להניע נוער

 - פרק 12 - איך אני חי עם עצמי בשלום?

הפרק האחרון של הספר, והמשמעותי ביותר עבורי, נולד תוך כדי כתיבתו. תהליך כתיבת הספר עזר לי לאסוף את כל חלקי הפאזל שמרכיבים את סיפור חיי והביאו אותי למקום שבו אני נמצא היום. חלקי הפאזל המפוזרים לאורך כל פרקי הספר מבוססים על חוויות הנעורים שלי, על ההתנסויות המקצועיות שבהן התנסיתי, על האנשים שליוו אותי בדרך וכן גם על הכישלונות ועל ההצלחות שחוויתי לאורך החיים. כל חלקי הפאזל הרכיבו – הודות לתהליך כתיבת הספר והודות לליווי מצד חבר יקר, מנטור והיועץ העסקי שלי, יוסי בכור – את התמונה השלמה שעד היום התקשיתי לראות בצורה ברורה וחדה. אומנם יש משמעות וחשיבות לכל חתיכת פאזל, אבל היכולת להרכיב את כל החתיכות יחד, לקחת צעד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, הביאה אותי סוף סוף להשלים עם הזהות האישית והמקצועית שלי ולהבין אותה, ובעיקר סייעה לי רבות להבין איך עונים על השאלה שהעסיקה אותי ובגינה יצאתי לתהליך הכתיבה: "איך מניעים בני נוער?"

בכל שנה מושקעים בעולם מיליארדי דולרים כדי לבנות ולתחזק מותגים לבני דור ה־Z, ובכל שנה נולדים אלפי מותגים חדשים שמנסים לכבוש את ליבם ולהפוך לטרנד הגדול הבא. רובם כמובן נכשלים במשימה הקשה הזו. אלה שמצליחים זוכים בכל הקופה. האתגר בפיצוח הקוד של דור ה־Z הוא אתגר שמלווה חוקרים, אנשי שיווק ופרסומאים רבים זה שנים רבות. בין אם מדובר במותגי אופנה, מותגי צריכה או פנאי ובין אם מדובר במותגי טכנולוגיה, כולם עסוקים בשאלה, איך נגרום להם לצרוך אותו, ולא רק לצרוך, אלא גם לשווק אותו הלאה, לחבריהם.

כמי שעוקב זה כשני עשורים אחרי עלייתם ונפילתם של מותגי הנוער הגדולים, אני יכול להצביע על מגמה מעניינת שעולה מכל המחקרים והסקרים. מגמה שניתן ללמוד ממנה הרבה מה מעניין בני נוער ומה מניע אותם. בכל שנה מציגים בכנס YMS ,Youth Marketing Strategy כנס השיווק השנתי בנושא נוער וצעירים שמתקיים בלונדון, את רשימת מותגי הנוער האהובים. בכל שנה אני סקרן לראות מה השתנה ברשימה. אילו מותגים חדשים נכנסו ואילו מותגים איבדו מכוחם. אם בשנים הראשונות של המחקר שערכו ב־YMS היו אלה מותגי הצריכה ששלטו ביד רמה בצמרת הרשימה של מותגי הנוער האהובים, ובהם קוקה־קולה, מקדונלד'ס, נייקי ואדידס, הרי שבהמשך חלו שינויים בצמרת הרשימה, ומותגי הטכנולוגיה והדיגיטל לקחו את ההובלה ונבחרו למותגים האהובים ביותר, ובהם ניתן היה למצוא את גוגל, מייקרוסופט ואפל. במחקרים שהוצגו בכנס השיווק הבין־לאומי בשנת 2020, כבר היו אלה מותגי התוכן שלקחו את ההובלה, ובראשם כמובן נטפליקס, ספוטיפיי ויוטיוב.

נוסף על הצרכים של בני נוער שעליהם עונים מותגים אלה, אפשר ללמוד הרבה גם על הדרך שבה מותגים אלה מתייחסים לבני נוער ועל המאמץ שהם משקיעים בקידום תחושת השייכות והמשמעות עבור בני הנוער. נטפליקס, יוטיוב וספוטיפיי הם לא רק שירותי תוכן יעילים ומוצלחים, אלא גם כאלה שבונים סביבם קהילה, שמקדמים אג'נדות חברתיות וכאלה שמקנים ערך אמיתי לבני הנוער. התכנים שעולים לנטפליקס וליוטיוב הם תכנים שמתכתבים עם עולם הערכים שחשוב לבני נוער. יותר ויותר תכנים שמציגים מגוון (Diversit) ונותנים במה לתכנים אמיתיים, אותנטיים, שמציגים סוגיות מהותיות מחיי הנעורים, כמו הפרעות נפש, מוגבלויות, מיעוטים ועוד. מותגים אלה לא פה רק כדי לשעשע, אלא כדי לקבוע סדר יום וכדי לעשות שינוי אמיתי בחברה.

בני דור ה־Z מצהירים שהם מחפשים מותגים שנותנים ערך, והעובדה שהם רוכשים את המוצרים או השירותים של אותה חברה מעידה משהו על עולם הערכים של החברה ושל בני הנוער. הם מחפשים מותגים שיעצימו אותם ויקדמו אותם. כאן בדיוק נכנס מודל ה־Brand Movement שהזכרתי פעמים רבות לאורך הספר וגובש סופית בזכות כתיבה זאת. בניית המודל היא חלק מתהליך בניית הזהות המקצועית שלי, שגם עליה הרחבתי לאורך כל הספר. זהות מקצועית שמורכבת משני חלקים משלימים – מדריך הנוער שבי ואיש השיווק. זה הרגע שבו הם נפגשים וחיים בשלום זה עם זה. מודל ה־Brand Movement משקף בצורה הטובה ביותר את ההשלמה הזו בין שני החלקים. זו ההשלמה שנבנתה לאורך כתיבת הספר ולצד בניית המודל. מודל עבודה עבור ארגונים, חברות ומותגים, שמביא לידי ביטוי את שני העולמות – העולם הערכי־חברתי והעולם המסחרי־שיווקי. על המודל הייחודי הזה ארחיב כעת כדי שכל מותג או ארגון שמעוניינים להניע ולהזיז בני נוער יעשו זאת בהצלחה כשיפעלו על פי שלבי המודל.

הדרך הטובה ביותר להבין איך פועל מודל ה־Brand Movement – "תנועת מותג", היא באמצעות למידה מפעילות שיווקית אמיתית שהצליחה להניע בני נוער וצעירים. הדוגמה שדרכה בחרתי להציג את המודל היא באמצעות פעילות חברת "קוטקס" לצעירות. מותג בין־לאומי שמייצר מוצרי היגיינה נשית. לקראת השקה של קו מוצרים חדש ביקשו ב"קוטקס" לבחון את הערך של המותג עבור צעירות. ערך מוצרי, אבל לא רק. הערך שהמותג מבקש לתת לצרכנים חייב לצאת מתוך האמת המוצרית. ערך שיהיה תלוש ולא מחובר למוצר עצמו, ייתפס כלא אמין וכלא אותנטי עבור נערות וצעירות. ב"קוטקס" הבינו שבזכות התחבושות החדשות שייצרו אף צעירה לא צריכה לעצור את חייה בזמן המחזור, ולמעשה היא יכולה להמשיך לעשות את כל מה שהיא רוצה. מכאן הדרך לזיהוי הערך הייתה קצרה. כי מה יותר חזק ומעצים ממסר שאומר לצעירות – שום דבר לא צריך לעצור אותך, ולא רק בזמן המחזור. שום דבר לא צריך לעצור אותך מלהגשים את עצמך ולהשיג כל מה שאת רוצה. לא הקול הפנימי שאומר לך לפעמים שאת לא יכולה, ולא קולות סביבך שעוצרים אותך כנערה וכאישה. "קוטקס" הבינו שלערך הזה, בעיקר בעידן ה־MeToo, יש משמעות אדירה עבור נערות וצעירות, ואמירה ששום דבר לא צריך לעצור אותך היא אמירה עדכנית ומעצימה. כך נולדה האג'נדה של "קוטקס" She can, אג'נדה עם ערך אמיתי שיצא מתוך הערך המוצרי.

מציאת הערך והאג'נדה של המותג היא הצעד הראשון עבור כל מי שרוצה להקים תנועה. מנהלי שיווק רבים התרגלו לפעול לטובת העצמת המוצר והמותג מתוך הבנה שאם יעצימו את המוצר על שלטי חוצות ועל מסך הטלוויזיה, הצרכנים ירצו לרכוש אותו. אבל אנחנו בעידן אחר שבו הציפייה היא להעצים את הצרכן ולא את המותג. כל מנהל שיווק צריך לשאול את עצמו מהי האג'נדה שאותה הוא מוביל, והאם האג'נדה הזו מחוברת לערכים של המותג ויוצאת מתוך המוצר שהיא מייצרת.

ברגע שהבנו מהו עולם הערכים ומהי האג'נדה שאנחנו רוצים להוביל, נפעל כדי לתאר את האג'נדה כמסר שיעבור בצורה ברורה לקהל הצעיר. אם פעם החיפוש היה אחר סלוגן חזק, מושך וקליט, הרי שהיום בדיאלוג עם הקהל הצעיר אנחנו מחפשים את ההאשטאג המתאים להובלת התנועה. מרתק לראות את הגלגול שעבר ההאשטאג בעשור האחרון ואיך היום הוא הסמל החזק ביותר עבור תנועות ומחאות חברתיות. כל מחאה ותנועה חולמת על האשטאג עוצמתי שתחתיו יעלו חברי התנועה כמה שיותר תוכן. בניגוד לעמודי מותג או עמודי תוכן באינסטגרם ובפייסבוק, ההאשטאג חי בכל מקום והוא מעביר את הבמה לחברי התנועה. חברי התנועה יכולים להעלות סרטון, ציוץ או פוסט ולתייג באמצעות ההאשטאג, וכך באותו רגע הם הופכים להיות חלק מתנועה רחבה, שמייצרת תוכן לקידום האג'נדה בלי להיות חייבים לעשות לייק או SUB לעמוד מותג או לערוץ של החברה. דוגמאות להאשטאגים עוצמתיים יש בלי סוף, והבולטים שבהם הם BlackLivesMatter#MeToo#.

השלב השני בבניית התנועה הוא להבין מי הם הגיבורים שיובילו אותה. כל תנועה צריכה פנים כדי שבני הנוער יוכלו להזדהות איתם ומֵהם לקבל השראה. אותם גיבורים צריכים להיבחר בקפידה ולהיות כאלה שהחיבור שלהם לאג'נדה יהיה טבעי ולא מאולץ. בניגוד לפרזנטורים, ששם מערכת היחסים בינם לבין המותג ברורה – צד אחד משלם כסף כדי שהצד השני יצטלם עם המותג, פה המקרה הוא אחר. הגיבורים שיובילו את התנועה צריכים להאמין במסרים של התנועה ולפעול מתוך מקום ערכי ואותנטי. מן הסתם הם יתוגמלו על ידי המותג, אבל אם החיבור לא יהיה אותנטי, זה פשוט לא יעבוד. כדי לא לקחת סיכון גדול מדי וכדי לא לשים את כל הביצים בסל אחד, מותגים רבים מעדיפים לעבוד במודל הנבחרות. הרעיון הוא להקים נבחרת של משפיענים שתפעל לאורך זמן כדי לקדם את האג'נדה. קידום האג'נדה יהיה גם בנכסים האישיים שלהם וגם בנכסים של המותג. מערכת היחסים בין החברה לגיבורים היא ארוכת טווח ולא מתבססת על קמפיין אחד או פיק.

"קוטקס" בחרה להקים נבחרת של שמונה צעירות ומשפיעות המסמלות עבור בנות נוער את עולם הערכים ש"קוטקס" כיוונה אליו – עולם של העצמה נשית וכוח נשי. אותן משפיעניות נבחרו בגלל הסיפור האישי שלהן ובזכות הפעילות שלהן לחיזוק הקול הנשי. צעירות שלא מתביישות לדבר על דימוי הגוף, העצמה נשית, קבלה עצמית, וכמובן, על נושאים אינטימיים כמו מחזור והיגיינה נשית. ההתקשרות מול אותן צעירות שנבחרו להוביל את הקמפיין היא ארוכת טווח מתוך רצון אמיתי לבנות מערכת יחסים אמיתית בין הבנות לבין המשפיעניות והמותג.

השלב השלישי בבניית תנועה הוא להגדיר את קהל היעד שלנו ולהבין אל מי בדיוק אנחנו פונים ואל מי אנחנו מכוונים. זהו שלב קריטי שישפיע לאחר מכן על כל אופן ניסוח המסרים והפצת המסרים שקוראים להצטרפות לתנועה. לא פעם אני שומע מאנשי שיווק מובילים שהם רוצים "לפנות לבני נוער". בני נוער זה מושג רחב שכולל בתוכו פילוחים רבים ושונים. בני נוער הם לא מקשה אחת, וככאלה אין להם מאפיין אחד. יש הבדל אדיר בין בנים ובנות, בין בני 12 לבין בני 15, בין בני נוער שגרים בעיר לעומת בני נוער שגרים בקיבוץ או במושב, יש הבדלים במעמד סוציו־אקונומי, בתחומי עניין, בהשכלה, בתפיסות עולם, בדת וכדומה. בנים בני 13 שמתעניינים בגיימינג שונים מבנים בני 13 שמתעניינים בכדורגל. העידן הדיגיטלי מאפשר לנו היום לפלח את הקהלים שאליהם אנחנו פונים על פי קריטיונים ספציפיים מאוד, כשהמרכזי בהם, בעיניי, הוא תחומי עניין. ההשתייכות של גולשים לקבוצות נושא שונות מלמדת אותנו המון על מה שמעניין אותם ועל הדרך הנכונה לפנות אליהם. גם למשפיעניות השונות יש קהלים שונים, שעוקבים אחריהן מתוך מטרות וצרכים שונים שאותם צריך להכיר וללמוד.

להגדרת קהל היעד שלנו יש חשיבות לא רק בשלב הגיוס וההצטרפות, אלא בעיקר בשלב החיים והפעלת התנועה. תחושת השייכות תתחזק אם אותה נערה או צעירה תרגיש שבנות שדומות לה נמצאות איתה בקבוצה. באותה הקלות שבני נוער מצטרפים היום לקבוצות וירטואליות, כך הם גם מרגישים בנוח לעזוב אותן. אין יותר מדי סבלנות לחכות לראות מה יקרה. קבלת ההחלטה אם להישאר או לעזוב היא לרוב עניין של דקות מרגע ההצטרפות, לכן צריך לדייק מאוד בבניית קהילה הומוגנית של החברים בה, שיהיה להם כמה שיותר מן המשותף.

"קוטקס" בחרה למקד את הפעילות שלה אל מול צעירות בנות 23-16, כשבעצם מדובר פה בשלוש שכבות גיל מרכזיות - תיכוניסטיות, חיילות ומשוחררות. המכנה המשותף לכולן הוא הרצון להשמיע קול ולהיות חלק בקבוצה נשית שמדברת על העצמה נשית. מקום שבו יוכלו לשתף בסיפורים האישיים שלהן ולקבל השראה מסיפורים של בנות אחרות. מקום שבו את יכולה להוות מודל לחיקוי ולהשראה עבור בנות צעירות ממך ועל ידי כך להרגיש שיש לך מקום בקבוצה שיש בה גם בנות צעירות יותר. מבחינה צרכנית ההחלטה הייתה משמעותית כיוון שמדובר בגיל שבו הבנות הופכות להיות עצמאיות בקבלת ההחלטה לגבי מוצרי ההיגיינה שלהן. אם בשנים הראשונות של המחזור השתמשה הנערה בעיקר במוצרי היגיינה שיש אצלה בבית בזכות אימא או אחות מבוגרות יותר, כעת היא מקבלת החלטה עצמאית באילו מוצרים היא תבחר להשתמש. את הפער שיש בין החברות בטווח הגילים הרחב הזה פתרנו באמצעות התפקידים השונים שכל מצטרפת מקבלת ותורמת לקהילה. הצעירות יותר מקבלות מידע והשראה, והבוגרות יותר מעצימות ומשתפות מהניסיון שלהן. לכל אחת המקום והתרומה שלה בתנועה, בדיוק כמו שיש בתנועות נוער חניכים, מדריכים ורכזים.

בשלב הרביעי עלינו להחליט איפה תתקיים פעילות התנועה ואיפה יהיה הבית שלה. זה צריך להיות מקום מספיק פתוח ומספיק מוגדר כדי שלאקט ההצטרפות תהיה משמעות. המקום הזה יכול להיות וירטואלי או פיזי, זה לא באמת משנה, התנאי הוא שזה יהיה מקום שמאפשר למצטרפים להרגיש שהם חלק ממשהו ויש להם יכולת להסתכל ימינה ושמאלה ולראות מי נמצא שם איתם. למקום הזה צריכים להיות גבולות גזרה ברורים, כללים וסמלים שיעזרו לזהות אותו כבית של התנועה. עמוד אינסטגרם, טאב קהילה ביוטיוב או אתר מותג יכולים לשמש כבית של התנועה, כל עוד ברור מה צריך לעשות כדי להצטרף ומה הם חוקי התנועה.

ב"קוטקס" בחרו להשתמש בפיצ'ר "החברים הקרובים" – Close friends באינסטגרם כבית של התנועה. על פניו, בחירה אמיצה ולא מקובלת עבור מותג שרוצה שיצטרפו אליו כמה שיותר חברים. טאב "החברים הקרובים" מצריך מהמצטרף להירשם ולחכות שיאשרו את ההצטרפות שלו לקבוצה סגורה. קבוצה שמי שאינו בחר בה, לא יוכל לצרוך את התכנים או להיחשף למה שנאמר בה. כאמור, מדובר בצעד שאינו טבעי למותגים מסחריים שמשלמים כסף רב כדי שכמה שיותר צרכנים ייחשפו לתכנים של המותג. מצד שני, הבחירה בעמוד סגור שדורש אישור כניסה מאפשרת לבנות סביבה בטוחה לשיחה בדגש על שיחת בנות. זהו מקום בטוח שמאפשר לך לדבר על הכול ולהיות מה שאת רוצה להיות תוך הבנה שיש מי ששומר עלייך. יש תנאי סף נבדקים. כלומר יש לתנועה הזאת אימא ואבא. בדיוק מה ש"קוטקס" חיפשו. הקהילה הסגורה יצרה גם במקרה הזה נחשקות רבה, מי לא רוצה להצטרף לקהילה סגורה?! מי לא מעוניין להיכנס למסיבה סגורה?!

לצד פתיחת קהילה סגורה באינסטגרם הקימו ב"קוטקס" גם אתר שבו יעלו תכנים בולטים שבעצם יהוו הצצה לעולם התוכן של "קוטקס" ולמעשה הוא יהיה שלב מקדים לפני שבנות בוחרות אם להצטרף לתנועה. באתר הוצפו תכנים מרכזיים והוא אפשר לקיים פעילויות שלא ניתן לקיים בקבוצה הסגורה כמו וובינרים.

השלב החמישי והאחרון הוא שלב שנבנה על בסיס הידע והניסיון שצברנו בפעילויות שלנו כחניכים וכמדריכים בתנועות הנוער, והוא שלב "הפעולה". זוכרים איך בכל שבוע התכנסנו כולנו בקן או בשבט ועברנו פעולה סביב נושא מסוים? כך פועלת תוכנית התוכן של תנועת המותג. בכל שבוע תעלה "פעולה" אחרת סביב עולם התוכן של התנועה וכחלק מה־PlayBook של המותג. הפלייבוק הוא בעצם התוכנית השנתית של הפעולות, והוא מאפשר לנו לתכנן קדימה את הדרך שבה היינו רוצים להוביל את התנועה. לפעולות יש חשיבות כאמצעי להכיר את חברי התנועה וללכדם, אבל לא רק, אלא גם כדי להניע אותם לפעול ולהיות שגרירי התנועה.

גם ל"קוטקס" נבנה פלייבוק שמלווה את התוכן בקהילה. אני זוכר את פגישת הקריאייטיב עם עובדי "טינק" שבה התחלנו לגבש את הפלייבוק ואת מערכי השיעור. זוכר שביקשתי מכל אחד ואחת מהם לחזור אחורה בזמן לימים שבהם הם היו חניכים או מדריכים בתנועת נוער במקום מגוריהם. אילו פעולות הם זוכרים הכי טוב? מה הם אהבו לעשות במפגשי התנועה ולמה? על בסיס זיכרונות אלה בנינו מערך שלם של פעולות, שמביא לידי ביטוי נושאים ערכיים וחברתיים לצד נושאים שהם יותר קלילים וכיפיים. מפעולה בנושא מודלים לחיקוי ועד פעולה בנושא אהבה ראשונה ודימוי גוף.

כשיצאנו לדרך ועלינו לאוויר, ישבנו כולנו מול המסכים וחיכינו לראות איך יגיבו הבנות לתוכן שהעלינו לקידום התנועה ולתוכן שהעלו בנות הנבחרת שלנו. אני זוכר את ההלם הגדול בצד שלנו ובצד של הלקוח, איך בתוך ימים ספורים חיכו בתור אלפי נערות וצעירות כדי לקבל הרשאה וכדי להיות חלק מהתנועה של "קוטקס". בכל 15 שנות עבודתי ב"טינק" עם המותגים הגדולים והמובילים מעולם לא נתקלתי בתגובה כזו. הרצון של הבנות להיות חלק, לגלות מה יש מאחורי הדלת הסגורה והחיבור העמוק לעולם תוכן רלוונטי הביאו לתוצאות יוצאות דופן. הצלחנו להניע את בנות הנוער ולהביא אותן להצטרף לתנועת המותג של "קוטקס". בתוך זמן קצר הצטרפו לתנועה למעלה מ־20,000 צעירות! השלב הבא היה לגבש את התנועה ולצאת לדרך עם הפעולות. גם פה נחל המודל הצלחה גדולה, ורמת המעורבות והאינטראקציות אל מול הבנות הייתה פי כמה וכמה יותר מהיעדים שהצבנו לעצמנו. הבנות היו צמאות לשתף, להזדהות, לספר ולהיות חלק. הצלחנו ליצור אצלן תחושה של שייכות ושל משמעות. הן שיתפו פעולה וענו על השאלות ששאלנו, ובזכות זה למדנו להכיר אותן טוב יותר ולהבין טוב יותר את הרצונות והצרכים שלהן. כך גם התאמנו את התוכן למה שהן מחפשות.

הדוגמה הכי טובה לתוכן שעלה מהבנות ומתוך הצורך שלהן היה החברות עם הסבתות שלהן. לא ידענו לפני כן עד כמה השיח בין נערות וסבתות הוא חזק ועד כמה הסבתא היום היא שומרת הסוד והחברה של הנערה. לפעמים הנערה בוחרת לשתף את הסבתא בסודות שאותם היא לא משתפת את האימא. גם כשזה מגיע למחזור, זיהינו את תפקידה המרכזי של הסבתא בתהליך, וככה התאמנו את התוכן שלנו לצורך ולהרגלים של הצעירות.

במקרה (או שלא) בזמן כתיבת פרק זה בחר פייסבוק להזכיר לי פוסט מלפני עשר שנים. בפוסט מצורפת תמונה של בני נוער לובשים את חולצת "טינק" הצהובה עליה הכיתוב I LOVE TEENK, חולצות שהכנו עבור הטינקרים שעבדו בזמנו בחברה. אני שמח לשתף אתכם בפוסט הזה שאותו, כמובן, שיתפתי גם בפייסבוק.

פייסבוק הזכיר לי את "טינק" של לפני 10 שנים. אחד הדברים שהכי מרגשים אותי זה לפגוש היום את בני הנוער שהיו פעם טינקרים וגדלו היום להיות אנשים מוכשרים ומצליחים, חלקם השתלבו בתעשייה, ואין גאה ממני לפגוש אותם בשולחנות השיווק של המותגים והחברות המובילות בישראל.

את הפוסט סיימתי בשאלה: "יש כאן טינקרים בקהל?"

מהר מאוד התמלא הפוסט במאות תגובות של צעירים וצעירות שהיו בעברם טינקרים ותיארו באופן מרגש עד כמה הם גאים בפרק הזה בחייהם. אחת התגובות שבלטה במיוחד הייתה התגובה של מאיה אבישר, שזכרתי היטב בתור נערה:

"בעוד 5, 10, 15 שנים, כשכולנו נשב בעמדות בכירות בכל האספקטים של החברה הישראלית וינסו לחפש את המכנה המשותף של כל החבר'ה המוצלחים והמוצלחות האלה, הכול יחזור ל"טינק". אני יכולה להעיד על עצמי ובטוחה שהרבה כאן יזדהו – להיות חלק מ"טינק" בשנים שכל כך השפיעו ועיצבו את הזהות שלי כאדם, ממש עשה בתוכי שינוי. הכוח ששמתם בידיים שלנו, הראתם לנו שאנחנו משנים, שהדעה שלנו חשובה ושיש לנו מה לעשות איתה. זה משפיע על הזהות שלך כאדם שעוד מתעצב. לי זה נתן בסיס חזק מאוד לדעת שאני יכלה להוביל בכל מקום שאגיע אליו. תודה!"

אז האם את מודל ה־Brand Movement יישמנו, רון שדה ואני, כבר אז עם הקמת "טינק"? והאם בעצם "טינק" הייתה "תנועת המותג" שהקמתי בחיי? נראה שכן. ילד תנועות הנוער שבי הביא את עצמו לידי ביטוי גם בעולם השיווק והפרסום והמשיך את העשייה שלו כמדריך בתנועת נוער ועד ל"טינק".

אני מניח שרבים מאלה שקוראים עכשיו את השורות אלה ובעברם היו חניכים או מדריכים בתנועות נוער או כאלה שהם אנשי חינוך בוודאי מצקצקים בדאגה בלשונם ואומרים לעצמם דברים כמו: "אין סיכוי בעולם שמותג מסחרי יכול לתת ערך כמו שנותנות תנועות הנוער" או "הדבר האחרון שצריך זה לתת למותג או לחברה מסחרית שכל מה שמעניין אותם זה למכור, להתנהג כמו תנועת נוער". השאלות והאמירות מהסוג הזה עלו ועולות גם אצלי, והן אלה שהובילו אותי למקום שבו אני נמצא היום. השאלה הגדולה יותר שאני שואל את עצמי היא, האם המטרה מקדשת את האמצעים? האם בני הנוער שהצטרפו ל"טינק" לפני כמעט שני עשורים או הצעירות שהצטרפו לתנועה של "קוטקס" וקיבלו ערך אמיתי ומקום להיות שייכות אליו, גם אם בחסותו של מותג מסחרי, לא הרוויחו מזה? ייתכן שהן מצאו משהו שהן לא מצאו במקום אחר? האם זה לא דבר טוב שמותגים מסחריים, אשר מבינים את כוחם האדיר ואת השפעתם, יפעלו לא רק לקדם מכירות אלא גם כדי להעניק ערך לצרכנים ומקום להרגיש בו שייכים?

התשובות לשאלות הללו ברורות לי היום יותר מתמיד. היום שני ה"יניבים" חיים זה לצד זה בשלום. מדריך הנוער ואיש השיווק מצאו את הדרך לשתף פעולה ולחזק זה את זה. או כמו שאנחנו אוהבים להגיד, השלם גדול מסכום חלקיו, או במקרה אחר, 1+1=3.

תמיד תהיה ביקורת, וטוב שכך. חובה עלינו לבחון לאורך כל צעד את דרכי הפעולה שאנחנו נוקטים כדי להניע בני נוער. ויותר מכך, לבחון כל הזמן את המניעים שלנו. צריכה להיות מדיניות של אפס סובלנות לפעילות שיש מאחוריה מניעים נסתרים. לגיטימי לגמרי שמותג מסחרי יקדם את עצמו באמצעות ערכים ובאמצעות הקמת תנועת מותג כל עוד המניע של המותג הוא אמיתי וגם מניעי השיווק גלויים ושקופים ובאים בהלימה לערכים. הילידים הדיגיטליים, בני דור ה־Z והאלפא, נולדו לתוך המדיה החברתית והם יהיו המבקרים והשופטים הטובים ביותר של כל מי שיפעל ממניעים נסתרים ולא מכוונות גלויות וטהורות.

כשיצאתי למסע כתיבת הספר, סיפור חיי היה מורכב ממספר קווים מקבילים. לא הבנתי איך הילד שהקים את ארגון יע"ל בילדותו, שיזם הקמת קייטנות והקים חברת הפקות ימי הולדת בתיכון, שהיה מדריך בתנועת נוער, קצין מצטיין ופעיל חברתי, קשור בכלל לאדם שגילה את עולם השיווק, שהתאהב בעולם המיתוג והפרסום, עבד עם המותגים המסחריים הגדולים בארץ והוביל קמפיינים פורצי דרך. בזכות הספר הקווים נפגשו והם כבר אינם קווים מקבילים. גיליתי שה"גם וגם וגם", שכל כך מאפיין את התנהגות בני הנוער, קיים גם אצלי. אני יכול להיות גם איש חינוך, גם פעיל חברתי, גם נבחר ציבור וגם איש שיווק. אני יכול להביא מהידע ומהניסיון שלי בעולם אחד לעולם השני, ואפילו רצוי שקולות שנשמעים בעולם אחד יחלחלו לעולם השני. טוב ש"איגי" יבינו איך לשווק את המסרים שלהם כמו שטוב שחברות מסחריות ידעו לקדם ערכים. או כמו שבתי, שי, בת השלוש, עונה לי תמיד, "למה צריך לבחור?" כשאני שואל אותה מה היא מעדיפה, ארטיק או סוכרייה? "אני רוצה גם וגם". אז גם אני רוצה גם וגם וגם. והינה אני מיישם את מה שאמרתי לאורך כל כתיבת הספר – צריך פשוט להקשיב להם, בדיוק כמו שאני מקשיב לשי.

את כתיבת הספר סיימתי בעיר פורטלנד שבאורגון. הגענו לכאן, כפיר ואני, לקראת הלידה של בתנו השנייה, ליאור, שנולדה בתהליך פונדקאות ארוך ומורכב. יש משהו מאוד סימבולי בעובדה שסיימתי לכתוב את הספר בזמן שנולדה בתי השנייה. ממש באותו שבוע חוויתי שתי לידות. כאבא אני מתחיל להכיר מקרוב וליישם את כל מה שלמדתי לאורך חיי על איך להניע בני נוער, ובטוח שגם החוויה הזו בחיי כהורה לבנות, שבהמשך תהיינה נערות, תעביר אותי שיעור חשוב ותוסיף רבדים ועומקים נוספים להבנה סביב השאלה "מה מניע בני נוער?". גם שי וגם ליאור כבר קיבלו את השיוך לדור האלפא, הגדרה דורית חדשה שבאה לתאר את אותם ילדים שנולדו החל משנת 2010 והולכים לגדול למציאות אחרת מאלה שגדלו בדור ה־Z. בכל פעם שנולדת הגדרה דורית חדשה, אני יודע שרב הנסתר על הגלוי, והמציאות שנכונה עבור שי וליאור עכשיו כנראה תשתנה פעמים רבות בעשור הקרוב, ודברים לא צפויים הולכים להפתיע אותנו, בדיוק כמו מגפת הקורונה. אבל על זה כנראה ארחיב כבר בספר הבא.