תורת ההונאה

אין כמעט אמריקאי שלא מזהה את סוזי אורמן. כשג'ורג' שאל עליה חבר כלכלן, הוא ידע מראש לאיזו תגובה יזכה. בן שיחו צפה בתוכנית הטלוויזיה שלה במשך עשר שניות בלבד. חברינו הכלכלנים לא סובלים את הקול שלה, את גישת ה"אמרתי לכם" של אמא שיודעת הכול. בעיניהם, עצותיה בענייני השקעות פשטניות מדי. יתרה מזאת, הם חושבים שהעצות שלה עוסקות יותר מדי בכסף, וזה קצת מוזר אצל כלכלנים, שבדרך כלל אכפת להם מדברים כאלה.

אבל זאת תגובה הפוכה מחוות הדעת ששמענו מאחד המוחות הנבונים ביותר שאנחנו מכירים. תיאודורה וייגרה - קופאית בקפטריה של קרן המטבע הבינלאומית. היא הגיעה לארצות הברית כפליטה מניקרגואה של דניאל אורטגה וקנתה לעצמה בית בקפיטול היל; בנה סיים לא מזמן לימודים לתואר ראשון בהנדסת חשמל, בלי הלוואות שצריך להחזיר. ההיבט המדהים ביותר בה הוא שהיא מנהלת שיחות המתמשכות לאורך פגישות רבות עם מאות לקוחות מדי יום, תוך שהיא מסכמת כמה הם צריכים לשלם ונותנת להם עודף. "סוזי אורמן לא מתעסקת בכסף, היא מתעסקת באנשים," אמרה לנו תיאודורה. היא קנתה לעצמה את ספר הייעוץ הפיננסי של סוזי אורמן; וגם נתנה ספר כזה במתנה לקופאית אחרת.

אחרי שהקשבנו לתיאודורה וגם לסוזי אורמן בעצמה, התחלנו להבין את מה שחמק מהבנתנו קודם לכן: מדוע הקהל של סוזי אורמן בולע בצמא כל מילה שיוצאת מפיה. והרכבת הפאזל הזה מאירה בעיה כלכלית מרכזית שמשפיעה על מיליארדים ברחבי העולם.

הספר הפופולרי ביותר של אורמן (יותר משלושה מיליון עותקים כבר נמכרו) הוא "תשעה צעדים לחופש פיננסי: שלבים מעשיים ורוחניים שיעזרו לכם להפסיק לדאוג".1

האופן שבו היא מתארת את הדרך שבה צרכנים מוציאים כסף וחוסכים מנוגד בתכלית לאופן שבו כלכלנים חושבים עליה (ולאופן שבו היא מתוארת בספרי לימוד הכלכלה). מבוא אופייני לכלכלה מביא אותנו לחשוב על קנייה בסופרמרקט. הקצבנו סכום כסף מסוים להוצאה - נניח - על תפוחים ותפוזים. במחירים שונים, בתקציב הזה, אנחנו יכולים לקנות שילובים שונים של הפירות, ונקנה את השילוב שיסב לנו את האושר הרב ביותר. אומרים לנו שזה השיקול שיקבע כמה תפוחים וכמה תפוזים נקנה בכל מחיר; ההתאמות האלה בין המחיר לבין הכמות שהצרכן רוצה לקנות - ממשיכים ומלמדים אותנו - הן "הביקוש לתפוחים" ו"הביקוש לתפוזים".2

הסיפור הזה משמים בכוונה תחילה, והוא בכלל לא תמים כפי שהוא נראה. זה לא מדע, אלא רטוריקה רבת-השפעה. סטודנטים בשנה א', שהם קהל היעד של ספר הלימוד הזה, מקבלים קביעה מגבוה; לאחר מכן ישתמע ממה שהם לומדים שלא רק רכישה של תפוחים ותפוזים, אלא גם כל ההחלטות הכלכליות נקבעות כך: למקבלת ההחלטות יש תקציב (כמו בדוגמת הפירות, לתפוחים ותפוזים); היא בוחרת בין האפשרויות השונות בהתאם למחירים; והיא מקבלת את ההחלטה שמניבה עבורה את התוצאה הרצויה ביותר. הרטוריקה רבת-השפעה, כי בהקשר של אגף הפירות בסופרמרקט קשה לדמיין שמישהו ינהג אחרת.

הסיפור הזה משכנע גם מסיבה נוספת. לא סביר שהסטודנטית שקוראת את ספר הלימוד תרגיש התנגדות, כי היא לא יכולה להעלות בדעתה איך המשל הזה על תפוחים ותפוזים ישמש - כמעט בלי הטלת ספק נוספת - בהקשרים שונים רבים בשאר דפי ספר הלימוד, בקורסים הבאים שהיא תלמד בכלכלה או - רחוק עוד יותר - בלימודי התואר השני אם היא תהיה לכלכלנית מקצועית. אבל הרטוריקה של ספר הלימוד גרמה לה לבלוע הנחה מסוימת בשלמותה: ככה אנשים חושבים, באופן כללי, כשהם מקבלים החלטות. זה נכון? הם עושים זאת כמעט בוודאות בהקשרים מסוימים, למשל באגף הפירות בסופרמרקט. אבל לדוגמה היתה הרבה פחות עוצמה אילו היתה מציגה, במקום זאת, כלה בכתב עת לכלות, שם התקציב והמחיר היו נראים כשיקולים משניים בהכנות ליום החשוב ביותר בחייה. וההיבט הזה מחזיר אותנו אל סוזי אורמן, ולא רק לשאלה מדוע יש לה קהל כה מעריץ, אלא גם מדוע הקהל הזה הוא יותר מאשר דוגמה משונה.

איך יכולים צרכנים לנהוג אחרת ממה שמתארים ספרי הלימוד? אורמן אומרת לנו שלאנשים יש תסביכים רגשיים בכל מה שקשור לכסף ובכל מה שקשור לשימוש בו. הם לא מדברים עם עצמם בכנות; וכתוצאה מכך, הם לא מנהלים תקציב באופן רציונלי. איך היא יכולה לדעת? היא יועצת פיננסית, ויש לה מבחן. היא מבקשת מן הלקוחות החדשים שלה לסכם את הוצאותיהם; וכאשר הם עושים זאת, ההוצאות כמעט תמיד נמוכות יותר ממה שמתגלה לאחר מכן כשבודקים את החשבונות ואת הניירת.3 אם נמשיך את המטפורה של הקנייה ההיא בסופרמרקט, נראה כאילו האנשים שבאים לקבל ממנה ייעוץ מבזבזים יותר מדי באגף הפירות; עד שהם מגיעים למקררים, כבר לא נשאר להם כסף לביצים ולגבינה. בחיים האמיתיים, כישלון כזה בתקצוב פירושו שבסוף החודש, אחרי הקניות השוטפות, לא נשאר כלום לחיסכון. ומה שגרוע יותר, בעיקר בזמני משבר, הוא שקופת החיסכון ריקה. בימינו, רוב הסיכויים שהמצב יתגלגל לחיובים נוספים בכרטיסי האשראי, ששיעורי הריבית על השימוש בהם בארצות הברית עומדים על כמעט 12 אחוזים אפילו עכשיו, באמצע המיתון הארוך.4 הריבית שלהם היתה גבוהה עוד יותר לפני כמה שנים.

חוסר היכולת הזה להתמודד קוגניטיבית ורגשית עם ענייני כספים, אומרת אורמן, הוא שגורם לכך שמצטברים חובות וחשבונות שצריך לשלם. המשימה שלה היא להפחית את החובות האלה, כדי שקוראיה ולקוחותיה כבר לא ידאגו בלילה. זה תפקיד של אמא, ומשום כך הקהל שלה מקבל את הקול של "אמא שיודעת הכול". שווה לציין, ולא רק בסוגריים, שהדאגות, המוזכרות בשם ספרה של אורמן, הן נושאים מרכזיים בספרי ייעוץ פיננסי, אבל תצטרכו לחפש בספרי לימוד של תורת הכלכלה הרבה מאוד כדי למצוא מילה אחרת המביעה, כמוה, את מצבם הכספי והרגשי של אנשים.

אנחנו לא צריכים להסתמך על אורמן; אנחנו יכולים לחבר סיפור סטטיסטי, שממנו עולה כי רבים מאוד מן הצרכנים מודאגים ולא יודעים איך יגמרו את החודש. יש תצפית ישירה אצל הכלכלנים אנה-מריה לוסרדי ופיטר טופנו והסוציולוג דניאל שניידר. הם שאלו אנשים בסקר, "כמה את/ה בטוח/ה שתוכל/י להשיג אלפיים דולר אם יתעורר צורך לא צפוי בכך בחודש הבא?"5 כמעט 50 אחוזים מן המשיבים בארצות הברית השיבו "לא אוכל" או "ככל הנראה לא אוכל" להשיג את אלפיים הדולר הדרושים. בשיחה בזמן האחרון הדגישה לוסרדי שנית שלמשיבים ניתן חודש שלם לגיוס הכסף; חודש יכול להספיק כדי לקחת משכנתה על הבית; להוציא כרטיס אשראי חדש; לקושש משהו מההורים, מאח, אחות, חברה או בן דוד.

מן הסטטיסטיקה על מצבם הפיננסי של צרכנים עולה מדוע רבים כל כך מן המשיבים של לוסרדי ועמיתיה מתקשים עד כדי כך להשיג את אלפיים הדולר האלה. מאמר כלכלי עדכני בנושא "צריכה מן היד אל הפה" מראה שנכון לשנת 2010, המשפחה החציונית בגיל העבודה בארצות הברית החזיקה פחות מהכנסה של חודש אחד במזומן, או בחשבון בנק נזיל, בחשבון חיסכון או בשוק ההון; נוסף על כך, ולא במפתיע, החציון של אחזקות ישירות של מניות או איגרות חוב עמד על אפס בדיוק.6 גם ממחקר שהשתמש ביומני הוצאות בבריטניה עולה שרבים לא סתם מלהטטים בחשבונות; אצל אנשים המקבלים משכורת חודשית, ההוצאות נמוכות יותר ב-18 אחוזים בשבוע האחרון של תקופת התשלום החודשית, בהשוואה להוצאות בשבוע הראשון אחרי יום התשלום.7

אנחנו גם יודעים שרבים ממשקי הבית באמת לא מסתדרים. כ-30 אחוזים ממשקי הבית אומרים שנאלצו לפנות ל"צורות הלוואה חלופיות" בריבית נֶשֶך לפחות פעם אחת בחמש השנים האחרונות; עם השיטות האלה, לדוגמה, נמנים שימוש בחנויות משכון או לקיחת הלוואות שמעמידות כעירבון את הרכב או את המשכורת הבאה.8 בשנת 2009 רבים ממשקי הבית, בשיעור גבוה של 2.5 אחוזים, דיווחו שפשטו רגל בשנתיים שקדמו לשאלה (הרוב היה לפני המשבר הכלכלי).9 2.5 אחוזים נראה אולי שיעור קטן ולא-מזיק יחסית; אבל עולה ממנו שחלק ניכר מן האוכלוסייה יפשוט רגל בשלב כלשהו בחיים. איש אינו יודע מה שיעור פשיטות הרגל החוזרות; אבל אם, לדוגמה, מי שפשטו רגל פעם אחת יגיעו לכך שוב פעמיים במהלך כחמישים שנותיהם כאנשים מבוגרים, הרי שמעט יותר מ-20 אחוזים מאוכלוסיית ארצות הברית יפשטו רגל במהלך חייהם הבוגרים.10

פינוי מהבית הוא ביטוי אחר לכך שאנשים לא מסתדרים. הסוציולוג מתיו דזמונד ערך סקירה מדוקדקת של תיקי בית המשפט של העיר מילווקי וגילה סטטיסטיקה גבוהה לא פחות; השיעור השנתי של פינויים מבתים בין 2003 ל-2007 - תקופה שקדמה בהרבה להתרסקות - היה 2.7 אחוזים.11 נתונים כאלה של פשיטת רגל ופינוי הם רק קצה הקרחון המעיד על מצב רחב בהרבה של שווקים חופשיים, שמתחבא בתוך הסטטיסטיקות. אפילו בארצות הברית של ימינו, שבה הרוב הגדול של האוכלוסייה מקיים רמת צריכה חסרת תקדים בהיסטוריה האנושית, רוב האנשים דואגים איך יגמרו את החודש. חלקם נופלים קשה: מגיעים לפשיטת רגל או לפינוי מהבית.

מאמר נוסף מציג עבורנו את החידה של סוזי אורמן בפרספקטיבה שונה. רובנו חושבים שאם הכנסתנו תהיה גדולה פי חמישה, חיינו יהיו סוגים בשושנים. כל צרותינו הכספיות יסתיימו. ואכן, זה בדיוק מה שג'ון מיינרד קיינס, אחד הכלכלנים הנבונים ביותר אי פעם, חשב שיקרה כאשר השקיף לעתיד משנת 1930. במאמר שלא זכה לתשומת לב רבה עם פרסומו חזה קיינס איך ייראו חייהם "של נכדינו", בשנת 2030: מאה שנים לאחר מכן.12 מבחינה אחת הוא דייק כמעט במאה אחוזים. הוא "הניח" שרמת החיים תהיה גבוהה פי שמונה. בארצות הברית, נכון ל-2010, ההכנסה האמיתית לנפש היתה גבוהה פי 5.6.א13 מכיוון שיש עוד כעשרים שנה עד למועד שקבע קיינס, והצמיחה השנתית בהכנסה לנפש היא בממוצע היסטורי בין 1.5 ל-2 אחוזים, הנחתו תהיה קרובה עד מאוד למטרה.

אבל בהיבט אחר קיינס שגה בתכלית. כפי שאפשר לצפות, קיינס לא כתב שהנכדים ילכו לישון כשהם מודאגים ממצבם הכלכלי. נהפוך הוא, הוא אמר שמה שידאיג אותם יהיה איך להשתמש בעודף זמנם הפנוי. שבוע העבודה יצטמצם לחמש-עשרה שעות.14 גברים ונשים גם יחד, כתב קיינס, "יחוו... התמוטטות עצבים מן הסוג שכבר שכיח באנגליה ובארצות הברית בקרב נשות המעמדות האמידים, נשים חסרות מזל, רבות מאוד, שנשלל מהן עושר המטלות והעיסוקים שהקנתה להן המסורת - ואינן מוצאות עוד די שעשוע בבישולים, בניקיונות ובתיקונים, מרגע שנשלל הכורח הכלכלי לעשותם, אולם הן אינן מסוגלות למצוא לעצמן שום דבר אחר, משעשע יותר".15 (אנחנו מוסיפים בסוגריים שההצהרה הזאת אולי נראית לא-תקינה פוליטית; אבל היא גם מייצגת את "הבעיה שאין לה שם" העומדת במרכזו של "המסתורין הנשי", ספרה של בטי פרידן שהתניע את פעילותה של התנועה לשוויון זכויות לנשים כשלושים שנה אחר כך [The Feminine Mystique ,אBetty Friedan].) שפע כזה של פנאי אינו קיים כלל וכלל - למרות הכנסות שעד כה עלו יותר מפי חמישה בארצות הברית. נהפוך הוא, עקרת הבית שאנחנו מכירים, התשושה מהמשמרת הכפולה, רחוקה מאוד מן התחזית של קיינס.16

התחזית של קיינס אולי בולטת בחוסר דיוקה; אולם היא משקפת את האופן שבו כמעט כל הכלכלנים (חוץ מסוזי אורמן) חושבים על צריכה ועל פנאי. ויש תחזית נוספת שנובעת גם היא מאופן החשיבה הזה, והיא חסרת תוקף באותה מידה. לא רק שלאנשים יהיה פנאי רב יותר; הם יפקידו חלק ניכר מן ההכנסות שלהם בחסכונות, כדי שיוכלו לשלם בקלות את החשבונות בסוף החודש. אבל כפי שראינו, גם זה לא קרה.

הסיבה לתשישותה של עקרת הבית ולהיעדר חסכונות נובעת מן התחזית המרכזית של הספר הזה. שווקים חופשיים לא מייצרים רק את מה שאנחנו רוצים באמת; הם מייצרים גם את מה שאנחנו רוצים לפי ההעדפות של הקוף על הכתף. שווקים חופשיים מייצרים גם את הרצונות האלה, כדי שנקנה את מה שיש להם למכור. בארצות הברית מטרתו של כמעט כל איש עסקים (פרט לאלה שמוכרים מניות ואיגרות חוב וחשבונות בנק, שבהם נדון בהמשך) לגרום לכם להוציא כסף. שווקים חופשיים מייצרים פיתוי אינסופי.

לכו לדוגמה ברחוב בעיר. חלונות הראווה נמצאים שם כדי לפתות אותנו להיכנס ולקנות, פשוט כך. בימים עברו, כשבוב וג'ורג' היו צעירים יותר, ברחובות מסחר היתה בדרך כלל חנות חיות, ובחלונה גורי כלבים מכרכרים. היה אפילו שיר פופולרי על העניין, מפי אישה צעירה שעוברת ליד החנות:

כמה עולה הגור בחלון? (האו, האו) זה שמכשכש בזנב?

כמה עולה הגור בחלון? (האו, האו) מקווה שאפשר לקנות אותו עכשיו.17

הגורים, כמובן, לא היו שם במקרה. הם נמצאו שם כדי לפתות אותנו להיכנס ולקנות. אבל באופן כללי יותר, "הגור בחלון" הוא מטפורה לכל הפעילות בשוק החופשי. "הכשכוש בזנב" נמצא מכל עבר. בקניון; בסופרמרקט; בסוכנות הרכב; בקניית דירה: הפיתוי נפרש לפנינו. הנה דוגמה אחת: הביצים והחלב מוצבים אסטרטגית בחלק האחורי של הסופרמרקט; אלה המוצרים הנקנים ביותר; צריך ללכת בעצם לאורך כל החנות כדי להגיע אליהם, כדי שבדרך יוכלו להזכיר לנו את כל הצרכים האחרים שאולי שכחנו.18 וכשמגיעים בחזרה לקופה - ומחכים בתור - לא במקרה הסוכריות והעיתונים מוצבים שם בשבילנו (ובשביל הילדים). בימים עברו, זה היה מקומן של הסיגריות: תזכורת מועילה למעשנים.

זה הפישינג של הממתקים והסיגריות. יש אלפי מקרי פישינג נוספים בסופרמרקט, בדמותם של כל המוצרים השונים על המדפים, לכל אחד מהם צוות מומחי שיווק ומסעות פרסום משלו, כל אחד מהם תוצר של ניסויים בצורות שיווק שונות רבות. והפישינג מפליג מעבר לסופרמרקט, כמעט לכל דבר שקונים. אליזבת וורן הדגישה את כרטיס האשראי.19 כרטיסי האשראי מפתים, ונקדיש להם חלק מפרק בהמשך. אנחנו מסכימים. אבל הרעיון של פיתוי הצרכן לקנות, להוציא כסף, הוא עצם מהותם של השווקים החופשיים. הוא קורה מעבר לכרטיס האשראי. לא משלמים לאיש המכירות כדי להיות שומר אחיו, או כדי לוודא שאחרי שהקונה רכש תפוחים ותפוזים, נשאר לו מספיק כדי לשלם את החשבונות בסוף החודש. וכפי שסוזי אורמן יודעת היטב, נדרשת שליטה עצמית רבה - קול פנימי שאומר כל הזמן: אל תעשה את זה; אל תעשי את זה; צריך לשמור על התקציב.

יש סיבה טובה לכך שהתחזית של קיינס התגלתה כשגויה כל כך. אנחנו עשירים פי 5.5 משהיינו בשנות השלושים של המאה העשרים. אבל שווקים חופשיים המציאו בשבילנו הרבה יותר "צרכים", וגם דרכים חדשות למכור לנו את ה"צרכים" האלה. כל הפיתויים הללו מסבירים מדוע קשה כל כך לצרכנים לגמור את החודש. רובנו חכמים מספיק כדי לא להיכנס ולקנות את הגור, לפחות לא מתוך גחמה. אבל לא כולנו מסוגלים להיות רציונליים כל כך - כל הזמן - כאשר הרחובות והמעברים בסופרמרקט, והקניונים ועכשיו גם האינטרנט, מלאים וגדושים בפיתויים.

יש כאלה שאומרים שהמצוקה שבה אנחנו נמצאים היא תוצר של גישת הצרכנות הפושה בעולם המודרני. הם היו אומרים שאנחנו חומרנים מדי; מבחינה רוחנית, פנינו אל השטן. אבל בעינינו, הבעיה המרכזית נמצאת בשיווי המשקל. שיווי המשקל של שוק חופשי יוצר שלל אפשרויות פישינג לכל חולשה אנושית. התל"ג האמיתי לנפש יכול להכפיל את עצמו שוב פי 5.5, ואפילו פעם נוספת; עדיין נהיה באותה הצרה.