומי עבורה.

אני מקווה שכעת אתם מסוגלים לראות עד כמה עוצמתיות הן הדמויות המייצגות. הן המקבילה השיווקית של משחק מתודי. הן מכניסות אתכם היישר לראש של הלקוח הפוטנציאלי שלכם, ומעניקות לכם נקודת מבט שהולכת להיות מכריעה בהחלט בכל הקשור בעיצוב המסר שלכם לקהל היעד שלכם.

פרק 1 ניהול משימה

מיהו קהל היעד שלכם?

מלאו את משבצת #1 של דף התוכנית השיווקית בעמוד אחד שלכם.

הת״ה, הגשמה עצמית, תרומה לשוק והיתכנות. את תפיסת ההת״ה גנבתי ללא בושה מפרנק קרן.

אחד התאגידים הגדולים בעולם למתן שירותים, ואחד מארבעת המשרדים הגדולים לראיית חשבון. המתרגמת