איך לדבר בפני קהל

1 התמקדות במטרה

"זה היה לקראת סוף שנה א' באוניברסיטה; ההלוואה שלקחתי למימון הלימודים הכניסה אותי לחובות, ואני הייתי מודאג. באיזה תחום אתה היית בוחר אם היית רוצה לעשות כמה שיותר כסף עם כמה שפחות כישורים?" שאל אותי ראיין.

"לא יודע, הייתי עובד בבניין?" העליתי השערה.

"מכירות. מצאתי עבודה בתחום הקמעונות. שם למדתי כמה חשוב להתמקד במטרה."

ראיין, בחור שאפתן, חברותי ותחרותי, מצא עצמו במשרת מוכרן המשׂתכר מעמלות אצל רשת קמעונאית של נעלי ספורט, בחנות שבה המוכרנים חייבים ללבוש חולצות מודפסות מאריג סינתטי כמו שופטים במגרש פוטבול. "אני זוכר שלפני שהתחלתי אמרתי לחברה שלי קייטי, שאהיה מוכרן מצטיין. כמה מכרתי בשבוע הראשון? כמעט אפס מאופס. אכזבה אחת גדולה. נחַתי על קרקע המציאות. אבל הייתי נחוש, אז ביקשתי קצת עזרה מהמוכרנית הכי מנוסה," אמר.

ראיין סיפר לי שטעה בהערכת כישורי המכירה שלה. בניגוד אליו, היא לא נראתה כמו אתלטית ולא ניחנה בקסם אישי. אבל היא התנהלה בחוכמה. למזלו של ראיין היא נתנה לו עצות נדיבות. "אתה מנסה למכור קיר שלם של נעליים. זאת הדרך הבטוחה לאֶפֶס שכר," אמרה לו.

"כן, להיות תפרן זה לא בשבילי, אשמח לשמוע עוד," ענה לה.

"הסתכלתי עליך בעבודה. אתה מנהל שיחה קצרה מאוד עם הלקוח, ואז אתה קופץ למחסן וחוזר עם מגדל של קופסאות נעליים."

הוא הנהן בתגובה. "נכון. זה נראה כאילו הם מודדים את כל הנעליים המון זמן, לא קונים כלום, ולוקח לי עוד רבע שעה לדחוף נייר בחזרה לנעליים ולהחזיר את הקופסאות למחסן. אני חייב לומר שחשבתי שאת מתעצלת," אמר, והסביר ששם לב שהיא לא נוהגת להביא הרבה קופסאות.

"אף פעם לא יותר משלושה זוגות," אמרה.

"איך את יודעת איזה שלושה להביא?"

"אני שואלת את הלקוחות די הרבה שאלות כדי לעזור לעצמי להתמקד: לאיזו מטרה מיועדות הנעליים? האם יש העדפות של מותגים מסוימים? מה התקציב?" היא נתנה לראיין הזדמנות להפנים, ואז המשיכה. "ברגע שיש לך תשובות לשאלות האלה, אתה יכול לבחור בהצלחה את הנעליים המתאימות."

לדעת אלו נעליים להראות ללקוחות, הסבירה, פותר חצי מהבעיה. המחצית השנייה היא להשתמש ב"מסרים מעצימים" שבהם נדון בהמשך.

ראיין למד מהר. תוך זמן קצר הוא הגיע למקום הראשון בין המוכרנים, ושמר על המיקום הזה בשארית הקיץ. הלקוחות שלו רכשו זוג אחד ב־70 אחוזים מהפעמים, וב־5 אחוזים רכשו שני זוגות; הרבה יותר מוצלח מהשבוע הראשון, כשניסה למכור את כל הנעליים שעל קיר התצוגה.

מכירת נעליים היא לא העניין, כמובן. לב העניין הוא האסטרטגיה של השמעת רעיונות נכונים, שמתבססים על מה שחשוב למאזינים שלכם. לאחר שסיים את לימודיו הצטרף ראיין לחברה בעלת הכנסה שנתית של 5 מיליון דולר. חמש שנים אחר כך הם צמחו ל־300 מיליון דולר. אתם יכולים לנחש בעצמכם מי היה מנהל העסקים הבכיר בחברה. שנים אחר כך הפך ראיין למגייס כספים מקצועי למען בית חולים מוביל בחקר הסרטן, ושם הגיע במהירות לצמרת בתחומו. התמקדות במטרה היא המפתח להצלחה בכל תחום, מפוליטיקה ורפואה ועד קניין רוחני.

תקשורת בעל־פה אינה הערוץ היעיל ביותר להעברת מידע מקיף ומפורט. יותר מדי בכירים מנסים למכור בבת אחת את כל קיר הנעליים, גם על הבמה, גם בישיבות ההנהלה וגם בשיחות וידיאו. הגישה הזו מניבה רק כישלונות. יש דרכים מתאימות יותר להעברת מידע נרחב ומקיף, למשל סֵפר, נייר עמדה או תזכיר קצר — אבל לא דיבור בפני קהל. הדבר האחרון שהקהל שלכם רוצה הוא שיקריאו לו מאמר בקול מרדים. טרחנות היא שורש כל רע.

טרחן שופך החוצה את כל מה שיש לו.

וולטר

דיבור הוא דרך מעולה למקד את תשומת הלב של הקהל ברעיונות החשובים והרלוונטיים ביותר לפתרון הבעיות הכי לוחצות שלו. אם תתייחסו לדיבור כאל תרגיל מקדים, שבמהלכו תציעו לקהל דגימה קטנה מהיצע גדול הרבה יותר, תעוררו את תַאבונם של המאזינים לעוד רעיונות ויוזמות שלכם.

האמת המפתיעה של פּינק

דן פּינק הוא אדם ממוקד היודע בדיוק איך לקלוע למטרה, וליצור ביקוש. לפּינק יש גם תשובה לשאלה החשובה — איך מניעים פתרון בעיות יצירתי? העולם המפותח התקדם מהעידן התעשייתי לעידן המידע, ובעלי המקצועות החופשיים שמים דגש יותר ויותר על פתרון בעיות יצירתי, שכן שאיפה נחושה להשתפר תקדם את העולם לעתיד משגשג ובר־קיימא.

פּינק הקדיש שנים רבות לחקר מוטיבציה. את ממצאיו תיאר בספרו רב־המכר, מוטיבציה: האמת המפתיעה על מה שמניע אותנו. בספר, הוא מסכם את שלושת המניעים העיקריים לפעולה: אוטונומיה, מצוינות ומטרה. בהרצאה בטֶד ב־2009, שנקראה The Puzzle of Motivation ("חידת המוטיבציה") והתבססה על ספרו, טען פּינק כי קיימת אי־התאמה בין מה שהמדע יודע לבין מה שעולם העסקים עושה.

האם פּינק עלה על הבמה וקרא מהספר? ממש לא. ככותב הנאומים הראשי לשעבר של אַל גוֹר, סגנו של הנשיא קלינטון, האיש מבין היטב את כוחן של מילים. האם דיבר על כל שלושת המניעים בהרצאתו? לא ולא. הוא דיבר רק על מניע אחד — אוטונומיה. את המניע הזה ניתח בסיוע דוגמאות מעוררות השראה, והסביר שרעיונות גדולים נובטים כאשר אנשים מקבלים את החופש לפתור בעיות הקרובות לליבם. מהנדסים בגוּגל, למשל, רשאים להשקיע 20 אחוזים מזמנם בעבודה על כל מה שירצו. אוטונומיה זו כוללת הקמת צוות, קביעת לוח זמנים ובחירת גישה לאופן ההתמודדות עם האתגר. כמחצית ממוצרי גוּגל החדשים נולדו בזמן האוטונומי של יוצריהם, לרבות הדואר האלקטרוני ו"חדשות גוּגל".

פּינק הוסיף עוד דוגמאות להמחשת היתרונות של יוזמות עצמאיות — התפוקה, המעורבות ושביעות הרצון של העובדים עולות, ואילו תחלופת העובדים יורדת.

"יש אנשים שיגידו 'מעניין, אבל זו אוטופיה,'" אמר פּינק, וחשף בכך עוד אחד מכישרונותיו: הוא צופה מראש מה הקהל חושב ומתייחס לכך מיד בהמשך דבריו. הוא עמד על הבימה בג'ינס רחבים ובחולצה מהודרת, והפיח חיים בדבריו בעזרת מחוות שהמחישו את ההבדל בין ידע מדעי לעולם העסקים. "באמצע שנות התשעים התחילו במיקרוסופט לעבוד על אנציקלופדיה בשם 'אֶנכַּרטא' (Encarta), ועשו שימוש בכל התמריצים הנכונים. הם שילמו לאנשי מקצוע מומחים על מנת שיכתבו ויערכו אלפי מאמרים. על כל המבצע פיקחו מנהלים שקיבלו שכר נאה כדי לעמוד ביעדי התקציב ובלוחות הזמנים."

מול גישת "אֶנכַּרטא", הציג פּינק גישה שונה לבניית אנציקלופדיה, שהתחילה שנים אחדות לאחר מכן. כל המעורבים בפרויקט אינם מקבלים תמורה כספית, ועושים זאת למען ההנאה שבדבר — זוהי ויקיפדיה.

על מנת לסכם את הטיעון המצדד ביזמים עצמאיים ויצירתיים בתוך הארגון, הוסיף פּינק, "רק לפני עשר שנים, לו הייתם פונים לכלכלן, בכל מקום בעולם, ואומרים לו 'יש לי שני מודלים ליצירת אנציקלופדיה ואני מציב אותם בתחרות ישירה, איזה מודל ינצח?' רק לפני עשר שנים, אף כלכלן מפוכח עלי אדמות לא היה צופה את המודל של ויקיפדיה."

ויקיפדיה הוא אחד האתרים הפופולריים ביותר בעולם, עם יותר מ־18 מיליארד צפיות לדף מדי חודש. "אֶנכַּרטא"? אין לי מושג מה זה. הפרויקט נסגר בסוף 2009. איך אנחנו יודעים? קראנו בוויקיפדיה כמובן.

קשה שלא להיסחף עם הטיעונים המשכנעים של פּינק. מתחת לסרטון הרצאתו בטֶד מופיע קישור לרכישת הספר שכתב. אני מניח שמתוך עשרות המיליונים שצפו בסרטון, רבים הקליקו על הקישור ורכשו את הספר, משום שהדוגמאות שהביא בהרצאתו דיברו אל לבם. כך רכשתי גם אני את הספר, ואני שמח שעשיתי זאת.

התייחסו לדיבור בפני קהל כאל תרגיל טעימה.

היפוך אסטרטגי

פּינק אכן מיטיב להתמקד במטרה וליצור ביקוש. גם אתם, כל אחד ואחת מכם, יכולים לעשות זאת. קודם כל, צריך לשאול את השאלות הנכונות.

בדרך כלל, כשמרצים מתכוננים לדבר מול קהל, הם שואלים משהו שנשמע כמו שאלה טובה: מה אני בעצם רוצה לומר? אבל זו אינה השאלה הנכונה. במקומה, נסו להפוך את היוצרות ולשאול: מה הקהל שלי צריך לשמוע? ההיפוך האסטרטגי הזה יסייע לכם למצוא את הגרעין המרכזי שמעניין את הקהל שלכם, ולהבין אלו מהרעיונות שלכם יעזרו להם.

במקרים מסוימים יסתמן הנושא העיקרי עוד בשלבי התכנון הראשוניים של ההרצאה. במקרים אחרים, הנושא לא יצוץ מיד. בכל מקרה, חיוני להתחיל עם ההיפוך האסטרטגי הזה — קודם כול, הצרכים של הקהל. נסקור אפוא כמה שאלות שיעזרו לכם להתמקד בבִטחה במטרה.

תיאוריה חובקת כול או רלוונטיוּת ופתרונות

"למה אתם מבזבזים 40 אחוזים מזמן ההרצאה בתיאור מודלים שאינם רלוונטיים לקהל?" שאלתי חמישה מלקוחותי, שדיברו לפני קהל של אנשי עסקים על מודלים של מיזמים משותפים בעסקאות מסחריות של רכישת נדל"ן.

"כי קיימים חמישה מודלים, ואנחנו חמישה דוברים, אז חשבנו לחלק את הזמן כך שכל אחד מאיתנו ידבר עשר דקות על אחד מחמשת המודלים," הסבירו לי.

"אבל קודם אמרתם שבשניים מתוך חמשת המודלים כמעט לא משתמשים, והקהל כאן זקוק לפתרונות מעשיים, לא?" השבתי.

"נכון, אבל חשוב לנו שהם יֵדעו שאנחנו יודעים שקיימים חמישה מודלים," אמרו, והמחישו הלכה למעשה את פרדוקס המומחיות.

"אם כך, נציג את חמשת המודלים ברפרוף בשקף. נסביר ששני המודלים בסוף הרשימה שימושיים פחות ולכן לא תדברו עליהם היום," הצעתי. כמו כן עודדתי אותם לומר שישמחו לייעץ ללקוחותיהם, אם אלה ייקלעו לנסיבות חריגות שבהן יוכלו להפיק תועלת גם מהמודלים השימושיים פחות.

כדי להתמקד במטרה, תצטרכו לשאול: מהם היעדים העסקיים או המקצועיים של הקהל? הכוונה לצרכים הגיוניים שאנשים דנים בהם באופן גלוי. במקרה של הלקוחות שלי, הקהל רצה פתרונות מעשיים, כדי לסגור עסקאות ביעילות ולהימנע ממיסוי יתר.

ברגע שלקוחותי מיקדו את דבריהם בצורה מדויקת יותר, הם חילקו מחדש את נושאי ההרצאה בין כל הדוברים, והזמן שהיה מתבזבז על מודלים שאינם רלוונטיים נוצל להצגת אלה שכן רלוונטיים, בלוויית דוגמאות מאלפות מניסיונם האישי של הדוברים. התגובות מהקהל לא איחרו לבוא, "היה מרתק ומועיל מאוד, אני שמח שבאתי לשמוע."

השאלה הנכונה: מהם היעדים המקצועיים או העסקיים של הקהל שלי?

פתיחה סוחפת

"יש לי צוות מוכשר. אבל כשהם נדרשים לדבר בפני קהל, רבים מהם מסתבכים בתוך עצמם, והולכים לאיבוד בתוך פקעת מפותלת של רעיונות," אמר לי אחד הלקוחות שלי, שיושב בעמק הסיליקון. כולנו מעורבים כל־כך בעבודה שלנו, עד שלא פעם קשה לנו להפריד בין הנושאים הקרובים ללבנו לבין הנושאים הקרובים ללב הקהל שלנו. בדיוק כזה היה האתגר שניצב בפני סטיב וג'ואנה. הם הבינו שהדרך לפתרון רצופה שאלות ממוקדות מטרה.

הם ניהלו מחקר על תעשיית המזון והמשקאות בצפון אמריקה. הממצאים שלהם הניבו דוח יפהפה וכתוב לעילא. מה עושים עכשיו? מציגים את הדוח, כמובן. זה בדיוק השלב שבו רבים וטובים בקרב המומחים בתחומי דעת שונים מחטיאים את המטרה ומציגים את המחקר במלואו — כל שאלה, כל תשובה, כל גרף מרשים. סטיב וג'ואנה לא עשו זאת.

אם תעשיית ההיי־טק היא הארנב, תעשיית המזון והמשקאות היא הצב. זוהי לא חממה לחידושים מרעישים; מהם האתגרים הניצבים בפניה? שווקים שהגיעו למיצוי, קומץ סיטונאים עם כוח אדיר וצורך במכירות בעלות נפח רציני כדי לפצות על רווחים נמוכים. לא בדיוק המגזר שמעורר את יצר ההסתערות של היזמים הקפיטליסטים בפאלוֹ אלטוֹ.

אך המגזר הזה מלהיב את סטיב וג'ואנה, והם ציפו להציג את המחקר שלהם על גורמי המפתח האחראים לביצועים בתעשייה. לשם כך הם מיקדו את התלהבותם. במקום להציג את כל הנתונים, הם התמקדו רק בשני גורמי המפתח להצלחתן של חברות בתעשיית המזון והמשקאות. הרשו לי לעצור לרגע ולשאול: אילו עבדתם בחברת מזון ומשקאות, לא הייתם מסתקרנים לשמוע מַהם אותם "שני גורמי המפתח" בתעשייה?

לאחר שהצביעו על העובדה שחברות הענק בארצות הברית הן בעלות ההכנסות הגבוהות ביותר, הם הסבירו את המניע הראשון — חוב. התאגידים הגדולים והרווחיים ביותר ממומנים באמצעות חוב. (הם הציגו נתונים סטטיסטיים על היחס בין כלל החוב לכלל ההון.) לאחר מכן ציינו את המניע השני — ניצול החוב להשקעה במותגים, בחדשנות וברכישות, ולא בנכסים, במפעלים ובציוד. (הם הצביעו על היחס בין ההשקעה בנכסים, במפעלים ובציוד לבין סך כל המכירות.) בשאר ההרצאה הם המחישו בדוגמאות איך חברות הענק הרווחיות הללו מבצעות את השקעותיהן.

התוצאה? הקהל בלע כל מילה. "הכינוס היה פשוט יוצא מן הכלל. כל המחמאות לג'ו ולסטיב — תוכן מעולה והגשה יצירתית מאוד. ממש מדהים," כתב ראש החטיבה. הדובדבן שבקצפת הצלחתם הסוחפת היה הצעה שקיבל הצמד מחברת מזון ומשקאות אשר נציגיה ישבו בקהל. רבים מהנוכחים כתבו אליהם ושאלו אם יוכלו להפיץ את הדוח המעולה לעמיתיהם.

סטיב וג'ואנה הוכיחו שהם מיטיבים להבין את האתגרים שעמם מתמודד הציבור שבפניו הופיעו, ולכן התמקדו אך ורק בשני פתרונות מבוססי־נתונים שייתנו מענה לאתגרים אלה.

השאלה הנכונה: מהו האתגר הניצב בפני הקהל שלי?

סרט נע והטיות שגויות

לא קל להיכנס לאולם מלא ברופאי שיניים שונאי סוכר, שחושבים שאתם עומדים למכור להם צמר גפן מתוק. איך מתגברים על הטיה שלילית שגויה? ג'ון ווֹרילוֹ הצליח להבין איך עושים זאת.

"הקהל שלי חושב שאני עומד להתחרות בהם. וזה לא נכון. אני כאן כדי לסייע להם," אמר לי ווֹרילוֹ, אביה של "שיטת בניית ערך". הוא התכונן לדבר בפני קבוצת יועצים ואנשי מקצוע בתחום מיזוגים ורכישות, המסייעים לבעלי חברות למכור את מוצריהם. הם חשו מאוימים מהתחרות עם מוצרי החברה של ווֹרילוֹ, שעלולים להפוך את העסקים שלהם ללא רלוונטיים. חששם התברר כשגוי. לא זו בלבד ש"בניית ערך" לא התחרתה בהם — הם גילו שהחברה והספר שכתב ווֹרילוֹ יכולים לעזור להם.

ווֹרילוֹ הגה תוכנית. בדבריו הוא כלל סיפורים קצרצרים על יועצים דומים לאלה שישבו בקהל וללקוחותיהם, בעלי עסקים. הוא הפך את היועץ לגיבור הנחלץ לפתרון בעיות.

"חברות רבות לחקר שווקים מתנהלות במחזורי תזרים מזומנים אופייניים של שפע ורעב לסירוגין. מוכרים מוצר, מספקים אותו ליעד וחוזר חלילה. זו דרך זרועה מוקשים לנהל את החיים בכלל, ואת דוח ההכנסות בפרט. זה היה המוקש שניצב בפני לקוחה של יועץ מסוים," הסביר ווֹרילוֹ. ראשים בקהל הנהנו כשזיהו את הבעיה שאיתה התמודדו לקוחותיהם.

ווֹרילוֹ סיפר כיצד היועץ סייע לבעלת חברה להפוך את החברה שלה מעסק עם הכנסה לא־ודאית של שש ספרות, לעסק יציב וצומח עם שורה תחתונה של תשע ספרות בשיאו. "היועץ סיפר לנו שהלקוחה שלו אמרה, 'חשבתי שתזרים מזומנים יציב וניהול עסק הם כמו שני קווים מקבילים שלא נפגשים. עם העצות שלך, ירדתי מהסרט הנע של תזרים המזומנים ועכשיו יש לי ביטחון פיננסי ושלווה, אחרי שכבר כמעט התייאשתי.'"

ווֹרילוֹ הפך את הקהל שלו מספקנים היושבים בחיבוק ידיים למאמינים, שכבר רכשו כמויות רציניות של ספרו עבור לקוחותיהם. הוא כבש את הקהל משום שצפה מראש את ההטיה המוקדמת שלהם, והתייחס אליה. הטיות עשויות להיות שליליות או חיוביות, אמיתיות או שקריות. כשאתם מזהים הטיות כאלה ומתייחסים אליהן, רבים נפתחים לאימוץ הרעיונות שלכם.

השאלה הנכונה: אלו הטיות יש לקהל שלי עלי, על המוצר, על השירות או על הרעיון שלי?

איזון וכוונוּן

כשהצ'לן הנודע יו־יו מה נותן הרצאת אורח בג'וליארד, הוא בטוח שהכיתה יודעת מה זה סולם כרומטי. אבל אילו היה משוחח איתי על הנושא לא הייתי מבין מילה. אתם חייבים להביא בחשבון עד כמה הקהל בקי בחומרי הרקע של הנושא שעליו אתם עומדים לדבר. כשאתם מודעים לכך אתם מגבירים את הסיכוי להתאמה טובה ביניכם לבין קהל היעד.

השאלה הנכונה: מה הקהל שלי כבר יודע על הנושא שיידון?

שאיפות וציפיות

כמה פעמים מצאתם את עצמכם אומרים, "אין לי זמן..."? תמיד אנחנו רוצים להספיק יותר, אבל סביר להניח שגם אתם, כמו רוב האנשים, תחכו עוד שנה עד שתתחילו לקדם את העניינים החשובים לכם, כי אין לכם די זמן. או כך אתם חושבים.

באחת ההרצאות בדירוג מאה הגדולות, "איך לנווט את הזמן הפנוי שלנו" של לוֹרה וַנדֶרקַם, היא מאתגרת את מאזיניה ונותנת עצות מעשיות לביצוע הדברים החשובים באמת. ההרצאה שלה צוברת כל שנה מיליוני צפיות, משום שהיא נותנת טיפים ישימים התואמים את שאיפות הקהל.

שאיפות הן דבר חשוב. הן מבטאות רצון להשתייכות, להערכה, להכרה ולמעמד. שאיפות וציפיות הן לא אחת אישיות מאוד, ולכן סביר להניח שהקהל שלכם יימנע מלדבר עליהן בגילוי לב. אך אין זו סיבה שלא להתייחס אליהן — באופן ישיר או עקיף.

כרבע מההרצאות ברשימת מאה הגדולות עוסקות בשאיפות — כותרות כמו "הכוח באמונה שאפשר להשתפר", "אמנות השאלה" ו"מדע האושר המפתיע" הן רק קצה הקרחון. אין זה מפתיע שהן פופולריות. כמה מהנאומים הגדולים ביותר בהיסטוריה עוסקים בשאיפות — "יש לי חלום" של מרטין לותר קינג, "אדם על הירח" של ג'ון פ' קנדי, ו"שעתם היפה ביותר" של וינסטון צ'רצ'יל.

השאלה הנכונה: מהן השאיפות והציפיות של הקהל שלי?

ארבע מילים שגבו מחיר יקר

כשתאגידים גדלים בהתמדה גדֵל גם נפח המדיניות שלהם והנהלים הנדרשים למימושה. לא קשה לנסח מדיניות, אבל קשה להשיג הסכמה כללית לביצועה. איך אפשר, למשל, לשכנע בנק להבטיח שעובדיו ייצמדו למדיניות השמירה וההשמדה של מסמכים? אחד מלקוחותי, משפטן מתוחכם, דיבר בישיבות ייעוץ פנימיות עם בכירים במחלקות בקרת סיכונים במוסדות פיננסיים, ובחר להבליט בדבריו את הרצון להימנע מהחשש להיתפס באי ציות למדיניות.

"'נאסד"ק זה קשקוש מקושקש!' ארבע המילים האלה עלו ל'מֶריל לינץ'' 100 מיליון דולר," אמר עורך הדין והצביע על הסכום בשקף. "המילים האלה נחשפו במייל שכתב אנליסט ב'מריל', ושאליו צירף גם ידיעה המסבירה מדוע ניתנה הוראת 'קנייה' למניית זבל."

הטיעון המשפטי הוא שלכד את תשומת לבם של הבנקאים. רצון עז להימנע מקנס של 100 מיליון דולר הוא מניע מצוין לפעולה, וכמוהו גם הצורך המושרש להימנע ממבוכה ציבורית. איש אינו רוצה להיות קשור לכותרות מהסוג שהתפרסם אחרי חשיפת השערורייה. עכשיו, אחרי שהניע אותם לנקוט פעולה, המשפטן צייד את הקהל בטקטיקות שיבטיחו ציות לנוהל השמדת מסמכים ובטיפים ליישומן.

השאלה הנכונה: אלו חששות מטרידים את קהל המאזינים שלי — מה הם היו חושפים רק בפני אדם שהם רוחשים לו אמון מלא?

להרוויח יותר עם פחות

ברבות השנים אמרו לי רבים מלקוחותי שהם שואפים להיות תכליתיים יותר. חלקם מפליגים במשך דקות ארוכות בתיאור השאיפה שלהם לתכליתיות. התמקדות במטרה פירושה ויתור על פרטי פרטים שהקהל כלל אינו זקוק להם. היא גם תעזור לכם להשיג עוד הזמנות עבודה.

"תעיף מבט בהצעות האלה," אמרה אַדֶל ותחבה לידַי צרור חוברות מעבר לשולחן. ישבנו במשרדה הפינתי, המצויד בשולחן ישיבות גדול, רמז לכך שהישיבות הרבות שנערכות סביבו חוסכות לאַדֶל את ההתרוצצות בין ישיבות במשרדים אחרים. אנשים באים אליה. היא הגישה בקשה להצעות בעניין חשוב, וחמש חבָרות השיבו לפנייתה.

"מה הדבר הראשון שאתה שם לב אליו?" שאלה כשדפדפתי בניירת.

"כל החוברות עבות, חוץ מאחת," אמרתי, והוצאתי את הדקה ביותר מהערימה. "הדקה היא ההצעה היחידה שקראתי, היא מתייחסת באופן ברור לפנייה שלי. שאר ההצעות הן גנריות. אילו רציתי לקרוא חומרים גנריים, הייתי נכנסת לאתרים של החברות באינטרנט," פלטה בחצי פה.

איני יכול לתת לכם את הנוסחה להצלחה, אני כן יכול לתת לכם

את הנוסחה לכישלון: נסו לרצות את כולם.

הרברט בַּיארד סווֹפּ, הזוכה הראשון בפרס פוליצר

ראיתי מיד שבהצעה הזאת אַדֶל הדגישה סעיפים בטקסט וגם סימנה עמודים מסוימים. "זה מזכיר לי את אחד הציטוטים המיוחס לבן פרנקלין או למארק טוויין, 'הייתי כותב לך מכתב קצר יותר אילו היה לי יותר זמן,'" אמרתי.

"הספקית הזאת השקיעה את הזמן. היא היחידה שטלפנה אלי כדי לדון בהצעה שביקשתי ולוודא מה הם הצרכים שלי. וממש רואים את זה. המתווה שלה הוא בדיוק מה שאני צריכה, ואני מתכוונת להעסיק אותה על בסיס קבוע."

כדי להתבלט, חשוב להתמקד רק בחומרים הרלוונטיים ולוותר על כל השאר.

מערך הסינון השני

התמקדות במטרה היא תהליך דו־שלבי: קודם כול עליכם להחליט מה הקהל צריך לשמוע, כפי שתואר לעיל, ורק לאחר מכן תוכלו לגבש את מטרות ההרצאה שלכם, כפי שנראה בהמשך.

למה חשוב ללטש כל הזמן?

לפעמים הלקוחות שלי אומרים לי שהתוכן שלהם מוכן והם רק זקוקים לעזרתי בעבודה על הליטוש. לפני שאנחנו מתחילים את החזרה להרצאה, אני תמיד שואל, "לְמה אתם מצפים מהקהל שלכם אחרי שישמע את ההרצאה?" התשובה השכיחה ביותר היא, "אה... בעצם, לא חשבתי על זה." זאת התשובה הרווחת בדרך כלל אצל כולם, אנשי מקצוע ותיקים ומנוסים בתחומם, והיא מפתיעה אותי בכל פעם מחדש. לאחר מחשבה קצרה, רובם שולפים תשובה שפשוט מתבססת על הטיוטה שהכינו. אבל יש גישה מובנית ומועילה הרבה יותר: לחשוב על כך לפני שמתחילים לבנות את התכנים.

"שייתנו לי את העבודה," היא התשובה השכיחה השנייה שאני שומע, אחרי "אֶה..." ראשוני. זה מה שאמר לי קֶווין לפני שהתחלנו בחזרה כללית, לקראת מצגת שעסקה בעסקאות של מיזוגים ורכישות שנקלעו לקשיים. "כבר היית מעורב בעבר בסוג כזה של עסקאות?" שאלתי אחרי שהוא רפרף על כל התוכן. הוא אמר שכן. "ממש לא הייתי מנחש," השבתי.

קווין מתהדר בחזות מרשימה, בגובה מטר ותשעים ובביטחון עצמי שנרכש בייעוץ בעסקאות של מיליארדים במשך שנים. הגבות המורמות שלו הבהירו לי שהוא לא מבין למה התכוונתי.

"אתה נשמע כמו איש אקדמיה רציני. למה שלא תספר לקהל לפחות על אחת העסקאות שעבדת עליהן, כדי להמחיש את חשיבות התזמון או את הטקטיקה של ניהול משא ומתן?" בסופו של דבר, הוא אכן שילב בדיוק את שני הדברים הללו בהרצאה שלו, וזה הפיח חיים חדשים בדבריו.

בסוף ההרצאה, ניגש אליו לקוח שהיה בקהל. "אנחנו עובדים יחד כל־כך הרבה שנים, קווין. אבל לא היה לי מושג שכבר ביצעת עסקאות מהסוג שתיארת. אנחנו עומדים בפני עסקה כזאת וכבר חשבתי לתת את התיק ליועץ אחר. אם אתה רוצה, התיק שלך." קווין לקח אותו בשתי ידיים.

אם אתם רוצים להשיג עבודות בעקבות ההרצאה שלכם, הקהל שלכם חייב לדעת שאתם לא רק מומחים מלומדים בתחום — תדגישו בפניו שיש לכם ניסיון בסיוע לאנשים בהשגת תוצאות מוצלחות. לא תמיד המטרה היא בהכרח מכירוֹת, אבל בשלב מסוים תרצו מן הסתם לשנות את אופן ההתנהלות של קהל המאזינים שלכם. בשני המקרים, חובה עליכם להבהיר לעצמכם מה אתם שואפים להשיג לפני שאתם עובדים על התכנים עצמם.

השאלה הנכונה: למה אני מצפה מהקהל שלי אחרי ההרצאה? מה אנשים חייבים לדעת כדי שיתעורר בהם רצון לבצע את הדברים שהייתי רוצה שיבצעו?

חייבים לשנות את הגישה כדי לממש שינוי

אם ניסיתם פעם להוביל צוות בתהליך של שינוי כלשהו, אתם ודאי יודעים שאין זו משימה פשוטה כלל. לכן הופתעתי לשמוע מפיו של לוּק, צייד כישרונות באחת מחברות ה"ביג פור"* (ארבע חברות ראיית חשבון הגדולות בעולם) את המילים, "ניהול שינויים זה דבר קל." הוא השמיע את ההכרזה הנועזת הזאת בשעה שעמד ודיבר עם קבוצת אנשים שיצאה להפסקה, במהלך חזרות עם אחד מעמיתיהם במלון "קינג אדוארד" במרכז טורונטו — והצליח למשוך את תשומת לבי.

ללוּק רעמת שיער אפורה ומלאה ולחיים אדומות דשנות, שברבות השנים קיבלו ככל הנראה חיזוק מלא מעט סטייקים עסיסיים. "כל מה שצריך זה להפוך את המצב הקיים ללא נעים במידה כזו," אמר והניף את יד שמאל שלו לגובה באצבעות מתוחות. "ואז להציע חלופה שתהיה אטרקטיבית יותר," הוסיף, וחזר על המחווה בידו הימנית. "כך אנשים יעברו מהמצב העכשווי המחייב שינוי למצב הרצוי," סיים והדגיש את דבריו במחוות ידיים נמרצות.

איך מעוררים בבני אדם תחושת מיאוס ממצב קיים? ג'יימי אוליבר, השף הידוען, שהוא גם אקטיביסט בתחום המזון, יודע איך עושים זאת. בהרצאותיו הוא משלב תמיד סיפורים ונתונים סטטיסטיים. בפברואר 2010 זכה ב"פרס טֶד" — "פרס כספי הניתן מדי שנה לאדם בעל חשיבה פורצת דרך ובעל חזון מקורי ונועז, המעורר השראה לשינוי בקנה מידה עולמי". הפרס מקנה גם הזדמנות לדבר על הבמה המרכזית.

כאשר אוליבר עשה זאת בהרצאה שנקראה "חינוך תזונתי לכל ילד", הוא חזר אל הנתונים שהוצגו על המסך מאחוריו. מהנתונים עלה כי המחלות הנובעות מתזונה לקויה ניצבות בראש רשימת הסיבות לתמותה באמריקה. אז צעד אוליבר קדימה והתייצב מול הקהל: "אנחנו, המבוגרים בארבעת הדורות האחרונים, מורישים לילדינו תוחלת חיים קצרה מזו של הוריהם." הוא הסביר למאזיניו שתוחלת החיים של ילדיהם תפחת בעשר שנים בגלל המזון שמקיף אותם מכל עבר.

בשרוולי משבצות מקופלים וברעמת שיער מדובללת וקוצנית, הכריז אוליבר נחרצוֹת ששני שלישים מהנוכחים באולם — ההרצאה התקיימה בארצות הברית — הם בעלי משקל עודף. זה לא המסר שהיושבים בקהל הבינלאומי והיוקרתי הזה ציפו לו או רצו לשמוע. אך אוליבר היה מחויב לחולל מהפכה תזונתית, והיה נחוש להניע את הקהל רב־ההשפעה שלו לעשות מעשה.

נתונים סטטיסטיים לבדם לא מעוררים רגשות כמו סיפורים על אנשים אמיתיים. אוליבר העניק פנים אנושיים לטרגדיה, כשהקרין סרטון שבו הוא משוחח עם ידידתו סטֵייסי אדוּארדס, אם לשניים, בהַנטינגטוֹן, מערב וירג'יניה. "סטייסי עושה כמיטב יכולתה, אבל היא מעולם לא למדה לבשל, בבית או בבית הספר. במשפחתה כולם בעלי משקל עודף יוצא דופן. ג'סטין, שאתם רואים כאן, הוא בן שתים־עשרה ושוקל יותר ממאה קילו. הוא סובל מבריונות, זה פשוט נורא." אוליבר הגביר את צעדיו על הבמה, הרים את קולו ונשמע כעוס ודואג. הוא שב והצביע על המסך, שעליו נראתה עכשיו קייטי, בתה בת הארבע של סטייסי, והיא כבר בעלת עודף משקל רציני עוד בטרם התחילה ללכת לגן חובה.

אוליבר המשיך והראה סרטון שבו הוא יושב עם סטייסי לשולחן האוכל במטבח ביתה, העמוס בערימה של כל המזון שבני הבית אוכלים כל שבוע: פיצות פפרוני, נקניקיות, צ'יפס, עוף מטוגן, פנקייק. "אני רוצָה שהילדים שלי יצליחו בחיים, והאוכל הזה לא יעזור להם להצליח. אני הורגת אותם," אמרה סטייסי בדמעות. אוליבר הניח את ידו על כתפה. "כן, זה נכון. אבל אנחנו יכולים לעצור את זה," הבטיח לה.

אוליבר מקפיד להימנע מהטפות, התנשאות או זלזול. המטרה שלו היא להציל חיים באמצעות חינוך תלמידים לתזונה בריאה ועידוד משפחות לחזור לבישול ביתי, וכל זאת כדי להילחם בהשמנה קשה. כשסיים את דבריו, קם הקהל הנרגש על רגליו והריע — הישג בלתי אפשרי כשלא שמים את עיקר הדגש על הרגש.

כאשר רוצים לסחוף את הקהל, המפתח בה"א הידיעה הוא הרגש. אוליבר מבין כמה חיוני להפעיל רגשות אם רוצים לעודד בני אדם להצטרף למהפכה רצינית או לקדם כל פעולה ראויה.

השאלה הנכונה: איך אני רוצה שהקהל שלי ירגיש במהלך ההרצאה שלי ואחריה?

חשוב להתמקד במטרה בכל מצב שבו אתם מתכוננים לדבר מול קהל. ייתכן מאוד שההתמקדות מהותית במיוחד בסיטואציות מקוונות, שבהן הצופים יכולים בקלות לאבד ריכוז ולהתנתק.

עכשיו, לאחר שהפנמתם את חשיבותה של ההתמקדות במטרה, הגיע הזמן לבנות את התכנים.