אסטרטגיות בפרסום הלכה ומעשה

 

פתח דברים

ספר דיגיטלי זה כולל עשר יחידות (פרקים מורחבים) המפורטות בהמשך. לחיצה על כותרת היחידה תפתח את רשימת הפרקים באותה היחידה. לכל יחידה מתווספים נספחים שהם חומר מומלץ לתלמידי תואר ראשון וחומר חובה לתלמידי תואר שני.

לאורך הספר משובצות קישוריות רבות לתכנים שונים. מרבית הקישוריות מפנות לפרסומות שונות, כדלקמן:

קישוריות אדומות, מודגשות ומסומנות בקו תחתון מפנות לפרסומות טלוויזיה. קישוריות סגולות ומסומנות בקו תחתון מפנות לפרסומות מודפסות. קישוריות כחולות, מודגשות ומסומנות בקו תחתון מפנות לאתרים שונים וחומר קריאה מומלץ.

אתה קם בבוקר, פותח את הרדיו לשמוע חדשות או מוזיקה, ומוצף בתשדירי פרסום; נכנס לאמבטיה – על המדף לנגד עיניך ניצבת שורה של מוצרי טואלט ידועי שם; ניגש למקרר – הוא מלא במותגים; פותח את העיתון – העמודים רוויים במודעות; נוסע לעבודה – שלטי חוצות ושלטי אוטובוסים קופצים לעיניך מכל פינה; נכנס למסעדה – אוכל פרסומת; הולך לסרט – תחילה מוקרנים תשדירי פרסום גלויים, אחר כך בסרט עצמו יש פרסום סמוי; צופה בטלוויזיה – מוצף בתשדירי חסות, בהודעות חסות, בפרסומת גלויה ובפרסומת סמויה מכל המינים; פותח את המחשב - נחשף מיד לצורות שונות של הצעות מסחריות.

ואמנם, ב-25 שנות חייו הראשונות נחשף אדם, שנולד וגדל בישראל, לכ-1.5 מיליון מסרים שיווקיים בממוצע. נתון זה מפתח אצלו גישה מסוימת לפרסום. ואכן, לכל אדם יש דעה, עמדה או ביקורת על פרסומת זו או אחרת. לעתים אנו נפעמים ממסע פרסום מסוים, ולעתים אנו מסתייגים מתופעות המתלוות למסע פרסומי אחר. הפעילויות המסחריות השונות שאנו כצרכנים חשופים להן מדי יום, משפיעות עלינו באופנים שונים: ראשית, הן מעצבות, בצורות שונות, את דפוסי הצריכה שלנו; חלק מדפוסי הקנייה שלנו מושפע מקריאה בעיתונים או מהאזנה לרדיו. שנית, הן נעשו לחלק מהתרבות ומהפולקלור המקומיים; אנו מפזמים זמרירים(ג'ינגלים) ומאמצים אִמרות מתחום השיווק: "זה טוב זה... (אֹסם)"; "מה יהיה... יהיה טוטו"; "אין, אין, אין כמו... (במבה)!";"גם אופה וגם יפה!"; "פיצה מקפיצה", "החום בוטל שוטים קריסטל.

עולם הפרסום התוסס והיצירתי הוא נושא לימוד מרתק מכיוון שהוא משלב מדע ואמנות. עולם זה מקרין זוהר, צבע, יופי וכסף. פרסום הוא נושא מלהיב, ואנו כפרטים וכצרכנים מגלים עניין בסוגיות שונות הנוגעות לו. למשל, האם יש לפרסומת השפעה על הרגלי הרכישה שלנו? האם אנו מסוגלים להבחין בין כל כך הרבה מוצרים? האם מערכות התקשורת השיווקית מייקרותאת המוצרים? כמובן, לא רק לחברות עסקיות יש עניין בשיווק אלא גם לרשויות ולארגונים הממשלתיים. הממשלה, על שלוחותיה הרבות, יכולה לכפות דפוסי התנהגות באמצעות חוקים, צווים ואכיפה משטרתית, אך כגוף דמוקרטי היא משתדלת להשפיע בדרכי נועם ושכנוע. המשווקים והפרסומאים הפכו לגורם חשוב בחיי החברה והכלכלה. הם משתתפים במסעי-בחירות ומסתופפים בחדרי נשיאים וראשי ממשלות. הם קובעים את הטעם, את הדימויים החזותיים שלנו, את הזמרירים שמנדנדים במוחנו, את הביטויים שנשתמש בהם. הם חלק מזיכרונות ילדותנו, חלק מהטריוויה של חיינו ומהמטען התרבותי והפולקלור היומי של כולנו.

הפרסום הוא בעיקר כלי ניהולי. מנהלים מכל הסוגים ובכל הדרגות לומדים שיווק ופרסום. כדי לעמוד בתחרות ולהיאבק בהצלחה על כל נתח שוק, הם חייבים להתוודע לשיטות ולאסטרטגיות הפרסומיות העדכניות.ואמנם, לימודי הפרסום מאפשרים הכרת דרכי ניהול טובות ויעילות של מערכות תקשורת מורכבות ומשתנות, לתועלת הצרכן, הארגון והציבור בכלל. בנוסף, השווקים כיום משתנים בקצב מסחרר. נוסף על תהליך הגלובליזציה והשינויים הטכנולוגיים, אנו עדים לתמורות רבות, בהן מעבר כוח המיקוח מיצרנים למערכות קמעונאיות גדולות, ריבוי במותגים, ובכללם מותגי-על ומותגי רשתות, צורות חדשות של קמעונאות, עלייה בחשיבות שמייחסים הצרכנים לערך המוצר, ירידה בכוחם של השיווק והפרסום ההמוניים ועלייתם של השיווק והפרסום המקוונים והדיגיטאליים. התמורות הללו גוררות את החברות המודרניות למצב של אי-ודאות.