שיווק דיגיטלי Converted

ביום שבת אחר הצהריים, אישה נכנסת לבוטיק נעליים ובוחנת זוג נעלי עקב. אשת המכירות מיד ניגשת אליה. "את צריכה עזרה?" האישה מתעלמת מהעובדת, מתעכבת עוד רגע קט על נעלי העקב ויוצאת מהחנות.

אולי זה בגלל סגנון הנעליים, מחירן המופקע, או הכאב הבלתי נמנע של נעילתן, אבל תהא הסיבה אשר תהא, האישה לא מעוניינת לקנות. או שכן?

מאוחר יותר באותו היום האישה חוזרת לחנות ואותו הדבר קורה שנית. הפנייה אל הלקוחה, ההתעניינות החולפת, היציאה המהירה. הדבר קורה שוב בפעם השלישית, הרביעית והחמישית, ולמחרת הכול חוזר חלילה, יום אחרי יום. אנשי הצוות מנסים לשנות גישה. פעם אחת הם ניגשים בחיוך. פעם אחרת הם מתחילים במחמאה. הם מוכנים לעשות הכול רק כדי לגרום לה לקנות את זוג הנעליים שהיא לא מפסיקה להסתכל עליהן.

ואז זה קורה. כמעט שבועיים אחרי הביקור הראשון.

נעלי העקב בגובה עשרה סנטימטרים שעולות 450 דולר - נמכרות!

מה השתנה? וחשוב יותר, מה למדה החנות כדי לחזור על התוצאה המנצחת הזאת? שום דבר. למעשה, הלקוחה הזאת מעולם לא יצאה מהבית. כל אחד מ - לעולם לא תנחשו - 262 הביקורים שלה בחנות קרו דרך האתר. ואף אחד לא שם לב. אף אחד לא התערב. אף אחד לא למד. החוויות שלה הלכו לאיבוד בגיליון נתונים מלא באינספור חוויות של אנשים אחרים - אמהות, בני זוג, חברים ותיקים ונשות מקצוע, שכולם קובצו יחדיו וצומצמו לכדי "המרות".

איור 1.1: מסעה של הלקוחה עד לרכישה. כל תבנית באיור מייצגת אינטראקציה ספציפית עם מאמצי השיווק של החברה.

החנות המקוונת יודעת לעקוב אחרי כל אחד מהביקורים שלה. זה החלק הקל. אבל בכל פעם שהלקוחה נכנסה לחנות, החוויה שלה היתה זהה. כל ביקור שלה התפרש כהבעת עניין, שהובילה להשקעה גדולה יותר בעוד ועוד פרסומות מקוונות. אז נכון, בסופו של דבר הנעליים נמכרו. אבל אפילו עם מתח מחירים של 40 אחוזים, בסוף הם הפסידו על הקנייה.

והם אפילו לא יודעים את זה.

במציאות, אנשי שיווק דיגיטלי (ובכלל זה אני) יותר טובים בהכרזות מאשר בשיחות. לא קשה לדמיין אותנו נכנסים לפאב, ניגשים לאנשים זרים לחלוטין ודוחקים בהם לקבל החלטה בתוך שלושים שניות בתחושת דחיפות על סף כאב. "תתחתני איתי עכשיו. אני הפריט האחרון מסוגי!" אם אתם עונים, להצעה כזאת, שאלוהים יעזור לכם. סביר להניח שבשבועיים הקרובים נלך אחריכם לפאבים אחרים שאתם יוצאים אליהם. רק ליתר ביטחון.

המוצר הראשון שנמכר אי־פעם דרך גוגל היה לובסטר. מישהו ישב ליד המחשב שלו בקליפורניה, לחץ על פרסומת ללובסטרים טריים ממיין, וקנה לובסטר במשקל 900 גרם. ביום למחרת, נשלח אליו הביתה בקופסה לובסטר חי שהיה מבולבל מאוד בקשר לכל מה שקרה בעשרים וארבע השעות האחרונות.

השיחה הזאת היתה אפקטיבית - בשעתה.

אבל עכשיו לאותו אדם יש עשרות מכשירים, ולא חסרים לו מקומות לבצע את הרכישה הבאה. אתרים להשוואה בין לובסטרים. קודי קופון להזמנת לובסטרים. ביקורות על לובסטרים. באינסטגרם יש יותר מ־4.8 מיליון פוסטים ששואפים לעורר בנו השראה עם אינספור דרכים לבשל לובסטר. לובסטר אחד אפילו נהפך למשפיען ברשתות החברתיות, מה שבעיני אומר דרשני על תעשיית המשפיענים בכללותה.

השיחות של היום אינן פשוטות. הן מלאות להתפקע בניואנסים ובהזדמנויות. רוב העסקים עוד לא הדביקו את הקצב, והם תקועים בתפיסה המיושנת שלפיה מדידת ערכן של אינטראקציות יחידות - "תתחתני איתי, עכשיו!" - חשובה יותר מקצירת הרווחים של מערכת יחסים עמוקה יותר ולאורך זמן.

האם זה חייב להיות ככה? ממש לא. בחיי היום־יום אנחנו כל הזמן מנהלים שיחות. זה מה שבני אדם עושים. אנחנו קוראים, אנחנו מקשיבים, אנחנו מביעים עניין. אבות אבותינו היו מתקבצים יחד סביב מדורות, ומטפחים כך הבנה, אמון וסימפתיה.1 אנחנו יושבים עם אנשים לאכול ארוחת ערב, לומדים להכיר אותם, מבלים זמן עם המשפחה. אנחנו עושים את זה גם בעולם העסקים: בהרצאות, בפגישות וידיאו בזום ובירידי מסחר שבהם מחלקים לנו אינסוף עטי פלסטיק זולים.

אנשים חושבים באותו האופן גם על מותגים ואתרי אינטרנט. הם מדברים עליהם כאילו היו בני אדם. אני אוהב את החברה הזאת! אני שונא את החברה ההיא. אני אוהב את האתר הזה!

אבל האם החברה הזאת מחזירה אהבה? בדרך כלל לא.

אם כל זה מזכיר לכם את מחלקת השיווק בחברה שאתם עובדים בה, זאת לא אשמתכם. אני מבין את זה. תחום השיווק נושא עליו לחץ של עשרות שנים להוכיח שהוא עובד, כדי להצדיק התרחבות בתקופות של צמיחה ולהגן על התקציב שלו בתקופות של קיצוצים. ובין לבין, להילחם נגד התפיסה המוטעית ששיווק הוא רק משאבה של כסף.

מה שעובד בסופו של דבר יפסיק לעבוד. כאשר לקוחות רואים את אותם מסרים קצרים, ומרגישים את אותו מעקב בלתי פוסק באשר הם הולכים, קל יותר לפתח אדישות לכל הסיפור. אבל אנשי שיווק מתחילים להבין את ערכה של שיחה - לא רק בזכות עושר המידע המתקבל על הלקוחות, אלא גם מפני שהשיחה ממצבת את החברה שלהם במקום אחר בהשוואה למתחרים. הם בולטים לעין, והם מנצחים.

תמורה משמעותית יותר היא בלתי נמנעת. אינטראקציות בין החבָרות הכי טובות לבין הלקוחות שלהן מתפתחות מהודעות מהירות שמחייבות תגובה מיידית לשיחות עמוקות וממושכות יותר. התנהגות בסגנון "קנו עכשיו" שתיכשל בפאב, לא תניב תוצאות גם ברשת. אי־אפשר לשרוד בעולם השיווק בלי ללמוד ולהגיב לאותות שהלקוחות משדרים.

ובסופו של דבר המפתח הוא להסתכל על שיווק מנקודת מבט אחרת: נקודת המבט האנושית מאוד של שיחה. אנחנו כבר יודעים איך לעשות את זה. אנחנו רק צריכים ללמוד לעשות את זה בהקשר חדש.