הורות עכשיו – דיאלוג של שיתוף פעולה

הקדמה

"כשאני הייתי ילד, לא התנהגתי כמו הילד שלי!" — אומרים הרבה הורים. אכן, הילדים של היום הם לא הילדים של פעם — אבל גם החיים היום שונים בתכלית. בעולם העסקי־חברתי־פוליטי הבינו שהזמנים משתנים, וכדי להצליח יש לאמץ אסטרטגיה עסקית־שיווקית הולמת לימינו אלה. בתחום ההורות, לעומת זאת, הזמן כמו עמד מלכת: הורים ממשיכים לצַפות שילדים יתנהגו כמצופה מהם, בלי שישקיעו מאמץ בכך. כאשר הדבר לא קורה, התסכול גדל. ספר זה מציג גישה עדכנית להורות עכשווית — "הגישה השיווקית להורות". הוא קורא להורים להכיר בעידן השיווק שאנו חיים בו ולאמץ גישה שיווקית להשגת מטרות הוריות ולהנעת ילדים לשיתוף פעולה.

"עידן השיווק" החל במחצית השנייה של המאה ה־20. אז התברר שלא מספיק לייצר מוצר מוצלח, אלא יש לשווק אותו כהלכה כדי שיצליח. למשל: חברת קוקה קולה העבירה ללקוחותיה מסר, שהמוצר שלה הוא "טעם החיים". לימים עברה לשווק אותו כמותג המעורר השראה לאימוץ גישה חיובית לחיים — "לאהוב את החיים", "לפתוח את הראש", "להיפתח לאושר". לצד זה היא נקטה פעולות שיווקיות נוספות, בהן מבצעי מכירות, מתן חסויות לאירועים וארגון אירועי מוזיקה. חברת ב־מ־וו קוראת לכם לחוויה של "תענוג צרוף בנהיגה". חברת נייקי משקיעה הון בקמפיינים תקשורתיים עתירי תקציב בכיכובם של ספורטאים ידועי שם הנועלים נייקי (מייקל ג'ורדן, טייגר וודס, רונאלדו). העובדה שבני נוער רבים מעדיפים לקנות בגדים בחנויות כמו "אמריקן איגל", "בילבונג" ו"אברקרומבי" ולא בחנויות של מותגים פחות "נחשבים", היא תוצאה של שיווק מוצלח, ולא רק של מוצר מוצלח.

השיווק לא נשאר בגבולות עולם הצריכה. עד מהרה הוא גלש לתחום הפוליטי (הקמפיין של אובמה — Yes We Can!), לתחום הבריאות (No glove — No love — בלי כפפה אין אהבה, קמפיין לשימוש בקונדומים ולמניעת איידס), לצבא (צבא ארצות הברית נקט בגישה "הֱיֵה כל מה שתוכל להיות" — Be all you can be), לתחום החברתי ("אם שותים לא נוהגים"), לתחום העסקי (Google — Do cool things that matter — גוגל מגייסת עובדים על ידי מיצובה כחברה לאנשים קוּליים שאוהבים להשפיע), ואף לתחום הבינאישי: אנשים משווקים את עצמם. הם בוחרים בגדים שמשדרים מסר מסוים, מעצבים את השיער, מתיזים בושם — כל זאת, בין השאר, כדי למצוא חן בעיני המעסיק או בן/בת הזוג. אישה הלובשת בגד סקסי ומדברת בטון מתחנחן כדי "לפתות" גבר, נוקטת בעצם בפעולה שיווקית. בעוד שהשיווק נכנס לתחומים רבים של חיינו, הוא כמו נעצר כשזה מגיע להורות.

כשהורה צריך "לשכנע" ילד לעשות משהו, נוטים לראות בכך כישלון הורי או היעדר סמכות הורית. לעתים זה אף נתפס כאנטי־תזה להתנהגות הורית רצויה, שכן הורים מצפים שילדם ימלא מיד את בקשתם ברצון ובחיוך, גם כשזו אינה מתאימה לו. ציפייה זו היתה ריאלית יותר במאה הקודמת. אך כיום, בזמן שהורים רבים מבינים שעליהם לשווק את עצמם ואת רעיונותיהם לשלל אנשים — לקוחות, ספקים, ממונים, עובדים, חברים, בני זוג — הם לא עוצרים לחשוב שיש מקום לשווק את הרצונות שלהם גם לילדיהם. הם מקווים שבביתם שלהם לא יצטרכו להתאמץ, ושילדם יהיה האחד שיעשה מיד כל מה שיאמרו לו.

ומה קורה כשהילד אינו נעתר מיד? ההורה כועס, או נעלב, או מתאכזב, או מאיים... בתגובה לכך, הילד־של־המאה־ה־21 מוחה בתוקף ובקול, או מכתיר את ההורה כ"הורה רע". ומכאן קצרה הדרך לסצנות של בכי, צעקות, כעס ואכזבה. "הגישה השיווקית להורות" מציעה להורה חלופה. במקום לכעוס או להיפגע, פשוט לחשוב ש"נכשלתי בשיווק", וזהו. לא להסיק מאירוע מסוים מסקנות מרחיקות לכת בדבר איכות ההורות שלו או טיב הילד שלו. כל מה שנדרש מההורה במצב כזה הוא לשפר את הכישורים השיווקיים שלו.

שיווק כיום הוא מדע שנלמד באוניברסיטאות. השלב הראשון בכל תהליך שיווקי הוא איתור צורכי הלקוח — זיהוי של מה הלקוח צריך, ומה מניע אותו. השלב הבא הוא פיתוח וייצור מוצר שיתאים לצרכיו. השלב שאחריו הוא גיבוש אסטרטגיה תקשורתית: מה צריך לעשות, לומר או להראות כדי להפוך לקוח פוטנציאלי ללקוח בפועל. הפעילות התקשורתית כוללת גם פרסום, יחסי ציבור ופעילויות "מתחת לקו" כגון מתן חסויות, קיום אירועים ועוד. עקרונות אלה יכולים להיות מיושמים בהצלחה בעולם ההורות.

על פי הגישה השיווקית להורות, ההורה הוא ה"יצרן" והילד הוא ה"לקוח". ההורה מייצר בקשות או רעיונות, והילד צריך "לקנות" אותם.

לפי הגישה השיווקית להורות, הורים שרוצים שילדם יבצע את בקשתם, צריכים קודם כול להכיר אותו היטב (איך הוא חושב, מה מניע אותו), ואז לאמץ גישה שיווקית ושפה תקשורתית אפקטיבית כדי להניע אותו "לקנות" את הרעיון/הבקשה שלהם.

לא תמיד צריך להיות יצירתיים ולחשוב שיווק. בהחלט לגיטימי שהורים יפעילו סמכות הורית ויאמרו: "תעשה כי ביקשתי, וכי אני ההורה." אבל כשהילד מסרב, לפני אימוץ גישה כוחנית/פטריארכלית, כדאי לפעול בחוכמה. הפעלת הגישה השיווקית בהורוּת יכולה להיתפס כ"סמכות ההורית החדשה", המודרנית, החכמה, שבה ההורה נוהג כמבוגר אחראי ומנווט בחוכמה את הסיטואציה להשגת מטרותיו. שימו לב, לא מדובר בהתרפסות של ההורה מול הילד. נהפוך הוא. הורה המאמץ את הגישה השיווקית להורות הוא הורה חכם ועדכני יותר. לעתים הדבר כרוך באימוץ מניפולציה. מניפולציה הכרוכה בכך אינה מילה גסה. ילדים הם מניפולטיביים מטבעם, החל מהבכי שלהם בימיהם הראשונים שמיועד להביא את הוריהם אליהם, וכלה בפעולות שהם מאמצים כשהם יודעים שיכעיסו אותנו. עולמנו גדוש מניפולציות מאז ומעולם, והגיע הזמן לתת להן לגיטימציה גם בתחום ההורות, שבו אפשר לנתב אותן לאפיק חיובי של השגת שיתוף פעולה והרמוניה.

הורים רבים נוטים לראות במאבקים שבינם לבין הילד מבחן לטיב ההורות שלהם או קריאת תיגר על המעמד ההורי שלהם, מה שמוביל לתגובה ילדותית מצדם ולהידרדרות המצב. הגישה השיווקית להורות מציעה להורים לבחון את הסיטואציה באמות מידה אחרות, לאמץ זווית ראייה פחות רגשית, יותר מפוכחת, ולהוביל את העימות לסיום מוצלח. זה, יותר מכול, בונה תחושת מסוגלות הורית ודימוי הורי חיובי.

בספר זה עיגנתי את הגישות הפסיכולוגיות השיווקיות שיכולות להיות מיושמות בהצלחה בעולם ההורות, כדי שגם אתם תוכלו להתחיל ליישם אותן.

הספר מחולק לשלושה חלקים: הגיל הרך, בית הספר היסודי, חטיבת הביניים והתיכון. בכל חלק מופיעים האתגרים ההוריים הרלוונטיים לקבוצת הגיל והאסטרטגיות השיווקיות הרלוונטיות לאתגר. הַתחילוּ ביישום האסטרטגיה שהכי קרובה ללבכם או שיש לה הסיכוי הכי גבוה לפעול על הילד שלכם כפי שאתם מכירים אותו. אם נכשלתם — אל ייאוש! המתינו כשבוע, ועִברו לאמץ אסטרטגיה אחרת, או שלבו כמה מהן יחד, כל עוד הן משלימות זו את זו. עם זאת, הפעילו שיקול דעת ואל תעמיסו עודף מסרים על הילד בו־זמנית. היצמדו לכלל השיווקי: KISS — Keep It Simple Stupid, כלומר: "אמֵץ מסר פשוט שכל אחד יכול להבין". הדרך הנכונה לעשות זאת היא לאמץ מסר אחד קצר וממוקד בכל נקודת זמן.

אתם מוזמנים להיכנס לאתר www.PromptionalParenting.co.il ולספר על רעיונות או אסטרטגיות שעזרו לכם, או להתרשם מאסטרטגיות שאימצו הורים אחרים.

הערות

1. האסטרטגיות השיווקיות שיוצגו בהמשך נשענות על בסיס פסיכולוגי, המשתייך לפסיכולוגיה השיווקית או לפסיכולוגיה של התנהגות צרכנים. יישום האסטרטגיות מתבסס פעמים רבות על עקרונות הפסיכולוגיה החיובית.

2. הגישה השיווקית להורות אינה מתייחסת לילדים עד גיל שנה, שכן בגילים אלה חסרה ההתפתחות הקוגניטיבית המינימלית הנחוצה ליעילות הגישה השיווקית.

3. יהיו מקרים שבהם האסטרטגיות השיווקיות שיוצגו הן כל מה שצריך בכדי להשיג את המטרה ההורית. יהיו מקרים אחרים, שבהם האסטרטגיות השיווקיות רק יעזרו להשגת המטרה, אך לא יספיקו להשגתה במלואה, ויהיה צורך ליישם גישה פסיכולוגית נוספת. לדוגמה: אם הילד אינו בשל לגמילה מחיתול או אם הפחד שלו מבעלי חיים עמוק מאוד, יהיה צורך בטיפול פסיכולוגי.

4. בעולם השיווקי האקדמי, כמו בעולם השיווק המעשי, מקובלת הבחנה בין אסטרטגיית־על, אסטרטגיה וטקטיקה. עם זאת, מחקרים קובעים שההבחנה בין מושגים אלה אינה חד־משמעית, והיא תלויה בעולם התוכן הספציפי שבו עוסקים. מאחר שספר זה אינו מתמקד בעולם השיווק העסקי, בחרתי לעשות שימוש במונח "אסטרטגיה" כמתאר את כל דרכי הפעולה שיוצגו בספר, וזאת כדי להקל על הקורא את הבנת הדברים ולעזור לו להתמקד בעיקר.