שיווק על אוטומט

 

למי הספר מתאים?

אתם ודאי מקבלים כמויות גדולות של הודעות שיווקיות לתיבות הדואר שלכם. ייתכן שאתם אף מכנים זאת "ספאם". הודעות פרסומיות, רבות מהן גרועות ממש, שלא היו מכוונות אליכם כלל ואתם לא יודעים למה נרשמתם לרשימת התפוצה של המוצר הזה. אבל אתם ממשיכים לקבל אותן ואפילו לא מסירים את עצמכם מרשימת התפוצה.

אם אתם מחזיקים את הספר הזה ביד, כנראה גם אתם מתעניינים ביכולת לשלוח מיילים או שאתם כבר יכולים לשלוח מיילים לקהל בגודל קטן–בינוני. הספר הזה נבנה והותאם לכל אחד מהקהלים בתחום השיווק:

העוסקים במכירות מוצרים או שירותים, אבל נרתעים מיצירת קשר עם הלקוחות העוסקים בפעילות שיווקית בסיסית והתחילו ליצור קשר עם לקוחותיהם בעלי עסק בינוני השולחים מייל שבועי המעוניינים לפעול בתחום האוטומציה השיווקית

ספר זה פונה באופן ישיר לכל מי שמעוניין להתחיל למנף את העסק שלו, שבו הוא מוכר שירות או מוצר, לשלב הבא. גם אם אתם אנשי שיווק בכל תפקיד אחר ומעוניינים לחדד את היכולות שלכם בתחום השיווק, אני בטוח שתמצאו בספר כר פורה לרעיונות, מחשבות ואסטרטגיות.

אם אתם מנכ"לים, סמנכ"לים או אנשי שיווק ואינכם יודעים איך למנף את העסק שלכם — כאן תמצאו עצות שימושיות ואת המתכון להזנקת העסק. מניסיוני, אני מאמין שכל אחד יכול למצוא לעצמו את הנישה שלו בתחום האוטומציה השיווקית בהכוונה נכונה והדרכה פשוטה.

אתם אוחזים בידיכם ספר שעומד לשנות את כל מה שחשבתם על עולם השיווק באימייל ובעיקר על עולמות האוטומציה. יישום המתודות שכתובות בו יסייע לכם לבנות אמון ביניכם לבין לקוחותיכם, להקל על עבודת המכירות ולהרוויח כסף כמעט מייד, מתהליך שרץ באופן אוטומטי כמעט בלי הרבה מאמץ מצדכם. מהלך זה עשוי לחסוך לכם שעות עבודה יקרות בשבוע ולפנות את זמנכם לפעולות אחרות.

עולם האימיילים מתאים לכל עסק, בכל גודל. בספר אציג לפניכם את הדרך שבה תוכלו בסופו של דבר לתת למערכת לעבוד בשבילכם.

קחו את עולם האימיילים צעד אחד קדימה

זה זול, באופן מפתיע: לבנות אימייל, לשלם על פלטפורמה ולשלוח מיילים. אלה הצעדים השיווקיים הזולים ביותר בכל מערך השיווק. אל תתבלבלו בין "זול" לבין "לא משתלם" או "לא איכותי". במקרה שלנו, הזול הזה יכול להניב לכם הרבה מאוד כסף. הנתונים מצביעים על החזר השקעה של 100 שקלים על כל שקל שאתם מוציאים. נשמע טוב, נכון?

אומנם זה מצריך גם למידה והבנה, אבל זה קל ומהיר. בישול של כמה מצרכים פשוטים במתכון שמובא בספר יוביל אתכם להצלחה די מהירה. חוברת ההתנעה (Onboarding) שיצרתי מופיעה בפרק האחרון, והיא תביא אתכם להצלחת הפרויקט שלכם, גם בלי שאהיה לצידכם.

כל זמן שהמערכת עובדת והמיילים נשלחים, המסר שלכם הוא נצחי והוא יועבר בצורה פשוטה לקהל החדש שיצטבר כל הזמן. בפרק 9, המציג את ניתוח הנתונים, אסביר כיצד למנף את הנתונים שלכם לקביעת היעדים שלכם, להבין לאן לשאוף וכיצד אפשר לנתח את נתוני השליחה בצורה טובה. כשאתם משתמשים במערכות השיווק אתם חייבים להיות עם האצבע על הדופק. המטרה שלכם היא לכמת את ההוצאות וההכנסות שלכם ולוודא שמערכת האוטומציה היא רווחית לעסק.

אתם בוחרים מתי לעלות רמה: אינכם חייבים להטמיע את כל האסטרטגיה ביום אחד. אתם יכולים להתחיל מתהליכים פשוטים ומשם לבחור כיצד ואיך להעמיק את היכולות שלכם. בפלטפורמה עליכם להשקיע זמן באופן חד־פעמי, ולאחר מכן המערכת תרוץ מאליה. בפרק 5 נדבר על התזמון הנכון בבניית קמפיינים, כיצד תוכלו בעבודה פשוטה פעם בשבוע להזניק את מערך המיילים שלכם לרמה של החברות הגדולות בעולם, באירועים נקודתיים.

אני אוהב לשווק באימייל. הכלי הזה הולך לסחוף את כל העולם והוא רגע לפני התפוצצות ועליית מדרגה טכנולוגית. אני כאן כדי לסייע לכם לקחת את הכלי הזה בשתי ידיים ולהטמיע אותו בעסקים שלכם.

פעמים רבות שאלו אותי אם האימייל מרקטינג לא יצא מהאופנה לפני 20 שנה, ומה כבר אפשר לחדש בו. המשפטים המייגעים האלה מגיעים מאנשים שלא ניסו לשלוח מיילים או יישמו את התחום בצורה חובבנית כל כך, שדי ברור למה הם לא הצליחו למנף את העסק שלהם. בליבת הספר (פרקים 5–8) אוכיח לכם מעל לכל צל של ספק שעולם המיילים הוא דינמי, רחב ויצירתי מאין כמוהו. נדבר על סגנונות השליחה, התכנים ופלטפורמות השונות שיעזרו לכם להגדיל את מאגר הלקוחות ויזניקו אתכם קדימה.

יישום הפלטפורמה הזו בישראל הוא דל וחובבני מאוד. יש רתיעה גדולה מצד החברות להיכנס לתחום ולהעמיק בו. נוכחתי לדעת שיש ברשותי את הפריבילגיה לחשוף בפני ציבור רחב את המידע הזה, מהסיבה הפשוטה שאני חסר אינטרס, אין לי את צורך להמליץ על מערכת כלשהי, אלא רק להעניק לכם, הקוראים, את הכלים להצלחת הקמת המערך המלא.

אם בדרככם לחופש שיווקי יצא לכם לשלוח מיילים ולנחות בתיקיית הספאם הארורה, אתן גם לזה מענה מסודר וברור (פרק 10), וכך תהיו מכוסים הן מבחינה אסטרטגית והן מבחינת מכשולים פוטנציאלים שיעמדו בפניכם. הספר מעניק מענה מקיף לנושא החם ביותר בעולם השיווק.

אבל אם אתם מחזיקים את הספר הזה וחושבים לעצמכם שתוכל לייצר הכנסות של מאות אלפי דולרים בחודש ושתהפכו למיליונרים אחרי שתקראו את הדף האחרון, צר לי לאכזב אתכם. הטמעת התהליך לא הולכת להיות "טיול קליל בפארק". אתם נכנסים לתחום חדש. זהו תהליך של בניית מחשבה שיווקית חדשה, לכן אתם עומדים להעמיק, לנסות, לבנות ולראות כיצד מקיפים את העסקים שלכם במערך המדויק ביותר שתואם לגודל העסק שבו אתם שותפים או עובדים ולמוצריו. אני מבקש שתיתנו בי ובספר שלי אמון מלא, ובסוף התהליך הרווח יהיה שלכם. אני מאמין בכם ובטוח שתוכלו ליישם את הטיפים שלי במהרה ולראות תוצאות באופן מיידי.

מאחל לכולכם מסע מוצלח בקריאת הספר וביישומו.

ללכלך את הידיים בדרך להצלחה

אומרים שפעם היה פה טוב יותר לאנשי האימייל מרקטינג. האומנם? הייתה תקופה שבה חברות העתיקו מאות אלפי כתובות מייל שאספו מהרשת ישר ל־BCC (שליחה מוסתרת), לחצו על כפתור "שלח" ומאות אלפי מיילים נשלחו בכמויות עצומות, כמעט ללא הגבלה, כמו מכונת ירייה אוטומטית. כיום לאנשי השיווק שמתעסקים בעולם הדואר האלקטרוני אין את הפריבילגיה הזו. כל צעד שאיש השיווק מבצע, צריך להיות מחושב ברמת תפעול המערכת וברמה האסטרטגית של ניהול הקמפיינים, כדי לוודא שהמיילים מגיעים ליעדם בשלום. לפחות בהתחלה, כל שליחה צריכה להיות מדויקת וחדה כדי שתפגע במטרה. הכול בנוי על מומנטום, מוניטין, אוטומציה, תוכן טוב והמון־המון דאטה.

מגיל 12, מאז החיבור הראשון לאינטרנט, נשאבתי לתחום הפרסום, אהבתי להקים אתרים חובבים, לכתוב ערמות של בלוגים ולפתוח עשרות דפים בערוצי הסושיאל החדשים דאז כמו MYSPACE. פתחתי את עמודי הפייסבוק העסקיים הראשונים בארץ, הגדרתי להם תקציב וקידמתי אותם בצורה ממומנת כדי ללמוד מה מסתתר מאחוריהם. כך בניתי בעצמי, במו ידיי ובתקציב שלי את היכולת לשלוט על כל ערוצי השיווק בגיל צעיר מאוד. הקפיצה המטאורית בגיל 18 הובילה אותי להדריך ולקדם את ערוצי התוכן שהיו לי ולחבריי.

בשנת 2010 הצטרפתי לסטארטאפ שפתחה אחותי, בין החלוצים בעולמות הסושיאל־מדיה. חברתי אליה כדי לסייע ולהעביר ללקוחות את הידע הדרוש כדי לקדם עסקים קטנים באינטרנט. סייעתי למאות לקוחות קטנים להתמקם גבוה בחיפוש בגוגל, למכור את המוצרים והשירותים שלהם ברשת ולתת להם את הערך המוסף שהיה חסר להם. נחשפתי לחוסר המעוף של בעלי העסקים, לא בגלל חוסר היכולת הטכנולוגית, אלא מפני שלא היה להם רצון להשקיע בערוצי שיווק נוספים, על אף שהם ידעו בוודאות שהכלים האלה יכולים להחזיר להם את ההשקעה ולהפחית בהוצאות הפרסום. כבר אז חלמתי לחבר לקוחות לעולמות האוטומציה כדי להקל על בעלי העסקים להקים מערך מיילים זריז שמחזיק שנים.

7 שנים מתוך חיי נתתי לעולם האקדמיה. האם היה נכון לעשות תואר במדעי המדינה? ייתכן שהדבר סייע לי בעתיד התעסוקתי. אך למרות כל הלבטים, החלטתי להניח בצד את שני התארים שעבדתי קשה כדי להשיגם במרוץ לתואר "דוקטור". החלטתי לוותר על הניסיון שצברתי בהתמחות במכון למחקרי ביטחון לאומי וגם על האופציה לעבוד בכנסת ישראל. כחלק מהמסע שלי, הייתי על פרשת דרכים, התלבטתי אם להמשיך במסלול הדוקטורט או לעשות מעבר חד ולהיטמע עמוק יותר בעולם השיווק שאיתו פלרטטתי מגיל קטן. החלטתי שאני צריך לבחור בכיוון שאני אוהב ומתחבר אליו יותר, עולם השיווק קרא לי והיום אני משוכנע שזה הייעוד שלי. נראה שהשאיפות הפוליטיות יצטרכו להמתין עוד כמה שנים.

לאחר סיום התואר השני צנחתי לעולם השיווק אונליין. בשנת 2016 חיפשתי עבודה בעיר הגדולה, הגעתי למשרד שיווק קטן ושאפתן מאוד. התפקיד שלי היה ניהול מערך האימיילים, והיה עליי להרים אותו מהבסיס. הגעתי עם ידע מינימלי, יצירתיות, והמון מוטיבציה. היתרון במקום הזה הוא שנתנו לי את החופש לקרוא. במשך שבועיים, נתנו לי לקרוא עשרות מאמרים שנוגעים לשיווק במיילים כדי ללמוד, לקבל תובנות ולהיכנס לעבודה. מאותו רגע לא הפסקתי לקרוא וללמוד.

לקפוץ ראש למים הקרים

כדי ללמוד תחום מסוים, אי אפשר רק ללמוד אותו תאורטית. הפרקטיקה והניסיון חשובים בתהליך הצמיחה ואי אפשר לתת לרעיונות להישאר על הנייר. אני מאמין גדול בשיטת הקפיצה למים. אני מכניס את זה לתוך חיי היום־יום שלי ולתוך הפרויקטים שאני חי איתם. פשוט לעשות. אני לא מוותר לעצמי ואני מקווה שהספר ידחוף אתכם לעשייה מיידית.

רציתי כבר לפתוח את מערכות שליחת המיילים, רציתי לרוץ. החברה רכשה מערכת ששולחת מאות אלפי מיילים ביממה, בכל יום, שנה שלמה. אפשר להגיד שהייתי "ספאמר". אני? ספאמר? כנראה כן, הייתי שולח־על! פיתחתי שיטות להתחמק ממסננים של ספאם, ביצעתי בדיקות יומיות והחלפת שרתים ודומיינים על ימין ועל שמאל. נוצרה במהירות תורה שלמה של שליחת מיילים אשר סובבת סביב השליחות המאסיביות, יום־יום, 24 שעות ביממה, במשך שנה וחצי.

חטפתי מכות (שיווקיות) על ימין ועל שמאל, כל המערכות "נשרפו" לי (כלומר סגרו לי את מערכות השליחה, וארחיב על כך בהמשך) שלחתי שוב ושוב משרתים חדשים וכתבתי מאות מיילים בצורות שונות, למדתי כיצד אפשר להערים על האלגוריתם של כל פלטפורמת מייל, מצאתי פרטנרים בין־לאומיים שאיתם חלקתי שיטות ייחודיות וטכניקות לעקיפת המערכות הסטנדרטיות ולהגעה ישר לתיבת הלקוח. נכשלתי, הצלחתי, נכשלתי והצלחתי שוב. נכשלתי כל כך הרבה פעמים עד שהפסקתי לספור. באמת.

בול בפוני

התגלתה בפניי היכולת הלא פופולרית, זו שמדברים עליה רק בגוף שלישי ואף אחד לא מודה שהוא מתעסק בה — היכולת להבין את הצד האפור. היכולת הזו הייתה הבסיס החזק ביותר שהוביל במשך השנים את הראייה המפוקחת של שליחת המיילים כמו קליעה למטרה — בול לתיבת הלקוח. כשעוברים למערכות שיווק ואוטומציה ששולחות מסרים פרסומיים נקיים, המשימה נעשית קלה הרבה יותר, כמעט כמו משחק ילדים. אני יודע מה אסור לעשות ומה הפוטנציאל הגלום בכל שליחה. אני צופה 3 צעדים קדימה וחוזה אפילו במדויק את תוצאותיה של השליחה שבוע קדימה. אתם האוחזים בספר רוצים לדעת איך שולחים נכון וללמוד ממי שכבר ראה, שלח, נשרף, הצליח והכניס עשרות מיליוני שקלים לעסקים שעבד בהם וייעץ להם. יש לו את הידע הכמוס ביותר בתעשייה הזו והוא לא מתכוון לשמור אותו לעצמו.

החשיפה שלי לאוטומציה שיווקית החלה בשנת 2017. קראתי מאמרים ראשונים על עולמות האוטומציה ואפילו הצלחתי ליצור מסע לקוח ראשוני בימים שבהם הנושא לא היה פופולרי. המנהל שלי לא הבין למה הוא צריך להשקיע עוד כסף על אוטומציה ומה הרווח הפוטנציאלי, בזמן שאני ראיתי את עצמי כבר רץ ובונה אסטרטגיה של כמה שנים קדימה. שנתיים לאחר מכן עברתי לחברה אחרת שחשפה בפניי את העולם הזה ונתנה לי את כל הכלים להטמעת מערכות השליחה.

פיתחתי מאות טמפלטים של מייל במאות שעות קידוד, בניתי קוד HTML עם פרמטרים דינמיים, חידדתי טקסטים, בניתי רובריקות, לקחתי רשימות, ניתחתי הרים של אקסלים וביצעתי טסטים של שליחות מייל שדחפו אותי למקסימום ידע מערכתי ושיווקי ברמה הגבוהה ביותר. שנים על גבי שנים אני מנתח נתונים, מסקנות, דפי עמדה ואסטרטגיה. לקחתי את הידע הזה הביתה, המשכתי לקרוא, לנתח, לפתח, להתפתח ולצאת מעולם הספאם האפור לעולם השיווק הלבן. קיבלתי הארה! המטרה החדשה שעמדה לנגד עיני הייתה לפצח את עולם האוטומציה השיווקית והפסיכולוגיה של הלקוח, ולמכור לו את המוצר כי אני מעניק לו ערך ולא כי אני 'דוחף' הצעה כלשהי באגרסיביות.