עיצוב התודעה

"בצד אחד גר כובען, ובצד שני גר ארנב ואין זה משנה באיזה דרך תבחרי, שניהם משוגעים."

"לא הייתי רוצה להסתובב בחברת משוגעים," אמרה אליס.

"אין לך ברירה," אמר החתול. "כולנו משוגעים כאן, אני משוגע, את משוגעת."

"איך אתה יודע שאני משוגעת?" שאלה אליס.

"בטח שאת משוגעת אחרת לא היית באה לכאן בכלל."

לואיס קרול, הרפתקאות אליס בארץ הפלאות

"Nosedive" הוא הפרק הפותח את העונה השלישית של הסדרה הבריטית מראה שחורה. הסדרה מראה שחורה, שהיא סאטירה ותמרור אזהרה לאנושות, מספקת לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הפרק מספר על לייסי שחיה בעולם שבו אנשים מדרגים זה את זה בסולם של אחד עד חמש באמצעות אפליקציה ייעודית בסגנון אינסטגרם. הדירוג שאדם מקבל קובע כיצד יתנהלו חייו. ככל שהציון הממוצע מתקרב לחמש, נפרשות בפניו יותר אפשרויות, הוא חי חיים איכותיים יותר, רשאי להשתייך למועדונים הטובים יותר ולייצר קשרים חברתיים עם אנשים המדורגים גבוה. ציון נמוך מונע מהאדם רבים מהשירותים והתענוגות שיש לעולם החומרי שלנו להציע. למעשה, הציון הוא שקלול הרושם שנוצר על האדם במהלך אינטראקציות בין־אישיות. אפילו אינטראקציות אנונימיות מחושבות בשקלול. אדם נתן מבט ארוך מדי בזו שחלפה על פניו ברחוב, דחף אדם בתור לרכבת, ברכת ה"בוקר טוב" שלו לא הייתה מחוייכת מספיק — הדירוג שלו ייפגע. כמובן שאין כללים ידועים מראש לדירוג, כל אחד יכול לדרג על פי רצונו. את הדירוג של האנשים בסביבה הקרובה ניתן לראות באמצעות עדשות מציאות מדומה שמרכיב כל אזרח בדרך קבע ואשר מקבלות מידע מהאפליקציה. בכל עת שאדם חלף על פניו, מופיע עיגול סביב ראשו המציג את הדירוג של אותו אדם.

בפרק זה של הסדרה מראה שחורה, מייצרת שיטת הדירוג עולם שבו מתקיימת תלות מוחלטת במדיה החברתית, עולם שהוא מבחן קבלה מתמשך. השיטה מעלה למודעות הקולקטיבית של האזרחים את העובדה שבכל רגע ורגע הם נבחנים, מדורגים ונשפטים על כל צעד ושעל. הבנה זו משולבת עמוק בכל מילה, חיוך ומבט, מה שכמובן גובה מחיר רגשי כבד. כל תנועה שאינה במקומה עלולה לפגוע בדירוג. במציאות זו הכול מתאמצים להתנחמד זה לזה כל העת כדי להעלות את הדירוג. פלטת הצבעים שבפרק משלבת צבעי פסטל של כתום, ורדרד וטורקיז המשווה לעולם את מראה ההֶזֵן (Feed) באינסטגרם — עולם שבו כולם נראים סינתטיים ומושלמים. הפרסונה הדיגיטלית שאנחנו מטפחים בעולם הווירטואלי נהפכת למציאות. באחת מהסצנות שנחרטו בזיכרוני, לייסי, המדורגת 4.2, עומדת מול המראה ומתרגלת חיוכים ספונטניים כדי שייראו אמיתיים ויזכו אותה בדירוג גבוה. לייסי שואפת לגור בשכונת Pelican Cove הנחשקת. דמי השכירות שם גבוהים מדי עבורה אבל יש להם תוכנית הטבות מיוחדת. אם לייסי תצליח להגיע לדירוג שהוא מעל 4.5 היא תקבל את הדירה ב־20 אחוזי הנחה. לייסי מבינה שכדי לגור שם היא חייבת להשיג דירוג גבוה יותר. לשם כך היא נפגשת עם מאמן אישי שמדריך אותה כיצד לשפר את הציון במהירות. הם מגיעים למסקנה שהדרך היחידה לעשות זאת בזמן קצר היא למצוא במעגל החברים שלה אנשים בעלי דירוג גבוה שיסכימו לתת לה דירוג גבוה. מערכת הדירוג בנויה כך שהמשקל של כל הצבעה נקבע על פי הדירוג של המצביע. לאנשים המדורגים 4.5 ומעלה יש יכולת השפעה גדולה יותר על הדירוג של האחרים. אבל ללייסי יש בעיה — היא מוקפת אנשים ממעמד בינוני ונמוך. היא חייבת להרחיב את המעגלים וזהו אתגר לא פשוט. לרוב, המעגלים הם סגורים ויש קושי לנדוד בין מעגלים חברתיים. היא מחליטה לעשות זאת באמצעות חידוש הקשר עם חברת ילדות המדורגת גבוה. תוכניתה היא לנאום נאום סוחט דמעות בחתונתה, אלא שהדברים מתחילים להשתבש. האירועים שהיא חווה בדרך לחתונה גורמים לכך שהדירוג שלה יורד עד שחברתה מתקשרת לומר לה שעם דירוג כזה היא לא רוצה אותה כשושבינה. לבסוף, היא זוכה לומר את כל אשר על לבה לחבורת הצבועים שבחתונה. בעקבות זאת היא נעצרת, ושם בתא המעצר היא מגיעה אל הנחלה — היא יכולה לקלל, לבכות, להתפרק ולהיות היא עצמה מבלי להתחשב במה שהתנהגותה תעולל לדירוג שלה. רק שם בתא המעצר לייסי יכולה להפסיק לשחק את משחק הדירוגים. אין ספק שפרק זה בסדרה משקף את ההשלכות שעשויות להיות מהאובססיה המודרנית לכימות. אף על פי שקשה לנו לתפוס זאת, המציאות המוצגת בפרק אינה שונה לחלוטין במהותה מהמציאות של חיינו — אנחנו כבר בחצי הדרך לשם.

שיחותיי עם בעלי עסקים חושפות שרבים מהם נמנעים מלהסגיר את האוריינטציה הפוליטית שלהם ברשתות מחשש שלקוחותיהם עשויים לראות זאת בעין לא יפה, אנשים מפתחים שיחה מאולצת עם נהג אובר כדי להעלות את דירוג הנוסע שלהם, משתמשים מקליקים לייק לאחרים כדי לקבל לייק בחזרה, סופרים באובססיביות את מספר הלייקים על תמונה חדשה שהעלו בחשבונם, או כותבים בפרופיל האינסטגרם שלהם "מחזיר עוקב" כי כמות גדולה של עוקבים היא סמל מובהק להצלחה בעידן הדיגיטלי. יש לפקוח עיניים ולהבין שמציאות סינתטית זו כבר כאן. צ׳רלי ברוקר, יוצר הסדרה, סיפר שהשם "מראה שחורה" מתייחס למסכים הדקים והקרים של המכשירים שאנו נושאים עמנו באובססיביות לכל מקום, אך הוא נועד לשקף דבר נוסף והוא שהטכנולוגיה שאנו כה קשורים אליה מעירה לחיים את המרכיבים האפלים ביותר שבאדם ומקרינה אותם אלינו בחזרה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.

אין צורך להרחיק כדי להבין שאין זהו חלום בלהות או דמיון אומנותי. העולם שמתואר על ידי רבים מאיתנו "דיסטופי" הוא מציאות שרירה כיום בסין המרושתת בלמעלה מ־170 מיליון מצלמות רחוב המאפשרות מעקב אחר כל אזרח במדינה. מערכת הדירוג החברתי שמיישמת הממשלה בהדרגה, כוללת טכנולוגיות זיהוי פנים, זיהוי ביומטרי, זיהוי קולי, נתוניGPS, ואפילו יכולת לזהות אנשים על פי סגנון הליכתם. מערכת הדירוג מעניקה לאזרחים ציון על פי שלושה מדדים עיקריים: פיננסיים, למשל, תשלומי מס הכנסה ועמידה בפירעון הלוואות; מדדים חברתיים, למשל, מעקב אחר התנהגויות כגון אי ציות לחוקי תנועה, טיול עם הכלב ללא רצועה ועישון במקומות אסורים; בנוסף, מובאים בחשבון מדדים שנאספים מהרשתות החברתיות, למשל, מספר החברים ברשתות החברתיות (ככל שמספר החברים גדול כך הדירוג גבוה), מידת החיוביות בפוסטים שמתפרסמים (ככל שהסנטימנט בפוסטים המועלים חיובי כך הדירוג עולה), ואילו פרסום פוסטים פוגעניים או ביקורתיים כלפי המשטר מסכנים את המשתמש בדירוג נמוך ופוגעים באזרח. במילים אחרות, אם אזרח החמיץ תשלום משכנתה אחד או שניים, נתפס בנהיגה במהירות מופרזת, ופרסם פוסט הלועג למושל המקומי — סביר להניח שהדירוג החברתי שלו נמוך וחייו נתונים לאיסורים ומגבלות — החל מפעולות יום־יומיות בסיסיות ועד לקביעת העתיד שלו ושל ילדיו בתעסוקה ובהשכלה. מערכת הדירוג החברתית בסין נשענת לא רק על ההתנהגות ואופי האינטראקציות של אזרחים, אלא גם על המעגלים החברתיים שלהם. בילוי עם אנשים בעלי דירוג נמוך עשוי לפגוע בדירוג. מנגד, לאזרחים בעלי דירוג חברתי גבוה מעניק הממשל תמריצים כגון הזמנת חדר במלון ללא פיקדון, גישה קלה לטיפולים רפואיים, הטבות מס, הקלה בשכירת רכב יוקרה וזכאות לעדיפות במחלקה ראשונה במטוס וברכבת. הדירוג בסין נהפך לחלק בלתי נפרד מהסטטוס החברתי. עדות לכך ניתן לראות ברשתות החברתיות ובאתרי היכרויות, שם הסינים משתפים בציון הגבוה שקיבלו.

לאחרונה, נכנסו לתמונה חברות פרטיות המציעות מערכות דירוג משלהן, כגון, ענקית הקמעונאות עליבאבא שהזרוע הפיננסית שלה השיקה את מערכת הדירוג Sesame Credit שאומנם נועדה לקבוע את דירוג האשראי של הלקוחות, בדומה לדירוג לקוחות הבנקים שקיים בארצות הברית, אבל בפועל משפיע גם על המיקום של האזרח באתרי שידוכים ואפילו על תהליך קבלת ויזה למדינה זרה. הדירוג משקלל את אופי הרכישות, למשל, רכישת פריטים המצביעים על אחריות חברתית כגון חיתולים מעלים את הציון ואילו משחקי וידאו פוגעים בו. במקביל גם ממשלות עירוניות ומחוזיות החלו לפתח מערכות קרדיט מקומיות אשר משקללות שלל פרמטרים — האם התושב מפריד זבל? האם תועד חוצה באור אדום? האם הוא מבקר את הוריו הקשישים?

הדירוג האישי בסין חשוף לרשויות הממשלה, לחברות מסחריות, לתחבורה הציבורית ולמעסיקים. כך, על תושב שלא החזיר הלוואה מוטלות מגבלות שאינן תחומות רק לעסקאות פיננסיות. אין הוא זכאי למושב במחלקה ראשונה במטוס או ברכבת, ואין הוא זכאי לקבל שירותים מסוימים או לבקש הלוואות. כדי לתקן זאת, הוא נדרש להעלות את הדירוג החברתי שלו באמצעות פעולות מסוימות, למשל, לתרום דם, להתנדב או לתרום כסף למטרות טובות. אפילו בעת נסיעה ברכבת מתזכרים במערכת הכריזה את הנוסעים ש"התנהגות לא הולמת ברכבת עלולה לפגוע בקרדיט החברתי". ניתן היה לפטור את העניין בטענה שאלה הם תרחישים שיכולים להתקיים רק בדיקטטורה. אולם, ניצנים שלהם כבר קיימים בדמוקרטיות מערביות, ואם הם ישווקו להמון בצירוף הטבות נלוות, קרב היום שבו יירבו האנשים שיסכימו לוותר על עוד פיסת פרטיות וחירות לטובת הטבות מסוימות — ובמילים אחרות, תהיה זו דיקטטורה במסווה של משחק חביב שמבטיח הטבות.

הממשל הסיני טוען שמערכת הדירוג תגביר את האמון שבין האזרחים לממשל ואת היציבות החברתית. המטרה, לפי הצהרת הממשל, היא "לאפשר לאזרחים האמינים שבינינו להלך בכל מקום תחת השמים, בעוד שלאזרחים הלא אמינים יהיה קשה לצעוד אפילו צעד אחד." ואומנם, אחד מהכלים שמאפשרים לנו לתת אמון בזרים מוחלטים הוא חוות הדעת והדירוג שמוצמדים למוכרים, משכירי דירות ונהגים.

רייצ׳ל בוטסמן (Rachel Botsman) מסבירה בספרה Who Can You Trust (2017) ששיטת הדירוג מסייעת לנו לעבור על הכלל הראשון שלמדנו בילדותנו: לעולם לא להיכנס למכונית עם זרים. בסביבה הדיגיטלית אנחנו מחפשים איתות מהיר כדי לדעת אם אנחנו יכולים לבטוח באדם מסוים, והדירוגים שמייצגים את המוניטין של אדם עושים זאת. אנחנו חיים בעידן שבו אין לנו בעיה לבטוח באדם זר שמסיע אותנו ברכבו הפרטי באמצעות פלטפורמת אובר, באדם זר שישן בבית שלנו באמצעות פלטפורמת Airbnb, או לאכול במסעדה שמעולם לא הומלצה על ידי חברים אם היא מדורגת גבוה באפליקציית 9Yelp עם זאת, טוענת בוטסמן, שיטת הדירוג לוקה בשתי בעיות. הראשונה היא שאנחנו נוטים להסתמך על הדירוגים יותר מדי ולשכוח שלעתים הם מנופחים ולא אמינים, למשל, כשאנשים מסכימים לתת זה לזה ציונים גבוהים, אבל הבעיה המשמעותית יותר היא שהדירוגים הללו עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. אם, למשל, יש לאדם ציון גרוע כנוסע באובר, אין זה מעיד עליו בתחומים אחרים. דירוגים אלו מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד שיעיד מיהו האדם.

שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים שכבר קיימים באפליקציות שונות, כגון, אובר, איביי, Airbnb, צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר, ובהן, Peeple שהושקה במארס 2016, ומאפשרת לכל משתמש לכתוב חוות דעת על השכנים, המנהלים, המורים ואפילו על בני הזוג שלהם. המשתמשים חייבים להזדהות בשמם האמיתי, ויכולים לחוות דעה על כל אדם מן ההיבט המקצועי, האישי ואפילו לדרג בן זוג פוטנציאלי בתום פגישת היכרות רומנטית (דייט). בתחילה, התכוונו מפתחי האפליקציה לאפשר למדרגים להעניק ציונים של ממש, אלא שהם ספגו ביקורת שלילית שבעקבותיה נסוגו מהרעיון. יישום אחר, Klout, מעניק למשתמשים ציון לפי מידת ההשפעה שלהם ברשתות החברתיות (לייקים, תגובות, ציוצים מחדש, ועוד), וכבר יש שמצרפים ציון זה לקורות החיים כהוכחה למוניטין טוב. לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות. לא קשה לדמיין עולם שבו בעל דירה יעדיף להשכיר אותה למי שזוכה בהמלצות טובות ברשת, או אפילו למי שנתפס פופולרי יותר בפייסבוק או בעל מספר גבוה יותר של עוקבים באינסטגרם.

• הפרק "Nosedive" בסדרה מראה שחורה, מספק לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.

• דירוגים אלה מאפשרים לנו לבטוח באנשים שמעולם לא פגשנו, אולם הבעיה המשמעותית היא שהם עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. הדירוגים מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד אשר יעיד מיהו האדם.

• שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים באפליקציות השונות, כגון, Airbnb, אובר, איביי (eBay), צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר.

• לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות.

9 Yelp הוא אתר שיתוף ביקורות המאפשר לקהילת המשתמשים שלו לשתף דירוגים והמלצות על עסקים בכל רחבי ארצות הברית.