זהו שיווק

1 לא המוני, לא מביש, לא ספאם...

השיווק השתנה, אבל הבנתנו את הצעד הבא עדיין מפגרת מאחור. כשאנחנו לא בטוחים, אנו צועקים באנוכיות. כשאנחנו עם הגב לקיר, אנחנו משחקים בקטן, גונבים מהמתחרים שלנו במקום להרחיב את השוק. כשאנחנו נלחצים, אנחנו מניחים שכולם כמונו, רק עדיין לא יודעים את זה.

אנחנו בעיקר זוכרים שגדלנו בעולם של שיווק המוני, שבו הטלוויזיה והלהיט התורן ברדיו הגדירו אותנו. כמשווקים, אנחנו מנסים לחזור על כל התכסיסים הישנים שכבר לא עובדים.

המצפן מצביע על אמון

כל שלוש מאות אלף שנה בערך, הקוטב הדרומי והקוטב הצפוני מתחלפים במקומות. השדות המגנטיים של כדור הארץ מתהפכים.

בתרבות שלנו, זה קורה לעתים קרובות יותר.

ובעולם התרבות המשתנה, זה קרה זה עתה. הצפון האמיתי, השיטה שעובדת הכי טוב, התהפכה. במקום ההמון האנוכי, שיווק יעיל מושתת היום על אמפתיה ועל שירות.

בספר זה נעבוד ביחד במטרה לפתור קבוצה של בעיות שקשורות זו בזו. איך להפיץ את הרעיונות שלכם. איך להשיג את ההשפעה שאתם שואפים לה. איך לשפר את התרבות.

אין מפת דרכים ברורה. אין שורה של טקטיקות בנוסח שלב־אחר־שלב. אבל אני יכול להבטיח לכם מצפן — צפון אמיתי. שיטה חזרתית שתשתפר ככל שתשתמשו בה.

ספר זה מבוסס על סמינר בן מאה ימים, שכולל לא רק שיעורים אלא גם אימון הדדי סביב עשייה משותפת. באתר TheMarketingSeminar.com אנחנו מכנסים אלפי משווקים ומאתגרים אותם להעמיק, לשתף אחרים בקורות המסע שלהם, לאתגר זה את זה לראות מה באמת עובד.

במהלך הקריאה, אל תהססו לחזור לאחור, לחשוב מחדש על הנחה, להטיל ספק בהרגל קיים — אתם יכולים להסתגל, לבחון, למדוד ולחזור על התהליך.

שיווק הוא אחד מייעודינו החשובים ביותר. הוא עשייה של שינוי חיובי. אני שמח שהצטרפתם למסע, ומקווה שתמצאו כאן את הכלים הדרושים.

שיווק איננו קרב ואיננו מלחמה, ואפילו לא תחרות

שיווק הוא המעשה הנדיב של עזרה למישהו לפתור בעיה. את הבעיה שלו.

זוהי הזדמנות לשנות את התרבות לטובה.

שיווק כמעט שאינו כולל צעקות, הטרדות או כפייה.

בעצם, הוא הזדמנות לשרת.

האינטרנט הוא מדיום ההמונים הראשון שלא הומצא כדי לשמח משווקים. הטלוויזיה הומצאה כדי לשדר פרסומות, והרדיו הומצא כדי לתת לתשדירי שירות מקום לחיות בו.

אבל האינטרנט לא בנוי סביב קטיעת שידורים ושוק המוני. הוא המדיום הגדול ביותר, אבל גם הקטן ביותר. אין שום המונים, ואתם לא יכולים לגנוב תשומת לב בתמורה לתשלום כמו שעשו החברות של הסבים שלכם. במילים אחרות: האינטרנט משרה הרגשה של פארק מדיה חינמי, מקום שבו כל הרעיונות שלכם ראויים וטובים דיים להיראות על ידי כל אחד פחות או יותר. למעשה, הוא מיליארד לחישות קטנות, סדרה בלתי נגמרת של שיחות אנוכיות שלרוב אינן כוללות אתכם או את העשייה שלכם.

קסם הפרסומות הוא מלכודת שלא נותנת לנו לבנות סיפור יעיל

במשך זמן רב, הדרך היעילה ביותר ליזמות מסחרית לחולל שינוי בקנה מידה גדול היתה פשוטה: לקנות פרסומות. פרסומות עבדו. פרסומות היו מציאה. פרסומות מימנו את עצמן. וגם היה כיף להפיק אותן. אפשר היה לרכוש הרבה בבת אחת. הן הפכו אתכם (או את המותג שלכם) לקצת מפורסמים. והן היו אמינות: כל סכום שהוצא עליהן הוביל למכירות.

פלא שמשווקים החליטו, כעבור זמן קצר, שהם עוסקים בפרסום? במשך רוב חיי, שיווק אכן היה פרסום.

ואז כבר לא.

וזה אומר שתצטרכו להתחיל להיות משווקים במקום מפרסמים.

זה אומר לראות את מה שאחרים רואים. לבנות מתח. ליצור בריתות עם שבטים. ליצור רעיונות ולהפיץ אותם. זה אומר לקבל על עצמכם את המשימה הקשה — להפוך להיות מונעים על ידי השוק ולעבוד עם אותו שוק (כלומר, עם החלק שלכם בו).

על הפצת השמועה (בדיוק השאלה הלא־נכונה)

"איך להפיץ את השמועה?"

מומחים לקידום אתרים מבטיחים שמי שיחפש ימצא אתכם.

יועצי פייסבוק אומרים לכם איך להפריע בדיוק לאנשים הנכונים.

יחצנים מבטיחים כתבות ואזכורים ופרופילים.

ודון דרייפר, דייוויד אוגילבי וכל השאר ייקחו מכם כסף בתמורה לפרסומות. פרסומות יפות, סקסיות ויעילות.

העיקר להפיץ את המסר.

אבל זה כבר לא שיווק. וזה כבר לא עובד.

עוד נדבר על איך יגלו אתכם. אבל זה יהיה החלק האחרון, לא הראשון.

השיווק חשוב מספיק כדי לעשותו נכון, וזה אומר לעשות את שאר החלקים קודם.

משווקים חסרי בושה מביישים את כולנו

נוכל שרוצה מקסימום רווח במינימום זמן יכול בקלות לאמץ הלך מחשבה חסר בושה. ספאם, תכסיסים, כפייה. האם יש עוד מקצוע שבו עושים את כל אלה בגאווה?

לא תמצאו מהנדסים שמתקשרים לפנסיונרים באמצע הלילה כדי למכור להם מטבעות אספנות חסרי ערך. לא תשמעו על רואי חשבון שאוספים מידע על לקוחותיהם ללא רשותם, ולא מנצחי תזמורות שמפרסמים בגאווה ביקורות בדויות.

זהו מרדף חסר בושה אחר תשומת לב, על חשבון האמת. מרדף שדחף משווקים אתיים ונדיבים רבים להסתיר את העשייה הטובה ביותר שלהם, להתבייש ברעיון של להיות מונע על ידי השוק.

זה לא בסדר.

הסוג השני של השיווק, הסוג היעיל, עוסק בהבנת השקפת העולם ורצונותיהם של לקוחותינו, כדי שנוכל להתחבר אליהם. הוא מתמקד בכך שתחסרו להם כשלא תהיו שם, ומבקש לתת לאלה שבוטחים בנו יותר ממה שאנשים מצפים. הוא מבקש מתנדבים, לא קורבנות.

יש גל של אנשים שעוסקים בשיווק כי הם יודעים שהם יכולים לשפר דברים. הם מוכנים להתמודד עם השוק כי הם יודעים שהם יכולים לתרום לחברה שלנו.

אנשים כמוכם.

המנעול והמפתח

לא הגיוני לייצר מפתח ואז לחפש את המנעול שהוא יפתח.

הפתרון היעיל היחיד הוא למצוא מנעול ואז ליצור לו מפתח.

קל יותר לספק מוצרים ושירותים ללקוחות שאתם מבקשים לשרת מאשר למצוא לקוחות למוצרים ולשירותים שלכם.

שיווק אינו חייב להיות אנוכי

למעשה, השיווק הכי טוב לעולם אינו אנוכי.

שיווק הוא פעולה נדיבה שנועדה לעזור לאחרים להיות מי שהם רוצים להיות. הוא כולל יצירת סיפורים כנים — סיפורים שמעוררים תהודה ומועברים הלאה. משווקים מציעים פתרונות, הזדמנויות לאנשים לפתור את בעיותיהם ולהתקדם בחייהם.

וכאשר הרעיונות שלנו זוכים לתפוצה, אנחנו משנים את התרבות. אנחנו בונים משהו שיחסר לאנשים אם יחדל להתקיים, משהו שנותן להם משמעות, חיבור ואפשרות.

סוג אחר של שיווק — הייפ, הונאות והפעלת לחץ — ניזון מאנוכיות. אני יודע שהוא לא עובד בטווח הרחוק, ושאתם יכולים לתת משהו טוב בהרבה. כולנו יכולים.

מקרה מבחן: פינגווין מג'יק

הוקוס יצא מהבניין.

פינגווין מג'יק היא מסוג החברות שהאינטרנט הומצא בשבילן.

אולי היתה חנות קסמים באזור שבו גדלתם. בעיר הקטנה שלי עדיין יש חנות כזו. תאורה אפלולית, חיפויים דמויי עץ על הקירות, כמעט תמיד בעל הבית מאייש את הקופה. הוא אולי אוהב את עבודתו, אבל בשום אופן לא רואה הצלחה רבה.

היום, אם אתם אוהבים קסמים, אתם מכירים את פינגווין מג'יק. היא לא האמזון של עולם הקסמים (כי להיות האמזון של כל דבר זה קשה מאוד), אבל היא צמחה לממדים שלה הודות לעובדה שהיתה שונה מאוד מאמזון, ושהבינה בדיוק מה הקהל רוצה, יודע ומאמין.

ראשית, כל הקסמים המוצעים למכירה באתר מוצגים בסרטון הדגמה. הסרטון, כמובן, אינו חושף את הסוד שמאחורי הקסם, כך שנוצר מתח. מי שרוצה לדעת את הסוד, צריך לקנות את הקסם.

עד היום, הסרטונים שלהם באתר וביוטיוב זכו ליותר ממיליארד צפיות. מיליארד צופים בעלות הפצה אפסית.

שנית, מנהלי האתר הבינו שקוסמים מקצועיים כמעט שלא קונים קסמים, כי כל אחד צריך רק עשרה או עשרים קסמים קבועים ברפרטואר. מאחר שהקהל משתנה כל ערב, אין להם בעיה לחזור על עצמם.

אבל חובבן, לעומת זאת, מציג תמיד בפני אותו קהל (חברים ומשפחה), ולכן חייב לשנות את הרוטינה שלו כל הזמן.

שלישית, כל קסם זוכה לביקורות מפורטות. לא של הדיוטות ששורצים ביֶלפּ ובאמזון, אלא ביקורות שנכתבות על ידי קוסמים אחרים. זה קהל קשוח, אבל כזה שמעריך עבודה טובה. יותר משמונים ושניים אלף ביקורות מופיעות באתר.

כתוצאה מכך קיימת תחלופה איכותית ומהירה של המלאי בפינגווין. היוצרים רואים את עבודתם של המתחרים מיד, והדבר ממריץ אותם ליצור משהו אפילו טוב עוד יותר. במקום מחזור ייצור שנמדד בשנים, לפעמים חודש בלבד עובר בין הגיית הרעיון למוצר שמוצג למכירה בפינגווין. עד היום הם הציגו יותר משישה־עשר אלף פריטים שונים למכירה באתר.

פינגווין נושאת את עיניה קדימה וממשיכה להשקיע בבניית חיבורים לא רק בקרב הקהילה (יש להם עשרות אלפי כתובות מייל ברשימת התפוצה) אלא גם מחוץ לגבולותיה. הם פרסמו שלוש מאות הרצאות, שהפכו להרצאות TED של קסמים, וגם נכנסו לתחום הוועידות וקיימו כמעט מאה כנסים.

ככל שקוסמים ילמדו זה מזה, כך יעלו סיכויי ההצלחה של פינגווין.

אתם לא חתול שמן עם סיגר

אתם לא עובדים בחברה לייצור סבון. אתם לא משווק תעשייתי נכחד.

אז למה אתם מתנהגים ככה?

פרויקט מימון ההמונים שלכם מגיע לסיומו, אז ברור, יש לכם תירוץ טוב להמטיר ספאם על כל "משפיע" שאתם מכירים, להתחנן להשחיל קישור. אבל הם מתעלמים מכם.

אתם עובדים בחברת תוכן שיווקי וסופרים באובססיה כמה כניסות הכתבה שלכם מקבלת, אף על פי שאתם מתביישים בזבל שכתבתם.

אתם משרטטים גרפים להראות כמה עוקבים יש לכם באינסטגרם, אפילו שאתם יודעים שאחרים פשוט קונים עוקבים.

אתם מורידים מחירים כי אנשים אומרים לכם שאתם יקרים מדי, אבל גם זה לא עוזר.

שום דבר לא השתנה — האנוכיות המתועשת של פעם, בלבוש מודרני של הדור החדש.

מקרה החירום שלכם אינו רישיון לגזול את תשומת לבי. חוסר הביטחון שלכם אינו תירוץ להטריד אותי ואת חברי.

יש דרך יעילה יותר. אתם יכולים. היא לא קלה, אבל המדרגות מוארות היטב.

הגיע הזמן

הגיע הזמן לרדת מקרוסלת הרשתות החברתיות שמסתחררת מהר יותר ויותר אבל לא מגיעה לשום מקום.

הגיע הזמן להפסיק להציק ולהפריע.

הגיע הזמן להפסיק להציף אותנו בספאם ולהעמיד פנים שאתם אורחים רצויים.

הגיע הזמן להפסיק לייצר דברים ממוצעים לאנשים ממוצעים ולחשוב שאתם יכולים לגבות סכומים מעל למחיר השוק.

הגיע הזמן להפסיק להתחנן בפני אנשים שיואילו להיות לקוחות שלכם, והגיע הזמן להפסיק להתבייש לדרוש תמורה לעשייתכם.

הגיע הזמן להפסיק לחפש קיצורי דרך, והגיע הזמן להתחיל להתעקש על מסלול ארוך ובר־קיימא.