המיליונר מהדלת ממול

עיתונאית שאלה אותי לאחרונה על השינויים שעברה אוכלוסיית המיליונרים האמריקנית במהלך הקריסה הכלכלית הנוכחית. היא רצתה לדעת אם שוק המיליונרים מת, בהתחשב בנפילת ערכם של בתים ותיקי מניות. השבתי שהמיליונר מהדלת ממול1 עדיין חי ובועט, גם במיתון המתחולל כיום. מאז 1980 גיליתי שבאופן עקבי, רוב המיליונרים אינם מחזיקים את כל הונם בתיקי המניות שלהם או בבתיהם. אחת הסיבות לכך שמיליונרים מצליחים כלכלית היא שהם חושבים אחרת. מיליונרים רבים סיפרו לי שגיוון אמיתי קשור בעיקר בשליטה בהשקעותיך שלך. איש אינו יכול לשלוט בשוק ההון, אבל אפשר, לדוגמה, לשלוט בעסק שלכם, בהשקעותיכם הפרטיות ובכסף שאתם מלווים לגורמים פרטיים. בשלושים השנים האחרונות לא מצאתי מיליונר טיפוסי שיותר מ־30% מהונו מושקעים במניות הנסחרות בבורסה. ברוב המקרים שיעור ההשקעה בבורסה נע בטווח שבין 20% ל־25%. השיעור הזה תואם את הנתונים שנמצאו במחקרים שערכה רשות המיסים האמריקנית (IRS), שמחזיקה במערך הנתונים הטוב בעולם באשר למיליונרים.

חשבו על זוג מיליונרים מהדלת ממול, גברת ט' ובעלה. לעין כול, אורח החיים של בני הזוג משעמם, אפילו שגרתי. גברת ט' עונדת שעון פשוט של חברת טיימקס; לבעלה יש שעון של סייקו (השעון המוביל בקרב מיליונרים). בני הזוג קונים את הבגדים שלהם ברשתות הכלבו העממיות דילארד'ס, ג'יי־סי פני וטי־ג'יי מקס. בעשור החולף הם רכשו רק שתי מכוניות, שתיהן של חברת פורד. ערכו הנוכחי של ביתם הוא כ־275 אלף דולר. על התספורת האחרונה שלה שילמה גברת ט' 18 דולרים. אבל הם יוצאים מן הכלל משום שהם עצמאיים כלכלית.

כשאני מדבר על אנשים כמו גברת ט' ובעלה, מישהו תמיד ישאל: "אבל האם הם שמחים?". לא פחות מ־90% מהמיליונרים שחיים בבתים ששווים פחות מ־300 אלף דולר מרוצים מאוד מהחיים. במחקרי האחרון גם ציינתי שמשקי בית שהשקעותיהם שוות מיליון דולר או יותר ומתגוררים בבתים ששווים 300 אלף דולר או פחות רבים פי שלושה כמעט מאלה שמתגוררים בבתים ששווים מיליון דולר ויותר.

גם המולטי־מיליונרים האמריקנים אינם מתגוררים, ברובם, בבתים יקרים. לאחרונה ערכתי טבלה של נתוני ה־IRS לשנת 2007 על נפטרים שצוואתם הוערכה בשווי של 3.5 מיליון דולר או יותר. ערך השוק החציוני של בתי האנשים הללו היה 469,021 דולרים, או פחות מ־10% מחציון השווי הנקי שלהם. בממוצע, השקעותיהם של האנשים הללו בנדל"ן היו גדולות פי שניים וחצי ויותר ממה שהשקיעו בבתיהם הפרטיים.

שרטוט דיוקנה של אוכלוסיית המיליונרים מהדלת ממול הוא תהליך הדרגתי שנמשך גם היום. במקור השתמשתי בתיאור אחר להגדרת המגזר הזה. טבעתי לראשונה את המושג "עשירי הצווארון הכחול" במאמר "פילוח שוק: שימוש בגורמי השקעה",2 שהצגתי ב־10 באוקטובר 1979 בכנס התאחדות תעשיית ניירות הערך (SIA) בניו־יורק, ואז פורסם בידי איגוד השיווק האמריקני (AMA). לפני כן, במאי 1979, הבורסה של ניו־יורק ביקשה ממני לפתח רשימת השלכות והמלצות שיווקיות, על בסיס הסקר שערכה, בהשתתפות 2,741 משקי בית, שעסק בדפוסי השקעה וגישות והתנהגויות הנוגעות לכסף. הרשימה הזאת הניחה את הבסיס למאמר שהוזכר לעיל. טענת מפתח במאמר הייתה:

ההזדמנויות קיימות במגזרים שתעשיית ההשקעות התעלמה מהם במשך שנים... [בני] המגזר הגדול באמת, עשירי הצווארון הכחול, אינם צריכים לרכוש חפצים יקרים שהם מנת חלקם של פועלי הצווארון הלבן.

כשהצגתי את המאמר הבנתי שמגזר עשירי הצווארון הכחול, או המיליונרים מהדלת ממול, אכן קיים, וסביר שהוא גדול למדי. זמן קצר אחרי שזיהיתי לראשונה את המגזר הזה, גיליתי עד כמה הוא באמת גדול.

ביוני 1980 ביקש ממני בנק גדול לנהל מחקר לאומי על אוכלוסיית המיליונרים בארצות הברית. בשלב התכנון התרחש אירוע שהשפיע רבות על כיוון הקריירה שלי. ההארה שלי לגבי מגזר המיליונר מהדלת ממול נחתה עליי בוקר אחד בפגישה של צוות משימה עם לקוחי, עמיתי וידידי ג'ון רובין. ג'ון, מתמטיקאי בוגר הרווארד, בחן את מאפייני העושר של תושבים בכל שכונה ושכונה במאות אלפי השכונות ברחבי ארה"ב. הוא העיר בדרך אגב ש"כמחצית מהמיליונרים בארצות הברית לא גרים בשכונות יוקרה". אז נדלקה הנורה בראשי. הסיפור המרתק באמת הוא לא אוכלוסיית המיליונרים הכללית, אלא המיליונרים שמתחת לרדאר, אלה שחיים בבתים צנועים בשכונות מעמד הביניים, או אפילו בשכונות מעמד הפועלים. מאותו הרגע התחלתי לחקור ולכתוב במרץ על המיליונרים מהדלת ממול. המחקר שניהלתי לפני שלושים שנה, ב־1980, היה המחקר הלאומי המקיף הראשון על גודלה, פיזורה הגיאוגרפי וסגנון התנהלותה הכלכלית של אוכלוסיית המיליונרים. ממצאי המפתח חפפו במידה רבה אינספור מחקרים שערכתי מאז.

ערכתי את "מחקר האמידים הלאומי 1981–1982" בשביל איגוד חמישים המוסדות הפיננסיים המובילים בארה"ב. בזמן תכנון המחקר הזה נסעתי ברחבי ארה"ב וערכתי ראיונות עם קבוצות מיקוד של מיליונרים. בהמשך, רבים מהמוסדות הפיננסיים האלה, כולל שבע מעשר חברות הנאמנות המובילות בארה"ב, ביקשו ממני לנהל ראיונות עם קבוצות מיקוד ולערוך מטעמן סקרי אמידים. כתוצאה מכך הייתה לי הזדמנות להיפגש פנים אל פנים עם יותר מ־500 מיליונרים. הפרשנות שלי לראיונות האלה, ולראיונות רבים אחרים שערכתי, מובאת כאן לאורך המיליונר מהדלת ממול. מעניין לראות שהמיליונרים שראיינתי באוקלהומה ובטקסס, לדוגמה, החזיקו באותה מערכת ערכים אמריקנית מסורתית שהחזיקו בה מי שראיינתי בניו־יורק ובשיקגו. רובם הגדול היו נחושים להיות עצמאים כלכלית. לכן הם חיו ברמת חיים נמוכה משאפשר להם מצבם הכלכלי.

לפני כתיבת המיליונר מהדלת ממול, ביליתי כמעט שנה בבחינת נתוני הסקר שלי ותמלילי הראיונות שערכתי בשנים 1982 עד 1996. אני מאמין שהמחקר והניתוח המקיפים האלה הם שהופכים את המיליונר מהדלת ממול לרב מכר רב־שנתי. בעלות של ספר, הקורא רוכש למעשה למעלה ממיליון דולרים שהושקעו במחקר ובפרשנות שלא יסולאו בפז.

למה אני ממשיך לכתוב על אנשים עשירים? לא בשביל אנשים עשירים. מה שאני כותב מיועד להאיר את עיניהם של הטועים והתוהים לגבי חייו של אדם עשיר. לרוב האמריקנים אין מושג על ההתנהלות האמיתית של משקי בית עשירים. תעשיית הפרסום והוליווד הצליחו לגרום לנו להאמין שעושר פירושו צריכת יתר. אולם, כפי שאמרתי פעמים רבות, רובם הגדול של העשירים חיים ברמת חיים נמוכה בהרבה מזו שאמצעיהם מאפשרים להם. לרוע המזל, רוב האמריקנים חושבים שהם נוהגים כעשירים אם בכל פעם שתזרים המזומנים שלהם צומח, הם מנצלים אותו לצריכה.

אבל המיליונר מהדלת ממול מתנהל אחרת. כפי שמיליונרית אחת, מהנדסת בהכשרתה, אמרה לי: "אחרי האוניברסיטה בעלי (גם הוא מהנדס) ואני מצאנו שנינו עבודות טובות. חיינו ממשכורת אחת וחסכנו את השנייה. בכל פעם שקיבלנו העלאה בשכר פשוט חסכנו יותר. כבר עשרים שנה אנחנו חיים באותו בית צנוע בגודל 175 מ"ר... לפעמים הילדים שואלים אם אנחנו עניים, כי אני מכריחה אותם להזמין את המנות הזולות בתפריט".

ארצות הברית היא עדיין ארץ ההזדמנויות. בשלושים השנים האחרונות מצאתי שוב ושוב שבין 80% ל־85% מהמיליונרים עשו את הונם בעצמם. אנשים שואבים גאווה, אושר וסיפוק מבניית הון באופן עצמאי. אינספור מיליונרים סיפרו לי שהמסע לעושר היה מספק הרבה יותר מההגעה ליעד עצמו. כשהם מביטים לאחור על צבירת ההון שלהם, הם נזכרים תמיד בקביעת יעדיהם הכלכליים ובשמחה הגדולה שנבעה מכך שהשיגו אותם. כן, בהקשר של הישגים כלכליים, רוב המיליונרים מהדלת ממול מתפארים במסע, בדרך לעצמאות כלכלית.

ד"ר תומס ג' סטנלי

יוני 2010

אטלנטה, ג'ורג'יה

1 הספר "המיליונר מהדלת ממול" (The Millionaire Next Door) יצא לאור ב־1996, בעקבות שלושה ספרים קודמים של תומס סטנלי — "שיווק לאמידים" (Marketing to the Affluent, 1988), "מכירה לאמידים" (Selling to the Affluent, 1991) ו"רישות עסקי עם האמידים" (Networking with the Affluent, 1993). ב־2010, לאחר המשבר הכלכלי העולמי, יצא "המיליונר מהדלת ממול" במהדורה חדשה, וזהו פתח הדבר שכתב לה סטנלי (הערת המערכת).

2 Market Segmentation: Utilizing Investment Determinants (הערת המערכת).