ציר ה-WHY



פרק 1

כיצד אפשר לגרום לאנשים לעשות את מה שאתם רוצים?

מתי תמריצים (לא) עובדים ולמה1

אם אתם מעוניינים שאנשים יעשו כרצונכם, תמריצים הם כלי יעיל. כשהייתם קטנים ואמא הבטיחה לכם צעצוע אם תסדרו את החדר, יש להניח שסידרתם את החדר. ואם לא סידרתם אותו שבוע לאחר מכן, היא לקחה את הצעצוע והחזירה אותו רק כשהחדר היה מסודר. מרגע שאנו אומרים את המילים הראשונות שלנו ואילך, חלק גדול ממה שאנחנו לומדים מבוסס על קבלת גזרים כגמול ומקלות כעונש. תמריצים שליליים בדמות עונשים וקנסות יכולים למנוע התנהגויות בלתי רצויות. תמריצים חיוביים — לרוב בדמות תגמול כספי — יכולים לגרום לאנשים לעקור הרים, לשפר את התנהגותם ולעשות את הדברים ה"נכונים".

אבל תמריצים הם דבר מורכב יותר מכפי שאנחנו עשויים להניח. לא תמיד הם פועלים כפי שאנחנו חושבים. לפני שאתם בונים תוכנית תמריצים, אתם צריכים להבין כיצד היא פועלת, ואז להשתמש בה כדי להבין מדוע אנשים מתנהגים בדרך מסוימת. ברגע שאנו מבינים מה חשוב לאנשים ומדוע, אנחנו יכולים לפתח תמריצים יעילים ולהשתמש בהם כדי לשנות את ההתנהגות של ילדינו, לדרבן עובדים, למשוך לקוחות ואפילו לשכנע את עצמנו לעשות דברים. מחקרי שדה הם כלי מצוין לכל מי שרוצה להבין כיצד ומדוע תמריצים עובדים.

אלא שבמקרים מסוימים התמריצים עלולים להשתבש ולגרום לאנשים להתנהג בדרך הפוכה מזו שציפיתם לה.

איילת (אשתו של אורי) ואורי למדו את הלקח הזה לפני כמה שנים, כאשר איחרו לאסוף את הילדים מהגן. ביום יפה בחוף הים בתל אביב הם אכלו ארוחת צהריים נחמדה וניהלו שיחה נעימה, שגרמה להם לשכוח מהשעה. כשכמעט הגיעה השעה ארבע, נותרה להם פחות מרבע שעה כדי לאסוף את בנותיהם מהגן, שהיה במרחק חצי שעה לפחות. כשהגיעו לשם לבסוף, בנותיהם קידמו את פניהם כמו כלבלבים נלהבים. ואז הם ראו את רבקה.

רבקה היקרה. היא היתה אישה טובה וחמה — הבעלים, המנהלת והאם הגדולה של הגן. היא עבדה קשה וחסכה במשך שנים עד שעלה בידה לפתוח גן משלה, אשר פעל בבית פרוורי ישן ויפה ברעננה, במרחק של כ־20 דקות נסיעה מתל אביב. כל החדרים היו ססגוניים ומוארים, והילדים שיחקו בשמחה בחצר. צוות הגננות שרבקה שכרה כדי לטפל בקטנטנים היה יוצא מגדר הרגיל, והגן צבר עד מהרה מוניטין כאחד הטובים בעיר. היא התגאתה בו, ובצדק.

אבל כשראתה את אורי ואיילת, היא חשקה שפתיים.

"אני מצטער מאוד שאיחרנו," העז אורי לומר. "הפקקים..."

רבקה נדה בראשה. היא לא אמרה דבר בזמן שאורי ואיילת לקחו את ילדיהם. על מה היא חושבת? הם ידעו שהיא כועסת, אבל עד כמה כעסה? היה קשה לדעת, משום שרבקה תמיד היתה כל כך נחמדה. אורי ואיילת הרגישו רע בגלל האיחור ותהו אם היחס שהבנות יקבלו בגן ייפגע בגללו.

רבקה חשפה בפני אורי ואיילת טפח מרגשותיה בעניין האיחור שלהם כמה שבועות לאחר מכן, כאשר הודיעה שהגן יתחיל לקנוס בעשרה שקלים הורים שיגיעו לאסוף את ילדיהם באיחור של יותר מעשר דקות. כך הבהירה בדיוק עד כמה חמור האיחור: עשרה שקלים.

כיצד השפיע התמריץ של רבקה? לא כל כך טוב. מכיוון שגבתה רק עשרה שקלים על איחור, אורי ואיילת הבינו שמדובר בעסקה טובה תמורת הארכת שעות הגן. בפעם הבאה שבילו יחד בחוף וידעו שהם עומדים לאחר, הם לא נסעו כמו מטורפים כדי להגיע לגן מוקדם ככל האפשר. הרי עכשיו כבר לא היה עליהם להתייצב מול זעמה של רבקה. היא הטילה קנס של עשרה שקלים על איחורים, והם שמחו לשלם אותו ולהמשיך בענייניהם בלי חשש ובלי תחושת אשמה.

סיפור רבקה וקנס האיחור שלה סיפק לנו ולאלדו רוסטקיני השראה לשתף פעולה עם עשרה גנים פרטיים בחיפה כדי למדוד כיצד משפיעה הטלת קנס קטן על הורים מאחרים לאורך פרק זמן של 20 שבועות. תחילה בדקנו מה קורה בלא קנס. אחר כך הנהגנו בשישה מן הגנים קנס של עשרה שקלים על הורים שאיחרו בעשר דקות ויותר. כפי שאולי כבר ניחשתם, מספר ההורים המאחרים בגנים עם הקנס גדל באופן חד. אחרי עשרה שבועות, כשביטלנו את הקנס, מספר ההורים המאחרים נותר גבוה יותר בגנים שבהם הונהג קודם לכן.2

מה קרה פה? כשרבקה הטילה את הקנס, היא שינתה את המשמעות של איחור. לפני הטלת הקנס הורים פעלו על סמך נורמה פשוטה שקבעה כי הגעה בזמן היא "הדבר הנכון לעשות" לטובת הילדים, רבקה וצוות הגן.

אלא שהחוזה עם רבקה היה חלקי. נאמר בו שעל ההורים לאסוף את ילדיהם עד השעה ארבע אחר הצהריים, אך לא מה יקרה אם לא יעשו כן. האם רבקה והגננות יסכימו להישאר עם הילדים עד שכל ההורים יגיעו? האם רבקה והצוות יכעסו על האיחור, והיחס אל ילדיהם של המאחרים ייפגע? פשוט לא ידענו.

אבל מרגע שרבקה הכריזה על הקנס, השתנתה משמעות ההסכם בין ההורים לצוות הגן. ההורים הבינו שהם לא מוכרחים לנסוע בפראות כדי להגיע בזמן. יתרה מכך, רבקה הצמידה לאיחורים מחיר ברור — מחיר נמוך, ובכל זאת מחיר. האיחור לא היה עוד בגדר הפרה של הסכם שבשתיקה. השעות הנוספות של הגננות פשוט הפכו לסחורה, כמו מקום חניה או שוקולד מקופלת. הוספת התמריץ הכלכלי השלימה את החוזה — עכשיו כולם ידעו בדיוק עד כמה נורא לאחר. לו אתם במקום רבקה, הייתם מבינים במהרה שהטלת הקנס יעילה פחות משימוש ברגשות האשמה של ההורים.

מתברר ששינוי משמעות כזה הוא עניין גדול. נאמר שאתם הורים לנער או לנערה בגיל ההתבגרות. אתם משוחחים איתם על סמים בתקווה שישתכנעו לא להשתמש בהם. אם משחק לכם המזל, הם מקשיבים לכם. אבל אם אתם חושדים בהם, אולי תדרשו שיעברו בדיקת סמים. כיצד משנה הדרישה הזאת את היחסים ביניכם? עכשיו כבר אינכם רק הורים; אתם גם שוטרים. כעת הילדים שלכם עלולים להתמקד במציאת דרכים לרמות את הבדיקה במקום לבחון באופן ביקורתי את השימוש בסם עצמו.

תמריצים שליליים בדמות קנסות בגנים ובדיקות סמים גורמים לשינוי של המשמעות — אבל מטבע הדברים כך עושים גם התגמולים. כולנו מניחים שאם נציע לאנשים כסף, הם יעשו מה שנבקש. אבל נניח שאתם נכנסים לבר אחרי העבודה. אתם פוגשים מישהו או מישהי שמושכים אתכם, ומרגישים שמדובר בתחושה הדדית. אתם מזמינים זה את זה למשקה ומנהלים שיחה מעניינת. אחרי כמה זמן אתם אומרים, "הי, ממש נחמד לי איתך! אולי נעלה אלי הביתה?" מי יודע? אולי ישחק לכם המזל. אבל מה יקרה אם תוסיפו, "אני אפילו מוכן לשלם עשרה דולר"? כעת שיניתם מן היסוד את משמעות הקשר. הפכתם אותו או אותה לזונה והעלבתם אותם. ברגע שהכנסתם ליחסים ביניכם את הערך הכספי, הרסתם דבר שהיה יכול להתפתח למערכת יחסים יפה.

השטן נמצא בפרטים

התקרית עם רבקה מלמדת אותנו שאם אתם רוצים להשתמש בתמריצים, כדאי מאוד לוודא שהם אכן עובדים. למעשה, אם מדובר בתמריצים כספיים, חשוב לנהוג הקפדה יתרה בפרטים הקטנים, משום שתמריצים יכולים לשנות בקלות את האופן שבו אנחנו תופסים את מערכת היחסים בכללותה.

קחו לדוגמה את שני התרחישים הבאים, שמתארים מדיניות שמטרתה לעודד אנשים למחזר פחיות שתייה.

תרחיש 1: אתם גרים במקום שבו לא משלמים לאנשים כדי למחזר פחיות שתייה. בבוקר קר אתם רואים שכן סוחב שק גדול, מלא פחיות, בדרכו למרכז המִחזור.

תרחיש 2: העירייה שלכם שינתה את המדיניות. כעת אנשים מקבלים 25 אגורות תמורת כל פחית שהם ממחזרים. אתם רואים את שכנכם נושא שק גדול של פחיות למרכז המִחזור.

מה תחשבו על השכן בתרחיש הראשון? ובתרחיש השני?

בתרחיש הראשון סביר להניח שתחשבו שהשכן דואג לאיכות הסביבה — אדם בעל תחושת חובה אזרחית ראויה לציון, אשר מקפיד לעשות את שלו למען העולם.

אבל ברגע שיש גמול קטן, 25 אגורות לפחית, אתם עשויים לחשוב שהשכן קמצן או ממש זקוק לכסף. אולי תשאלו את עצמכם, "למה הוא טורח כל כך בשביל תשלום נמוך כל כך? הוא כזה קמצן?"

למעשה, תמריץ בגובה 25 אגורות חולל כנראה שינוי גם במשמעות שהשכן עצמו מייחס למעשיו. לפני שינוי המדיניות בוצע איסוף הפחיות אך ורק לשם שמירה על איכות הסביבה. לאחר השינוי, לעומת זאת, השכן אולי מודע לכך שהוא נראה קמצן או נואש. "מה עוד?" הוא עשוי לומר לעצמו, "להתחיל לחטט בזבל? אולי לא כדאי לי לאסוף פחיות." שינוי כזה בתפיסתו העצמית עלול להניא אותו מלמחזר.

דוגמה נוספת לאופן שבו שימוש בכסף כתמריץ יכול להביא לידי תוצאות הפוכות מן הרצוי מספקים לנו מבצעי "הקש בדלת" בישראל.3 מדי שנה תלמידי בתי ספר תיכון עוברים מדלת לדלת ואוספים תרומות לארגוני צדקה, כגון האגודה למלחמה בסרטן או איל"ן. בממוצע, ככל שהתלמיד מבקר ביותר בתים, כך הוא אוסף יותר כסף.

מטרת הניסוי היתה לקבוע אם תמריץ כספי יגדיל את סכום הכסף שנאסף, ואם כן, איזה סכום יביא לביצועים הטובים ביותר בקרב התלמידים. לשם כך חילקנו 180 תלמידים לשלוש קבוצות (איש מן המשתתפים לא ידע שהוא לוקח חלק בניסוי). הקבוצה הראשונה הקשיבה לנציג הארגון מדבר על חשיבות התרומות ומסביר שהארגון רוצה לדרבן אותם לאסוף תרומות רבות ככל האפשר. כאשר פנה לקבוצה השנייה, הוסיף הנציג שכל תלמיד יקבל סכום סמלי, אחוז אחד מן הסכום הכולל שאסף (הבהרנו שהבונוס אינו מגיע מכספי התרומות). האחוז הזה הוסיף תמריץ כספי חיצוני לדחף האלטרואיסטי הפנימי. לתלמידי הקבוצה השלישית נאמר שיקבלו עשרה אחוזים מהסכום שיאספו.

את מרב התרומות אספה הקבוצה שלא קיבלה כל תשלום. בעיקרון, חברי הקבוצה רצו להועיל לאחרים. אבל נדמה כי לאחר הצגת התגמול הכספי, תלמידים בשתי הקבוצות האחרות הפסיקו לחשוב על התרומה שלהם לחברה, ובמקום זאת התמקדו בחישובי עלות–תועלת הקשורים לתגמול הכספי. הקבוצה שקיבלה עשרה אחוזים מכספי התרומות הגיעה למקום השני. אלה שקיבלו אחוז אספו הכי מעט תרומות. מדוע? משום שבמקרה הזה הכסף לא חיזק את התמריץ הפנימי להועיל לחברה — במקום זאת, בדומה לקנס בגן של רבקה, הוא דחק את המניע הנעלה יותר מכלל השיקולים. כלומר, הכסף נעשה חשוב יותר מהרצון לתרום לחברה.

כשאתם מתלבטים אם לתמרץ מישהו, נסו קודם כול לחשוב אם התמריץ עלול לבוא על חשבון הרצון לפעול כראוי בלי קשר לתמריץ (לעזור לסביבה על ידי מִחזור פחיות, לעזור לחקר הסרטן וכן הלאה). דבר כזה עלול להתרחש בגלל שינוי בתפיסה של מה שאתם עושים או משום שתעליבו את האדם שאתם מנסים לעודד לפעולה או להניא מפעולה. ואם אכן תחליטו להשתמש בתמריץ, עליכם להבטיח שהתמריץ גדול די הצורך לשאת פרי. חִשבו על תמריץ כעל מחיר: אם אתם גובים מחיר גבוה (למשל, אילו היתה רבקה גובה מן ההורים המאחרים 15 ש"ח לדקה, כנהוג בכמה מקומות בארצות הברית), סביר יותר שאנשים יתנהגו כמו שאתם רוצים. כך שמוסר ההשכל הוא שצריך לשלם מספיק — או לא לשלם בכלל.

בסופו של דבר, הכסף לא יענה את הכול; יש דברים שאי אפשר לקנות. לתגמל אנשים על בסיס הדברים שהם מעריכים באמת — הזמן שלהם, התדמית שלהם כאזרחים טובים, אפילו סוכריות — מועיל לעתים הרבה יותר מאשר זריקת כמה שטרות על השולחן או לקיחה שלהם מעליו. במילים אחרות, לא כל התמריצים שווים.4

אני רוצה מה שהיא הזמינה

תמריצים יכולים להשפיע על ההתנהגות בדרכים משונות אחרות. קחו לדוגמה את הפרק של הסיטקום "חברים", שבו כל החברים יוצאים לארוחת ערב במסעדה טובה. מוניקה, רוס וצ'נדלר, שמשתכרים היטב, מזמינים ארוחות מלאות עם כל התוספות, אבל רייצ'ל, שלא מרוויחה הרבה, מזמינה רק סלט קטן; פיבי, שגם מצבה הכלכלי אינו מן המשובחים, מזמינה קערת מרק; וג'ואי, שגם הוא לא נולד עם כפית כסף בפה, בוחר בפיצה קטנה. כשהחשבון מגיע בסוף הארוחה, רוס מודיע שיתחלקו בו שווה בשווה — ובסיכום הסופי על כל אחד לשלם 33.50 דולר. דממה בשולחן. "אין מצב," אומרת פיבי לבסוף. וכך מסתיימת הארוחה הנחמדה של החברים.

על פניו, חלוקה שוויונית של החשבון נראית הגיונית: אחרי הכול, לא נעים לסיים ארוחה נחמדה בחישוב המייגע של מי אכל מה וכמה טיפ הוא אמור להוסיף. ואכן, יש תרבויות שמעשה כזה נחשב בהן חוסר טקט. בגרמניה הסועדים מחשבים בעצמם את מחיר מנותיהם עד הסנט האחרון, ואיש אינו מוטרד מכך. בישראל, לעומת זאת, כמו גם במקומות רבים בארצות הברית, התנהגות כזאת נחשבת לגסות רוח. כשקבוצה של אנשים יושבת במסעדה, לרוב יש הסכמה שבשתיקה שהחשבון מתחלק שווה בשווה. אז איך חלוקת החשבון משפיעה על ההתנהגות?

ערכנו מחקר שבדק איך יתנהגו קבוצות שונות של סועדים — סטודנטים שלא הכירו זה את זה — לנוכח אפשרויות שונות לתשלום החשבון.5 חילקנו את המשתתפים לשלושה סוגי קבוצות לפי אופן תשלום החשבון. בקבוצות מסוג אחד שישה סועדים (שלושה גברים ושלוש נשים) שילמו איש את חלקו; בקבוצות מהסוג השני הם התחלקו בחשבון שווה בשווה; בסוג השלישי שילמנו אנחנו תמורת הארוחה כולה. כיצד השפיעה דרך התשלום על המנות שכל אדם הזמין?

תארו לעצמכם שאתם נמנים עם הסטודנטים בניסוי שלנו, ונאמר לכם שאתם עומדים להתחלק בחשבון עם חמשת האחרים. אתם די רעבים, אז אתם מזמינים כריך מפואר (20 דולרים), צ'יפס (3.5 דולרים) ובירה (5 דולרים). האדם היושב לידכם לא כל כך רעב, אז הוא מזמין רק סלט (8 דולרים) ותה קר (2.5 דולרים). לאחר שכולכם אוכלים, אתם וכמה מן האחרים היושבים לשולחן מחליטים לקנח בפרוסת עוגה (4 דולרים) ובקפוצ'ינו (5.5 דולרים), ואילו היתר לא מזמינים דבר.

אז מגיע המלצר ובידו החשבון: הסכום הכולל הוא 150 דולר, כולל מסים וטיפ. כלומר, כל אחד צריך לשלם 25 דולר. מבחינתכם זה בסדר גמור, כי אילו הייתם משלמים לפי המנות שהזמנתם, החשבון שלכם היה עומד על כ־40 דולר. עם זאת, זו בהחלט בעיה בשביל מי שהזמינו ב־10.5 דולר.

מתברר שאופן חלוקת החשבון משפיע על המנות שאתם מזמינים. מצאנו שאנשים אכלו הכי הרבה כשאנחנו שילמנו את מחיר הארוחה כולה. לא מפתיע. אבל בקבוצה שהתחלקה בתשלום, רוב המנות שהוזמנו היו יקרות יותר מאשר במקרה שבו כל אדם שילם את חשבונו שלו. אפשר לתהות על אלה ש"הזמינו ביוקר". אלה לא אנשים "רעים" שניצלו אחרים; הם פשוט הגיבו לתמריצים. אחרי הכול, הם נדרשו לשלם רק שישית מהמחיר תמורת כל דולר נוסף של הזמנה. למה שלא יזמינו כריך לובסטר ב־20 דולר? הם הרי ישלמו עליו רק תוספת של פחות מארבעה דולרים. מובן שאין ארוחות חינם (למעט בניסוי שלנו). מישהו צריך לשלם את יתרת מחירו של הלובסטר.

זו דוגמה ל"השפעה חיצונית שלילית" — כלומר, כשהתנהגותו של מישהו אחר משפיעה על רווחתכם שלכם. בואו נאמר שאתם לא מעשנים, ומעשן שיושב לידכם מחליט להצית סיגריה. הוא נהנה מהסיגריה שלו, אבל גם אתם "צורכים" את העשן. המעשן השית עליכם השפעה חיצונית שלילית. כלומר, הגורם (הבחור שמעשן בדוגמה) שצורך את הטובין אינו משלם את מלוא מחירו. במצב של חלוקת החשבון, כך בדיוק עושה אדם שנהנה מארוחה גדולה ויקרה, בזמן שחבריו לשולחן הזמינו פחות ממנו. אנשים פשוט מגיבים לתמריצים שלפניהם.

מה עובד?

לאורך הספר אנו בוחנים נושאים חשובים, כמו אפליה, פערי השכלה ופערים בין המינים, גיוס תרומות ורווחיות של עסקים. הלקח החוזר הוא זה: תמריצים משפיעים על התוצאות. אבל חובה להציב אותם בדרך הנכונה ולהתאים אותם בקפידה ובשימת לב למניעים היסודיים של אנשים.

לדוגמה, נסו לחשוב מה נחוץ כדי לגרום לאנשים לרדת במשקל. בעשור האחרון חזינו בעלייה חדה בשיעור השמנת היתר בארצות הברית. והשמנת יתר היא גורם סיכון משמעותי במחלות לב, בסוכרת ובבעיות בריאות אחרות. האם תמריצים יכולים לסייע לאנשים לשלוט במשקלם?

אחרי תקופת חגים נוספת, שבה אכלתם ושתיתם יותר מדי — יותר מדי עוגיות בחג המולד, סופגניות בחנוכה וארוחת שחיתות עם שמפניה בסילבסטר — אתם מביטים במראה, עולים על המשקל ורואים שהגעתם למה שאפשר לכנות בנימוס "מסה קריטית". אתם מוכרחים לשחרר את החגורה. אתם מתמלאים רגשות אשם ונשבעים לרדת במשקל.

חדר הכושר המקומי מציע הנחה עם רכישת מנוי שנתי, כך שבמקום לשלם עשרה דולרים לכל ביקור, אתם מחליטים לחתום מראש על חוזה לשנה תמימה. אם אתם כמו רוב האנשים, אתם הולכים לחדר הכושר כמה פעמים בינואר, כמה פעמים פחות בפברואר, ומעט מאוד לאחר מכן.6 יש לכם כמה סיבות (תירוצים?) להיעדרויות: אין לכם זמן; מביך אתכם להגיע לשם בבגד גוף צמוד וכרס; אתם לא בכושר ממילא, ולכן לא יכולים לבצע אימונים אינטנסיביים; ואולי אתם פשוט לא אוהבים להזיע. הואיל ואתם מגיעים לחדר הכושר רק פעמים מעטות, ההחלטה לשלם תמורת מנוי שנתי עולה לכם הרבה יותר כסף מכפי שהייתם משלמים לפי כניסה.

חוסר הדבקות שלכם בשגרת האימונים לאחר רכישת המנוי השנתי נובע אולי מאופטימיות יתרה — באמת האמנתם שאתם עומדים להתאמן. יותר מכפי שעשיתם בסופו של דבר. הסבר אחר, ומורכב יותר, הוא ש"שיחקתם משחק עם האני העתידי שלכם". כלומר, אתם מרגישים שבעתיד לא תהיה לכם מוטיבציה יתרה לאימונים. אתם יודעים שאם תחליטו לשלם לפי כניסה, תהיה לכם האפשרות לבחור. אתם מתארים לעצמכם, לדוגמה, שתוכלו לשלם עשרה דולרים לביקור יחיד — או ללכת במקום זאת לסרט. אתם מרגישים שבמקרה כזה אתם עתידים לבחור בסרט. אם אתם קונים כבר עכשיו מנוי שנתי, אתם מקטינים את העלות העתידית כפי שאתם תופסים אותה ברגע זה. אתם חושבים שמשום שאתם משלמים עכשיו, אחר כך לא תהיה לאני העתידי והעצלן שלכם סיבה נוספת (חיסכון של עשרה דולרים) לא ללכת לחדר הכושר.

הבריאות שלכם עשויה להיות חשובה גם לאנשים ולארגונים אחרים — לרוב משום שזה חוסך להם כסף. קחו לדוגמה את התמריצים שכמה מעסיקים וחברות ביטוח משתמשים בהם כדי לעודד עובדים להתעמל. נאמר שקוראים לכם להישקל ולבצע בדיקות. שואלים אתכם אם אתם מעשנים. אם מתברר שאתם במשקל תקין, שאינכם מעשנים ושערכי לחץ הדם והכולסטרול שלכם תקינים, החברה מחזירה או מפחיתה את חלק העובד בפרמיית ביטוח הבריאות, וחוסכת לכם 750 דולר בשנה. לא רע, נכון?

זה בדיוק מה שחברת הסופרמרקטים "סייפוויי" ניסתה לעשות בתוכנית "אמצעים בריאים" ((Healthy Measures, שהשיקה בקול תרועה לעובדים הלא מאוגדים שלה (בעיקר עובדים משרדיים). "על פי החישובים שלנו, אילו היתה ארצות הברית כולה מאמצת את הגישה שלנו ב־2005, היה חשבון ביטוח הבריאות הלאומי נמוך היום ב־550 מיליארד דולר מכפי שהוא," התפאר המנכ"ל סטיבן בורד בטור דעה שפורסם ב"וול סטריט ג'ורנל" בשנת 2009.7 בורד טען שעלות ביטוחי הבריאות בחברה שלו לא עלתה כלל.

בעקבות פרסום המאמר הפך בורד לסלבריטי. עסקים וחברות ביטוח החלו לבדוק את האפשרות להפעיל תוכניות דומות. בוושינגטון, "סייפוויי" הפכה לפנים של רפורמת הבריאות. הנשיא אובמה אמר שהחברה חסכה 13 אחוז מהוצאות ביטוח הבריאות שלה. הקונגרס והסנאט עמלו על ניסוח מה שכונה "תיקון 'סייפוויי' לחוקה", שהיה אמור לחסוך למשפחה המבוטחת הממוצעת אלפי דולרים בשנה.

חשוב לא להיחפז להסיק מסקנות מטענותיה של "סייפוויי" על החיסכון הלאומי האפשרי. ראשית, הסטטיסטיקה שמר בורד הסתמך עליה לוקה בחסר.8 קשה לקבוע מה עובד ומה לא כאשר לאנשים שמספקים את הנתונים יש אינטרס להגיע למסקנות מסוימות. נוסף על זה, הגמביט של "סייפוויי" לא היה ניסוי מבוקר. לדוגמה, אנחנו לא יודעים איזה שיעור מהשינוי נבע מכך שאנשים בריאים החליטו להישאר בחברה או להצטרף אליה עקב המדיניות. ייתכן שהאנשים הבריאים פחות פשוט פנו לעבוד בחברה אחרת. כך או כך, "סייפוויי" חסכה כסף — וזה נהדר — אבל מנקודת מבט לאומית, ייתכן שהבעיה פשוט גולגלה לפתחו של מישהו אחר.

אין בכך כדי לומר שתוכנית התמריצים של "סייפוויי" היתה גרועה. עם זאת, מנקודת מבט מעשית, לא קל לתכנן תמריצים שיחוללו שינוי של ממש בהתנהגות. בשנים האחרונות היינו מעורבים בפרויקט רחב היקף עם חברת ביטוח בריאות גדולה, שביקשה להשתמש בתמריצים כדי לסייע למבוטחים שלה. הנה מצב שבו כולם מנצחים: המבוטחים נכנסים לכושר, החברה חוסכת כסף. הבעיה היא שהתמריצים מתווספים על מניעים קיימים חזקים. חִשבו כמה כסף וכמה מאמץ אנשים משקיעים בניסיונות כושלים לרדת במשקל. הרי כבר יש להם מוטיבציה להשיל מעליהם קילוגרמים עודפים. האם תשלום קטן הוא מה שיסייע להם לשנות את הרגלי הפעילות הגופנית שלהם?

החוכמה בשימוש בכסף, כמובן, היא לגרום לאנשים לשנות את הרגליהם. הנה דוגמה לתוכנית תמריצים שתיכננו ובדקנו.9 רצינו להשתמש בתמריץ הפשוט ביותר, ולכן הזמנו למעבדה סטודנטים וחילקנו אותם באקראי לשתי קבוצות. האחת שימשה קבוצת ביקורת; את האחרת "שיחדנו" בכך שהצענו לשלם לכל משתתף 100 דולר כדי ללכת לחדר כושר שמונה פעמים בחודש. כפי שמלמד אותנו העיקרון, שלפיו צריך פשוט "לשלם מספיק", יש מעט דברים שאי אפשר לשכנע סטודנטים לעשות תמורת מספיק כסף. שלא במפתיע, המשתתפים הגיעו למעבדה והלכו לחדר הכושר כמצופה מהם.

אבל הציות הזמני לכללים לא עניין אותנו. השאלה החשובה היתה אם התמריץ יוביל ליצירת הרגל: מה יקרה לאחר חודש, כשנפסיק לשחד אותם? האם התמריץ ישפיע לרעה, כפי שקרה במחקר על גני הילדים? האם תהיה לו השפעה כלשהי בכלל? או שההליכה לחדר הכושר אכן תהפוך להרגל בקרב הסטודנטים — ודי יהיה בהרגל הזה כדי לגרום להם להמשיך לבקר שם לאחר הפסקת ה"שוחד"?

התוצאות היו מעודדות. מצאנו ששיעור הביקורים בחדר הכושר, גם לאחר שהפסקנו לשלם, הוכפל בקרב הקבוצה שקיבלה תשלום כדי לבקר בו שמונה פעמים. נראה שהתמריץ עזר לאותם אנשים "לצלוח את המשוכה" של התעמלות סדירה. אלה שאמרו שאינם מתעמלים כי אין להם זמן, "מצאו" את הזמן אחרי ש"הכרחנו" אותם (באמצעות התמריצים) למצוא אותו, והמשיכו למצוא את הזמן לאחר מכן. כמה אולי פשוט שמו לב שהם מרגישים טוב יותר. אחרים אולי ציפו לרכוש חברים חדשים. יהיו הסיבות אשר יהיו, העניין הוא שהם הצליחו לשנות הרגלים, והתגמול שלהם על כך היה בריאות טובה יותר.

מה אפשר ללמוד מהמחקר? רבים מאיתנו רוצים להתעמל יותר מכפי שאנו מתעמלים. הניסוי הראה לנו שהחלק הקשה ביותר בהתעמלות אינו ההזעה, הנשימה המאומצת או החלפת הבגדים, אלא הסתגלות להרגל. ואכן, הסתגלות היא מילת המפתח. חִשבו על כך לרגע. ודאי יש הרגלים מסוימים שלא תוכלו לדמיין את עצמכם מסתדרים בלעדיהם — כוס הקפה בבוקר, צחצוח השיניים בלילה וכן הלאה. אז אם תקדישו די זמן לעבור את המשוכה הראשונית ולהסתגל להרגל ההתעמלות החדש, הוא אכן יהפוך להרגל.

התחילו בכך שתתחייבו ללכת לחדר הכושר כמה פעמים בשבוע במשך חודש. גם אם בתחילה תרגישו שמחיר ההתעמלות גבוה מן התועלת, תגלו שבתוך ארבעה שבועות בלבד תתרגלו להשפעות ההתעמלות. תשימו לב ללבכם הפועם, לאופוריה הפסיכולוגית, לתחושת ההישג. בתום החודש הראשון תגלו שהיציאה לחדר הכושר כבר אינה כרוכה במאמץ שאפיין את השבוע או השבועיים הראשונים בניסוי האישי שלכם. למעשה, תתרגלו להרגשה של אחרי האימון במידה כזאת שתתחילו להתגעגע אליה אם תחסירו ביקור בחדר הכושר. בשלב זה כבר תחליטו שעלות הביקור בחדר הכושר נמוכה יותר, שהתועלת בו גדולה יותר או שתיהן גם יחד — באופן כזה שבסיכום הכללי, ההתעמלות תהפוך לדבר חיובי בעיניכם.

פשטני להניח שאפשר לזרוק כסף או תמריץ חיובי אחר על אנשים למשך זמן־מה ולצפות מהם לעשות מה שאנחנו מקווים שיעשו. לרוב האנשים קשה לשנות הרגלים מושרשים. הרי יש אנשים שממשיכים לעשן או לאכול מאכלים מזיקים אפילו כשהדבר מציב אותם בסכנת מוות.

כפי שאפשר לראות, די מסוכן להניח הנחות על תגובת אנשים על תמריצים. אנחנו מניחים שאנשים מגיבים על תמריצים באופן צפוי, כמו רפלקס, אבל זה לא נכון. לפעמים תמריצים פועלים בטווח הקצר, אבל לא בטווח הארוך. לפעמים הם גורמים לאנשים להתנהג בדרך הפוכה מכפי ששיערתם. תמריצים גדולים יותר לא בהכרח מובילים לביצועים טובים יותר.

והנה אמיתה: אם אתם רוצים שאנשים יעשו משהו, אתם מוכרחים להבין מה באמת מניע אותם. זה המפתח: מרגע שאתם מבינים מה חשוב לאנשים, אתם יכולים לגרום לתמריצים להשפיע באופן צפוי, ואתם יכולים לגרום לאנשים (כולל אתם עצמכם) להתנהג כפי שאתם רוצים.

ככלכלנים, העבודה שלנו היא להסתכל מתחת למכסה המנוע. אנחנו צריכים ללמוד מה יכול לקרות בתרחישים שונים. אנחנו צריכים לעשות כמיטב יכולתנו כדי לנסות להבין אילו תמריצים פועלים, אילו תמריצים אינם פועלים — ולמה — כדי שיחידים, עסקים וממשלות יוכלו להשיג את מטרותיהם.

בשני הפרקים הבאים נבחן את תפקידן של השקפות העולם התרבותיות המושרשות בשאלה עתיקת יומין: מדוע נשים עדיין משתכרות פחות מגברים?