מכונת השיווק

פרק ראשון: תעודת הזהות השיווקית

הדרך הפשוטה והנכונה ביותר להסביר מהו שיווק, היא במבט על התוצאה. שיווק הוא כל מה שלקוחות היעד של העסק יודעים עליו ועל המוצרים שלו וסך העמדות, המחשבות והרגשות שלהם כלפיו. שיווק הוא אם כן, סך הפעילויות שעסק עושה על מנת לקדם את המוצרים שלו.

 

לקוח ותיק ואהוב שלי, בעלים של מעדניה וקצביה המנוהלת כרגע על ידי הדור השלישי אמר לי בפגישת ההיכרות שהוא לא עושה שום פעילות שיווקית, או במילותיו, "לעסק אין שיווק.". הקצביה היא אחת הידועות בארץ, נהנית מזרם לקוחות קבוע ורווחי וצומחת יפה משנה לשנה.

המחשבה הראשונה שלי היתה שהשיווק של העסק כל כך דומיננטי שדווקא אני צריך להתנהל כאן מאד בזהירות כדי לא לפגוע בנכסים השיווקיים של העסק.

אז מי מאתנו צודק ?

בעל העסק שבראייתו אינו עושה שום פעילות שיווקית יזומה ואין לו תקציב שיווק מסודר, או אני כמלווה שיווקי שרואה עסק מצליח ומוכר, שוקק לקוחות חוזרים ונזהר (בצניעותי J) לא לפגוע בהצלחה שלו ?

 

עולם השיווק הוא עולם מורכב המבוסס על מחקרים ותיאוריות מרתקות ואני ממליץ להתעמק בהם על מנת להעשיר את ידיעותיכם אך המטרה של ספר זה אינה להציג תיאוריה שיווקית מקורית יותר או פחות אלא לספק הדרכה מעשית בבנייה של 'מכונת שיווק' שתהווה בסיס רב עוצמה לעסק שלכם.

 

כל פעילות שיווק מתחלקת לשני חלקים: הראשון הוא המסר והשני הוא הפצה.

המסר הוא הבסיס לכל פעילות עסקית ושיווקית והוא תלוי בהגדרה מדויקת ככל האפשר של המוצר המודל העסקי, הבידול והערכים המהווים את הבסיס לפעילות השיווקית.

עסק שרוצה להגיע לתוצאות צריך לספק אמירה חדה וברורה: מה המוצר או השרות שלו, מה ייחודו מה מיצובו בשוק, כיצד ניתן לרכוש אותו ובאיזה תנאים.

הפצת המסר היא הדרך האפקטיבית ביותר להגיע קהלי היעד שאותם אנו רוצים ליידע על מה שאנו עושים ולאחר מכן לרגש אותם ולהניע אותם לרכוש את המוצר שלנו.

כמו כן, נהוג לחלק את מערכת השיווק שלנו לשיווק תדמיתי ושיווק מכירתי.

מטרת השיווק התדמיתי היא ליצור אצל הלקוח עמדה חיובית כלפי העסק שלנו, בעיקר דרך השפעה על התת– מודע של הלקוח במטרה לרגש אותו ולגרום לו 'להצביע ברגליים' ברגע האמת ולרכוש את המוצר.

מטרת השיווק המכירתי היא להניע את הלקוח ברמה המידית לגשת לנקודת המכירה ולרכוש את המוצר או השרות, בדרך כלל באמצעות מבצע, הצגת מחירים או הזדמנות יוצאת דופן.

 

כל מכונת שיווק אפקטיבית חייבת להתבסס על בסיס שיווקי מוצק שכולל את הרכיבים הבאים:

 

השלב הראשון בעשיה השיווקית הוא אם כן כתיבת תעודת הזהות השיווקית הכוללת מספר רכיבים מרכזיים.

א. הגדרת המוצר או השרות.

ב. המודל העסקי.

ג. ניתוח s.w.o.t עסקי.

ד. בידול עסקי.

ה. ההצעה השיווקית.

ו. מיצוב עסקי והמחרה שיווקית.

ז. ערכי המותג.

ח. הגדרת קהלי היעד.