איך להפוך צפרדע לנסיך?

פרק 1 הלקוח תמיד צודק? 51 טיפים על יחסים עם לקוחות

"אם אתה צריך להנחות את חברת יחסי הציבור שלך מה לעשות, פירוש הדבר שהיא עושה, ובמחיר יותר גבוה, את מה שהיה יכול לעשות עובד שכיר".

(ג'ארד בראון, איש ניהול תוכנה)

אנשי יחסי הציבור לא אמורים לעשות יחסי ציבור לעצמם. הם אמורים לעשות יחסי ציבור ללקוחות שלהם, בין אם הלקוח הוא הארגון שבו עובד היחצן כשכיר, ובין אם הוא לקוח חיצוני שהיחצן מעניק לו את שירותיו. בכל אחד מהמקרים הללו נרקמת בין היחצן ללקוח מסכת יחסים מיוחדת במינה, שיש בה דמיון מסוים ליחסים שבין רופא למטופל או בין אדם לפרקליטו.

מערכת היחסים עם הלקוח1 היא מורכבת ולא אחת גם בעייתית. יועץ השיווק האמריקאי בן סילברמן מצביע על פרדוקס מובנה ביחסים הללו: "לקוחות שוכרים סוכנויות יחסי ציבור כי הם חסרים מומחיות ביחסי הציבור. במקביל הם מנסים להפגין בעקביות, בפני אנשי יחסי הציבור, שהם מבינים בתחום טוב יותר מהם".2 יועצת התקשורת שרון פריירה, העובדת בדובאי, אומרת כי אחת המשימות הקשות ביותר מבחינתם של אנשי יחסי ציבור היא עמידה בציפיות של הלקוח: "בעוד הלקוח לא מוכן לשמוע שעיתונאים רבים לא רוצים לכתוב עליו כל הזמן, חשוב לשכנע אותו כי היחצן נותן מאה אחוז מעצמו וכי הוא חשוב לו".3

יועצת השיווק האמריקאית לינדסי מילר טוענת כי היחסים עם הלקוח נעשים כיום היבט חשוב יותר ויותר בעבודת השיווק ועומדים תמיד בראש סדר העדיפויות. לא בכדי אומרת יועצת התקשורת האמריקאית רבקה אפסטיין, כי "ניהול קשרים עם לקוחות ותחזוקתם הם ללא ספק אחד החלקים המאתגרים יותר של היומיום של איש יחסי הציבור".4

ארגונים (וגם פוליטיקאים בודדים) מעסיקים אחד משני סוגים של אנשי יחסי ציבור: כאלה שהם שכירים ונמנים עם עובדי הארגון, ויחצנים חיצוניים שהארגון שוכר את שירותיהם לפרקי זמן מסוימים או למשימות מיוחדות. שניהם ממלאים בדרך כלל תפקידים דומים שעיקרם הענקת שירותי יחסי ציבור לארגון. מטבע הדברים, מערכת היחסים בין הלקוח לעובד פנימי בארגון אינה זהה לזו שהוא מקיים עם יחצן חיצוני, כזה המספק את שירותיו לכמה לקוחות.

יועץ תקשורת, דן פתיר, עם "לקוח": ראש הממשלה, יצחק רבין

(צילום: יעקב סער, לע"מ)

להלן 43 טיפים המתאימים לשני הסוגים של אנשי יחסי הציבור, ו־8 טיפים נוספים המתאימים רק לאנשי יחסי ציבור שהם חיצוניים לארגון.

א. טיפים המתאימים לכל סוגי אנשי יחסי הציבור:

1. שאלה ראשונה: במה בעצם הלקוח מעוניין?

האם הלקוח מעוניין בתוכנית כוללת של יחסי ציבור לטווח הארוך? האם הוא צריך או מבקש להתמודד עם משבר תקשורתי מיידי? האם הוא זקוק לסיוע בפעולה נקודתית שהמערך הרגיל של יחסי הציבור שלו אינו נותן לה מענה? התשובה על שאלות אלה תכתיב את סוג התוכנית והפעילות שעל היחצן להכין, כאשר לכל אחד מן המקרים יש מענה אחר.

2. ללמוד היטב את הארגון

הלקוח מצפה שהיחצן, שאת שירותיו הוא שוכר, יכיר היטב את הארגון וידע על פעילותו. לכן אנשי יחסי ציבור צריכים ללמוד היטב את מבנה הארגון, את עקרונותיו, את דרכי פעולתו ואת השוק שבו הוא פועל. רק בקיאות אמיתית תיצור אצל הלקוח תחושת אמון ותראה לו שהם ממלאים את תפקידם במקצועיות וביסודיות.

3. להכיר את המתחרים

הלקוח מצפה גם שהיחצן יכיר את המתחרים, ידע על היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם ויוכל להציע דרכים ושיטות להתמודד איתם (וראו לעניין זה בפרק 3 המוקדש לאסטרטגיה של יחסי ציבור).

4. להציב מטרות ברורות

המטרות של תוכנית יחסי הציבור, הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הטקטית, חייבות להיות ברורות ללקוח וליחצן. לא ברור ללקוח? יש להסביר שוב ושוב עד שמקבלים את הסכמתו, כולל הסכמה על הדרכים למדוד אם המטרות הושגו במלואן או בחלקן.

5. מיהו "צינור הקשר"?

היחצן הוא צינור הקשר לאמצעי התקשורת. והוא צריך להיות הצינור היחיד, אחרת עלול לזרום לעיתונאים מידע לא מבוקר ואף סותר, דבר שיפגע בדימוי של הארגון ובאמינותו. גם אם אחד מעובדי הארגון הוא שמופיע בפני התקשורת (בראיונות, במסיבת עיתונאים וכו'), הדבר צריך להתבצע רק באמצעות היחצן ובהדרכתו.

שרה ובנימין נתניהו עם יועץ התקשורת האמריקאי, ארתור פינקלשטיין, שניהל את קמפיין הבחירות של "הליכוד" ב־1996 (צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ)

6. "האישיות המפוצלת": נציג הארגון ונציג התקשורת

היחצן הוא לא רק נציג הארגון מול אמצעי התקשורת, הוא גם נציג התקשורת מול הארגון. המשמעות היא שהלקוח לא צריך להתייחס אל היחצן כאל עובד רגיל, אלא כאל מי שמבטא את התקשורת ואת הקול הציבורי, כלומר את דעת הקהל.

7. המיקום קובע

אחד המבחנים בתיאוריית המצוינות5 של פרופ' ג'יימס גרוניג - אחד החוקרים המובילים בעולם בתחום יחסי הציבור - הוא מיקומו של איש יחסי הציבור בצמרת הניהולית של הארגון. יכולתו של היחצן לפעול ביעילות מותנית בתקשורת הישירה שלו עם ראשי הארגון ובמידע העומד לרשותו. לכן, היחצן חייב לעמוד על כך שישותף בכל הפורומים המרכזיים בארגון שבהם מתקבלות ההחלטות.

8. לא תמיד כדאי לעורר כלבים ישנים

ארגונים רבים רוצים פרסום, אבל כשהם מעבירים מידע לתקשורת, זה לא בהכרח סוף פסוק. ייתכן שהעיתונאי יבדוק את המידע, יצליב אותו עם מקורות אחרים ויגיע למסקנות שונות מאלה שאליהן התכוונו הארגון ואיש יחסי הציבור שלו. התוצאה תתבטא, כמובן, בתוצר התקשורתי. כגודל החשיפה - כך עלול להיות גם עומק הנבירה. המסקנה: על איש יחסי הציבור להיות פרקליטו של השטן ולהציג בפני הארגון גם את ההשלכות השליליות האפשריות של פרסום מידע.

9. זהירות, סכנת הצפה

לקוחות בטוחים שכל מה שקורה אצלם חשוב ומעניין את התקשורת, ולכן דורשים מאנשי יחסי הציבור שלהם לשגר לאמצעי התקשורת מידע רב ככל האפשר, או במילים פשוטות: לעבוד בשיטת "מצליח". כלומר, אם התקשורת תפרסם - מה טוב, ואם לא - לא נורא. ברם, על היחצן להזהיר את הלקוח כי מדיניות כזאת עלולה גם לגרום נזק. היחצן עלול להיתפס על ידי העיתונאים כטרדן במקרה הטוב, וכלא מקצועי במקרה הרע. ובשני המקרים יכול להיות שהעיתונאי יפסיק להתייחס למידע שהוא מקבל מהארגון ומאיש יחסי הציבור שלו.

10. לשאול את הלקוח את השאלות שהעיתונאי ישאל את היחצן

כאשר הלקוח מבקש להעביר לכלי התקשורת מידע מסוים, על היחצן לחבוש את כובעו של העיתונאי ולשאול את השאלות שהעיתונאי עשוי לשאול. הוא צריך לשאול, למשל, עד כמה המידע מהימן. האם מדובר במידע חדש? האם הוא באמת חשוב? האם יש בו עניין לציבור? האם מטרת הפרסום הרצוי היא לחפות על בעיה בארגון? כל השאלות, בשלב הזה, יחסכו מבוכה אפשרית, אם וכאשר העיתונאי יציג אותן לאחר מכן.

11. לא להתבייש לשאול

משהו לא ברור? אסור להתבייש, יש לשאול שוב ושוב את הלקוח, או את העובדים הרלוונטיים בארגון, עד שהכול יהיה בהיר. מה שלא ברור ליחצן, לא יהיה ברור גם לעיתונאים. במקרה הרע, לא יהיה פרסום, משום שהם לא כותבים על דברים שאינם ברורים, ובמקרה הרע עוד יותר: הם יכתבו מה שהם מבינים, וזה לא תמיד תואם את מה שבאמת נאמר להם.

12. לא כל מי שהארגון רוצה שידבר מטעמו באמת מתאים לכך

הופעה בכלי התקשורת מחייבת יכולות אישיות כמו כריזמה, כושר ביטוי וביטחון עצמי. מי שאין לו את התכונות האלו עלול לגרום נזק תדמיתי לעצמו ולארגון. הלקוח יעדיף בדרך כלל כי אלו שיופיעו באמצעי התקשורת יהיו הבכירים ביותר. תפקיד איש יחסי הציבור הוא לשכנע את הלקוח כי הקריטריון הרלוונטי היחיד הוא רמת ההופעה. עם זאת, במצבים מסוימים לא רמת ההופעה היא החשובה, אלא דווקא הבכירוּת, שכן היא לפעמים המסר המעיד על החשיבות שהארגון מייחס לנושא.

13. לא כל מומחה גם יודע לדבר בתקשורת

לא פעם הלקוח רוצה כי מי שייצגו אותו בתקשורת יהיו לא רק בכירים, אלא גם מומחים העובדים אצלו, אבל לא כל מומחה יודע גם להופיע בתקשורת, ובמיוחד בטלוויזיה. תפקיד היחצן להיות המסננת שבין הארגון לתקשורת, כלומר - רק מי שטוב ומתאים יעבור, ומי שלא - לא.

14. בשם מי יוצא המידע לתקשורת ולציבור?

יש שלוש אפשרויות בסיסיות: הראשונה היא שהמידע יוצא בשמו של הדובר או היחצן; השנייה היא שהמידע יוצא בשמו של הארגון, ללא אזכור שמו של הדובר או היחצן או של מישהו אחר בארגון; והשלישית - שהמידע מיוחס ישירות לאדם בארגון. ההחלטה באיזו אפשרות לבחור עשויה להשתנות ממקרה למקרה, ובכל מקרה - היחצן הוא איש המקצוע האמור להמליץ בנושא זה.

15. לא לסמוך על אחרים. לבדוק לבד

כפי שעיתונאי אמור לבדוק ביסודיות כל מידע שמוסר לו היחצן, כך צריך גם היחצן לבדוק כל מידע שנמסר לו על ידי הלקוח. ייתכן שנמסר לו מידע מוטעה בתום לב, וייתכן גם שמישהו "מייפה" את המידע. איש יחסי הציבור נשפט, בעיני העיתונאים, לפי אמינות המידע שהוא מוסר, וכשהמידע שגוי - גם אם לא באשמתו - הוא ייתפס כאשם בכך וכלא אמין.

16. כיצד בודקים את המידע?

בדיוק כפי שעושים עיתונאים: בודקים את המידע ומאמתים אותו עם כמה מקורות. בדיקה כזאת מחייבת גישה עצמאית למקורות השונים, והמסקנה: יש לתבוע מראש מהנהלת הארגון אפשרות של גישה חופשית להשגת המידע ולאימותו.

17. לא די במילים - צריך גם מסמכים

הבדיקה והאימות חייבים לכלול דרישה לראות מסמכים, ואם אפשר גם לקבל עותקים שלהם. מסמכים רלוונטיים תורמים להגברת האמינות הן של הלקוח והן של היחצן שלו, ולא פחות חשוב: גם העיתונאים דורשים לעתים לראות מסמכים כגיבוי להודעות שנמסרות להם על ידי היחצן.

18. כדאי לזכור: הלקוח לא רק משלם, הוא גם שותף

מומלץ לערב את אנשי הארגון בתהליך הכנת תוכנית התקשורת. לאנשי יחסי ציבור יש אמנם את הידע המקצועי ואת הניסיון, אבל ללקוח יש מידע ואף תחושות בכל הנוגע לאופן שבו ניתן להגיע לקהל היעד שלו. רק שילוב של עמדות שני הצדדים יכול להוביל לתוכנית יחסי ציבור יעילה.

19. לדעת מתי להקשיב

היחצן הוא אמנם איש המקצוע, אבל יש להיזהר מיהירות בנוסח "אני איש המקצוע, אני יודע, אני מבין..." לכן צריך לפעמים להקשיב למה שיש ללקוח לומר. הלקוח מכיר את הארגון, את בעיותיו ואת צרכיו, ודבריו עשויים לעתים להיות חשובים ומועילים גם לאיש יחסי הציבור.

20. להזדהות עם הלקוח

היחצן עובד עם הלקוח וצריך להזדהות עמו ועם יעדיו ולהיות גאה בהישגיו. ההשתלבות ברוח היחידה תגרום ללקוח להתייחס אליו כאל שותף אמיתי ולא כאל משקיף מבחוץ. יש ללמוד את רוח הארגון ואת הסגנון שבו מדברים אנשיו ולהתלהב מעשייתו. איש יחסי הציבור האמריקאי סקוט ויליאמסון מציג זאת בצורה הבאה: "אם משרד יחסי הציבור לא נראה כמו המותג ולא מדבר בקול המותג - זה לא יצליח".6

21. אבל להיזהר מהזדהות יתר

בכל זאת, צריך לשמור על מרחק רגשי מהלקוח. הזדהות יתר עלולה לפגום בשיפוט המקצועי של היחצן, לגרום לטעויות ואף לפגוע במוניטין שלו. או כהגדרתו של יועץ התקשורת הישראלי רוני רימון: "יש להיזהר מכך שאיש יחסי הציבור יהפוך ממאמן לאוהד".7

22. לדעת להגיד "לא"

לא כל מה שהארגון וראשיו רוצים הוא נכון מבחינה מקצועית, ולכן צריך לדעת להתמודד עם תביעות ורצונות שגויים, אם כך היחצן מבין אותם על פי השקפתו המקצועית, ולא להתקפל בקלות בפני כל בקשה, דרישה או גחמה. מקצוען הוא מי שיודע לעמוד על דעתו, גם אם עליו להתמודד עם התנגדויות.

23. לא לתת יותר מדי סופרלטיבים

לקוחות רבים מבקשים לנצל את מסעות יחסי הציבור כדי להאדיר את שמם ואת המוניטין של הארגון. צריך להיזהר מעודף של שבחים והתפארויות. טפיחה עצמית מוגזמת על השכם עלולה להיראות ולהישמע מגוחכת. אם מציגים תוצאות כלכליות מוצלחות של הארגון, לא כדאי להוסיף משפטים כמו "ההישג הוא בזכות פעילותו המוצלחת מאוד של המנכ"ל". את הפרשנות המחמיאה יש להותיר לעיתונאים, כדי שתישמע אמינה ואובייקטיבית יותר.

24. לדעת לא לחצות את הקווים האדומים

עם כל הרצון לרצות את הלקוח ולהיענות לבקשותיו, יש גם קווים אדומים שאסור לחצות. היענות לדרישות לא אתיות עלולה לפגוע בשמו של היחצן ובאמינותו. יועץ השיווק האמריקאי בן סילברמן קובע בפסקנות: "אם הלקוח מתעקש לעשות משהו חריג בצורה יוצאת דופן, כמו לשחד עיתונאי, יש לסרב. היושר האישי של איש יחסי הציבור אינו פתוח למשא ומתן".8 כלומר, שום לקוח אינו שווה שהיחצן יאבד בגללו את אמינותו.

25. לא אמת? לא לפרסם

יש לדחות כל בקשה של לקוח לפרסם מידע שאינו אמת. בסעיף 17 של כללי האתיקה המקצועית של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל נכתב מפורשות: "חבר לא יפיץ מידע מטעה ויעשה כל שביכולתו לבדוק אמיתות מידע המופץ על ידו ושל עובדות המובאות לידיעתו, או מופצות על ידו".9

26. לתאם ציפיות מראש

ללקוח יש תמיד ציפיות לתוצאות מעולות, אבל לעתים המציאות לא מוכנה לשתף פעולה עם הציפיות הללו, מוצדקות ככל שיהיו. לכן יש לוודא שקיים תיאום ציפיות בין היחצן ללקוח לפני שיוצאים לדרך.

27. להציג לוח זמנים

תוכנית יחסי ציבור איננה מסמך ערטילאי, היא צריכה לכלול לוח זמנים מדויק של כל הפעילויות המתוכננות. לוח הזמנים גם מאפשר ללקוח, המשלם בעבור הפעילות היחצנית, לבחון במועדים שנקבעו מראש את התקדמות הפעילות ואת הצלחתה. חשוב לזכור: לוח הזמנים מחייב לא רק את איש יחסי הציבור, אלא גם את הלקוח ואת כל צוותו. אבל בכל זאת - הלו"ז לא תמיד קדוש, לפעמים צריך לשנות אותו ולעדכנו בהתאם להתפתחויות ולנסיבות.

28. להבטיח פחות - לקיים יותר

יחצן שיבטיח ללקוח שלו שמים וארץ עלול להיווכח מהר מאוד שהשמים נופלים עליו. גם אם היחצן מאמין ביכולתו להגיע להישגים גדולים, הוא בכל זאת צריך להיזהר בהבטחותיו. הלקוח ישפוט אותו על פי השורה התחתונה, כלומר התוצאות - האמיתיות או אלו שהובטחו.

29. להכין את הלקוח לתגובות של המתחרים

ארגונים אינם פועלים בחלל ריק, אלא בסביבה תחרותית. כל פעילות תקשורתית עלולה לעורר תגובות של גורמים אחרים הפועלים באותו מגרש פוליטי, ציבורי או מסחרי. פותחים במסע תקשורתי? אם כך, צריך להתכונן ולהכין את הלקוח לפעולות ולתגובות אפשריות של המתחרים.

30. לקבוע דרכים ונהלים לעדכון

הלקוח משלם, ולכן זכותו לקבל מידע ולהיות מעודכן באופן שוטף. יועצת התקשורת האמריקאית רבקה אפסטיין ממליצה לספק ללקוח במייל תמונת מצב תקופתית. "המטרה", היא מדגישה, "היא להעניק ללקוח תחושה שהוא בקיא בכל מה שמתרחש בתוכנית התקשורת".10 כך יחוש הלקוח כי היחצן עובד בשבילו כל הזמן ומעדכן אותו בצורה שוטפת.

31. התפתחות חשובה? לעדכן מיד

היחצן הוא ה"אנטנה" של הלקוח. אם חלה התפתחות חשובה ורלוונטית ללקוח - יש לעדכן אותו באופן מיידי. מהירות הדיווח היא לא רק סממן של מקצוענות, אלא גם חיונית לביסוס מעמדו של היחצן בעיני הלקוח.

32. לא לתת ללקוח לרדוף אחרי היחצן

היחצן עובד אצל הלקוח, ולא להפך. אסור שהלקוח ינסה להשיג את היחצן כדי להתעדכן. מצב כזה הוא מתכון לחוסר אמון ואולי אף למשבר ביחסים.

33. להיות תמיד זמינים ללקוח

לא די בעדכון שוטף ללקוח. כלי התקשורת, ובעיקר העיתונים המקוונים והרשתות החברתיות, פועלים עשרים וארבע שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. לא כל ידיעה תקשורתית מחייבת קשר בין הלקוח לאיש יחסי הציבור, אולם יש מקרים המחייבים קשר מיידי. יש להבטיח כי בעת הצורך יתאפשר להפעיל מיד את איש יחסי הציבור או את אחד מחברי הצוות שלו.

34. להשתלב בערוצי התקשורת של הלקוח

לקוחות רבים מפעילים מגוון של ערוצי תקשורת, חיצוניים ופנימיים, כולל ברשתות החברתיות. יש לנצל את הערוצים הללו כחלק ממערך יחסי הציבור של הארגון. ההשתלבות בהם מאפשרת לעקוב אחרי הפעילות של הארגון, ובה בעת יוצרת את התחושה שהיחצן הוא אכן חלק מהארגון.

35. להכיר גם את הפעילות הפרסומית

היחצן חייב להכיר גם את הפעילות הפרסומית של הלקוח, וזאת כמובן נוסף על הפעילות היחצנית. יש לכך שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא שבעידן המודרני פרסום ויחסי ציבור הם חלק ממכלול משולב של תקשורת אסטרטגית; והשנייה היא שבמקרה של פרסומת שגויה או מטעה, היחצן, ולא משרד הפרסום, יהיה הכתובת שאליה יפנו כדי לקבל הסברים.

36. גם יחצן צריך יחסי ציבור

לא צריך להתפאר בפני הלקוח בכל פיסת משוב שהתקבלה מעיתונאי ובכל פיסת מידע שהיחצן הצליח להחדיר לאמצעי התקשורת. אבל בכל זאת, כדאי מדי פעם לדווח ללקוח על הצלחות והישגים קטנים, שכן - כעצתה של יועצת התקשורת האמריקאית ניקול מסייה11 - הדבר יסייע לבנות את האמינות של היחצן בעיני הלקוח. למעשה, כך לא רק תיבנה אמינות, אלא גם יטופחו יחסי הציבור של היחצן.

37. לא להסתיר כישלונות ובעיות

לאף אחד, גם לא ליחצן המוכשר והמנוסה ביותר, אין מתכון בדוק להצלחות. לכן יש לשתף את הלקוח לא רק בהישגים, אלא גם כאשר מתעוררים קשיים ובעיות. אם פעולה מסוימת נכשלה או שאינה משיגה את התוצאות הראויות, יש ליידע מיד את ראשי הארגון. אמון ואמינות קודמים לכול. כדי שראש ארגון יסמוך על איש יחסי הציבור שלו, צריך האחרון להתנהג כמו רופא, כלומר להיות הראשון שאומר את האמת ללקוח או למטופל, גם אם היא עצובה ומרה.

38. לשלב את הלקוח בפעילות קהילתית

אנשי יחסי ציבור רבים קשורים לקהילה שבה הם חיים ושותפים לעתים בארגון אירועים ציבוריים למענה, כמו גיוס כספים להקמת גן ציבורי חדש או מבצע התרמה לנזקקים. לפיכך, כדאי לפעמים לשלב את הלקוח בפעילות כזאת. זו בעצם הזדמנות לרווח משולש; פעם ראשונה בגיוס תרומה נוספת לקהילה, פעם שנייה בחשיפת הלקוח לקהלים חדשים, ופעם שלישית ביצירת שיתופי פעולה בין הלקוח ללקוחות אחרים של היחצן, הפועלים באותו תחום גיאוגרפי או שיווקי.

39. לפתור את הוויכוחים ואת חילוקי הדעות לפני שיוצאים לדרך

גם אם יש חילוקי דעות בין היחצן ללקוח - בין שמדובר באדם בודד ובין שבארגון - בשלבי הגיבוש וההכנה של תוכניות הפעולה חייבים לפתור אותם ולקבל החלטות ברורות, לפני שמתחילים בפעילות היחצנית עצמה. ויכוחים ומחלוקות באמצע הדרך הם מתכון בטוח לבעיות.

40. איך באמת פותרים חילוקי דעות בין היחצן ללקוח?

ובכן, אין תשובה חד־משמעית, הדבר תלוי בנסיבות. הלקוח הוא תמיד הגורם שבידו נתונה ההחלטה האחרונה. היחצן, כגורם מקצועי, יכול להציע, אך לא להכריע. אם היחצן מגיע למסקנה כי עשייה מסוימת שאותה ידרוש הלקוח עלולה לגרום נזק בלתי־הפיך לקמפיין או לשמו הטוב כיחצן, עליו לסרב בו במקום. אם הוא עובד שכיר או יועץ חיצוני, הוא כמובן יכול להתפטר. אבל לפני נקיטת צעד כה קיצוני, כדאי בכל זאת להציע ללקוח פתרונות חלופיים.

41. חיזוקים ומחמאות ללקוח

הלקוח לא רוצה רק עדכונים שוטפים. גם מנהלים זקוקים לפעמים למילים טובות ולטפיחה על השכם. הפעילות היחצנית הצליחה? תנו ללקוח את ההרגשה שהוא שותף להצלחה ואולי אפילו "אבא" שלה.

42. פרחים ליום ההולדת

מערכת היחסים שבין איש יחסי הציבור ללקוח היא מקצועית, אולם כדאי לנסות להעניק לה גם נופך חברי ואישי. זר פרחים לרגל יום ההולדת, חבילת ממתקים לחג או כרטיסים לאירוע מפלסים את הדרך ללבו של הלקוח.

43. מי יחלק את הדוגמיות?

זה אחד הנושאים הרגישים והבעייתיים בתחום יחסי הציבור. אם הלקוח הוא חברה או מפעל שבהם נוהגים לחלק דוגמיות (בעיקר לעיתונאים) - יש לקבוע מראש מי יחלק אותן. הדוגמיות - למשל, מוצרים מתוצרת המפעל - הן של החברה, אבל היחצן הוא שזקוק לקשרים עם העיתונאים. על כן עליו להתעקש שהוא יהיה זה שיחלק את הדוגמיות ולא מנהלים במפעל. הנימוק: ככל שהיחצן יהיה מקושר יותר לעיתונאים - כך הארגון ירוויח יותר.

ב. 8 טיפים המתאימים רק לאיש יחסי ציבור חיצוני

1. שאלה (עצמית) ראשונה: למה הלקוח בא דווקא אלי?

בישראל פועלים כיום מאות משרדים ליחסי ציבור המעניקים שירותים בתחומי התמחות שונים. התשובה על השאלה "למה הוא בחר בי?" עשויה להבהיר ליחצן מה הציפיות ממנו. האם הוא נבחר בגלל התמחותו בתחום מסוים? האם הפנייה באה בעקבות קמפיין מוצלח שעשה לאחרונה? ואולי ההסבר נעוץ בקשריו של היחצן עם גורמי ממשל מקומיים או ארציים שהלקוח רוצה להשפיע עליהם?

2. שאלה (עצמית) שנייה: האם הוא עזב יחצן אחר לפני שהגיע אלי?

פרידה של לקוח מיחצן היא דבר שבשגרה. לעתים היא נובעת מחוסר שביעות רצון מתפקודו של היחצן, ולעתים מקורה בהיעדר כימיה בין שני הצדדים. לכן כדאי לבדוק אם היה ללקוח יחצן קודם לכן, ואם כן - לברר מדוע נפסק הקשר ביניהם. האם משום שללקוח יש יחסי עבודה גרועים? האם משום שביקש מהיחצן לבצע מעשים לא אתיים? התשובות על השאלות הללו עשויות להכריע אם לקבל את הלקוח וכן לסייע בבניית תוכנית תקשורת, אשר תסתמך על לקחי העבר ותימנע ממוקשים וממכשולים שפקדו את הארגון בעבר. אם מתברר כי הבעיה היתה מצדו של הלקוח, ולא באשמת היחצן הקודם, רצוי לומר זאת בגלוי ללקוח. זה מסייע לתיאום הציפיות לעתיד.

3. שאלה (עצמית) שלישית: למה הלקוח בא דווקא עכשיו?

האם הפנייה ליחצן היא חלק מתפיסה ניהולית שהארגון זקוק ליחסי ציבור, כדי לקדם ולמנף את פעילותו? האם הארגון אינו מרוצה מתדמיתו הנוכחית? האם התרחש, או צפוי להתרחש, משהו פתאומי שהלקוח מוטרד ממנו? התשובה על שאלות אלה תסייע ליחצן לקבוע מהי האסטרטגיה שהארגון זקוק לה.

4. האם הלקוח משדר אמינות?

מערכת היחסים שבין היחצן ללקוח קמה או נופלת על בסיס האמון ביניהם. התשובה לשאלה "האם אני מאמין ללקוח?" יכולה לקבוע את טיב היחסים בין שני הצדדים ואת מידת ההצלחה של הפעילות היחצנית. על היחצן להתייחס למידע שהוא מקבל מהלקוח כאילו הוא עצמו היה עיתונאי. אם היחצן לא יאמין למידע הזה, גם העיתונאי לא יאמין לו.

5. האם צריך לקבל כל אחד כלקוח?

יחצנים הם אנשי מקצוע ויש הטוענים כי הם יכולים להעניק את שירותיהם לכל פונה, בדיוק כמו עורכי דין. אבל מתי בכל זאת כדאי לסרב לקבל לקוח חדש? התשובה: כאשר היחצן מגיע למסקנה כי הטיפול בלקוח ובמה שהוא מייצג או בפעילותו יפגע במוניטין שלו ובשמו הטוב, או שאין ביכולתו להעניק לו את השירות המקצועי הנכון והטוב. צריך לזכור: שם טוב הוא המפתח להצלחה בשוק יחסי הציבור.

6. ומה עם כסף?

לפעמים הלקוח מגיע ליחצן כשהוא נואש ומוכן לשלם, כדבריו, "כל מחיר" כדי לקבל יחסי ציבור טובים. צריך להיזהר ולא לנצל את ההזדמנות לסחוט את הלקוח. אין סודות בברנז'ה - רווח חד־פעמי מוגזם ולא ריאלי עלול להתגלות בעתיד כטעות קשה.

7. הלקוח הוא היחצן של היחצן

הלקוח אולי יתחלף, אבל השם (הטוב או הרע) של היחצן יישאר. השקעה בעבודה חיונית להצלחת הקמפיין, אבל היא חשובה גם לעתידו המקצועי של היחצן. הלקוח הוא בסופו של דבר גם היחצן של היחצן. ה"ציונים" שהוא מעניק ליחצן משפיעים על מעמדו בשוק יחסי הציבור.

8. איך להתכונן לריאיון עם לקוח פוטנציאלי?

לפני שמגיעים לריאיון ראשון, יש להכין היטב שיעורי בית: ללמוד על הלקוח ועל ארגונו, להביא רשימת לקוחות־ממליצים, להציע תוכנית כללית של יחסי ציבור, להציג את היתרונות האישיים (למשל, ניסיון קודם כעיתונאי, ידע בהפקת עלונים פנימיים, ידע ושליטה ברשתות החברתיות ועוד), ולא פחות חשוב: לא להשמיץ לקוחות מהעבר ולא לגלות סודות מהעבודה איתם.