בקיצור תולדות העיצוב

1 מבט אלטרנטיבי על עיצוב

מהו מעצב? מעצב הוא מתכנן בעל חוש אסתטי.

ברונו מוּנארי, "עיצוב כאמנות"

מעצבים תיאורטיקנים יתבססו על תפיסות כוללות - קצת כמו פילוסופים צרפתים, אבל כאלה שלא מפחדים ללכלך את הידיים. מעצבים יישומיים ידמיינו תשתיות מורכבות ומערכות שונות שמדענים, מקבלי החלטות והציבור הרחב יכולים לנהל אותן ולהשפיע עליהן; הם יביאו את הכלכלה ואת השכל הישר לכדי ייצור של מוצרי צריכה. העידן החדש הזה כבר התחיל. העיצוב עובר למרכז הבמה מתוך שאיפתו של המין האנושי ליצור יופי מצורך.

פּאוֹלה אַנְטוֹנֵלי, "האקונומיסט", 22 בנובמבר 2010

נסו לדמיין סטודיו לעיצוב בתקופה הפליאוליתית, בסביבה תחרותית שהשווקים בה אכזריים והלקוחות מועטים ובררנים. לסטודיו נכנס צייד ובידו בְּריף עיצובי2 ליצירת מוצר חדשני ומהפכני. כך מתוארות הדרישות העיצוביות ממעצבי "סטודיו ממוּתה":

בכל מסע ציד אני צועד שלושה ימים, אורב לטרף, וברגע המתאים, אחרי שאני הורג את החיה, אני צריך כלי חזק כדי למוטט אותה במכה חזקה בגולגולת. אחר כך אני צריך כלי אחר כדי לשבור את העצמות שלה, כי ככה אוכל לסחוב אותה בקלות ובמהירות בחזרה למחנה, ושם אחלק את הבשר ואת העור ליתר חברי השבט. בנוסף, אם כבר, כדאי שהחפץ יהיה חזק במיוחד כדי שלא אצטרך לתקן אותו כל יום או להחליף אותו. אם אפשר, שיהיה גם נוח לנשיאה ולשימוש. מתי לדעתכם המוצר יהיה מוכן?

מה שיצא תחת ידם של מעצבי התקופה הוא מכשיר דמוי פטיש, קל-משקל יחסית למתחריו, המתוארך לסביבות 12,000 לפני הספירה. הפטיש מורכב ממשקולת אבן קטנה בראש ידית עץ ארוכה, המעניקה למשתמש את היחס האידיאלי בין משקל לבין הכוח הנדרש לשימוש ברגע הנכון. ועם זאת, זהו מוצר קל מספיק לנשיאה רצופה במשך כמה ימים (ראו להלן תמונה 3).

מה שאנחנו מתארים כאן בצורה מעט הומוריסטית הוא אופן העבודה של ראשוני המעצבים-יצרנים שעיצבו את הבסיס החומרי שאיפשר את הישרדות המין האנושי. הניסיון הקולקטיבי שהוביל את עיצוב ופיתוח המוצרים האלה מהווה את הבסיס החומרי לכלל הפעילות האנושית ולדיסציפלינות העיצוב עד היום.

הספר שלפנינו בוחן את השפעות העיצוב על ההיסטוריה האנושית ובייחוד על רבדיה החומריים-חזותיים, המרכיבים את הסביבה הסוציו-תרבותית שכולנו חיים ופועלים בה מדי יום. למשל, למערכת היחסים המורכבת בין עיצוב לפוליטיקה, שנעה בין אהבה לשנאה, יש השלכות רבות על עולם התקשורת החזותית ועל התרבות החומרית המרכיבה את עולמנו. די במבט אחד בפירמידות כדי לראות דוגמה מושלמת לאופן שבו חברו עיצוב ופוליטיקה כדי להעמיד מבני-על סוּפּר-טכנולוגיים הממחישים יכולות של חברה ליצור מסר פוליטי חומרי החוֹצה זמן ותרבות.

בהמשך הדברים נתמקד בכמה נושאים מרכזיים שביסודם היצירה והפיתוח של מה שנתפס כיום כדיסציפלינת העיצוב. עם אלה נִמנה גם היסוד המיתי-אמנותי המוסיף לעיצוב הילה של מקצוע רומנטי ופלאי כמעט, עניין שמדכא סטודנטים רבים לעיצוב ככל שהם מבינים טוב יותר את מקצוע העיצוב הלכה למעשה. התפכחות מהקסם המיסטי של עולם העיצוב חשובה במיוחד כיום, אחרי שמשברים כלכליים ופוליטיים כבר הבהירו לנו כי עיצוב הוא במקרים רבים תוספת מלאכותית המעוגנת בטרנדים אופנתיים, וכי מטרתו היא להעלות את מחירי המוצרים ולהגביר את המכירות ותו לא. לא בכדי, אחת המילים הנדירות ביותר בשיח העיצובי העכשווי היא "אידיאולוגיה", ולכן במקרים רבים, במקום לעסוק בנושאים תרבותיים-חברתיים, אתיים ונחוצים, מעצבים רבים עסוקים בהצפת השוק באובייקטים חדשים, בדרך כלל כאלה שאינם נחוצים. על כן, כדי להבטיח את אריכוּת ימיה של הדיסציפלינה העיצובית, עלינו לחזור למקורות שביסודם הישרדות ופוּנקציוֹנליוּת צרופה - ומכאן הבְּריף העיצובי של "סטודיו ממוּתה".

הספר שלפניכם מבוסס על גישה רב תחומית הרואה בעיצוב את ההבעה החומרית המרכזית של היצירתיות האנושית במגוון צורות. ברוח זו אנחנו נוטלים חומרים מדיסציפלינות "שכנות" - מדעי החברה (ובראש ובראשונה האנתרופולוגיה), היסטוריה, מדע המדינה - וכמובן מתיאוריות בתחומי העיצוב, האדריכלות, האמנות, הטכנולוגיה והפילוסופיה.

נתחיל מהסוף. סביר להניח שלפחות חלק מכם קוראים את הספר הזה בגרסה דיגיטלית, על גבי צג מחשב או טאבלט מסוג זה או אחר. בדרך כלל אנחנו נחשפים לצדדים הזוהרים יותר של עולם העיצוב העכשווי דרך מעצבי-על ידוענים ובלוויית תעלולי שיווק ויחסי ציבור, ובמיוחד מוּכּרים אלה של מנכ"ל אפל לשעבר, סטיב ג'ובס. אכן, מעצבים עסוקים במקרים רבים ביצירת בַּאז למוצרים חדשים שהפילוסופיה העיצובית שלהם נשענת על התאווה העכשווית לעוד ועוד מוצרים יפים ונחשקים - מה שחוקרים של תרבות חומרית מכנים evocative objects, או אובייקטים מעוררי רגשות. בדומה, הוראת ההיסטוריה של העיצוב מתחילה ברנסנס ומסתיימת במוצרים של חברת אפל, או במילים אחרות, מתמקדת בהיבט הזוהר והאופנתי של עולם התרבות החומרית תוך עקיפה של מוקשים תיאורטיים, למשל קישורים לעולם האדריכלות, האמנות או העיצוב הגרפי. כך נוצר נתק משמעותי בין תלמידי תולדות האמנות לתלמידי דיסציפלינות העיצוב השונות. עם זאת, בפרק זה אנחנו מציגים תמונת מצב חלקית וקצרה של עיצוב תעשייתי עכשווי, תוך התמקדות במעבר מעיצוב מוכוון צריכה, או במילים אחרות עיצוב כחלק מתרבות הצריכה החומרית, לעיצוב מוכוון משתמשים.

ויקטור פָּפּאנֶק, מעצב, הומניסט ותיאורטיקן של עיצוב, מתאר בהרחבה את תפקידו של המעצב כ"אחד מהחבר'ה הרעים", כזה המעורב בפעילויות סוציו-אקונומיות ואתיות מזיקות:

ישנם מקצועות מזיקים יותר מעיצוב תעשייתי, אך רק מעטים. בשום תקופה בהיסטוריה לא ישבו אנשים מבוגרים ועיצבו ברצינות מברשות שיער חשמליות, קופסאות אחסון מעוצבות ושטיחי פרווה לחדר האמבטיה, ואחר כך התוו תוכניות מפורטות לייצור הגאדג'טים האלה ולמכירה שלהם למיליוני אנשים. בעבר [...] אם אדם אהב לרצוח אחרים, הוא הפך לגנרל, רכש מכרה פחם או למד פיזיקה גרעינית. היום, עיצוב תעשייתי מעלה את הרצח על פסים של ייצור המוני. על ידי ייצור רשלני ופושע של כלי רכב לא בטוחים שהורגים ופוצעים קרוב למיליון בני אדם ברחבי העולם בכל שנה; על ידי ייצור זן חדש לגמרי של זבל שאינו מתכלה, ונערם בכל פינה בעולם; ובבחירה להשתמש בטכנולוגיות ובחומרים המזהמים את האוויר שאנחנו נושמים ואת מי הנהרות - על ידי כל אלה הפכו מעצבים למין מסוכן [...] כל עוד עולם העיצוב מעסיק את עצמו בתכנון וייצור של "צעצועים למבוגרים", מכונות הֶרֶג מבריקות ומעוצבות להפליא ודגמים סקסיים של טוסטרים, מכשירי טלפון ומחשבים [...] הגיע הזמן שעיצוב במובן המוכר לנו יחדל להתקיים (Papanek, 1972, pp. 9-10).

אי-אפשר שלא להסכים עם דבריו של פָּפָּאנֶק, אבל בניגוד לדעתו הנחרצת, אנחנו סבורים כי עיצוב ומעצבים נחוצים לקיום היומיומי של כולנו, גם אם לא בצורתה הנוכחית של הדיסציפלינה. כפי שטענה פּאוֹלה אַנְטוֹנֵלי, אוצרת העיצוב במוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MoMA), על המעצבים להפוך לאינטלקטואלים החדשים של המאה העשרים ואחת. עליהם לעסוק בסוגיות עמוקות וקונקרטיות, כלכליות וחברתיות ותרבותיות, כמו גם בדילמות אתיות ומוסריות הקשורות לעולם התרבות החומרית ונובעות ממנו. אתיקה, אקולוגיה, צדק ורלוונטיות חברתית הן סוגיות שצריכות להעסיק כל מעצב. עם קריסתו של העולם הישן, ולנוכח אי-ודאות כלכלית, פוליטית, חברתית וחומרית, על כל מעצב להגיע לכלל החלטה.

המצב הנוכחי, של גבולות גיאוגרפיים מתפוררים והמוני פליטים המעוררים שאלות על פוליטיקה מקומית וגלובלית, במקביל לירידה בכוחם של מותגים ולעלייה המתמדת בכוחן של רשתות חברתיות, מאלץ אותנו לבחון את הערך המוסף של עיצוב. התוספת המיוחדת למחיר של מוצר, בתמורה ליצירת נרטיב מעניין או לעירוּר חשקים שיווקיים, לא נותנת הרגשה שמעצבים מצאו פיתרונות תמציתיים לאתגרי העתיד. התקוממויות עממיות של חברות אזרחיות בכל רחבי העולם וחיפוש אחר אידיאולוגיות פוליטיות חלופיות, לצד מחסור במזון, במים ובאנרגיה ודרישה לייצוג פוליטי וכלכלי של 99 אחוזים מהאוכלוסייה, כל אלה יעמדו לדעתנו בראש סולם העדיפויות בעתיד הקרוב. בעולם משתנה וסוער שכזה עלינו לבחון את המונח "הדלתא של העיצוב".

אפשר לתאר את המציאות שבה נמצאת כיום הזירה העיצובית כצומת של שלוש דרכים מרכזיות. הדרך הראשונה מובילה לְמה שמכונה "עיצוב אמנותי" או "עיצוב גָלֶריאני" (design art), כלומר עיצוב בסדרות קטנות הנמכרות במחירי עתק לאספנים ומוצגות בגלריות ובמוזיאונים. הדרך השנייה מובילה לעיצוב תעשייתי קלסי בייצור המוני, שבו מתפקד המעצב כ"נגר משכיל", אם לצטט את הארכיטקט האוסטרי הנודע אדולף לוּס (Loos). הדרך השלישית, שאנחנו מאמינים כי היא המתאימה ביותר למציאות העכשווית, רואה במעצב סוכן חברתי בעל יכולת השפעה אמיתית ונדרשת על הסביבה החברתית-תרבותית שהוא חי ופועל בה. מובן שאין בכוונתנו למחוק את שתי הדרכים הראשונות - הן נחוצות לעולם העיצוב ומהוות חלק מרכזי ובלתי נפרד של הפעילות העיצובית בעבר כמו גם בהווה. ואולם, עלינו לחשוב מחדש על היחס, על תשומת הלב ועל המשאבים המוקצים לכל אחת מהדרכים האלה, תוך מתן חשיבות יתרה לדרך השלישית, שתהיה המגמה העיקרית בעולם העיצוב בשנים הקרובות.

"הדלתא של העיצוב" היא תפיסה שלפיה מעצבים ישפיעו ביתר שאת על סביבתם החברתית-תרבותית, לא כחלק מאסטרטגיה שיווקית אלא כחלק מהבנה אמיתית ועמוקה שעיקר המיקוד המקצועי של המעצב טמון ביכולת להבין את הצרכים והמגבלות האמיתיים והעמוקים של המשתמשים. במונחים סוציולוגיים מדובר בשינוי תפיסתי שבמסגרתו הופך המעצב מ"נגר משכיל" לסוכן חברתי, תוך תפיסת מקומו כזרז ומקדם של שינויים חברתיים ותרבותיים. עולם העיצוב התעשייתי על פי תפיסתו הקלסית לא נוטה לעסוק בנושאים אלה, גם לא להתעמק באידיאולוגיה, ומרחיק את הדיון האתי-מוסרי מסוגיות בענייני עלויות, מחירים, פונקציה וצרכים (ההתחבטויות המוסריות השכיחות אצל מעצבים נוגעות לשאלה אם לעצב כלי נשק, מוצרי עישון וכדומה, ולרוב לא נוגעות לאידיאולוגיות פוליטיות רלוונטיות ומשמעותיות). אנחנו טוענים כי הטמעת "הדלתא של העיצוב" הכרחית לשם שימור המעמד המרכזי של הדיסציפלינה העיצובית בעתיד הקרוב, תוך התאמה למציאות הפוליטית-כלכלית המשתנה באורח דרמטי. שינוי הפרספקטיבה והתפיסה העיצובית נוגע גם לפרקטיקות העיצוב בסטודיו וגם לפיתוח פרדיגמות פדגוגיות חדשות. כפי שניסח זאת תיאורטיקן העיצוב ויקטור מרגולין (Margolin), השאלה הנכונה לתקופתנו היא לא "מהו עיצוב טוב" אלא "מדוע לעצב?" ורק אחרי שתימצא התשובה יש לדאוג להיבטים של אסתטיקה, אֶרְגוֹנוֹמיה וכו'. הדים לשינוי בתפיסה של מהות העיצוב אפשר למצוא ב"עיצוב לאנשים" של המעצב האמריקאי הנרי דרייפוס: "גאונות, לדעתי, היא מצב שבו גבר או אישה משלבים ידע טכני-מקצועי עם סקרנות ופתיחוּת של ילד" (Dreyfuss, 1955, p. 9). חִשבו על ההבדל בין תפיסתו של דרייפוס לבין התפיסה הבּינָרית המנגידה בין שתי גישות קלסיות אחרות. מצד אחד ניצבת תפיסת האמן (במקרה שלנו, המעצב) הקנטיאנית, שרואה ביוצר ישות טהורה המביאה לעולם פיסות של נשגבוּת. מצד שני ניצבת תפיסתו של מרסל דוּשאן, הרואה בכוחו של הצופה (במקרה שלנו, הצרכן) כוח שביכולתו להמליך או לחסל את המלכים החדשים של האמנות. דרייפוס, לעומת זאת, רואה בידע מקצועי בשילוב סקרנות טבעית, פשוטה ועניינית כשל ילד, את אבני הבסיס של המעצב המתאים לעידן המודרני. התוצאה של שילוב כזה, לפי דרייפוס, היא חיפוש של פיתרונות אמיתיים לבעיות אמיתיות של משתמשים אמיתיים.

נחזור לנקודת ההתחלה.

המעצבים הפליאוליתים שעיצבו את כלי הציד הקדומים היו אנשי מקצוע שהעמידו כלים בסיסיים שאיפשרו לאנושות לשרוד ולשגשג בתנאים סביבתיים לא פשוטים, מול קשיים חומריים וטכנולוגיים מרובים. המאמץ, הידע והניסיון הקולקטיביים שעמדו בבסיס ההתפתחות החומרית של המין האנושי בפיתוח כלים כבסיס להתקדמות חברתית ותרבותית, דומים במהותם לאלה העומדים בבסיס העיצוב כיום. כפי שתיאר זאת היסטוריון העיצוב הנרי פֶּטְרוֹסקי בספרו הידוע חפצים שימושיים, אחד המקרים הראשונים של עיצוב חפצים בהיסטוריה האנושית הוא השימוש מן המוכן (ready-made) בקליפת אגוז קוקוס בתור קערה. מבחינה היסטורית, המעשה העיצובי תמיד התבסס על תיווך בין דרישות ורצונות המשתמש לבין יכולות הייצור והעיצוב של התקופה. מערכת היחסים הפשוטה הזאת השתנתה בעידן התעשייתי עם המעבר לעיצוב בייצור המוני, שאז הפך המעצב לכלי מרכזי להגברת הייצור תוך ניבוי טרנדים ואופנות חומריות וחזותיות והבנה של יכולות הטכנולוגיה והייצור בכל תקופה. המעצב החדש הפך לחלק משמעותי ובלתי נפרד מתהליך התכנון, הייצור והשיווק של המוצר, כמו גם מתהליך הגילום החומרי של ערכים תרבותיים תלויי הקשר.

דיסציפלינת העיצוב, כמושג המתאר פעילות מתוכננת ומחושבת של פיתוח וייצור אובייקטים פונקציונליים ועשויים היטב, המשיכה צעד נוסף קדימה. עיצוב וייצור של אובייקטים וכלים נעשה לא רק גילום של פונקציונליות, של טכנולוגיה או של צרכים מוגדרים, אלא גם שיקוף של ערכים תרבותיים תלויי זמן ומקום. פונקציונליות, טכנולוגיה ותרבות הפכו לשילוש הקדוש שעליו התבססה דיסציפלינת העיצוב, ואשר מכוחו היא פרחה והתפתחה לתחומים חדשים, למשל גילְדוֹת של מומחים לצבע, לטקסטיל, לפיסול ולציור. שלושת המושגים העומדים בבסיס העיצוב עומדים גם במוקד תפיסת "הדלתא של העיצוב", הכורכת את היכולות הטכניות-חומריות של המעצב עם ההקשר החברתי-תרבותי שבו נוצרים אובייקטים, ושבו הם נרכשים ומשמשים. אלה היסודות שהולידו את עולם העיצוב על מגרעותיו ויתרונותיו, והם שהביאו לשגשוגו של העולם החומרי המוּכּר לנו כיום.

נפתח בהצגתן של שלוש התפתחויות מרכזיות בעיצוב המודרני - ה"ניוּ דיל", בית הספר לעיצוב באוּלְם [Ulm] והפוסט-מודרניזם. לאחר מכן נציג ביתר הרחבה את התפיסה העומדת במרכז "הדלתא של העיצוב", ונסיים במקומו של המעצב בעולם העיצוב העכשווי. בחרנו בשלוש נקודות הזמן האלה, שלושתן במאה העשרים, כדי לעמוד על השינויים המפליגים שעברה דיסציפלינת העיצוב התעשייתי, מתוך התבססות על השילוש הקדוש של העיצוב: צורה, פונקציה וטכנולוגיות ייצור. כמובן, שלושת הגורמים האלה יהיו חסרי משמעות ללא התייחסות לשלושת השחקנים המרכזיים בעולם העיצוב: המעצב, היזם/יצרן והמשתמש/צרכן.

מן ה"ניוּ דיל" אל בית הספר לעיצוב באוּלְם

המהפכה התעשייתית הביאה לשינויים מרחיקי לכת בעולמם של אנשי המערב. חִשבו על האחדת התפיסות היומיומיות של מושגים שכולנו תופסים כיום כמובנים מאליהם. המטר נעשה אמת מידה מקובלת ויחידה בתחילת המאה התשע-עשרה; מערכת של זמן מתואם ונמדד התבססה עם הוזלת מחירו של השעון ועם הנהגת מדידה אחידה של יחידות זמן קבועות ומקובלות; רכבות התחילו לפעול לכל אורכה ורוחבה של אירופה, הוסיפו לחיינו מושגים חדשים כמו פנאי ויום חופש, ו"קירבו" את מרכזי הערים למקומות בילוי שהיו רחוקים עד אז, למשל חוף הים. פעילותם של מעצבים לאורך המאה התשע-עשרה ובייחוד לאורך המאה העשרים התמקדה באחד משני המישורים המרכזיים של עולם העיצוב - פונקציונליות או אמנות ואידיאולוגיה. הדבר ניכר, למשל, בדגש התרבותי-אידיאולוגי שהניע את אנשי תנועת דה סטֵייל (De Stijl), שהעיצוב הגלובלי שלהם פעל נגד המגמות הלאומיות שהמיטו חורבן על אירופה במלחמת העולם הראשונה, או בהתמקדותם של אנשי הבאוהאוס בפונקציונליות מינימליסטית, או לחלופין באקספרסיביות הקיצונית שקידמו אנשי סגנון הסְטְרימלַיין (Streamline) בארצות הברית, למשל המעצב הנודע ריימונד לוֹאוי (Loewy) (Raizman, 2010). מובן שכל אחת מתנועות העיצוב במאה העשרים פירשה באופן שונה את החיבור בין עיצוב, אמנות, אידיאולוגיה, טכנולוגיה, צרכנות ופוליטיקה של אמצעי הייצור. עמודי היסוד האלה, התומכים את עולם העיצוב גם כיום, הדריכו את פעילותם של מעצבים לאורך המאה העשרים העמוסה בפיתוחים טכנולוגיים מרחיקי לכת ובתהפוכות פוליטיות ואידיאולוגיות קיצוניות (Woodham, 1997). טכנולוגיות צבאיות לייעול של הרג המוני, טכניקות מעקב והוּלדתה של תקשורת ההמונים, בכולן נמצא בהכרח את טביעות האצבעות של מעצבים ומהנדסים. תפיסת "הדלתא של העיצוב" אומנם השתנתה והתפתחה בהתאם לשינויים ההיסטוריים והתרבותיים במאה העשרים, אבל נותרה כוח מרכזי בהנעתה של דיסציפלינת העיצוב.

עם סיום מלחמת העולם השנייה נוצר עולם חדש שהתבסס על מבנה כלכלי ועל שאיפות חומריות חדשות שבישרו על כניסה הדרגתית לעידן הפוסט-מודרני. עם התפתחות העידן הפוסט-תעשייתי,3 הפוסט-מודרני והגלובלי, השתלטה על שוק התרבות החומרית תפיסה אידיאולוגית של תאגידי-על רב לאומיים ולעיתים על-לאומיים כמו גוגל או וואטסאפ, בשילוב עם תרבות צריכה דורסנית ומוטיבציה של big businesses. בעידן ששולטים בו המותג ורוח הטרנד, עיצוב הפך בהדרגה לשותף פעיל והכרחי למאמצים השיווקיים של כל מוצר. האסטרטגיה העיצובית הפכה לכלי מיתוג שמטרתו להבליט את המוצר ביחס למתחריו הישירים (Perkins, 2006). הדוקטרינה החדשה הזאת, המסייעת לצרכנות מוגברת המבוססת על פרדיגמה של צמיחה כלכלית ליניארית, החליפה "משתמשים" ב"צרכנים". השינוי הזה אינו רק סמנטי, שכן מטרת העל של העיצוב הפכה לייצור אינסופי של סחורות בעלות אורך חיים הולך ופוחת המעודד צריכת שרשרת של עוד ועוד אובייקטים. לא בכדי, האידיאולוגיה ההפוכה הרווחת בשנים האחרונות רואה בקהל היעד של אובייקטים מעוצבים לא "צרכן" אלא "שותף עיצוב", ברוחן של אידיאולוגיות עיצוביות שהתחילו להתפשט בשנות השמונים של המאה העשרים בדנמרק ובאנגליה, למשל people-centered design (עיצוב שמרכזו באנשים) ו-co-design (עיצוב בשיתוף).

הגישה הצרכנית המודרנית הגדירה את המשתמש ככלי להגשמת חזון אסתטי-חומרי, המגולם בהנעה לרכוש את המוצר תוך הישענות על אבחנות פסיכולוגיות בסיסיות במקום על הבסיס המקורי של "הדלתא של העיצוב" - פונקציונליות, ערכים תרבותיים וטכנולוגיה. דבריו הידועים של סטיב ג'ובס, המנכ"ל האגדי של חברת אפל, "המטרה שלנו באפל היא להבין מה אנשים רוצים עוד לפני שהם יודעים את זה בעצמם", ממחישים היטב את ההבדל בין הגישות - הנושא הוא אולי חדשנות וחזון, אבל הדגש הוא על רצונות. לבסוף, במקום להישען על צרכים סוציו-תרבותיים מקומיים, התחיל העיצוב לממש את התרבויות הארגוניות ואת המטרות הכלכליות השנתיות של תאגידי הצרכנות החדשים. תחת דגל הגלובליזציה נהפך גם העיצוב לגלובלי ובישר את כניסתו של עידן תרבות הצריכה, את המחויבות קצרת הטווח לאובייקטים ואת העלייה המתוקשרת של זהות או הזדהות (בגישה הפרוידיאנית) מותגית (Aldersley-Williams, 2009). התוצאה מגולמת בטשטוש הגבולות בין ערכי המעצב וערכי המותג שבמסגרתו הוא פועל, תחת הסוואה מתוחכמת של ערכים כמו איכות חיים, "לַייף סטייל" והצלחה כלכלית.

אחרי הקריסה הכלכלית הגדולה ב-1929 והמשברים הכלכליים הנרחבים שאירעו בעולם בעקבותיה, תוכנית ה"ניוּ דיל", המבוססת על עקרונותיו של הכלכלן הבריטי הנודע ג'ון מיינרד קיינס (Keynes)4 שינתה מן היסוד את האופן שבו תפסה החברה את סביבתה הסוציו-כלכלית (Heilbroner, 1999). התוכנית, שקודמה בידי הנשיא פרנקלין רוזוולט, שינתה לחלוטין את חוקי המשחק. במקום לבסס את התנהלותו של שוק מסוים על מנגנון המחירים ("היד הנעלמה" של אדם סמית), השליטה או ההתערבות הממשלתית במחירי המוצרים הובילה מעצבים לשנות את תפיסות העולם שלהם ולהתבסס על ערכים חלופיים שישקפו טוב יותר את הרצונות והצרכים האמיתיים של המשתמשים. תגובתם של המעצב האמריקאי הנרי דרייפוס ושל עמיתיו על השינויים האלה היתה פיתוח מוצרים אמינים לשימוש ארוך טווח, בלוויית ערך מוסף של אסתטיקה חדשה שגירתה את הסקרנות הטבעית של ההמונים. הדרישה לעצב קודם כל לאנשים, ולא למותגים, עולה בדבריו של דרייפוס הן בספרו של פלינצ'אם והן בספרו של דרייפוס עצמו:

יהיה זה חסר טעם לעצב מוצר יקר עד כדי כך שרק בודדים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש, כפי שיהיה זה חסר אחריות לעצב מוצר זול עד כדי כך שלא יאפשר שולי רווח ליצרן, שכן מטרתו של עיצוב טוב אינה להוסיף עלויות (Flinchum, 1977, p. 48).

עבור המעצב התעשייתי, העבודה כבר נקבעה; להתאים את המכונות החדשות ואת החומרים החדשים - יהיו אשר יהיו, ובכל זמן שבו יופיעו - לאנשים. מטרתו המרכזית של המעצב התעשייתי נותרה לקשר ולתאם בין חפצים דוממים לאנשים. לשפר, אם תרצו, את עולמם של אנשים שאינם מעצבים, של מכונות שאינן מעוצבות ושל מוצרים שאינם מעוצבים, של כל הדברים שראשינו נחבטים בהם ושרגלינו נתקלות בהם, הדברים שמצטברים ללא שימוש בבית, עולים יותר מדי, קשים לתחזוק או פשוט מכוערים מדי (Dreyfuss, 1955, p. 216).

למרות דבריו המהפכניים של דרייפוס על הבנת הצרכים של המשתמשים, עלינו לזכור כי המהפכה שעליה הוא מדבר אירעה רק עשרים שנה אחרי שפירסם את ספרו, שכן מהות הפעולה העיצובית שעליה כתב נותרה מעוגנת בתפיסה ממוקדת-השיווק של עולם העיצוב התעשייתי בשנות החמישים בארצות הברית. במילים אחרות, בדומה למהפכת הסטנדרטיזציה שקידם לֵה קוֹרְבּוּזיֵה באדריכלות ("מכונת המגורים" שלו הולידה את תפיסת השיכונים שהיתה נפוצה גם בישראל), דרייפוס הוא הראשון שקידם עקרונות אֶרְגוֹנוֹמיים אוניברסליים שהומחשו באמצעות הזוג האיקוני ג'ין וג'ו (ומכאן הביטוי המפורסם average Joe, שמשמעותו "האדם הממוצע" או הרגיל). העקרונות האלה הפכו לערכים גלובליים שלפיהם תיכננו מעצבים תעשייתיים מגוון אדיר של מוצרים, תוך הישענות על מידות פיזיולוגיות אחידות לדמוּת סטנדרטית של צרכן או צרכנית. דוגמה נוספת לתפיסה של מעצבים הנשענים על רצונות המשתמשים נמצאת בעבודתו של בן תקופתו של דרייפוס, ריימונד לוֹאוי. בדבריו של לוֹאוי ניתן לעמוד על הקושי של המעצב לגשר בין הצורך להטמיע אסתטיקה ותשוקה עיצובית לבין שיקולי עלות-תועלת וחדשנות בפיתוח ועיצוב של מוצר צריכה:

התשוקה הטבעית שלנו היא כמובן להעניק לציבור הרחב את המוצר המתקדם ביותר שהמחקר יכול לפתח ושהטכנולוגיה יכולה לייצר. לרוע המזל, הוכח שוב ושוב שמוצר כזה לא תמיד נמכר היטב. בכל מוצר אפשר ככל הנראה לזהות התפתחות של נקודה קריטית שבה השאיפה של הצרכן לחדשנות מגיעה לְמה שניתן לכנות "אזור הלם" (shock-zone). בנקודה זו, הדחף לקנות מגיע לרוויה, שמתפתחת לנטייה אנטי-צרכנית ולחוסר רצון לקנות. מדובר במאבק פנימי בין הדחף והמשיכה לחדשנות לבין הפחד מפני מה שאינו מוּכּר. הטעם של הציבור הרחב לא תמיד מוכן לקבל את המימוש ההגיוני של צרכיו ורצונותיו אם הפיתרון דורש יציאה מהמרחב המוגן של עולמו המוכר והנורמטיבי של המשתמש הממוצע (Loewy, 2003 [1951], pp. 155-156).

אכן, לוֹאוי הפך לאחד המעצבים המשפיעים והחשובים בשנות החמישים בארצות הברית, ועיצב מוצרים לחברות ענק כמו לאקי סטרייק, סְטוּדיבֵּייקר, שֶל ומותגי-על אחרים. בניגוד לאידיאולוגיה המרכזית של מעצבי הבאוהאוס,5 שנשענה על ערכים סוציאליסטיים-אוּטוֹפּיים, ובניגוד לבית הספר לעיצוב באוּלְם שבו נדון בהמשך, דרייפוס ולוֹאוי עסקו בעיצוב מתוך תפיסת עולם קפיטליסטית במידה, מפוכחת ומוגדרת היטב. על פי תפיסה זו, עיקר הדגש העיצובי הוא במימוש הצרכים הפונקציונליים של משתמשים, ולאו דווקא במאמצים שיווקיים או במימוש ערכים פוליטיים או אידיאולוגיים. נקודת המפתח בתקופה זו היא מרכזיותם של המעצבים במימוש החזון התאגידי באמצעות המוצר המעוצב, תוך הישענות על ערכים ותפיסות עולם כחלק מיצירת דיאלוג פרגמטי, גם אם לא ישיר, עם רצונות המשתמשים במסגרת תהליך קבלת ההחלטות. בניגוד לתפיסה זו, בשנים האחרונות אפשר לראות את השתקתם של מעצבים תעשייתיים ואת הטמעתם בגוף התאגידי הגדול תוך מחיקה של תפיסות עולם ייחודיות או של אידיאולוגיות פוליטיות וחברתיות משמעותיות. ואכן, חוץ ממעצבי-על כמו פיליפ סְטארק, קארים ראשיד ודומיהם, האם אנחנו יודעים למשל מי עיצב את המחשב הנייד שלנו או את המכונית שאנחנו נוהגים בה בכל יום?

לפני שנעבור לדיון בשינויים העכשוויים של עולם העיצוב, נעצור בתחנה נוספת, בית הספר לעיצוב באוּלְם. בנקודת זמן חשובה זו נפער סדק בין שתי תפיסות עולם מנוגדות שהתגלמו בשני המנהלים של בית הספר - תפיסת העולם הפונקציונלית מוכוונת התעשייה של מקס ביל (Bil) לעומת התפיסה החברתית-סוציאליסטית של המעצב הארגנטינאי טומאס מַלְדוֹנָדוֹ (Maldonado).

מבית הספר לעיצוב באוּלְם לעיצוב פוסט-מודרני

אחרי ששככו הדי מלחמת העולם השנייה, נעשו מאמצים משמעותיים להקים לתחייה את הבאוהאוס, שעבר בשעתו מוויימאר לדסאו ואחר כך לברלין, עד שנסגר לבסוף בידי המשטר הנאצי ב-1933. בסוף שנות הארבעים ובתחילת שנות החמישים ניסו כמה מורים בבאוהאוס להקים מחדש את בית הספר בעיר אוּלְם שבדרום גרמניה, בהתאמה לשינויים הפוליטיים שהתחוללו במדינה אחרי תבוסתו של הרייך השלישי. המטרה המרכזית של בית הספר החדש היתה לתכנן ולעצב מוצרים איכותיים ופונקציונליים לקהל הרחב. ייחודו של בית הספר בא לידי ביטוי בתוכנית הלימודים החדשה, שכללה קורסים בסֶמיוֹטיקָה, בפוליטיקה ובאֶרְגוֹנוֹמיה. אולם כפי שנראה, במהלך שנות השישים בהנהגתו של המעצב הגרמני מקס ביל, נעשה בית הספר מוכוון תעשייה יותר ויותר, ולנוכח לחציהם של השלטונות המקומיים היסס לעסוק באידיאולוגיות ליברליות ובאקטיביזם פוליטי (Spitz, 2002; Bürdek, 2005).

תמונה 1. שרפרף אוּלְם משנות החמישים בעיצובו של מקס ביל

אומנם ב-1955 הוכתר בית הספר לעיצוב באוּלְם (או בשמו המלא Hochschule für Gestaltung) ל"באוהאוס החדש", אבל דרכו לא היתה קלה. בסוף שנות הארבעים הוקם בית הספר מחדש בידי אינגה שוֹל (Scholl)6 והמעצב הגרפי הנודע אוטל אַייכֶר (Aicher), מתוך כוונה אידיאולוגית ביסודה ליצור מוסד ליברלי ודמוקרטי שיהווה כוח-נגד ללאומיות הגרמנית שהובילה לעלייתו ונפילתו של הרייך השלישי. למרות חיכוכים ראשוניים עם השלטון המקומי, שרצה להתנתק מכל אִזכּוּר של ההיסטוריה הגרמנית, ובזכות סגל מפורסם ונוצץ, למשל הפילוסוף והסוציולוג הנודע מקס הוֹרקהיימר, בית הספר החדש יצא לדרכו ברגל ימין (Betts, 2004). הנטיות הסוציאליסטיות, כמו גם תוכנית הלימודים ששילבה בין עיצוב למדעי המדינה ולסוציולוגיה, עמדה בניגוד לתפיסות הקפיטליסטיות של התעשייה המערב גרמנית, ששאפה לצאת לדרך חדשה של שגשוג ומחיקת הטראומה של הרייך השלישי. ואומנם, עם בחירתו של מקס ביל למנהל בית הספר בתחילת שנות החמישים, התחילה האידיאולוגיה של בית הספר לנטות יותר ויותר לכיוון הפונקציונליסטי-ייצורי, ופחות לתפיסה של המעצב כהוגה חברתי. ביל, בעצמו בוגר הבאוהאוס, אומנם ניסה לגשר בין ההיסטוריה של הבאוהאוס לבין רצונות השלטון המקומי, אבל ניסיונותיו לא נשאו פרי. בסוף שנות החמישים הוחלף ביל בידי המעצב הארגנטינאי, הסוציאליסט טומאס מַלְדוֹנָדוֹ. מלדונדו, שהושפע מהוגי אסכולת פרנקפורט,7 שאף לחנך סטודנטים לחשיבה ביקורתית וחברתית שתעוצב על פי קוד עיצוב תרבותי-חברתי ומוסרי מוגדר היטב (Lindinger, 1991; Buchanan, 1995). מלדונדו תיאר את המהפכה החברתית, הפילוסופית והטכנולוגית של בית הספר באוּלְם כאבולוציה מעולם האלכימיה לעולם הכימיה, או במילים אחרות, מעבר של העיצוב מעולם הקסם והמיסטיקה לעולם המדע המדויק הניתן לכּימוּת (Maldonado, 1991, p. 222).

ב-1955 נערכה בדיסלדורף סדנה לסטודנטים לעיצוב מבית הספר באוּלְם בשותפות עם חברת הטכנולוגיה והעיצוב הגרמנית בראון. המאפיינים המרכזיים של עיצוב האובייקטים בידי הסטודנטים היו פונקציונליות מדודה, מינימליזם, פשטות טכנית, עיצוב "רזה" ואסתטיקה של צניעות. המאפיינים האלה ממחישים יותר מכל את תפיסת העולם של בית הספר בהנהגתו של ביל, שהטיף לצניעות עיצובית, לפונקציונליות ולחיבור לדרישות השוק. ערכי העיצוב האלה, ששלטו בדיסציפלינת העיצוב מסוף שנות הארבעים עד שנות השישים, הם דוגמה קלסית לתפיסת האסתטיקה המודרניסטית שבבסיסה פונקציונליות, בחירה מודעת של חומרים וידע ואינטליגנציה מוכווני תעשייה.

התוצאה המרכזית של המאבק האידיאולוגי בין מקס ביל הפונקציונליסט לטומאס מַלְדוֹנָדוֹ הסוציאליסט היתה סגירת בית הספר בסוף שנות השישים. השוני הניכר בין שני המעצבים נבע לא רק מהבדלים ברקע ובהיסטוריה האישית - גרמניה שלאחר זוועות מלחמת העולם השנייה אל מול ארגנטינה בעלת ההיסטוריה הפוליטית הזרויה מאבקים ומנהיגים סמכותניים - אלא גם מאידיאולוגיות מנוגדות. מַלְדוֹנָדוֹ שאף לחנך מעצבים שיתפקדו כאנשי ביקורת תרבותיים כחלק בלתי נפרד מעולם התרבות החומרית, ואילו ביל ראה במעצב בראש ובראשונה שותף פעיל בעולם התעשייה והייצור התאגידי. הדילמה האידיאולוגית בין המעצב כסוכן פוליטי של שינוי והגות אינטלקטואלית לבין המעצב כאיש תעשייה היא חלק מצומת הדרכים שבה ניצבים מעצבים גם כיום. בהמשך הפרק נראה כי השאלה המרכזית העומדת כיום בפני מעצבים, כמו גם בפני מרצים לעיצוב, היא "מה מקומו של המעצב בחברה?". במילים אחרות, האם מדובר בעוד מקצוע ותו לא, או שמא מדובר במקצוע ייחודי בעל יכולות השפעה מרחיקות לכת, הנוגעות למגוון נקודות מִמשק בין חברה לתרבות, למן צרכנות ועד בחירות אקולוגיות וסחר הוגן? בניסוח כללי יותר אפשר לשאול: האם המעצב פועל למען החברה או למען התעשייה? סוגיה זו חורגת מעבר לעיסוק באֶרְגוֹנוֹמיה או בבחירת חומרים, כפי שניסחו אותה דרייפוס ולוֹאוי, שכן מדובר בדילמה פילוסופית מרכזית הנוגעת לעצם קיומו ותפקודו של המעצב בחברה שהוא חי ופועל בה. אנחנו חיים בעידן של חומרים ושל מוצרי צריכה, וזוהי עובדה נתונה. כעת ניתן לנסח מחדש את תפקידו של המעצב בעולם כזה - האם הוא חלק מהבעיה או שהוא האפשרות לפיתרונה? המעבר מהעיצוב המינימליסטי של הבאוהאוס ואוּלְם לעולם הצבעוני של העיצוב הפוסט-מודרני, וממנו אל צומת הדרכים האידיאולוגי שאנחנו נמצאים בו כיום, הוא שיקוף של הבעיה הנרחבת הזאת, המגדירה אולי יותר מכל את המעבר מסוף המאה התשע-עשרה דרך המאה העשרים ואל תוך המאה העשרים ואחת.

פרשת הדרכים שבה נמצא כיום עולם העיצוב משקפת את שלוש התקופות האלה, שנמשכות כבר יותר ממאה שנים. דרך אחת מובילה לעקרונות של עיצוב היפר-קפיטליסטי שבו "הכל הולך", ואשר ייצר אובייקטים לאחוזון העליון של חברת הצריכה. נטייה זו, המיוצגת בידי מעצבים כמו אֵטוֹרֵה סוֹטְסאס (Sottsass) ומעצבי קבוצת "מֶמְפיס" (Memphis), התגברה באופן משמעותי בעידן הפוסט-מודרני שבמרכזו עיצוב נרטיבי מוכוון מאפייני טעם וסמלי סטטוס, כמו גם מיתוג של מעצבים כיוצרי העל של התרבות החומרית החדשה. דרך שנייה רואה במעצב פועל אינטלקטואל אשר במרכז פעילותו ייצור של אובייקטים נאים, נוחים ובני השגה כחלק בלתי נפרד מעולם הייצור והתעשייה, כפי שחשב מקס ביל. הדרך השלישית, שאותה ניסו לקדם טומאס מַלְדוֹנָדוֹ וממשיכיו, ובהם ויקטור פָּפָּאנֶק, דוגלת במעצב מעורב חברתית ותרבותית בקהילה שבמסגרתה הוא פועל, מתוך שאיפה ליצור עולם חומרי שקול, פוליטי וחברתי. עם גישות הנגד לעיצוב הפוסט-מודרני אפשר למנות גם את מעצבי המינימליזם החדש הדוגלים בעיצוב של צניעות (Dilnot, 1984)