דבר המפרסם

עולם הפרסום: מן המוצר אל המותג

ניצניה של הפרסומת המסחרית הופיעו כבר במאה החמש־עשרה, כאשר חולקו עלונים מודפסים לקראת ירידים או בירידים עצמם, כדי לעודד את הקהל הרחב לצפות באטרקציות שונות. בהמשך נהגו הפרסומות ליידע את הצרכנים על קיומה של המצאה חדשה ולשכנע אותם לרכוש אותה. המוצר החדש היה הליבה של הפרסומת.

אולם, ההופעה החשובה והמשמעותית של הפרסומת צמחה בחברות קפיטליסטיות אחרי המהפכה התעשייתית. תוצאותיה של המהפכה התעשייתית יצרו תנאים הולמים לקיומה של הפרסומת: קהל רחב, אמצעי תקשורת וייצור המוני הנשען על תחרות, על שיווק ועל קידום מכירות. כוחה עלה עקב מספר יסודות: היסוד הקפיטליסטי, התובע לקיומו הרחבה והגברה של הייצור; היסוד הצרכני־תחרותי, הקובע את שיפור רמת החיים כיעד לפרט ולכלל; והיסוד הדמוקרטי, המתיר שימוש מקיף ונרחב במוצרים השונים לכל יחיד ולכל קבוצה באוכלוסייה.

הקמפיינים הראשונים החלו אפוא להתהוות במחציתה השנייה של המאה התשע־עשרה. הייצור ההמוני הציף את השוק במוצרים בסיסיים שלא נבדלו זה מזה במידה רבה. מסיבה זו עלה צורך להלביש את המוצרים הבסיסיים, האחידים למדי, בלבוש חדש, ולייצר ביניהם שוני המתבסס על דימוי שונה. הליך הפרסום החל אם כן לעבור שינוי: מחלוקת עלונים לבניית דימוי של מוצר. זוהי, למעשה, תחילת דרכו של המיתוג. השלב הראשון בהליך זה היה מתן שמות מיוחדים למוצרי יסוד, כמו שיבולת שועל, שמן, דגנים, שזמן מה קודם לכן נאגרו בחביות ונמכרו על ידי חנוונים מקומיים ללא אפיון מיוחד. כך, למשל, נולדו ב־1880 סמלים מסחריים למוצרים שנוצרו בייצור ההמוני, כמו החמוצים של היינץ ודייסת שיבולת השועל של קוואקר אוטס. עם הזמן נקלטו שמות ייחודיים אלה בקרב הציבור הרחב, הפרסומת ארזה אותם בעטיפה נאה, והציגה אותם בפני הצרכנים הפוטנציאליים.

תהליך המיתוג יצר מוּדעוּת לכך שאין מדובר רק במוצר עצמו, אלא שגם לחברה המייצרת אותו יש זהות ואפילו נשמה משלה. אט־אט השתנה גם מעמדו של המפרסם. איש המכירות הפשוט היה למי שמתווה ומעצב תפיסות עולם של תרבות מסחרית. בד בבד עברו סוכנויות הפרסום מתיאור תכונות המוצרים להסתמכות על הפן הפסיכולוגי של בני האדם, על אמונותיהם ותפיסות העולם שלהם, ובאמצעותם — לציון משמעותם של המוצרים בחייהם של האנשים. החברות המשיכו אמנם לייצר מוצרים, אך הצרכנים כבר החלו, גם אם לא היו מודעים לכך, לקנות מותגים. זה לא קרה ביום אחד. חלפו כמה עשרות שנים עד שעולם הייצור הפנים באופן יסודי את השינוי. עד אמצע שנות השמונים של המאה הקודמת המשיכו יצרנים רבים לדבוק בתפיסה שליבת העסק שלהם היא ייצור, ושהמיתוג הוא רק בבחינת הרחבה, גם אם חשובה.

לקראת אמצע שנות השמונים החל לעלות סוג אחר של תאגידים. נייקי, מייקרוסופט, אֶפֶּל, בודי שופ, קלווין קליין, דיסני, ליוויי'ס, סטארבּאקס ודומיהם החלו להתחרות ביצרנים האמריקאים המסורתיים. תאגידים אלה אימצו את הגישה שבראש ובראשונה הם מייצרים מותגים, וכי ייצור סחורות הוא חלק זניח ממכלול הפעילות שלהם. התאגידים נסמכו על הליברליזציה של המסחר ועל הרפורמות בחוקי העבודה, ורבים מהם העבירו את ייצור הסחורות ממדינות האם למדינות שבהן העבודה זולה יותר. במקום מוצרים ייצרו התאגידים תדמיות, והשקיעו מחשבה וכסף רב בעיצוב יצירתי של אותן תדמיות. הם נאחזו בכל פיסת נוף לא־משווק בחיפושיהם אחר רעיונות חדשים ומקוריים הדרושים להעצמת המותגים. דבר לא נשאר לא־ממותג. אפילו המים, המוצר הבסיסי ביותר, זכה למיתוג. המותג המציא את עצמו מחדש כתשתית סופגת־כול, המתאימה את עצמה לסביבתה.

כך החלה מהותו של המותג לזכות לגוון שונה בעיני הצרכנים לעומת יצרני המותגים. מנקודת המבט של הצרכנים, המותג מייצג את העמדות ואת הרגשות שיש להם כלפי החברה שאת מוצריה הם רוכשים ואת חוויית הקנייה שלהם. מנקודת המבט של החברה המייצרת, המותג הוא אוסף התכונות המבדיל אותה ואת המוצר שלה ומייחד אותם מחברות אחרות.

תהליך המיתוג נבנה באמצעות פרסום. סוכנויות הפרסום המובילות החלו לחפש דרכים לבנות את נפש התאגיד, לנסח אותה ולגונן עליה. יש להדגיש שמיתוג ופרסום אינם אותו תהליך. פרסום מוצר כלשהו הוא רק חלק מהתוכנית הגדולה של המיתוג. המותג הוא ליבת המשמעות של התאגיד המודרני, והפרסום הוא אחד האמצעים המשמשים להפצתו (וראו קליין, 2005).

להליך הפרסום שותפים שני גורמים עיקריים: הלקוחות, הצרכנים המהווים את קהלי היעד שאליהם פונה הפרסומת, והמוענים, שולחי המסר. הלקוחות הם קבוצה מוגדרת, אך לא ספציפית או אינטימית. המוענים נחלקים לשני סוגים עיקריים. המוענים הראשיים והרשמיים הם התעשיינים, בעלי חברות מסחריות, בנקים, יצרנים תעשייתיים, בעלי מסעדות, סוחרים וכיוצא באלה. המוענים המשניים הם הפרסומאים. הם אינם בעלי האינטרס הראשוני, אבל הם חדורי מוטיבציה למכור מוצרים ושירותים כחלק מהגדרת מקצועם, והם מצוידים בידע ובכלים מקצועיים לעצב את הפרסומת. הפרסומאים הם אפוא המתווכים של בעלי המותג.

מוצרים או שירותים לא נוצרים יש מאין, אלא נולדים כדי לענות על צורך של צרכן מסוים או על מחסור מסוים בשוק. באופן כללי ניתן לומר שמצדו האחד של התהליך עומדת מטרת־העל של החברה, כגון גיוס לקוחות, גידול במכירות, החדרת שירות או מוצר חדש ויצירת רווח כלכלי; ומהצד האחר עומד צורך צרכני או רקע הולם ליצור אותו.

בעולם הקפיטליסטי־צרכני של ימינו, הרווי מוצרים דומים המתחרים זה בזה, תכנון קמפיין הפרסום הוא תהליך מורכב. תפקידו לייצר בולטות של המוצר מול קהל הצרכנים, ולהביא לידי ביטוי את היתרונות והתועלות הייחודיים של המוצר המוצע ושל החברה המשווקת אותו בדרכים יצירתיות ומגוונות.

לתהליך יצירת קמפיין יש כמה שלבים. להלן תיאור כללי של יצירת חומרי פרסום; חלק מהשלבים המתוארים מבוצעים בו זמנית או משתנים מדי פעם.

לאחר ההחלטה של היצרן או התאגיד לשווק מוצר חדש, או להגביר את המודעות למוצר קיים, הוא מגדיר לעצמו את מטרותיו ואת היתרונות או החסרונות שיש למוצר המיועד על פני מתחריו. היתרון יכול להיות ממשי, מוחשי או מופשט. כך בטקסט הפרסומי הבא:

מסטיק אורביט / מוריד את רמת החומציות בפה

המשפט הזה מדגים מעין ניכוס תכונה, שהרי גם לעיסה של צמיג מורידה את רמת החומציות, שלא לדבר על מוצרי גומי לעיסה שאינם מסטיק אורביט. הורדת החומציות נובעת מעצם הלעיסה. לאחר שפרסומאי מסטיק אורביט ניכסו תכונה זו לעצמם והקדימו מוצרי מסטיקים מתחרים, האחרים כבר אינם יכולים להשתמש בה, והיא הופכת ליתרון שיווקי בר קיימא. בדומה לכך גם בסיסמה הבאה:

סימילק. בגלל המדע

מותג מזון התינוקות סימילק השתמש בסיסמה זו מאחר שטמון בה יתרון תדמיתי ענק. היתרון מושתת גם על אמון הציבור הרחב ברעיון, בחברה ובמוניטין שהמוצר צבר עם השנים, בעיקר בקרב האימהות. לסימילק מנוכסת אפוא התכונה שהוא מוצר איכותי שנבדק מדעית, ומוצר אחר בתחום המזון לתינוקות יתקשה להתחרות בתדמית זו.

בשלב זה על החברה להחליט מיהו קהל היעד שאליו היא פונה, או שאליו מיועד המוצר; מה גילו ומה מאפיין אותו. קהל יעד כזה יכול להיות מוגדר: "גברים בגילאי 45-35 ממעמד סוציו־אקונומי בינוני־גבוה", "משוחררי צה"ל", "צעירים שחזרו מהודו", "צעירים שבכוונתם ללמוד בשנה הקרובה במוסד אקדמי", "חרדים בוגרי ישיבות" וכדומה.

לאחר שהחברה קבעה את המטרות, גיבשה יתרונות וחסרונות של המוצר יחסית למוצרים האחרים בשוק וזיהתה את קהל היעד, מנהל השיווק כותב מסמך קצר ותמציתי המיועד למשרד הפרסום. המסמך הזה מכונה בְּרִיף (brief). הבריף כולל את מטרות החברה, רקע כללי על "מי אני" (המוצר), "מי אנחנו" (החברה), מי הם המתחרים, מה מצב השוק, מה מאפיין את הצורך במוצר, כיצד התנהלו מסעות הפרסום הקודמים, מיהו קהל היעד וכדומה. במידת הצורך מזכיר המשווק מבצעי שיווק מתוכננים שעל הפרסומאי להציג בפרסומת. המשווק מציין גם מה החברה מבקשת שמשרד הפרסום ינפיק, באיזו אווירה ובאיזה סגנון הוא מבקש שהקמפיין יתנהל: באווירה קלילה, פורמלית או צבאית. בשפה המקצועית היבט זה קרוי טון וסגנון (tone & style).

בבריף מציינים גם את "שורת המסר", שיש לה חשיבות רבה. עליה להציג בקצרה ובאופן ממוקד את עיקר המסר. למשל: "קופ"ח כללית היא הקופה המתאימה ביותר למשפחה". שורת המסר עשויה להפוך בשלב מאוחר יותר על ידי הקופירייטר, הרעיונאי, לסיסמה: "כללית הכי טובה למשפחה". שורת המסר של מכונית יכולה להיות: "ביצועים נהדרים לצד חיסכון בדלק". מכאן יכולה להיבנות הסיסמה: "שברולט ספאק: מיכל דלק אחד מת"א לאילת". בהמשך, תחת מסגרת התקציב, מגדיר מנהל השיווק לוח זמנים שבמסגרתו הפרסומאי יכול להידרש להצגת הפרויקט הפרסומי, כמו עיצוב עלון מכירתי, בּאנֶר (כרזה פרסומית) לאתר אינטרנט, פרסומת לעיתונות, לרדיו או לטלוויזיה.

חברות הפרסום והפרסומאים העובדים בהן מתמחים בתכנון ובביצוע של תוכנית הפרסום באופן מקצועי. חברות אלה מעסיקות צוות מיומן, המתמקצע בתת־תחומים של עולם הפרסום. הצוות כולל רעיונאים (קופירייטרים); פְּלאנֶרים, העוסקים בתכנון ובהגדרת האסטרטגיה השיווקית ומסייעים למנהל השיווק גם בשלב הראשון של הגדרת המוצר; תקציבאים האחראים לתיווך בין הלקוח לגורמים השונים במשרד הפרסום ועל ניהול תהליך הפקת הפרסום; גרפיקאים ומנהלים אומנותיים ומפיקי הפרסומות. מחלקת הפּלאנינג הממונה על האסטרטגיה במשרד הפרסום מפצחת את שורת המסר שבבריף. היא מפרשת את מטרות הלקוח ואת יתרונות המותג, והופכת אותם לחומר גלם המועבר למחלקת הקריאייטיב, שבה רעיונאים ואַרט דירֶקטורים עמלים על כתיבת התוצרים הפרסומיים ועיצובם.

בעיצוב המוצר הפרסומי מוקדשת תשומת לב גם לשפת המותג. אם החברה ותיקה, סביר שהיא גיבשה לה במהלך השנים שפה מותגית משלה. יש לה כבר מעין סיפור מסגרת. חברות גדולות משתמשות פעמים רבות גם בפרֶזֶנטור קבוע, דמות מוכרת, בדיונית או מצוירת, המייצגת את המוצר או המותג בקרב הציבור הרחב. בעשור השני של המאה העשרים ואחת, למשל, בחרו בבנק מזרחי טפחות בשחקן דביר בנדק, ויצרו דמות של בחור ישראלי גֶנֶרי, שהציבור הרחב יכול לחבב אותו ולהזדהות אתו. קופת חולים כללית מיוצגת על ידי הילד המצויר ׳חמודי', שעוצב על ידי המאיירת דניאלה לונדון, ואת הביטוח הישיר מייצג זוג יונים מצוירות. השפה המותגית מעוצבת גם באמצעות צבעים. סלקום בחרו בצבע סגול, אורנג' בכתום, אל־על בכחול־לבן. התוצר הפרסומי הוא אם כן עיבוד של המסר השיווקי, הסיפור, התובנה הרגשית שעומדת מאחורי המוצר והליך מיתוגו.

התהליך היצירתי, הקריאטיבי, מוליד, כאמור, מוצרי פרסום שונים: מודעת פרסומת, תשדיר או סרטון, עלון שיווקי, באנר ועוד. כל אלה או חלקם מוצגים באירוע הקרוי "ישיבת הפרסום" לאישור הלקוח. אם, למשל, התוצר הוא פרסומת לטלוויזיה, הוא יוצג ללקוח באמצעות מה שקרוי באנגלית story board, לוחות סיפור. שם זה נקבע בעבר, כאשר הרעיונות הוצגו על מעין לוחות, היום הם מוצגים במצגות. כך מתבצע שלב של דו־שיח מתמשך בין הלקוח למשרד הפרסום, שבו מחדדים, משנים או אף 'הופכים' את הרעיון הקריאטיבי, ובמסגרתו נעזרים לעיתים גם בקבוצות מיקוד.

לאחר שהקמפיין אושר ברמה העקרונית, הוא עובר סִדרה של אישורים. אישור לשוני, נושא שיורחב בהמשך, בוחן את תקינות הטקסט; אישור משפטי, במסגרתו נבדק אם דבר מה המוצג בפרסומת איננו דבר אמת. לעיתים אף נדרשים הפרסומאים לבסס דברים הנאמרים בפרסומת. כך למשל עליהם להוכיח מחקרית שלעיסה אכן מורידה את החומציות בפה, או שכדור נורופן אכן מוריד חום למשך שמונה שעות. כמו כן נבדק אם אין בפרסומת פגיעה ברגשות ציבור כלשהו.

שלב נוסף בתהליך יצירת הפרסומת הוא תכנון המֶדיה. השוק הצרכני כולל מספר רב של ערוצי תקשורת. תוכנית המדיה נקבעת בהתאם לתקציב ולמטרות. לכל ערוץ פרסומי מותאם באופן כללי אותו מסר שיווקי, והוא מעוצב בצורה המיטבית ההולמת אותו. התכנון מחולק לשני שלבים: ATL (Above The Line), הפועל בתחום ערוצי תקשורת המונים דוגמת טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, עיתונות ושילוט חוצות; ו־BTL (Below The Line) הפועל בתחום חומרים פרסומיים אחרים, כמו נראוּת נקודות המכירה, קידום מכירות, פעילויות יחסי ציבור ועוד.

לאחר הליך מורכב וממושך מגיע שלב ההפקה. בשלב זה מפיקים בפועל את המוצר הפרסומי, בין אם הוא צילום סרט לטלוויזיה, עיצוב שלטי חוצות, עיצוב והדפסת עלונים בבתי הדפוס, עיצוב הבאנרים והעלאתם לאינטרנט, או עיצוב מודעות פרסומת לעיתונות.

בסופו של ההליך נערכת בקרה, דוגמת מחקר או סקר צרכני לבדיקת אפקטיביות הפרסום והשינוי בעמדות הצרכנים כתוצאה מהפרסום. כן נערך ניטור ומעקב אחר היישום של תוכנית המדיה. מדובר אפוא בעולם מורכב ומקצועי ואף עתיר הון. ראוי לציין כאן כי סך הוצאות הפרסום בישראל בשנים האחרונות מוערכות בארבעה מיליארד שקלים בשנה בקירוב (מן ולב און, 2013).