מהפכת הקשב

פרק א׳: המדיום, לא המסר עולם אנטי־תלמודי

המסורת היהודית מקדשת את הלימוד ואת הלמדנות. רווחת בה הדעה שאפשר להתקרב לאלוהים על ידי לימוד כתבי הקודש. אך במפתיע, הספר שאותו נדרשו היהודים ללמוד במהלך הדורות לא היה התנ"ך אלא דווקא התלמוד. ומה יש בתלמוד? נתחיל במה שאין בו: אין בו רשימה חד־משמעית ובהירה של חוקים שצריך לקיים. כל מי שיפתח את התלמוד ימצא בו פחות חוקים והלכות והרבה יותר מחלוקות. תחילה מוצגת עמדתו של אחד החכמים, ואז מובאת עמדה מנוגדת של חכם אחר; מוזכרים הטיעונים התומכים בעמדה הראשונה ומולם הטיעונים שתומכים בעמדה השנייה. ברוב המקרים אין בתלמוד הכרעה במחלוקת, אלא רק תיעוד של המחלוקת. וזהו הטקסט שתלמידי חכמים ופשוטי עם יהודים קראו ושיננו במשך מאות שנים כחלק בלתי נפרד מהווייתם הדתית. הם לא קיימו את מצוות הלימוד במפגש אינטימי עם דבר האל שבחומשי התורה, אלא במפגש אינטימי עם דברי בני האדם שבתלמוד.

העובדה שבתלמוד אין רשימה מסודרת של חוקים והלכות אינה מעידה על כך שאין חוקים והלכות. ההלכה קיימת ומחייבת. יש חוקים ויש דרך שעל פיה צריך לחיות. במחלוקת הלל ושמאי, ההלכה היא כבית הלל; במחלוקת אביי ורבא, על פי רוב ההלכה כרבא. המסורת היהודית תובעת לא רק לימוד של ספרים, היא תובעת גם קיום של הלכות. הדרישה האחת היא אינטלקטואלית — יהודים נדרשים ללמוד טקסטים; הדרישה השנייה היא מעשית — יהודים נדרשים לציית לחוקים. מכיוון שהטקסט העיקרי שיהודים נוהגים ללמוד הוא התלמוד, קורה הדבר הבא: מבחינה אינטלקטואלית היהודים נדרשים להכיר את כל צדי המחלוקת, ואילו מבחינה מעשית היהודים נדרשים לקיים רק עמדה אחת מהעמדות המוצגות במחלוקת. היהודים נתבעים להכיר את הדעה של אביי, אבל לקיים את הדעה של רבא; ללמוד את עמדת בית שמאי, אבל לחיות על פי עמדת בית הלל. המיזוג בין למדנות לצייתנות מתגלם באורח חיים שבו העולם האינטלקטואלי של בני האדם רחב יותר מהעולם המעשי שלהם. אנחנו נדרשים ללמוד ולהכיר גם עמדות שאסור לנו לחיות על פיהן.

משל למה הדבר דומה, לליברל אמריקני המחזיק בעמדות פרוגרסיביות ומצביע רק למפלגה הדמוקרטית אך סקרן להבין את ההגות השמרנית. הוא קורא ספרים של כותבים שמרנים, צופה בסרטונים ששולחים לו החברים הרפובליקנים שלו ומקשיב להסכתים של שדרנים ימנים. הוא שמאלני במעשיו, אבל העולם האינטלקטואלי שלו רחב יותר מהעולם המעשי שלו. הסקרנות שלו פורצת אל מעבר לגבולות העמדה שלו.

זהו המודל של התלמוד: לחיות עם פער בין העולם המחשבתי לבין העולם המעשי. מצד אחד, ללמוד תורה; מצד שני, לקיים הלכה. מצד אחד, ללמוד את כל צדי המחלוקת; מצד שני, לחיות רק על פי צד אחד שלה.

המודל של התלמוד הוא השראה ושאיפה. על פי המודל הזה כתבתי את שני ספרי האחרונים. חשבתי שבאמצעותו אפשר לסייע בריפוי המחלוקת הישראלית הפצועה. במלכוד 67 ניסיתי לעשות מעין עריכה תלמודית למחלוקת הישראלית על הסכסוך הישראלי־הפלסטיני. ניסיתי להציג בצורה מלאה ומשכנעת את העמדה של הימין הפוליטי, ובצורה מלאה ומשכנעת את העמדה של השמאל הפוליטי. ניסיתי להראות לשמאל שעמדות הימין מושתתות על פילוסופיה עמוקה ומשכנעת, ולהראות לימין שביסוד עמדות השמאל יש הגות גאונית ומרתקת. בחזרה בלי תשובה ביקשתי להציג לדתיים את ההגות המעמיקה של העמדה החילונית, ולהציג לחילונים את המחשבות המחכימות של העולם הדתי. לא ניסיתי לשנות את העמדות של קוראי. הרעיון המארגן היה תלמודי — לא לשכנע אנשים לשנות את הפרקטיקה שלהם, אלא להרחיב ולגוון את העולם האינטלקטואלי שלהם. לבנות מחדש את שתי הקומות של התלמוד — עולם פרקטי מוגבל בהיקף ונחרץ, ועולם אינטלקטואלי רחב, עשיר ומגוון.

האם הפרויקט הצליח? ברור שלא. החברה הישראלית מקוטבת גם היום, ולעיתים יש תחושה שהקיטוב רק מתגבר.1 העולם האינטלקטואלי של אנשי ימין ושמאל מתכווץ לתוך הגבולות הצרים של העמדות הפוליטיות שלהם. הסקרנות ננעלת בכלוב האידיאולוגיה. וצריך לומר: זה קורה לדתיים כפי שזה קורה לחילונים. גם מי שלומדים יותר תלמוד רחוקים מהרוח של התלמוד. כולם יחד מתקשים לממש במעשיהם את האמנות הגדולה של חיים בשתי קומות, האחת אינטלקטואלית ורחבה, והשנייה פרקטית וצרה.

מדוע זה קורה? האם יש בחברה הישראלית בעיה מיוחדת? האם יש כשל בתרבות הישראלית, שאומרים עליה שהיא נעדרת נימוסים ועידון? אולי הבעיה נעוצה בפוליטיקה הישראלית, והפוליטיקאים הם שמחדדים את הקיטוב במקום לרפא אותו? אולי יש בציונות עצמה וירוס, שתוקף את המערכת האינטלקטואלית היהודית המפוארת? לדעתי, אף לא אחת מן התשובות הללו פותרת את החידה בצורה מספקת ומלאה. זאת, משום שכל ההסברים הללו הם הסברים מקומיים, אך הקיטוב איננו בעיה מקומית ישראלית. הוא בעיה גלובלית.

הסוציולוג יובל דרור הציג בספרו קוד סמוי ממצאים של מחקר מקיף שהתחיל ב־1994 בארצות הברית.2 אזרחים שהזדהו כימנים התבקשו לחוות את דעתם על עמדות שמזוהות כעמדות ליברליות, המופיעות במצע המפלגה הדמוקרטית. יותר משליש מהם אמרו שהם מזדהים עם חלק מן העמדות הללו. שאלה זהה הופנתה לאזרחים שהזדהו עם השמאל. הם התבקשו לחוות דעה על עמדות ימניות, וכמעט שליש מהם הזדהו עם חלק מהעמדות הללו. כעבור עשרים שנה, ב־2014, נעשה המחקר מחדש. לרפובליקנים הוצגו עמדות של דמוקרטים, ולדמוקרטים עמדות של רפובליקנים, והפעם התוצאות היו שונות לחלוטין. רק אחד מעשרה רפובליקנים הזדהה עם חלק מהעמדות של הדמוקרטים, ורק אחד מעשרה דמוקרטים הזדהה עם חלק מהדעות של הרפובליקנים.

משהו קרה בעשרים השנים האחרונות. כיום, מי שמזדהה כימני, כנראה מזדהה עם כל סל העמדות של הימין, ומי שמגדיר את עצמו שמאלן, כנראה קונה את כל החבילה האידיאולוגית של השמאל. לעומת האידיאל של התלמוד — של עולם אינטלקטואלי רחב יותר מהעולם המעשי — בשנים האחרונות העולם האינטלקטואלי התכווץ לממדיו הצרים של העולם המעשי. הספרים שאנחנו קוראים, ההרצאות שאנחנו שומעים, הסרטונים שבהם אנחנו צופים, כולם באים מהצד שלנו, שייכים למחנה שלנו. שקענו בעולם אנטי־תלמודי.

והנה עוד מחקר מעניין, של החוקרים ג׳ונתן הייט וגרג לוקיאנוף.3 ב־1995 התבקשו אנשים שהזדהו כבעלי עמדות שמאל לדרג את מידת האהדה שלהם לאנשי ימין. במקביל התבקשו אנשים שהזדהו כבעלי עמדות ימין לדרג את מידת האהדה שלהם לאנשי שמאל. הם דירגו את התחושות שלהם בנקודות: המספר 0 ייצג שנאה מוחלטת, המספר 100 ייצג אהבה מוחלטת, והמספר 50 ייצג תחושות פושרות, לא אהבה ולא שנאה. מה הרגישו אמריקנים כלפי מי שהם חלוקים עליהם פוליטית? ובכן, ב־1995 הציון הממוצע היה 40. רפובליקנים לא אהבו במיוחד דמוקרטים ודמוקרטים לא אהבו במיוחד רפובליקנים. מצד שני, הם גם לא ממש תיעבו אלו את אלו. הטמפרטורה הרגשית שלהם הייתה נמוכה, אבל רחוקה ממצב של קיפאון. גם על המחקר הזה חזרו החוקרים כעבור עשרים שנה, והתוצאה מדברת בעד עצמה: הציון הממוצע צנח מ־40 ל־7. בתוך עשרים שנה החלו אמריקנים שעמדתם הפוליטית מנוגדת לשנוא אלו את אלו.

אם נחבר את שני המחקרים הללו נזהה שלפני עשרים שנה הזהות הפוליטית לא כיסתה את האופק האינטלקטואלי של אנשים וגם לא את האופק החברתי שלהם. לפני עשרים שנה אפשר היה להיות איש (ואשת) ימין שלא שונא אנשי שמאל, ולעיתים אף מקבל חלק מן העמדות שלהם, ולהפך. כיום זה כבר לא כך. אנשי המחנה האחד דוחים את העמדות של המחנה האחר ומתעבים את מי שמשתייכים לו. מתכווצים סוציולוגית ומתכווצים אינטלקטואלית.4

מסקנה: קיטוב הוא תוצר של התכווצות. זהו התהליך: בני אדם ננעלים בעולם חברתי ובעולם אינטלקטואלי שצבוע בצבעים שלהם עצמם, וכשזה קורה, המרחק בינם לבין בני אדם אחרים גדל, והעולם נהיה מקוטב.

הכירו את מרשל מקלוהן

המחקרים שהצגתי כאן היו אמריקניים, אבל התופעה היא לא תופעה אמריקנית. גם בריטניה מקוטבת. האנגלים מתעבים זה את זה רק בגלל עמדות שונות בסוגיית ההגירה או הברקזיט. איטליה מקוטבת ומשוסעת, וכך גם פולין, הונגריה, ברזיל, ארגנטינה ומדינות רבות אחרות. משום־מה, בשנים האחרונות הקיטוב נהיה למגפה עולמית.

בחמש השנים שעבדתי על שני ספרי הקודמים, אלה שעסקו בשסעים בחברה הישראלית, ניתחתי את הישראליוּת מתוך הנחה לא מודעת ומובלעת שהבעיות של ישראל מיוחדות, שהקרע שלנו הוא קרע ישראלי. לא קלטתי שהבעיות שלנו הן גם חלק מתופעה רחבה יותר. לישראל יש כמובן מאפיינים ייחודיים, אבל בחלק מהסוגיות הנוגעות להעמקת הקיטוב, היא רק מקרה פרטי של תופעה גלובלית. במדינות שונות ורחוקות מתרחשים תהליכים דומים, והכול קורה במקביל. האם מדובר בצירוף מקרים מדהים? אני לא חושב כך. לתופעה גלובלית צריך להיות הסבר גלובלי.

אם קיטוב של חברה הוא ביטוי של התכווצות העולמות האינטלקטואליים והמעגלים החברתיים של חבריה, כדאי לברר מדוע אנשים מתרחקים כל כך אלה מאלה, כדאי לברר מדוע הם מתכנסים בתוך עצמם. ולא זו בלבד, אלא שכל זה קורה בעידן שבו כולנו מחוברים לאינטרנט. כלומר, דווקא בתקופה שבה בני אדם לכאורה הכי מחוברים, הם הכי רחוקים; דווקא בתקופה שבה יש להם את כל הכלים להשתחרר מעצמם ולהיחשף לעולם, הם ננעלים בתוך עצמם ומתנתקים מהעולם. איך מתיישבת החברה של ימינו עם הטכנולוגיה של ימינו? כיצד ייתכן שיש לנו פוליטיקה מקוטבת דווקא בעידן של טכנולוגיה מחברת?

את התיאוריה שבכוחה לסלול את הדרך להבנת המשברים החברתיים והפוליטיים של ימינו מצאתי אצל הפילוסוף הקנדי מרשל מקלוהן.5 כמו רבים אחרים, גם מקלוהן שואל מה מניע את ההיסטוריה. מה הם הכוחות האמיתיים, הבלתי נראים, שמעצבים התרחשויות ואירועים. רבים סבורים שהכוחות החזקים ביותר שפועלים בהיסטוריה הם רעיונות. גם לי יש נטייה לחשוב כך. במשך שנים רבות לימדתי שכאשר מופיע רעיון גדול חדש, הוא משנה את העולם. המונותיאיזם, לדוגמה, שינה את העולם. לפני כשלושת אלפים שנה הופיע רעיון חדש על אלוהים, והמציאות כולה התהפכה. לפני כחמש מאות שנה פרצה לתודעה תפיסה חדשה של האדם, ההומניזם, והרעיון הזה הסיט את כיוון התנועה של ההיסטוריה. בדומה לזה, תפיסה חדשה על מקומה ומהותה של האישה, הפמיניזם, משנה בימינו את המציאות. זאת הפרדיגמה: לרעיונות יש כוח, ומי שרוצה להבין את ההיסטוריה צריך להבין את הרעיונות שמעצבים אותה.

מקלוהן דוגל בפרדיגמה אחרת, וממבט ראשון היא נראית משונה מאוד. לשיטתו, התופעות החזקות ביותר שפועלות בהיסטוריה הן לא תוצר של רעיונות, אלא תוצר של הכלים שבאמצעותם אנחנו מפיצים רעיונות.6 לרובנו יש תפיסה נאיבית של היחסים בין מדיום למסר. מה שחשוב — כך אנחנו חושבים — הוא המסר. יש לנו רעיון שאנחנו רוצים להפיץ, והמדיום הוא רק כלי טכני שמשרת את ההפצה. כשיש לי רעיון אני יכול לצעוק אותו במגפון, להתראיין עליו ברדיו, להסביר אותו בהופעה בטלוויזיה, לכתוב מאמר לעיתון, או לפרסם פוסט בפייסבוק. המדיום הוא טכני, המסר הוא מהותי.

את התפיסה הנאיבית הזאת ניסה מקלוהן לנפץ. לשיטתו, המדיום משפיע יותר מן המסר. ובהתאם, האירועים ששינו את ההיסטוריה אינם לידת המונותיאיזם, הופעת ההומניזם וצמיחת הפמיניזם, אלא מהפכת הדפוס, הופעת הרדיו וכניסתה של הטלוויזיה לחיינו. הרגעים הדרמטיים ביותר הם לא הרגעים שבהם נוצר רעיון חדש, אלא הרגעים שבהם הופיע מדיום חדש. על פי מקלוהן, המדיום הוא לא צינור שדרכו אנחנו מעבירים את המחשבות שלנו. הוא זה שבונה ומעצב את עצם צורת המחשבה שלנו. הוא לא משרת את המסר — הוא המסר. לכן, על פי מקלוהן, כל מי שרוצה להבין את הרבדים הנסתרים של המציאות, צריך להבין את ההשפעה של כלי ההפצה של הרעיונות יותר מאשר את הרעיונות עצמם.

נשוב לשאלה שלנו: כיצד ייתכן שבמקומות רבים בעולם מתרחשות במקביל תופעות דומות של קיטוב אידיאולוגי? ובכן, רבים מאשימים את המסר. הימין טוען שהמסרים של השמאל מקטבים ופוגעים באחדות; השמאל קובע שהמסרים של הימין מזריקים רעל לחברה ומרסקים את לכידותה. אך יש כשל בסיסי בכל ההאשמות הללו, משום שהמסרים והרעיונות שמשסעים את ברזיל שונים מאלו שמשסעים את אנגליה, ואלו וגם אלו שונים ממלחמת הרעיונות בפולין, בארצות הברית ובהונגריה. מה שמשותף לכל החברות המקוטבות הוא לא הרעיונות הפוליטיים שלהן, אלא הטכנולוגיה הדיגיטלית החדשה שמפיצה אותם. במילים אחרות, נראה שמקלוהן צדק.

בשנים האחרונות, השיח הפוליטי היגר למרחב חדש, לאינטרנט. הרשתות החברתיות הן כיכר העיר החדשה. ברשתות מחליפים רעיונות, ברשתות מתנהלים הוויכוחים והבירורים, ברשתות נערכות השיחות הציבוריות המרכזיות. נראה שההגירה של השיחה שינתה את השיחה. המדיום מעצב את המסר, והמדיום החדש גורם למסרים להיות מתלהמים יותר, קיצוניים יותר ומקטבים יותר.

אבל כיצד זה ייתכן? מה הקשר בין הגירת השיחה לאינטרנט לבין התפרקות והתרסקות שלה? האינטרנט אמור לחבר בינינו. כיצד ייתכן שדווקא הוא זה שמפצל אותנו? הטכנולוגיה הדיגיטלית חושפת את האדם לעולם שגדול ממנו, כיצד ייתכן שהיא מכווצת את האדם אל תוך הממדים הצרים של עולמו הפרטי?

הכירו את טים וו

ישנן כמה תשובות אפשריות לשאלות הללו. את אחת המעניינות שבהן מצאתי בתובנות החשובות של החוקר טים וו (Tim Wu) מאוניברסיטת קולומביה.7 וו הראה שיש קשר עמוק מאוד בין טכנולוגיה לבין פוליטיקה וכלכלה. השילוש הזה הוא המפתח להבנת המציאות הפוליטית החדשה.

את השוק החופשי אפשר לתאר בצורות רבות. הנה אחת מהן: השוק החופשי הוא זירה שבה חברות שונות מתחרות על תשומת הלב של בני האדם. באומרי "תשומת הלב", כוונתי לקשב העירני והמודע של האדם (Attention).8 חברה שמצליחה לפתות לקוח פוטנציאלי לתת לה נתח מתשומת הלב שלו, מקבלת הזדמנות למכור לו את המוצר שלה. לכן, ככל שחברה מצליחה לקבל תשומת לב רבה יותר, כך היא זוכה לרווחים גדולים יותר. התחרות על תשומת הלב תמיד הייתה אגרסיבית, ומזה זמן רב היא מתחזקת תעשיית פרסום אגרסיבית. אך בשנים האחרונות האופי של התחרות הזאת השתנה.

בעבר, תשומת הלב האנושית הייתה מפוזרת על פני מקומות רבים, ואילו כיום היא הולכת ומתנקזת אל תוך צוואר בקבוק דיגיטלי. הדקות הרבות ביום שבהן זוגות העיניים של המוני בני אדם ממוקדים במסכים דיגיטליים, משנות את אופי התחרות באורח דרמטי. העובדה שתשומת הלב של אנשים רבים כל כך מתנקזת למרחבים שנשלטים בידי תאגידים מעטים כל כך, מייצרת מונופול מסוג חדש ומפתיע: מונופול על הנגישות לתשומת הלב האנושית. כשם שבצ'ילה יש מכרות נחושת ענקיים ובערב הסעודית יש מאגרי נפט אדירים, כך בעמק הסיליקון נוצרו מאגרי תשומת לב כבירים. המונופולים החדשים מייצגים תעשייה חדשה, שטים וו מכנה בחריפות: "תעשיית תשומת לב".9

בתחילת דרכן של פייסבוק, גוגל ושאר החברות המוכרות מצפון קליפורניה, אנשים רבים לא הבינו את מודל הרווח שלהן ותמהו מדוע הן מחלקות את המוצרים שלהן בחינם. לא היה ברור אם מדובר בנדיבות יוצאת דופן של אנשי עסקים בעמק הסיליקון, או שמא בנטייה הפילנתרופית של בעלי המניות. אלא שעם הזמן התברר שהמציאות הפוכה מכפי שהבנו אותה. אנחנו לא מקבלים מוצר, אלא נותנים מוצר. ומהו המוצר? אנחנו המוצר. העיניים שלנו, תשומת הלב העירנית שלנו, המבט המרוכז שלנו, כל אלה הם המוצר, ואנחנו נותנים אותו בחינם לתאגידים הגדולים. מה הם עושים עם כל תשומת הלב הזאת? הם מוכרים אותה למפרסמים. עסקה לא רעה עבורם. וו מכנה את בעלי החברות הגדולות של התעשייה החדשה, "סוחרי תשומת לב".

למעשה, אנחנו מעשירים את פייסבוק ואת גוגל בשני משאבים יקרים. מלבד תשומת הלב שלנו, אנחנו נותנים להן גם מידע, לעיתים אינטימי, על הנטיות שלנו ועל ההעדפות שלנו. ושוב, המציאות הפוכה מכפי שהיא נדמית לנו. כשאנחנו גולשים בגוגל, אנחנו מרגישים שאנחנו לומדים על העולם, אך מבחינה כלכלית אנחנו לא לומדים, אנחנו מלמדים. אנחנו מלמדים את גוגל ואת האלגוריתמים המתוחכמים שלה על העולם הפנימי שלנו. כשאנחנו משוטטים בחללי פייסבוק, אנחנו מרגישים שמתגלים לנו עולמות חדשים, אבל גם כאן המציאות הכלכלית הפוכה. יותר משאנחנו נחשפים לעולם, אנחנו חושפים את העולם הפרטי והפנימי שלנו.

גוגל ופייסבוק הן כיום ארגוני הביון היעילים ביותר בעולם,10 אך בניגוד לשמועות, הן (על פי רוב) לא סוחרות במידע שהן שואבות מאיתנו. הן סוחרות בתשומת הלב שלנו, וזה כל העניין. הן משתמשות במידע שלהן עלינו על מנת ללכוד את התודעה שלנו, ואז לחשוף אותה לפרסומות שמדויקות לצרכים הספציפיים שלנו.11 יש קשר בין ידע לכוח, והידע שיש לגוגל ולפייסבוק על המשתמשים, מנוצל לשליטה על תשומת הלב של המשתמשים.

עד כמה שווה תשומת הלב האנושית? וו הראה שערכן של פייסבוק וגוגל שווה כיום הרבה יותר מערכן של חברות הנפט הגדולות בארצות הברית. המשאב ששמו תשומת לב יקר יותר, ויש לו ערך כלכלי גבוה יותר מאשר לנפט. ואם תשומת הלב היא הנפט החדש, תאגידי הענק יעשו הכול כדי לשאוב ממנה כמה שיותר. כשם שחברות הנפט מפתחות טכנולוגיות שיאפשרו להן לקדוח עמוק יותר באדמה, כך פייסבוק מעסיקה אלפי מהנדסים שמטרתם לפרוץ לתודעה שלנו, להדביק אותנו למסכים ולשאוב מאיתנו עוד ועוד מהנפט החדש, תשומת הלב.

כשאדם ניגש לדף הפייסבוק שלו "רק כדי לבדוק עניין אחד", כמה זמן הוא נשאר שם בממוצע? אדם אלטר, חוקר התמכרויות, מציג ממצאים שעל פיהם אנשים שלא תכננו לבלות יותר מדקה אחת מול פייסבוק נתקעים בממוצע מעל עשרים דקות.12 הנתון הזה איננו מקרי, הוא מתוכנן. אלפי המהנדסים של פייסבוק עיצבו את הפלטפורמה של פייסבוק כך שתשבור את כוח הרצון של המשתמשים. איך הם עושים זאת? איך יכול להיות שהמסכים יותר חזקים מהמשתמשים בהם? למשתמשים יש חולשות פסיכולוגיות שהחברות יודעות לאתר ולנצל כדי להצמיד אותם למסכים לזמן ארוך יותר. כלומר, ליהנות ממנת חינם נוספת של תשומת לב יקרה.13

הנה דוגמה פשוטה. אחת החולשות שמנוצלות על ידי תעשיית תשומת הלב היא הרעב שלנו לאינפורמציה חדשה ומסתורית. רוצים להתעלל במישהו? תגידו לו שיש לכם משהו מאוד מעניין לספר לו ואז תיעלמו. המסאי האנגלי צ'ארלס לם אמר פעם: "לא רבים הם הקולות בחיים, ואני מדבר על כל הקולות, עירוניים ככפריים, המעוררים בנו עניין רב יותר מנקישה בדלת". קול הנקישה בדלת הוא קול שאי אפשר להיות אדישים אליו. הוא לוכד את תשומת הלב ומייצר רגע של ציפייה דרוכה. בזמן ההליכה לדלת הדמיון משתולל: מי זה יכול להיות? ומכיוון שהדמיון יכול לייצר אינסוף אפשרויות, הקול של נקישה בדלת הוא הקול של הפוטנציאל האינסופי.

הרגע שנמשך בין שמיעת הנקישה בדלת לבין פתיחת הדלת, הוא רגע שבמהלכו קשה לחשוב על כל דבר אחר. הרגע הזה משחזר את עצמו בכל פעם שאנחנו חווים את הרטט של הטלפון הנייד המבשר שקיבלנו הודעה. כששני אנשים נפגשים ואחד מהם שומע צליל של הודעת ווטסאפ, הוא מתקשה להתרכז בשיחה ובמפגש עם האדם האחר. כך הסביר את המצב הפובליציסט הישראלי אלון עידן:

מהו בעצם הצליל הזה? מדוע הוא כל כך מפתה, כל כך מזמין, כל כך מושך? כי זהו הצליל של הפוטנציאל. זהו הצליל שיכול להיות כל דבר בעולם, הצליל שמגלם אינסוף אפשרויות. והצליל הזה ינצח את השיחה הממשית דווקא משום שהוא הדבר שטרם קרה, שטרם התברר. האדם שמדבר עכשיו עם חבר הוא אחד, וגם החבר הוא אחד, ויחד הם שניים; אבל הצליל הלא ידוע שבוקע מהנייד הוא הרי כל השאר, כל העולם: הוא אמא, ואבא, ואח, וחבר, ובוס, ואקסית.14

מעטים האנשים שהתודעה שלהם עומדת בפיתוי של הרעש הלבן המסקרן של הפוטנציאל. כשהטלפון החכם נמצא אצלנו בכיס, הוא יורה לעברנו כל הזמן את אותו מסר: "הרגע הגיעה ידיעה מסתורית, היא ממתינה לך שתגלה אותה".

רוצים להתעלל במישהו עוד יותר? אמרו לו כך: "אתמול הייתי בשיחה עם כל החברים שלך, והם דיברו עליך לא מעט, רוצה לדעת מה הם אמרו?" ואז תיעלמו. האינפורמציה שהכי מעניינת אותנו, ושלא נותנת לנו מנוחה, היא האינפורמציה על המעמד החברתי שלנו. זאת החולשה שתאגידי תשומת הלב למדו לאתר. זאת החולשה שמאפשרת להם את הפריצה לתודעה שלנו ומדביקה אותנו היטב לפלטפורמות שלהם. מי יכולה להתרכז בשיחה כשהיא יודעת שממש עכשיו בפייסבוק יש תשובה לשאלה כמה אנשים אוהבים את מה שהיא כתבה? מי יכול להתרכז בשיעור כשממש עכשיו באינסטגרם מתייחסים לתמונה שפרסם לפני שעה?

וכך, בניצול של חולשה אנושית פשוטה, התאגידים מפעילים אותנו. בעזרת הרעש החזק של המסתורין הם מפתים אותנו להסתכל על המכשיר ולתת להם עוד מנה יקרה של תשומת לב. וזאת רק דוגמה מתוך עשרות חולשות נוספות שהתעשייה החדשה מנצלת. את הפעולות הללו מכנה האתיקן לשעבר של גוגל טריסטן האריס, פריצה למוח של המשתמשים (Brain Hacking).15

התוצאה של כל המניפולציות התודעתיות הללו דרמטית.16 פייסבוק ותאגידי תשומת הלב מצליחים לשנות את ההרגלים שלנו ואת ההתנהגות שלנו. החוקר קאל ניופורט הבחין שבעבר היו לכולנו במהלך היום דקות שבהן שהינו לבדנו עם המחשבות והתחושות שלנו. האקטיביסטית קיילי ליפשיץ מכנה את הדקות הללו "הרגעים שבין הרגעים". אדם לוחץ על כפתור וממתין למעלית שתגיע, מה הוא עושה בינתיים? אישה מכינה לעצמה כוס קפה וממתינה למים שירתחו, מה היא עושה בינתיים? צעיר יושב במסעדה וממתין לחבר שמאחר בכמה דקות, מה הוא עושה בינתיים? בעבר הלא רחוק, היום שלנו היה מלא ברגעים כאלה, רגעים שבהם שהינו עם המחשבות והרגשות שלנו.17 אבל אז הופיע הטלפון החכם ושאב את הדקות הללו. כמעט כולנו שולפים את הטלפון כשאנחנו ממתינים למעלית, למים שירתחו או לחבר שמאחר. הרגעים שבין הרגעים נעלמו מחיינו.18

טכנולוגיה חדשה יצרה צורך חדש. הצורך להיות מחוברים תמיד. היא יצרה גם חרדות חדשות, כמו החרדה להחמיץ משהו שקורה וכמו חרדה עמוקה עוד יותר — החרדה להיות לבד. כשאנחנו לבד אנחנו מנסים לא להיות עם עצמנו אלא עם המכשיר להסחת דעת שבידינו. השינויים הללו בהתנהגות שלנו וברגשות שלנו לא נוצרו במקרה, הם מתוכננים על ידי תעשיית תשומת הלב. כמו שתעשיית המזון משפיעה על הגוף שלנו, כך תעשיית תשומת הלב מעצבת את התודעה שלנו. והיא משנה באופן דרמטי גם את הפוליטיקה שלנו.

פוליטיקה של תשומת לב

מכל החולשות הפסיכולוגיות שהתעשייה החדשה מנצלת כדי לפלוש לתודעה ולשאוב ממנה עוד מן הנפט החדש, יש אחת שמשנה ללא היכר את הפוליטיקה. את החולשה הזאת מכנים החוקרים "הטיית האישור" (Confirmation Bias). בקווים כלליים, זאת משמעותה: לבני אדם יש יחסים רגשיים חזקים עם הדעות שלהם. הם נוטים להיות אוהדים עיוורים של הדעות של עצמם. כתוצאה מכך, הם נוטים לייחס משקל מועט לראיות שמפריכות את העמדות שלהם ומשקל רב לראיות שמחזקות את העמדות שלהם. יותר מזה, עמדות שדומות לעמדה שלהם נתפסות בעיניהם כמעניינות וכאינטליגנטיות יותר מעמדות השונות מהעמדה שלהם.

כולנו מכירים את התופעה הזאת. אנחנו מתענגים כשאנחנו שומעים אנשים אחרים משמיעים את העמדות שכבר יש לנו.19 ימנים נהנים לשמוע הרצאה של דובר ימני רהוט, אך סובלים בהרצאה של דובר שמאלני כריזמטי. ליברלים נהנים לצפות בסרטונים שלועגים לשמרנים, אבל סובלים כשהם צופים בסרטונים שמציגים את עמדותיהם הליברליות בצורה מגוחכת. למה אנחנו כל כך אוהבים את הדעות שלנו? מאותה סיבה שאנחנו אוהבים את הילדים שלנו: כי הן שלנו.

הטיית האישור קיימת אצל מרבית בני האדם, והיא מנוצלת היטב על ידי הרשתות החברתיות כדי ללכוד את תשומת הלב שלנו. איך זה עובד? האלגוריתמים עוקבים אחרי הפעולות שלנו. הם רואים לאיזה פוסטים עשינו לייק, מה הם סוגי הפוסטים ששיתפנו, הם אפילו רואים אילו פוסטים קראנו ועל אילו דילגנו. ככה הם מצליחים לזהות את העמדות והרעיונות שאנחנו אוהבים.

ומה האלגוריתם עושה עם האינפורמציה הזאת? אחד התפקידים החשובים ביותר של האלגוריתם של פייסבוק הוא להחליט אילו פוסטים יופיעו ואילו פוסטים לא יופיעו ב"ניוז פיד" שלכם. זאת החלטה חשובה, משום שהמקום בניוז פיד מוגבל, ומדי רגע המון אנשים — וגם קבוצות, מפלגות וחברות — משגרים את הפוסטים שלהם לחלל הסייבר ומנסים להתמקם בנדל"ן היקר של הפיד שלכם. האלגוריתם הוא הדורמן של הפוסטים: הוא קובע אילו פוסטים יצליחו להיכנס, ואילו יישארו בחוץ.20

ומהם הקריטריונים שעל פיהם הוא ממיין? יש רק קריטריון אחד. השאלה היא לא איזה פוסט מדויק יותר, מוסרי יותר או כתוב טוב יותר, השאלה היא על איזה פוסט יש סיכוי גדול יותר שנסתכל.21 זכרו את מודל הרווח של התעשייה: תפקידה לחצוב מאיתנו תשומת לב, ולכן פוסטים שהאלגוריתם מעריך שיזכו לתשומת לב רבה מקבלים עדיפות על פני פוסטים שהוא מעריך שלא יזכו לתשומת לב רבה. כאן בדיוק נכנסת לפעולה החולשה המדוברת, "הטיית האישור". מכיוון שאנשים מעדיפים את העמדות של עצמם, האלגוריתם מציג להם פוסטים שדומים לעמדות שכבר יש להם, וכך משאיר אותם זמן רב יותר מול המסך ושואב מהם עוד נתח יקר של תשומת לב.

האקטיביסט איליי פאריסר הוא מהראשונים שהבחינו בתופעה הזאת.22 פאריסר, איש שמאל מובהק, מספר שלפני כמה שנים רצה לדעת מה החברים הימנים השמרנים שלו חושבים על נושא בוער שעמד במרכז סדר היום. "ידעתי שיש לי חברים ימנים בפייסבוק, אז חיפשתי פוסטים שלהם בפיד שלי — ולא מצאתי. שעה ארוכה תהיתי, לאן הם נעלמו?" אלא שהאלגוריתם של פייסבוק למד את ההעדפות הליברליות של פאריסר, ולכן הפסיק להראות לו את הפוסטים של החברים השמרנים שלו. פוסטים שעשויים לאתגר את עמדתו ירדו בעריכה המתוחכמת של האלגוריתמים המשוכללים. מיזוג אפקטיבי מאוד בין החולשה הפסיכולוגית של "הטיית האישור" לבין העוצמה החישובית של האלגוריתמים גורם לכך שהגולש ברשתות החברתיות קורא אינספור פוסטים שרובם גרסאות שונות וניסוחים שונים של העמדות שכבר יש לו. פאריסר כינה את התופעה "בועות פילטר" (Filter Bubbles).23

היפנוזה היא תהליך שבו שותלים בתודעת האדם רעיונות, תפיסות ועמדות בלי שהוא מרגיש בכך. לדוגמה, אפשר לשתול בתודעתו של אדם את הידיעה שהעולם שטוח. לאחר ההיפנוזה הוא יחווה את העמדה שהושתלה בו מבחוץ כעמדה אותנטית שצמחה אצלו מבפנים. שטיפת מוח דומה מאוד להיפנוזה. זהו ניסיון לשתול בתודעתם של אנשים תחושות ועמדות שאינן שלהם. כיצד עושים זאת? על ידי חזרה על אותם מסרים שוב ושוב.24

דניאל כהנמן מסביר שמבחינה פסיכולוגית התחושה שמשהו נכון והתחושה שמשהו מוכר הן תחושות דומות, ולכן אנשים מתבלבלים ביניהן.24 כשאנחנו מרגישים שמשהו מוכר לנו, אנחנו נוטים להרגיש שהוא נכון ואמיתי. על הבלבול התודעתי הזה מבוססת הפסיכולוגיה של שטיפת מוח. חזרה על אותם מסרים עושה אותם מוּכרים, ואז בני אדם מרגישים "בתחושה פנימית" שהם גם נכונים. כך בדיוק עובדות תנועות פוליטיות כאשר הן מנסות לשתול את העמדות שלהן בתודעת הציבור. המנהיגים שלהן חוזרים שוב ושוב על אותה סיסמה, עד שהמסרים המוּכרים נחווים כנכונים. אמיתותם נעשית כאילו מובנת מאליה.

זה המנגנון שמופעל גם כאשר אנשים נחשפים במשך שעות רבות לפיד שלהם בפייסבוק. אך הפעם מדובר בסוג שונה של שטיפת מוח. כך, משום שהעמדות והרעיונות שהם נחשפים אליהם שם שוב ושוב הם הרעיונות והעמדות שלהם עצמם. לעומת מפלגות ותנועות, שמנסות לפרוץ את מנגנוני ההגנה שלנו ולשתול בנו עמדות חיצוניות לנו, פעולת האלגוריתם היא לנעול אותנו בחוזקה בעמדות שכבר יש לנו. גלישה בפייסבוק היא, אפוא, קמפיין של תעמולה עצמית.26

חושבים שמתרחבים, אך בפועל מתכווצים

המשימה המוצהרת של פייסבוק היא לחבר בין אנשים, אבל מבחינה פוליטית הרשת החברתית לא מחברת אלא מרחיקה. היא כולאת אותנו בתוך תיבות תהודה, שמהונדסות על ידי אלגוריתמים, שכל מטרתם היא לשאוב את תשומת הלב שלנו. מה קורה כאשר אדם שחי בתוך תיבת תהודה דיגיטלית ושומע את עמדותיו הימניות חוזרות ומהדהדות, פוגש אדם אחר שחי גם הוא בתוך תיבת תהודה דיגיטלית, שמהדהדת את עמדותיו השמאליות? כל צד חווה את הצד האחר כמי שטועה, מטעה ואפילו חוטא. הימני והשמאלי לא יכולים להבין זה את זה, והם מזדעזעים ונבהלים זה מפני זה. הם מתקשים להבין כיצד ייתכן שהאמת שלהם, שכל כך מובנת מאליה, שכל מי שהם מכירים, שומעים וקוראים מסכים איתה, לא מובנת לאנשים מתיבת התהודה האחרת. התוצאה: החברה מקוטבת מתמיד.

החוקר החשוב רוברט פטנם מציג מחקר מרתק על קיטוב.27 בשנות החמישים של המאה העשרים נשאלו אמריקנים אם יפריע להם שהבן או הבת שלהם יתחתנו עם אדם בעל צבע גוף שונה משלהם (לבן עם שחור, שחור עם לבן). כחמישים אחוז מהאמריקנים השיבו שזה יפריע להם. הם נשאלו גם אם יפריע להם שהבן או הבת שלהם יתחתנו עם אדם בעל עמדות פוליטיות שונות משלהם (דמוקרטי עם רפובליקני, רפובליקני עם דמוקרטי). כעשרה אחוזים אמרו שהדבר יפריע להם.

השאלות הללו נשאלו שוב בעשור השני של המאה העשרים ואחת. לא מזמן. והתברר שבמהלך שישים השנים האחרונות נוצר היפוך מרתק. פחות מעשרה אחוזים מהאנשים אמרו שיפריע להם שהבן או הבת שלהם יתחתנו עם אדם בעל צבע עור שונה משלהם, וזאת התקדמות מרשימה ומרגשת. אבל קרה עוד משהו: למעלה מחמישים אחוז אמרו שיפריע להם שהבת או הבן שלהם יתחתנו עם אדם בעל עמדות פוליטיות מנוגדות. בעוד שאמריקה משתחררת משנאה על רקע גזעי, היא הולכת ונכלאת בשנאה על רקע פוליטי. האמריקנים יותר סובלנים משהיו אי־פעם כלפי גזעים אחרים וכלפי קבוצות עם הטיה מינית ומגדרית מגוונת, אבל הם יותר סגורים משהיו אי־פעם כלפי מי שעמדתו הפוליטית אחרת.

החיים תחת השפעת הרשתות החברתיות מכווצים אותנו. הם מכווצים אותנו בשני מובנים: במובן החברתי ובמובן האינטלקטואלי. חברתית — אנחנו מתרחקים מאנשים בעלי עמדה פוליטית שונה. אינטלקטואלית — אנחנו לא מסתקרנים ולא לומדים לעומק עמדות פוליטיות שונות. בשני המובנים, אנחנו ננעלים עמוק יותר בתוך העולם הפרטי שלנו.

איליי פאריסר ביקש משני חברים שלו לכתוב "מצרים" (Egypt) בגוגל ולשלוח לו צילום מסך של התוצאה. אחד החברים קיבל תוצאות שעסקו בהפגנות בכיכר תחריר, ביחסים בין הממשלה והאחים המוסלמים ובפוליטיקה פנים־מצרית.28 החבר השני קיבל בתוצאות הראשונות אתרי תיירות, תמונות של הפירמידות והמלצות על בתי מלון בקהיר. גוגל מכיר את שני החברים היטב, ולכן סינן עבורם את התוצאות שמתאימות להם ושמשקפות את הסקרנות האישית שלהם. כלומר, שני האנשים הללו לא חיים בדיוק באותה מציאות.

הנה דוגמה קצת יותר מטרידה: אמריקנים רבים צפו ב־2016 בעימות הטלוויזיוני בין דונלד טראמפ לבין הילרי קלינטון. לאחר העימות רבים מהם בדקו בגוגל מי ניצח בעימות ומה אומרים הסקרים. אלא שאז קרה דבר מוזר: גולשים בעלי נטיות ימניות הופנו על ידי גוגל קודם כול לאתרים שמוכיחים שטראמפ ניצח בעימות; גולשים בעלי נטיות שמאליות הופנו על ידי גוגל לאתרים שקובעים שקלינטון ניצחה. המשמעות של חיים בתוך "בועות פילטר" היא שלא רק העמדות שאנחנו חשופים להן הן עמדות ידידותיות לעמדות שלנו, אלא גם העובדות שאנחנו חשופים להן הן עובדות שמתאימות להשקפת עולמנו.29

והנה דוגמה עוד יותר מטרידה: בריטי שנוטה להאמין בתיאוריות קונספירציה שואל את גוגל מי רצח את הנסיכה דיאנה. האלגוריתם מכיר אותו ואת הנטיות שלו, ולכן התוצאות הראשונות, שהותאמו לו אישית, מוליכות אותו לאתרים הקובעים שארגוני ביון בריטיים התנקשו בה. התוצאות מאששות את החשדות שלו ומחזקות אותן. הוא מרגיש שקיבל תשובה מהעולם האובייקטיבי שבחוץ. הוא לא בהכרח יודע שגוגל רק משקף לו את העולם שרוחש אצלו בפנים.30

כל זה נובע מבעיה אמיתית: יש אינפלציה של ידע בעולם, ואנחנו לא יכולים לבלוע את כולו. זאת בעיה מאוד חדשה. במשך עשרות אלפי שנים התמודדה האנושות עם העובדה שלא היה לה מספיק ידע. היא לא ידעה מתי יבוא שיטפון או בצורת, מי גר מעבר לעמק או מתי יפלשו אויבים לחייה. ואז, בתוך פחות מעשרים שנה, הבעיה התהפכה. לפתע יש יותר מדי ידע בעולם. כל ילד בן שבע עם טלפון בכיס מחזיק בגישה ליותר ידע מהרמב"ם, ניטשה, ניוטון ואיינשטיין גם יחד. כשיש אינפלציה של ידע, צריך מישהו שימיין עבורנו את הידע, ואת זה עושים האלגוריתמים. אלא שהאלגוריתמים שעושים זאת לא ממיינים את הידע באופן שמשרת את האמת, אלא באופן שמשרת את תעשיית תשומת הלב. ולכן הידע עובר פרסונליזציה וכולא את כולנו בבועות של אינפורמציה שמותאמות לנו באופן אישי.31

החיים בתוך תיבות תהודה הם חיים מתעתעים. אנשים מרגישים שכאשר הם נכנסים לדף הפייסבוק שלהם הם נחשפים לעולם. הם לא תמיד יודעים ומבינים שהעולם הזה הוא פשוט העולם שלהם. כשאדם משוטט במרחבי הרשת — באמצעות גוגל — הוא מרגיש כמי שחורג מעבר לעולם המצומצם שלו. הוא לא תמיד יודע שפעמים רבות הוא פשוט הולך וננעל בתוך העולם הפרטי שלו.

יש אנשים שבוחרים להסתגר מפני העולם. מסיבות דתיות או תרבותיות הם לא מעוניינים להיחשף לעמדות או לבני אדם שעלולים לאיים על הזהות שלהם. לעומתם, יש אנשים שדווקא רוצים להיפתח אל העולם. הם סבורים שחשיפה כזאת מרחיבה את דעתם ומעשירה את נפשם. ויש סוג שלישי של אנשים, וזהו לדעתי הסוג המרגיז ביותר. אלו האנשים שמשוכנעים שהם פתוחים ורחבי דעת, בשעה שלמעשה הספרים שהם קוראים מהדהדים את המחשבות שלהם עצמם והחברים שלהם בעלי עמדות שדומות לעמדות שלהם עצמם. אלו אנשים הבטוחים שהם פתוחים, אך בפועל הם סגורים.

והחדשות הרעות: האינטרנט נוטה להפוך את כולנו לאנשים מן הסוג הזה. הסוג הטרגי. הוא גורם לנו להאמין שאנחנו נפתחים בשעה שאנחנו נסגרים. וכל כך למה? משום שהחיים בתיבות תהודה מתעתעים בנו. פסיכולוגית אנחנו מרגישים שאנחנו מתרחבים, אך בפועל החיים האינטלקטואליים שלנו מתכווצים.

התשובה לשאלה שלנו

אז מדוע העולם נהיה מקוטב? יש לכך כמה סיבות, וכאן התמקדנו באחת המרכזיות שבהן, בקשר בין המדיום למסר. הנה ההסבר בשלושה מהלכים: כלכלה חדשה, מצוידת בטכנולוגיה חדשה, יצרה פוליטיקה מאוד ישנה. פוליטיקה של שבטיות.